На прошлой неделе состоялась XIV Молочная Олимпиада. Мероприятие о тенденциях и смыслах, о динамике и прогнозах, об объединении и совместном решении проблем. Рынок продолжает меняться, а потому все более ценной становится информация, которую мы получаем от лидеров отрасли и ведущих аналитиков. Хотелось бы поделиться ключевыми тезисами из выступлений спикеров и на их основе вывести рекомендации, которые действительно могут помочь сохранить стабильность на рынке.

Что происходит в глобальной молочной отрасли?

Один из общемировых трендов – изменение динамики индексов, отражающих мировые цены на продовольствие. Как отметил в своем выступлении директор DIA Михаил Мищенко, если в 2022 году отмечался всплеск индексов продовольственных цен ФАО, то уже в 2023 показатели пошли вниз – это, кстати, затронуло не только молочные продукты, но также растительные масла, зерновые, – словом, практически все продовольственные товары, за исключением сахара.

На глобальном рынке в 2023 году впервые за долгое время было отмечено сокращение объемов международной торговли молоком – ранее этот показатель стабильно рос, но в 2022 году позитивная динамика сменилась стагнацией, перешедшей в падение.

Гаэтано Пьермарокки, управляющий директор Agri Networking Tools Srl, обратил внимание еще на две важных тенденции. Во-первых, драйвером развития молочного рынка в последующие 10 лет будет не рост населения как таковой, а в первую очередь увеличение спроса на душу населения. Особенно заметно будет расти спрос в Индии и Пакистане, но происходить это будет больше за счет fresh-категории, а не за счет commodities (к обеим категориям, кстати, в этом году у лидеров индустрии возникло немало вопросов, но обо всем по порядку).

По мере роста цен на commodities, которые, все же, будут незначительно смягчаться в последующие 10 лет, будет актуализироваться вопрос: а те ли категории мы определили как базовые молочные продукты? Эксперт поясняет: если взглянуть на то, как менялись мировые цены на сливочное масло, можно заметить, что оно долгое время действительно было самым дешевым и доступным продуктом. Сегодня же это самая дорогостоящая категория, по стоимости превышающая даже сыры. Так можем ли мы считать сливочное масло базовым молочным продуктом, относя его к commodities?

Изменить правило игры может и многообразие молочных продуктов, возникшее благодаря развитию технологий: появляется все больше товарных групп и категорий, в каждой из которых усиливается ценовой разброс – возможно, уже совсем скоро тот подход и то деление, которыми мы так давно пользовались на рынке, будут не применимы.

Подробнее о вызовах, с которыми сталкивается мировая молочная отрасль, рассказал Пьеркристиано Браззале, Президент Международной Молочной Федерации (IDF). Актуальными остаются социальная лицензия на деятельность (влияние на окружающую среду, здоровье животных и благосостояние людей), ужесточение политики в отношении таких ингредиентов, как сахар, соль и жиры, появление на рынке новых видов белка, восприятие альтернатив как более экологичного продукта.

Пандемия изменила потребителей, и многие тренды до сих пор влияют на глобальный рынок. К базовым можно отнести, например, выбор в пользу полезных продуктов и вместе с тем – важность эмоционального аспекта, серьезно влияющего на спрос. Сохраняется и повышенное внимание потребителей к локальным брендам.

При этом нельзя считать, что молоко не способно усилить свои позиции и занять больше места в питании потребителей. Как отмечала на мероприятии директор по развитию продуктов Doehler GmbH Полина Березина, основными потребителями растительных альтернатив являются флекситарианцы, которые пытаются выбирать наиболее полезные для здоровья продукты. А значит, если
мы будем грамотно и доступно рассказывать о преимуществах молочных продуктов и предлагать современные, нестандартные решения, мы сможем привлечь этих потребителей и к молочным полкам.

Что можно сказать о России и странах СНГ

По данным Центра изучения молочного рынка, потребление молока в России в 2022 году сократилось на 12, 1%, примерно на 22, 8 кг на душу населения. Если ранее эту тенденцию чувствовали на себе переработчики молока, то теперь давление ощутили и производители. При этом есть все предпосылки, что потребление молока продолжит сокращаться и на душу населения, и в абсолютном выражении.

Экспорт все еще остается не решенной задачей – надежды на Китай многих участников рынка не оправдались, поэтому компании ищут сбыт и находят его преимущественно в странах Центральной Азии.

