Гость нового выпуска «НеФорбсов» — основатель кондитерского бренда «Мармеладыч». В интервью он рассказал, кто его основные конкуренты, в чем беда розницы, как снимать залетающие рилcы и что его отличает от Влада А4

Екатеринбуржец Григорий Соловьев начал продавать мармеладные наборы еще в школе. Первое время покупателями были его одноклассники, но география быстро расширилась. В 2020-м Соловьев начал выкладывать видео о мармеладе в TikTok, и аккаунт «Мармеладыча» быстро стал популярным. Аудитории (в основном это дети 9−14 лет) понравились абсурдные ролики с «шизофренией» и необычным монтажом, количество подписчиков и заказов стало расти. В 2021-м бренд вышел на маркетплейсы, выручка по итогам года увеличилась с 860 000 до 7, 5 млн рублей. Ставка на соцсети поддержала рост компании: в 2024-м выручка почти удвоилась и составила около 500 млн рублей. «Мармеладыч» занимает первое место по продажам мармелада на Ozon и Wildberries, суммарная аудитория соцсетей достигла 8, 8 млн человек (4, 9 млн приходится на TikTok, еще 3, 2 млн на YouTube).

В 2024 году Соловьев стал победителем в категории «Предприниматели» рейтинга Forbes «30 до 30».

— Тебе сейчас 24 года. На дворе кризис, все только и говорят, что о закрытии бизнеса, повышении налогов, блокировках, разных сложностях, но ты при этом строишь завод в Тольятти, который будет производить собственный мармелад. Чем ты руководствуешься?

— Сейчас выживают только те бизнесы, на мой взгляд, которые на вложенный рубль могут приносить 10, могут приносить 100. Чем лучше экономика, тем больше неэффективных моделей в целом в бизнесе. Чем хуже условия внешние, тем чаще справляются только самые сильные. На мой взгляд, та модель, которую сейчас использует «Мармеладыч», она максимально эффективна, как раз таки с точки зрения маркетинга, потому что на вложенный рубль мы получаем миллион мармеладоежек, которые приходят и хотят купить наши мармеладки.

— То есть ты абсолютно в себе сегодня уверен?

— Я не знаю, что произойдет, когда и если интернет заблокируют полностью, и не будет возможности что-то куда-то публиковать. Я лично в это не очень хочу верить. Будем надеяться на лучшее, но действовать по ситуации. Но в целом я думаю, что никуда аудитория, которая привыкла смотреть короткий контент и получать быстрый дофамин, не денется, она так или иначе куда-то свое внимание денет, и «Мармеладыч» будет еще ее ловить.

— Когда стартовал проект «Мармеладыч»?

— Когда я был в школе, 2018 год.

— Что сейчас происходит у вас?

— Сейчас у нас в Тольятти две площадки. Я его называю завод, потому что это мой завод — я его называю как хочу. Но многие над нами подтрунивают, мол, какой завод, если у нас нет производства? А его действительно нет. Мы фасуем европейский продукт, европейский мармелад, привозим его сюда. В следующем году придем к собственному производству. Недавно заказали линию производственную, которая к нам придет, будем делать мармеладки здесь, в Тольятти.

— Откуда заказали линию? И насколько вообще это дорогое удовольствие — построить завод?

— Из Китая. Вход как производителя в мармеладный рынок не такой высокий, можно найти небольшие хорошие линии. Мармелад отсаживается в алюминиевые формочки, и поэтому он такой более упругий, более водянистый, такой, как будто шарик-попрыгунчик по текстуре. Он продается не очень хорошо, потому что его невозможно сделать кислым. Сейчас в России очень большой запрос на кислые продукты, поэтому, чтобы сделать реально что-то очень хорошее, кислое, тебе нужна крахмальная линия, когда мармеладка отсаживается в формочке из крахмала. Эта линия стоит дорого. Мы подписались на такую линию, нам ее хватит на ближайшие пять лет. Если мы сейчас пойдем в какое-то промежуточное решение, в какую-то полумеру, то быстро из этого вырастем, поэтому линия китайская, хоть она и китайская, обошлась недешево. Европейская линия, хорошая крахмальная, которая делает 1, 5 т мармеладок в час и которую мы заказали, стоит приблизительно $5 млн.

