Плавленый сырок "Дружба" в очередной раз спасен усилиями государства. Когда-то оно подарило эксклюзивные права на этот бренд заводу "Карат", благодаря чему советский архетип продержался на плаву еще добрый десяток лет, теперь в него вкладывается один из госбанков. Но главный подарок "Дружбе", конечно, антисанкции.

Руководитель завода плавленых сыров "Карат" Павел Розенфельд с гордостью демонстрирует упаковку сырка "Дружба": вместо привычного желто-красного брикетика с синим глобусом в прописной "Д" он раскладывает передо мной пластиковые разноцветные контейнеры, дизайном напоминающие всех одновременно конкурентов "Дружбы". "В сегменте ретробрендов нам уже свою долю не увеличить, — объясняет Розенфельд.— Чтобы обогнать Hochland, President, Valio, нам нужно биться с ними в их более дорогой нише".

Как вестники перемен, на все презентации и публичные выступления за Розенфельдом толпой ходят бренд-менеджеры, а с территории завода он первым делом убрал железных Ворону и Лисицу, обнимающихся со старой "Дружбой". Памятник знаменитому сырку поставил в 2005 году тогдашний владелец завода Владимир Корсун, которому чудесным образом удалось получить эксклюзивные права на "Дружбу". Теперь эксклюзив утрачен, Корсун контроль над заводом потерял, а новые менеджеры гордятся своими первыми решениями. В действительности однако "Карат" своим успехом во многом обязан помощи государства: оно то госконтрактами и патентами подсобит, то кредитами и эмбарго.

Легенда без капитала

Плавленым сырам "Дружба" и "Янтарь" больше полувека. Государства с серьезными сырными традициями пренебрежительно называли СССР страной плавленого сыра. К середине 1980-х из 28 сортов плавленых сыров почти две трети по объему выпуска занимали "Янтарь" и "Дружба". На пике славы, в 1990 году, "Дружбы" производили 17, 6 тыс. тонн — 10% всего производства сыров.

Из импортной продукции самой большой популярностью еще с 1950-х годов пользовалась финская "Виола" от Valio, но это был относительно дорогой продукт. (К слову, именно для конкуренции с "Виолой" в 1960-е и был создан "Янтарь"; его делали из самых дорогих, главным образом алтайских, советских твердых сыров). "Дружба" же долгое время стоила 23 коп. за упаковку, числясь едой студентов и художников, равно как и закуской — для всех остальных.

Претендентов на это наследие после перестройки, естественно, нашлось множество: более 70 советских заводов (практически все имеющиеся) производили сырки по традиционным технологиям и фактически в одинаковых упаковках. В том числе Московский завод плавленых сыров N1, где "Дружба", собственно, и была впервые выпущена. Завод попал во владение акционированного в 1992 году Останкинского молочного комбината и работал еле-еле, так что к 1996-му собственник уже хотел его закрыть. В этот момент предприятие выкупил начинающий предприниматель, а в недавнем на тот момент прошлом — главный инженер советского объединения "Молоко", на котором в свое время и придумали "Дружбу", Владимир Корсун.

За первые три года "Карат" (так стал называться завод при новом владельце) не сильно улучшил финансовое положение — с 3 тыс. тонн в год производство выросло до 4 тыс. тонн при копеечной, по утверждению Корсуна, рентабельности. Консультант практики АПК консалтинговой группы "НЭО Центр" Андрей Жихарев подтвердил "Деньгам", что рентабельность в этом бизнесе до сих пор составляет в среднем 4%, а потому выживать могут только очень крупные игроки.

Об этом и задумался в начале нулевых вынужденный конкурировать с десятками других "Дружб" и "Янтарей" Корсун и, разработав план, немедленно начал действовать. В 2000 году он смог получить в Роспатенте регистрацию на "Дружбу" и "Янтарь", после чего потребовал от всех остальных предприятий прекратить выпускать продукцию под этими брендами. Дальше начались судебные тяжбы с конкурентами, но в 2003 году "Карат" свои права отстоял. Большинство заводов сдались и от выпуска "Дружбы" с "Янтарем" отказались. Продолжили судиться только несколько предприятий во главе с "Ростагроэкспортом" — и через три года, в 2006-м, победили. К этому времени, однако, ситуация изменилась кардинально. "Карат" стал фактическим монополистом рынка "ретросыров", заняв почти половину рынка всех плавленых сыров. Всего в 2006 году в России съели 80 тыс. тонн плавленых сыров, производство "Карата" составило 34 810 тонн. "Карат" по всем маркетинговым исследованиям того времени был крупнейшим производителем плавленых сыров в России и стабильно занимал третье место в этой нише, уступая лишь Valio и Hochland. В 2007 году завод приносил 1, 5 млн руб. чистой прибыли ежемесячно.

