Этот сайт использует "cookies", условия их использования смотрите в Правилах пользования сайтом. Условия обработки данных посетителей сайта и условия их защиты смотрите в Политике конфиденциальности. Если Вы продолжаете пользоваться сайтом, тем самым Вы даете согласие на обработку данных на указанных выше условиях.
Бизнес без пятен: как два друга из Орла заработали 2, 7 млрд рублей на грязи
#1
Друзья детства Андрей Герасименко и Максим Альтеев искали свою нишу 15 лет. Ради бизнеса они бросили учебу в университете и пробовали запускать самые разные проекты, но «заработали» только долг в 20 млн рублей. Все изменилось, когда партнеры начали продавать на маркетплейсах кислородный очиститель — на площадках этого средства для уборки почти не было. В первый же год он принес компании Brandfree 1, 5 млрд рублей выручки, а в 2025-м — 2, 7 млрд рублей
Орел, 1998 год. На Троицком кладбище стоит церковь. Над ее розовыми стенами возвышаются такого же цвета колокольня и синий купол, увенчанный золотыми маковками c крестами. Девятилетний Андрей Герасименко и 12-летний Максим Альтеев по выходным служат в храме алтарниками (помощники священников): читают молитвы прихожанам, раздувают угли в кадиле перед богослужением, моют пол.
Семьи у обоих верующие, поэтому с детства приобщали детей к религии. В церкви мальчики и подружились. «Нетипичное место для знакомства будущих бизнес-партнеров», — смеется 37-летний Герасименко.
Повзрослев, они нашли еще одно сходство — интерес к бизнесу. С 2007 года партнеры пробовали продавать товары из Китая и светильники на солнечных батареях. В 2023-м предприниматели переключились на бытовую химию: они заметили, что спрос на товары повседневного использования (FMCG) не зависит от ситуации на рынке и почти не падает. Так родилась компания Brandfree. Прошлый год она закончила с выручкой 2, 7 млрд рублей и прибылью 84, 6 млн рублей, следует из СПАРК.
Forbes рассказывает, как друзья искали перспективную нишу, зачем стали рекламировать средства для дома у блогеров и почему выбирают развивать бизнес в родном Орле.
Бизнес-жилка на двоих
Стремление найти свое дело передалось друзьям по наследству. Отец Андрея Герасименко предприниматель. Он много лет работал в орловской фельдъегерской службе (занимается доставкой секретной корреспонденции), а после выхода на пенсию открыл небольшое охранное предприятие. И постоянно что-то мастерил, сам сделал в квартире всю мебель, вспоминает Герасименко: «Отец научил меня: если чего-то нет, нужно создать самому». Свои первые деньги сын заработал в старших классах: он быстро разобрался в компьютерах, ремонтировал их и переустанавливал «операционку». А затем научился создавать сайты-визитки на заказ.
У Максима Альтеева бизнесом занимались еще бабушка с дедушкой: в советское время продавали розы, шили на заказ меховые шапки, производили мед. Его мать тоже развивала свое дело: управляла турагентством и ателье. Зарабатывать Альтеев начал с пяти лет: собирал и сдавал пустые бутылки, шил простые меховые изделия на продажу. А затем, в 14 лет, открыл небольшой салон по распечатке текстов и записи дисков — он проработал пару лет.
В студенчестве пути друзей ненадолго разошлись. Герасименко поступил в Орле на программиста. Альтеев сменил несколько направлений в разных университетах: изучал программирование, теологию, религиоведение и рекламу. «Но меня ничего не цепляло: было интереснее делать реальные проекты, чем учиться ради формального процесса», — вспоминает он. Вместо учебы Альтеев предложил Герасименко строить бизнес, и тот согласился.
Пробы и ошибки
Идея для первого проекта нашлась в интернете. В 2007 году партнеры стали за деньги привлекать клиентов на сайты заказчиков. Учились всему сами: читали тематические форумы, общались с людьми из индустрии (в мессенджере ICQ), анализировали собственные ошибки. Герасименко рассказывает: арбитраж трафика «зацепил» их тем, что совмещает технологии и психологию, то есть поведение пользователей. В России в это время рынок был еще не развит, так что работать пришлось с компаниями в США и Европе, которые находили через CPA-сети (платформы, на которых бизнес оставляет рекламные оферы).
Зарабатывать на этом удавалось от $1000 до $10 000 в месяц. Потратив на проект четыре года, Герасименко и Альтеев переключились на другую сферу. «Нам надоел нестабильный доход», — объясняет Альтеев. По примеру американских «магазинов на диване» друзья решили продавать в России и СНГ необычные товары из Китая. Например, очки-лупы для рукоделия, квадратные «чудо-сковородки», переносные теплицы, автомобильные козырьки от солнца — все это заказывали на сайтах вроде Alibaba и 1688, а хранили в Орле на складах.