— Сейчас вы возите через параллельный импорт, как я понимаю, мармеладки. Как это происходит?

— У нас есть импортер в России, который привозит мармеладки, мы у него покупаем. И некоторые мармеладки мы привозим из Китая под какие-то продукты, какие-то под проекты. Но основной ассортимент забираем у импортера. У него эксклюзивные права на дистрибуцию на территории Российской Федерации.

— Главное то, что вы делаете, это продвижение, да? То есть создание бренда.

— 100%.

— Как ты думаешь, долго еще сможешь пилить контент сам?

— Не знаю, тяжело. Это моя на самом деле уже самая нелюбимая часть работы — расписывать сценарий. Мне нравится режиссировать контент, придумывать какие-то новые идеи, и мне легко накидать скелет ролика. В принципе я сразу его вижу визуально, как он выглядит на экране. Сценарий сейчас, да и успех любого короткого ролика — это четкая структура. То есть сейчас любой контент, любой ролик ты буквально можешь расписать по методичке, и он наберет просмотры. И ты обязан следовать этой методичке, чтобы набрать просмотры.

— Что за методичка?

— Условно, структура ролика. Вот у «Мармеладыча» вначале всегда какой-то хук (первые три секунды видео, которые заставляют зрителя остановиться и досмотреть ролик до конца. — Forbes), по базе. За первые пять секунд зритель должен понять, чем мы занимаемся, кто мы такие, чтобы он был сразу в контексте, потому что это большая проблема у всяких контент-мейкеров — они начинают с чего-то типа: «вот такая проблема в наших пончиках». И рассказывают про какую-то начинку сразу же для незнакомого зрителя. Незнакомому зрителю сразу за первые пять секунд нужно въехать, про что человек рассказывает… Поэтому основное правило наших роликов — чтобы новый зритель всегда понимал, чем мы занимаемся, сразу же въехал за минутный ролик, что мы делаем и про что будет сегодняшний сюжет. Дальше лучше всего отрабатывать какой-то негатив, например говоришь: «топ-3 вещи, за которые мы вас уволим» либо «самая главная ошибка, которую допускают наши фасовщики мармелада». То есть буквально за несколько слов человек понял, про что ролик и чем мы занимаемся, про кого будет сюжет. То есть очень все четко и понятно. Если просто сказать: «Наши работники неправильно переворачивают контейнер» — человек не въезжает. Что за работники? Какой контейнер?

Еще есть лестничное построение сценария, когда каждое предложение должно быть подводкой к следующему. То есть после каждого предложения у человека должен оставаться вопрос «Окей, а что дальше?». Я как-то об этом даже делился на каких-то своих выступлениях, потом пришел к тому, что не понимаю, зачем вообще об этом людям рассказывать, потому что мало кто все равно это реализует в жизни. Мало кто хочет стараться над роликами.

— У вас в роликах последний кадр часто вообще не относится ко всему видео? Для чего вы это делаете?

— Это фирменный почерк, неожиданная концовка. Это добавляет всплеск эмоций в конце.

— Как вы закрыли 2025 год?

— Выручка в декларации, по-моему, 1, 1 млрд рублей.

— Ты доволен?

— Я весь год считал это как гросс-выручку. То есть с НДС, со всякими комиссиями маркетплейсов, потом мне посчитали, и я немножко расстроился. Но в целом неплохо.

— Сколько «чистыми» у тебя получилось?

— «Чистыми» примерно на дачу в Свердловской области для папы.

— Вы друзья с папой?

— Конечно.

— Папа сейчас работает таксистом?

— Да.

— Ты не хочешь его взять к себе в бизнес?

— Не-не-не, он живет свою лучшую жизнь, он уже практически на пенсии. И ему точно какие-то такие тяжелые авантюры не нужны, а ему нужно просто порыбачить и все.

— Ты поддерживаешь родителей финансово?

— Как могу, да.

— Как тебе последний год ведется бизнес?