На рынке ходили упорные слухи о связях Корсуна. Помимо нашумевшего "патентного" дела эти слухи поддерживало большое количество госконтрактов, которые неизменно выигрывал "Карат": завод успешно внедрял свой плавленый сыр в школьные столовые и кормил им военнослужащих, МВД, ФСБ и даже поставлял свою продукцию на Международную космическую станцию. При этом "Карат" был известен на рынке тем, что обходился практически без рекламы и PR, в то время как его конкуренты не уставали напоминать о себе покупателям. Впрочем, экономия на рекламе была совершенно осознанной: легендарные "Дружба" и "Янтарь" потребителям были прекрасно знакомы, а предприятие оказалось на слуху благодаря бесконечным судам с конкурентами: если, по опросам Gallup, в начале 2000-х завод "Карат" был практически неизвестен россиянам, то в 2006 году его уже знали 14% покупателей.

Покупки от успехов

"Жирные" годы своего монопольного положения на рынке владелец "Карата" как мог использовал для того, чтобы занять место в более маржинальных нишах рынка — например, в производстве твердых сыров. За 2005-2006 годы "Карат" успел скупить завод "Калачеевский" в Воронежской области, Сызранский молочный завод в Самарской области и сыркомбинат "Калининский" в Краснодарском крае.

Все вместе примерно обошлись в 435 млн руб. Но потом нужно было потратить миллиарды на модернизацию этих заводов: в один только Сызранский молочный завод вложили 1, 1 млрд руб. Все это делалось на кредиты, причем крупный заем был получен от правительства Москвы: в 2007 году столичные власти дали "Карату" 400 млн руб. на пять лет под процент в размере 25% ставки рефинансирования Центробанка.

Масштабные планы нарушил кризис 2008-го. Многие эксперты называют главной причиной краха, случившегося вскоре, именно дефолт и плохой финансовый менеджмент: компания брала достаточно дорогие кредиты в полутора десятках банков, чтобы вложиться в "длинные" по окупаемости молочные заводы. Росла задолженность и перед поставщиками. В результате в конце 2011 году ОАО "Московско-медынское агропромышленное предприятие" потребовало в суде признать "Карат" банкротом за долг 24, 5 млн руб. Позже с аналогичными исками выступили еще несколько компаний. Чтобы не допустить банкротства, Корсун был вынужден пойти на переговоры с основным кредитором — Связь-банком (принадлежит ВЭБу) о продаже ему контрольного пакета. В итоге в 2014 году Связь-банк выкупил миллиардные долги "Карата" перед всеми кредиторами и по договоренности с руководством завода банк получил 19% акций, остальное досталось нескольким частным инвесторам — Владимир Корсун потерял контроль над предприятием.

Запрет нам в помощь

В том же 2014 году новые собственники отстранили Корсуна от руководства и назначили Павла Розенфельда, который до этого был партнером специализировавшейся на проблемных активах Berkshire Advisory Group (в качестве менеджера он успел поработать в кризисное для компаний время в "Юнилэнде", "Разгуляе" и "Русагро").

К моменту смены руководства положение "Карата" на сырном рынке было плачевным: он опустился на шестое место, сохранив за собой лишь 1, 95% рынка.

Часть проблем можно было бы списать на общее падение сегмента. По данным старшего эксперта по молочному рынку Института конъюнктуры аграрного рынка (ИКАР) Вадима Семикина, производство плавленых сыров в России в 2013 году упало до минимальных за многие годы 94, 2 тыс. тонн: в "тучные" годы россияне успели полюбить сыры поблагороднее "Дружбы", и вместо доминирующей доли плавленый сыр теперь довольствуется скромными 17% рынка.

Впрочем, причины бедственного финансового положения "Карата" этим падением не исчерпываются. Производительность предприятия рухнула до уровня 1990-х, выручка — на 38%, за 2013-2014 годы чистые убытки превысили 200 млн руб.