Сначала клиентов искали с помощью таргетинг-рекламы, затем подключили продвижение в соцсетях («Одноклассники» и VK), пробовали работать с блогерами. По словам Герасименко, выручка онлайн-магазина могла доходить до 100 млн рублей в год, прибыль составляла 10–15% от нее (партнеры сначала работали как ИП, потом открыли ООО «Орел-Таргет» и ООО «Чудо на дом»). Бывали и убытки в несколько миллионов рублей, признается Альтеев: бизнес развивался «волнами», клиенты приобретали товар, но потом теряли к нему интерес и не возвращались за повторной покупкой. Приходилось каждый раз искать, чем привлечь нового клиента.
Во время пандемии друзья заметили, что все вокруг стали активно переезжать за город — на дачу. Поэтому в 2020 году предприниматели занялись продажей ландшафтных светильников на солнечных батареях для садов, террас, дорожек, подсветки деревьев и кустов. Они тоже нашлись на китайских площадках. Товары продавали через интернет-магазин и на маркетплейсах под брендом Epeco Led, в продвижении сделали ставку на таргетинг в Facebook и Instagram (принадлежат Meta, которая признана в России экстремистской и запрещена) и блогеров: вертикальные ролики наглядно показывали, как стильно светильники украшают участки.
«Мы наконец-то почувствовали, что можем построить реальный бизнес, — делится Герасименко. — Не на «товарных вспышках» и импульсивных покупках, а на устойчивом ассортименте и прочной клиентской базе». Так, уже к концу 2021-го профиль Epeco Led в Instagram насчитывал 100 000 подписчиков, а штат — десятки сотрудников (кол-центр, отдел продаж, курьеры и др.). Выручка ООО «Эпеко» за год составила 36, 8 млн рублей, прибыль — 1, 7 млн рублей, следует из СПАРК.
Стратегия выживания
Спрос на светильники зависел от сезона, поэтому партнеры продолжили искать перспективные ниши. В 2022 году они одновременно с Epeco Led начали продавать на Wildberries FMCG-товары: мешки для мусора, стиральные порошки, пятновыводители и прочее под своим брендом Brandfree (с англ. — «свободный от бренда»). Таким названием предприниматели хотели подчеркнуть, что их клиенты не переплачивают за имя компании.
Товары заказывали у контрактного производства в России. «Необычных» формул они не разрабатывали: хотели как можно быстрее вывести бренд на рынок, чтобы протестировать. По этой же причине партнеры не стали заказывать продукт из-за рубежа, как раньше. Партии были небольшие, по 3000–4000 единиц в месяц. Реклама у блогеров дала свои плоды: за полгода удалось продать все товары — общей суммой на 15 млн рублей.
В том же 2022-м у Epeco Led начались проблемы: после блокировки Meta поток клиентов резко упал. Настолько, что Герасименко и Альтеев решили закрыть проект. У них накопились долги перед инвесторами (их имена не раскрываются) в 20 млн рублей. Прибыль ООО «Эпеко» к концу 2022 года составила 3, 9 млн рублей при выручке почти 81 млн рублей.
В итоге все силы пошли на FMCG-сегмент: кроме стабильного спроса на товары, их внимание привлек кислородный очиститель в виде порошка. Это средство на основе перкарбоната натрия (соединение соды и перекиси водорода), которое подходит для мытья всех поверхностей. Когда вещество растворяется в горячей воде, высвобождается кислород, который «выталкивает» все заметные загрязнения.
Похожие очистители уже были на рынке. Их продавали, например, бренды Elizar, Stiraliti, Easy Clean, Wow Clean, вспоминает Альтеев. Но купить их можно было в ретейл-сетях, а не на маркетплейсах, и друзья увидели в этом «окно возможностей».
Рекламу партнеры решили запустить через привычный канал, то есть блогеров, чтобы наглядно показать, как продукт работает на разных поверхностях, в том числе чистит мебель и одежду. «Мы сфокусировались на одном продукте, чтобы выжить », — признается Герасименко.
В начале 2023 года они вложили в новый бизнес 5 млн рублей, заработанных еще на распродаже светильников. Деньги пошли на производство первой партии из 5000 очистителей, наем штата (20–30 человек) и закупку рекламы у инфлюенсеров. Выбирали блогеров, у которых до 50 000 подписчиков, — их аудитория часто более отзывчива, чем у звезд. Свою первую производственную площадку предприниматели не раскрывают, известно, что она находилась в Подмосковье.