— Сложнее просто. Чтобы получать тот же результат, нужно стараться больше. Да, то есть 100% это сейчас не тот период для бизнеса, где нужно сокращать какие-то бюджеты на маркетинг. Наоборот, надо их больше-больше разгонять, потому что аудитории все равно становится меньше, куда-то она рассредоточивается, условно, дети уходят куда-то больше «ВКонтакте», в MAX. Их там алгоритмически сложно поймать. А наш формат бизнеса сильно зависим от алгоритмов рекомендательных.

— Нет у тебя ощущения, что российские платформы не могут сделать нормальную рекомендательную систему вообще, чтобы контент сам попадал.

— Есть такое. Честно говоря, из платформ, где есть такие алгоритмы, это только «VK Клипы». Я не знаю, как работают «VK Клипы», максимально там хаотично как-то получаются результаты.

— Залетают там ролики?

— Залетают, да. Но мы не можем себе ответить на вопрос, почему тот залетел, а этот не залетел? Потому что в каком-нибудь YouTube и на других платформах на этот вопрос можно ответить.

— Ты не заигрываешь с аудиторией, мол, такой зумер, а-ля Влад А4. Ты выглядишь либо как директор, либо как производственник в халате и шапочке. Ты сразу понимал, что это может зайти?

— Я думаю, что у зумеров, миллениалов, даже у альфа, сейчас в принципе большой запрос на искренность, на трушность от брендов, чтобы с ними бренды говорили на одном языке, рассказывали реально, как есть, с юмором, с какой-то там фирменной подачей, но реально показывали прозрачно, что у них происходит. Когда ты Влад А4, это менее прозрачный формат, он идеально подходит для более маленьких деток. У нас, допустим, очень маленькая узнаваемость как раз таки среди аудитории Влада А4.

Мы 20-е место занимаем среди всех брендов, хотя среди зумеров — шестое, по нашим кастдевам. Я только позавидую гибкости Влада A4, что можно так из себя строить такого позитивного паренька с такой детской подачей. Я просто не могу из себя вывернуть эту эмоцию, поэтому просто говорю как есть. Кого-то цепляет больше такая серьезность, частичка юмора и шизы в контенте.

— Основные твои конкуренты — это уже огромные компании с десятками лет историй.

— Основные конкуренты у нас сейчас — это две компании: Perfetti Van Melle (это бренды «Чупа-Чупс» и «Фрутелла») и Nestle (это Bon Pari). Такие два основных конкурента. Еще есть завод КДВ, Азовская кондитерская фабрика, которая тоже делает мармелад. Но там прямо совсем лоукост-сегмент, то есть мы туда просто даже не зайдем никогда. Сейчас у нас по сути уже уровень конкуренции — это только фабрики.

— Одно время в Москве бросался в глаза бренд «Пират Мармелад».

— Что у них не получилось?

— Да просто розница не работает, мне кажется, больше в России. Все ушло в онлайн. Это сеть, по-моему, 40 или 50 магазинов. Может, сейчас уже 20 осталось. Магазины, куда ты приходишь, можешь купить мармелад по 300 рублей за 100 г, может быть, чуть подешевле. Это дорого. Но прикольно все выглядит, заходишь в магазин, в этих бочках пиратских лежит мармелад, какие-то инсталляции, диорамы, микромузей, всё, и начал набирать эти вкусняшки в пакетик. Мармелад — продукт из желатина и сахара и весит очень много, и зачастую этот ценник 300 рублей за 100 г, мама с ребенком придет и такая: «Все, потратим 300 рублей, сейчас 100 г возьмем». Ребенок начинает набирать всего. У него там 100 видов мармелада, у него теряются глаза, поэтому он просто хаотично все набирает, ставит пакетик на кассе, получается там 900 г, мама платит 2000 с лишним и уходит недовольная.

Любой рознице тяжело. И в самих магазинах уже были точечные проблемы. Мармелад подсыхает в открытом виде. Вопрос гигиены: человек с улицы зашел, начал руками набирать, тем более если ребенок — там никто смотреть не будет, схватился за мармелад, начал его в пакет бросать. Мы, допустим, не собираемся открывать что-то розничное.

— Ты сейчас живешь, как я понимаю, в Москве? Или приходится часто бывать в Тольятти из-за того, что здесь производство?

— Я живу в Москве, сюда езжу в командировку каждую неделю практически.