Неизвестно, как новая команда справилась бы с этой ситуацией, если бы в августе 2014 года государство не ввело продовольственное эмбарго на поставки из ЕС, США, Австралии Канады и Норвегии. "Карату" очень повезло, что под антисанкции попала и молочная продукция: на время это подкосило его самых сильных конкурентов. "До эмбарго ввозить в Россию молочные продукты было проще, чем производить их в стране сбыта. Поэтому по итогам 2014 года, скажем, Valio в России сократила поставки на 90%", — объясняет Андрей Жихарев.

Вместе с тем из-за падения доходов населения доля плавленых сыров на рынке временно выросла: люди стали покупать их чаще, отказываясь от более дорогих твердых и мягких сыров. По данным ИКАР, в год эмбарго производство плавленых сыров увеличилось до 99, 5 тыс. тонн, а в 2015-м — до 102 тыс. тонн. По продажам "Дружба" за последние два года поднялась сильнее всех конкурентов — примерно на треть, показали рост и другие представленные в линейке "Карата" бренды. ""Карат" в 2015 году стал четвертым по объему в денежном выражении игроком на рынке с долей 8, 9%, показав самый большой прирост по доле в своей нише", — отмечает директор по работе с глобальными клиентами "Nielsen Россия" Марина Лапенкова.

Такой скачок позволил улучшить и финансовое положение завода: отчетность за 2015 год компания не публиковала в связи с изменением законодательства, но менеджмент утверждает, что прошлый год был первым удачным за долгое время. По словам Розенфельда, прибыль до вычета налогов и оплаты процентов по кредитам составила 222, 573 млн руб. (все ушло на покрытие процентов по кредитам), выручка выросла до 3, 4 млрд руб, а объем продаж достиг 14, 6 тыс. тонн. (Для сравнения: в успешном 2005-м было 11, 9 тыс. тонн и только в 2006-м — 34, 8 тыс. тонн.) Но тогда "Карат" был практически монополистом благодаря истории с правами на советские бренды.

Конкурентам "Карата" нарастить выпуск на фоне политических событий, конечно, было сложновато. Речь идет об иностранных компаниях, а им быстро развернуть производство в России не удалось — прежде всего из-за дефицита сырого молока. Достаточно сказать, что сегодня единственное хозяйство из Ярославской области ("Вощажниково") поставляет сырое молоко чуть ли не всем крупнейшим производителям плавленого сыра — и иностранцы в эту схему быстро вписаться не смогли. Как результат, доля иностранных брендов на рынке резко сократилась. "По итогам 2014 года иностранные компании потеряли свои доли на рынке. Например, прибыль Valio в России уменьшилась на 35%. Другие отделались меньшими потерями, но все равно их доли сократились", — говорит Андрей Жихарев.

Команда новых управленцев во главе с Павлом Розенфельдом вовсю рекламирует свою антикризисную деятельность. Безусловно, результаты у них есть, но, по сути, единственным важным проектом менеджмента был ребрендинг продукции завода. В компании решили, что потребитель не будет пробовать продукт, у которого отклеивается этикетка, а сам бренд не обновлялся десятилетиями, поясняет Павел Розенфельд. Задумка была в том, что преданные годами покупатели и так не откажутся от плавленого сыра, а современная упаковка привлечет новых клиентов. В общем, впервые за долгую историю предприятие стало тратить деньги на рекламу и PR. Менеджмент "Карата" именно ребрендингом объясняет рост продаж на 35%, но эксперты сомневаются в таком эффекте от смены дизайна. Так, как уже отмечалось, на фоне продуктового эмбарго и сокращения доходов населения вырос спрос на более дешевый плавленый сыр за счет твердых и мягких сыров. Что же касается ценности рекламы, то основную продукцию "Карата" россияне и так не успели забыть. По данным "TNS Россия", "Дружбу" знают 64% россиян — больше, чем постоянно мелькающие в рекламе Viola, President или Hochland.

Похоже, и в самом "Карате" понимают, что компанию в очередной раз просто спасли обстоятельства и политика государства. Если руководство предприятия прямо спросить про роль эмбарго в росте финансовых показателей компании, отрицать ее не будут. "Мы согласны, что рост 2015 года связан с падением спроса на твердые сыры из-за резкого повышения цен и снижения предложения после введения санкций. Но если уж говорить о прогнозируемом спаде, то стоит понимать, что рынок объемный, поэтому мы планируем на нем оставаться и успешно работать за счет перераспределения долей", — говорит Павел Розенфельд.Источник - www.kommersant.ru Новость добавлена superbiznes
25.04.2016 09:01