Состав очистителя Brandfree стандартный, как у большинства производителей, отмечает директор по развитию ООО «Экомир» (бренды Molecola, Supra Booster, LIFINITY) Наталия Корнакова. По ее словам, такое средство хорошо работает и без «секретных ингредиентов».
Фланговая атака
В первый месяц рекламная кампания охватила 90 блогеров. Они показывали в Reels и YouTube Shorts, как преображались грязные мангалы, вытяжки, футболки, чайники и подоконники после использования Brandfree. Поначалу видео получали тысячи просмотров, но со временем стали набирать миллионы.
«Компания точно попала в боль аудитории, показав продукт, помогающий удалить самые разные загрязнения», — объясняет популярность роликов директор по развитию коммуникационного агентства Cake Евгения Назарова. На упаковке основатели так и написали: «Я твое средство для всего».
Уже через полгода, в июне 2023-го, месячная выручка Brandfree достигла 100 млн рублей, говорит Герасименко. Прибыль он не раскрывает, но отмечает, что долг инвесторам партнеры к тому моменту вернули. Почти все заработанное основатели вкладывали в производство, 10% оставляли на продвижение. Вскоре они вышли на Ozon. «Агрессивный маркетинг» в соцсетях и помог компании «выстрелить» на старте, рассуждает Корнакова из «Экомира».
Стремительный рост вызывал трудности, признаются предприниматели. Бывало, они сами упаковывали товар в коробки перед отправкой на склады маркетплейсов — не хватало времени нанимать дополнительных сотрудников. Впрочем, на бизнесе это не сказалось: за 2023 год выручка Brandfree составила 1, 5 млрд рублей, прибыль — 287, 7 млн рублей (партнеры продолжили работать как ООО «Эпеко» и уверяют, что других доходов на нем в тот год не было).
В следующем году компания расширила ассортимент. Наемные технологи разработали кислородный карандаш и пятновыводящие салфетки, которые можно носить с собой. А также чистящую пасту для бытовых поверхностей. «Началась фланговая атака на большой рынок бытовой химии», — описывает стратегию Brandfree Альтеев. Компания тогда работала уже с тремя контрактными площадками в разных городах России и запустила собственное производство в Орле. Площадь предприятия составила 1280 кв. м. Впрочем, через некоторое время оно закрылось, говорят в компании, — собственное производство не могло дать им нужных «скорости и гибкости». Другие подробности основатели не раскрывают, как и не говорят, где находятся остальные площадки. На упаковке самих средств можно найти информацию, что производства есть и в Орле, и в Тамбовской области.
Тогда же партнеры решили, что и за рубежом смогут построить бизнес вокруг узкой линейки FMCG-товаров. И вышли на Amazon в Германии и США, а также на площадках в Китае и во Вьетнаме (названия новых брендов и ассортимент не раскрываются). В развитие международного направления Герасименко и Альтеев, по их словам, вложили «десятки миллионов рублей», которые пошли на партнерства с производствами, создание юрлиц, наем сотрудников и пр. Доходы за рубежом пока не сопоставимы с показателями Brandfree.
Миллионы отзывов
В 2024 году компания получила грант от государства на 50 млн рублей в рамках поддержки малого и среднего бизнеса, указано в СПАРК. Подробности предприниматели не раскрывают. Член правления Ассоциации брокеров инноваций и технологий Михаил Раяк предполагает, что эта поддержка бизнеса — скорее высокая оценка его заслуг и экспортного потенциала (компания работала уже более чем в 10 странах СНГ). Однако в масштабах компании грант небольшой, эксперт не считает, что его выдали на конкретные цели.
Тогда же выручка компании составила 2, 1 млрд рублей, прибыль — 172 млн рублей (снизилась из-за инвестиций в новые продукты). Рост продаж бренда связан с его узнаваемостью на маркетплейсах: к началу 2025-го пользователи оставили под карточкой кислородного очистителя на Wildberries миллион оценок (средняя тогда — 4, 8 из 5). Отзывы набрались органически, говорят основатели. Сработала вирусная реклама в соцсетях: люди начали покупать средства, тестировать их и писать отзывы на маркетплейсе.
Лояльные подписчики небольших блогеров действительно «охотно повторяют» опыт инфлюенсеров, заказывая рекламируемые ими товары и оставляя отзывы, объясняет руководитель отдела продвижения на маркетплейсах в агентстве MPAgency Павел Воробьев. Накрутить такое количество оценок невозможно: системы Wildberries за это «жестко штрафуют», а для прохождения модерации на один отзыв должно быть около десяти выкупов товара, так что самостоятельно оставлять их компаниям невыгодно.