Что же происходит здесь? Одним из самых интересных было выступление генерального директора Мустанг Узбекистан Акрама Талибова. Он отметил, что для Узбекистана все еще актуальны проблемы качества сырого молока, низкой продуктивности КРС, нехватки современного оборудования и технологий, ограниченного доступа к качественным кормам и ветеринарным ресурсам. Но при этом в регионе заложен очень большой потенциал: в стране благодаря культурным традициям и осознанному отношению потребителей к здоровью достаточно высок спрос на кисломолочные продукты.

По данным GfK, самым потребляемым кисломолочным продуктом в Узбекистане с долей рынка 68% является кефир. При этом рынок и
потребители открыты к новым продуктам, в том числе более маржинальным. И выиграет в этой ситуации, уверен эксперт, тот, кто быстрее сможет понять, какой именно продукт и какие решения необходимы местным покупателям.

Кстати, выше в материале мы говорили о необходимости изменить свой взгляд на то, какие продукты можно относить к commodities. Но изменения будут сказываться и на fresh-категории. На этом в своем выступлении подробнее остановился Леонид Компаниец, генеральный директор ООО «ЕТГ», который отметил, что молочная индустрия стран СНГ будет все больше консолидироваться, искать новые способы увеличения эффективности и сокращения издержек.

Продолжит усиливаться и давление со стороны сетей, производителям придется соответствовать не только определенным параметрам качества, но и требованиям по цене продукта, а также срокам его хранения. Все это приведет к тому, что даже продукция, ориентированная на повседневный спрос, должна будет иметь shelf life около месяца, что потребует переоснащения и модернизации предприятий.

Для потребителей экономия и стоимость продукции действительно выходят на первый план, об этом говорили многие выступающие. Этим обусловлено, в том числе, развитие СТМ сетей. Но не стоит думать, что потребитель готов к компромиссам в качестве: чаще он просто не хочет переплачивать за бренд, – в результате и качество СТМ как таковых постепенно растет.

В России сохраняется потребность в молочных компонентах, а значит, есть перспективы у глубокой переработки молока. Елена Мельникова, главный технолог компании Молвест, доктор технических наук, профессор отметила, что у молочных ингредиентов большое будущее, благодаря тому что у населения растет интерес к продуктам функциональным, обогащенным, специализированному питанию. Молочные компоненты используются в широком спектре отраслей, от лечебного питания и напитков до детского питания, производства биодобавок, хлебобулочных, мясных, молочных изделий, а их включение соответствует тренду на продукты с чистой этикеткой.

Что это значит для маркетинга?

В первую очередь, благодарна коллегам за то, что со сцены прозвучала одна очень важная мысль: маркетинг нельзя откладывать «на потом» и считать, что главное – запустить продукт, а после он как-то сам найдет свое место на полке.
Современный рынок ежедневно бросает нам все новые вызовы, что требует объединенной и согласованной работы маркетинга, производства и логистики.

Важные опорные точки в выступлениях экспертов, которые хотелось бы выделить:

- Стратегия должна быть максимально гибкой и предусматривать совершенно все перспективы – даже те, которые еще вчера казались невозможными. Мы должны быть готовы в буквальном смысле к любым изменениям.
- Растет роль не только аналитики, но и правильного ее использования, в том числе в рамках риск-менеджмента.
- Мнения и предпочтения производителей при разработке новых продуктов уходят на второй план – самым важным является то, что ценно для потребителя, его нужды и запросы.
- Нельзя сделать один продукт для всех, бесполезно работать на одну категорию: необходимо разнообразие и новые решения.
- Молодой потребитель не мыслит консервативными категориями, к которым так тяготеет молочная отрасль: его нужно понимать и слышать.
- Не стоит игнорировать новые технологии, в том числе ИИ, при создании новых продуктов – многие предприятия уже начали экспериментировать с новыми технологиями, а значит, быстрее получат от них отдачу.
- Не стоит полагаться на то, что западные компании ушли с рынка, освободив «место под солнцем». Многие переименовались и фактически сохранили долю на полке.
- Потребитель переходит к более рациональному поведению, но это не значит, что он не обращает внимание на качество продукции.
- Необходимо искать новые форматы взаимодействия и общения с потребителями, акцентировать внимание на пользе молочных продуктов, рассказывать об этом подробно и говорить с потребителями на одном языке.
- Больше внимания стоит уделять работе над параметрами, которые формируют восприятие продукта: цвет упаковки, текстура, вкус.
- Если вы хотите, чтобы продукт был актуальным и оставался на полках, а не исчез с них через год, он должен быть необычным, обладать уникальными ценными свойствами для потребителей и быть доступным (это хороший повод проанализировать, пересмотреть и актуализировать рецептуры).Источник - v-brand.me Новость добавлена vera_mozgovaya
01.06.2023 16:43