Мы тут снимаем наш контент, иной раз даже просто прогуляться приятно. Где-то еще вот такое в Москве встретишь — чтобы Волга текла, чтобы горы были, чтобы запах был такой лесной приятный.

— Откуда у тебя желание бизнесом заниматься?

— Мне кажется, предпринимателями рождаются.

— Твои родители как-то вложили в тебя вот эти предпринимательские азы? Я читал у нас в статье, что твой отец раньше был предпринимателем.

— Да, мой папа — у него были разные салоны автомобилей, где-то в 1990–2000-х. Он все еще не особо любит об этом рассказывать, и чем он конкретно занимался в хронологическом порядке, я точно не помню.

Я не сказал бы, что у нас в семье какая-то предпринимательская атмосфера. Больше какое-то свое окружение бизнесовое я формировал в онлайн, когда мне было лет 15–16, потому что до этого я даже себя как-то не визуализировал каким-то предпринимателем. Когда был в школе, просто приходил, делал уроки, играл в игры, и где-то в 15–16 лет я уже понял, что все надоело, надоело играть, пора строить бизнес.

— Мама давала тебе деньги на инвестиции на крипту?

— Да, это был 2017 год. Там очень завирусились криптовалюты, я сначала какие-то свои деньги начал инвестировать туда, а потом понял, что момент упускаю, нужно больше денег. За большими деньгами пошел к маме, как к главному инвестору. Она дала некую сумму, на которую я заработал сверху миллион рублей. Потом мне это немножко вскружило голову, я начал ругаться на своих учителей, на то, что у меня отбирают телефон на уроках. В общем, зазвездился. А миллион был, слава богу, потерян через шесть месяцев. Это мне дало, то, что я буду инвестировать свое время и деньги только туда, где могу это сам контролировать.

— А сколько требовалось денег на начало «Мармеладыча»? Стартовый капитал.

— 5000 рублей от меня и 5000 рублей от моего одноклассника Данилы Гильмутдинова. Мы с ним скинулись, получили 24 кг мармеладок. Буквально на моей кровати в детской комнате можно было их разложить. Начали продавать в школе.

— Что важно в жизни для зумеров?

— Я думаю, им важна свобода, чтобы они никому не подчинялись тотально, так скажем.

— Ты берешь отпуск на два месяца?

— Это не отпуск, это каникулы, это другая сущность.

— Какие каникулы?

— Каникулы как каникулы, которые у всех были в школе, в садике. Я к ним привык. Я не могу лето просто проводить здесь в этих локациях. Мне непонятна эта сущность работы летом. Чтобы что?

— В Трудовом кодексе видел каникулы?

— А вы где-нибудь в Трудовом кодексе видели переработки? Все эти стереотипные клише вокруг зумеров, они действительно встречаются в жизни — что они менее трудолюбивы, они больше Work-Life-balance. Они хотят чуть больше посвящать времени своей жизни, потому что видят, возможно, какую-то картинку в интернете, кто делает так же. И они такие думают: «Значит, работать 10–12 часов — это не норма на заводе, мне нужно, я тоже достоин того, чтобы закончить свой рабочий день в 17:00 и пойти пить матчу с друзьями.

— Ты себя считаешь зумером? Или все-таки немного отличаешься?

— Нет, я зумер.

— Ты работаешь по 10 часов в день.

— Есть исключения, я думаю. И у меня в моей команде тоже есть исключения, и в принципе я бы даже сказал, что у нас работают только исключения. Не исключения, которые как раз таки закидывают руки, мол, ребята, вы меня притесняете, трали-вали. Много работы, я не могу, я выгораю. Они сразу же отваливаются. У нас работают только солдаты.

— В какую выручку вы метите в ближайшие там два-три года?

— В этом году планируем сделать три-три плюс, то есть без НДС, чистая выручка.

— Вырасти в три раза?

— Чуть меньше, чем в три раза. В принципе реалистично. С выходом на сети федеральные, я думаю, что это реально, 100%.

— Ты счастливый?

— 100℅. Как можно жаловаться, если можно есть сладости каждый день и за них не платить.Источник - www.forbes.ru Новость добавлена superbiznes
30.04.2026 07:23