Вскоре Brandfree попала в Книгу рекордов России как продавец с самым большим количеством отзывов на Wildberries и умело использовала этот инфоповод. Команда запустила масштабную PR-кампанию — с материалами в СМИ, соцсетях и на тематических форумах. Оценивать влияние рекорда на продажи Герасименко отказывается: считает, что это некорректно. В первую очередь, объясняет он, значение всегда имеет сам продукт.
По оценке Воробьева, предприниматели тратят от 33 до 38% с оборота на работу с маркетплейсами: комиссию, эквайринг, хранение и доставку. Герасименко и Альтеев эти расходы не раскрывают.
В 2025-м основатели получили еще 50 млн рублей от государства. При этом рост компании замедлился: сказалось увеличение НДС, снижение покупательной способности, блокировки соцсетей и запрет рекламы в Instagram (в соцсети компания перешла на нативные интеграции). Партнеры называют происходящее «новой реальностью», на которую «нет смысла жаловаться». Вместо этого они ищут новые каналы продаж: например, заключили партнерства с розничными сетями. Среди них «Детский мир», «Лента» и «Золотое яблоко».
Так средство, которое прославилось в соцсетях и на маркетплейсах, оказалось на полках в ретейле: с них-то и начинали первые конкуренты Brandfree. В прошлом году офлайн-продажи принесли около 700 млн рублей из 2, 7 млрд рублей выручки. Вся прибыль составила 84, 6 млн рублей. Она снова снизилась из-за инвестиций в производство. В ассортименте появились пенные очистители, спрей, губки и др. Вдобавок компания стала выпускать косметические товары — сыворотки для лица, патчи, салфетки для снятия макияжа и др. Их заказывают из Китая и продают под разными брендами. Новое направление приносит 10% выручки.
Штат к концу прошлого года разросся до 120 человек. Увеличилось и количество блогеров (точную цифру основатели не называют), с которыми ежемесячно сотрудничает бренд. На них по-прежнему уходит 10% от выручки.
Недавно Wildberries изменила алгоритм отображения отзывов: часть старых оценок товаров Brandfree без текста ушла в архив, говорит эксперт. «Зато нам удалось набрать миллион оценок под очистителем на Ozon», — отмечает Альтеев. Сейчас, по словам основателей, на маркетплейсы приходится 80% продаж компании. Brandfree лидирует в нишах бесхлорной бытовой химии и универсальных очистителей, подтверждает Воробьев.
Дом-база и церковь
В прошлом году объем рынка безопасной бытовой химии достиг 150 млрд рублей, оценивает Наталия Корнакова из «Экомира». По ее словам, долю Brandfree можно определить по нескольким критериям. Среди всей бытовой химии компания занимает до 1% (в онлайн-сегменте — до 3%) и претендует только на топ-30 производителей. А вот в нише многофункциональных очистителей лидирует с долей до 40%.
Небольшие компании копируют товарный знак Brandfree «Я твое средство для всего», замечают основатели. За все время производитель столкнулся с пятью арбитражными делами по охране интеллектуальной собственности, указано в СПАРК. Их общая сумма — 22, 8 млн рублей (часть дел еще на рассмотрении). Герасименко отмечает: они не стремятся заработать на компенсации, а хотят очистить рынок от нарушителей их авторских прав. Юристы компании остановили продажи уже сотен скопированных продуктов, говорит он.
Впрочем, места на рынке всем хватит: в 2026-м объем сегмента безопасной бытовой химии составит от 120 млрд до 180 млрд рублей, продолжает Корнакова. С одной стороны, потребители уделяют все больше внимания здоровью, и сегмент растет. С другой — доверие к брендам, называющим себя безопасными, снижается, поэтому и объем рынка может уменьшиться, рассуждает эксперт.
Так, по ее словам, у некоторых производителей, называющих себя безопасными, нет сертификатов, которые это подтверждают. У Brandfree тоже их нет: основатели замечают, что компания не позиционирует себя как «стопроцентный экобренд» (в составах есть неразлагаемые компоненты).
Основатель аналитической компании INFOLine Иван Федяков считает, что «возможные претензии к экологичности» Brandfree угрожают ее росту. Он выделяет и другие риски компании: в долгосрочной перспективе она может проиграть в ассортименте основным конкурентам (бренды Synergetic, BioMio, Molecola и другие). Ее ключевая задача — «удержать баланс между ценой, эффективностью, безопасным позиционированием и развитием бренда вне одной-двух товарных карточек».
Герасименко и Альтеев видят перед собой еще один вызов: доказать, что из региона можно управлять компанией федеральных масштабов. «Орел — это наш дом и база», — коротко объясняет Альтеев. Основатели остаются в родном городе, хотя их топ-менеджеры работают в московском офисе.
О планах партнеры тоже говорят лаконично: они хотят создавать новые продукты, развиваться офлайн и запустить медиапроект, который будет рассказывать потребителям об уходе за домом.
Друзья по-прежнему помогают церкви: вместе с орловским Свято-Успенском собором раздают еду нуждающимся в рамках проекта «Накорми ближнего», организовывают паломнические выезды. «Мы благодарны Богу за возможность расти, создавать продукты, которые нравятся людям, строить команду, помогать другим и делать что-то полезное», — говорит Герасименко.Источник
Статья добавлена superbiznes 09.07.2026 06:56
Орел, 1998 год. На Троицком кладбище стоит церковь. Над ее розовыми стенами возвышаются такого же цвета колокольня и синий купол, увенчанный золотыми маковками c крестами. Девятилетний Андрей Герасименко и 12-летний Максим Альтеев по выходным служат в храме алтарниками (помощники священников): читают молитвы прихожанам, раздувают угли в кадиле перед богослужением, моют пол.
Семьи у обоих верующие, поэтому с детства приобщали детей к религии. В церкви мальчики и подружились. «Нетипичное место для знакомства будущих бизнес-партнеров», — смеется 37-летний Герасименко.
Повзрослев, они нашли еще одно сходство — интерес к бизнесу. С 2007 года партнеры пробовали продавать товары из Китая и светильники на солнечных батареях. В 2023-м предприниматели переключились на бытовую химию: они заметили, что спрос на товары повседневного использования (FMCG) не зависит от ситуации на рынке и почти не падает. Так родилась компания Brandfree. Прошлый год она закончила с выручкой 2, 7 млрд рублей и прибылью 84, 6 млн рублей, следует из СПАРК.
Forbes рассказывает, как друзья искали перспективную нишу, зачем стали рекламировать средства для дома у блогеров и почему выбирают развивать бизнес в родном Орле.
Бизнес-жилка на двоих
Стремление найти свое дело передалось друзьям по наследству. Отец Андрея Герасименко предприниматель. Он много лет работал в орловской фельдъегерской службе (занимается доставкой секретной корреспонденции), а после выхода на пенсию открыл небольшое охранное предприятие. И постоянно что-то мастерил, сам сделал в квартире всю мебель, вспоминает Герасименко: «Отец научил меня: если чего-то нет, нужно создать самому». Свои первые деньги сын заработал в старших классах: он быстро разобрался в компьютерах, ремонтировал их и переустанавливал «операционку». А затем научился создавать сайты-визитки на заказ.
У Максима Альтеева бизнесом занимались еще бабушка с дедушкой: в советское время продавали розы, шили на заказ меховые шапки, производили мед. Его мать тоже развивала свое дело: управляла турагентством и ателье. Зарабатывать Альтеев начал с пяти лет: собирал и сдавал пустые бутылки, шил простые меховые изделия на продажу. А затем, в 14 лет, открыл небольшой салон по распечатке текстов и записи дисков — он проработал пару лет.
В студенчестве пути друзей ненадолго разошлись. Герасименко поступил в Орле на программиста. Альтеев сменил несколько направлений в разных университетах: изучал программирование, теологию, религиоведение и рекламу. «Но меня ничего не цепляло: было интереснее делать реальные проекты, чем учиться ради формального процесса», — вспоминает он. Вместо учебы Альтеев предложил Герасименко строить бизнес, и тот согласился.
Пробы и ошибки
Идея для первого проекта нашлась в интернете. В 2007 году партнеры стали за деньги привлекать клиентов на сайты заказчиков. Учились всему сами: читали тематические форумы, общались с людьми из индустрии (в мессенджере ICQ), анализировали собственные ошибки. Герасименко рассказывает: арбитраж трафика «зацепил» их тем, что совмещает технологии и психологию, то есть поведение пользователей. В России в это время рынок был еще не развит, так что работать пришлось с компаниями в США и Европе, которые находили через CPA-сети (платформы, на которых бизнес оставляет рекламные оферы).
Зарабатывать на этом удавалось от $1000 до $10 000 в месяц. Потратив на проект четыре года, Герасименко и Альтеев переключились на другую сферу. «Нам надоел нестабильный доход», — объясняет Альтеев. По примеру американских «магазинов на диване» друзья решили продавать в России и СНГ необычные товары из Китая. Например, очки-лупы для рукоделия, квадратные «чудо-сковородки», переносные теплицы, автомобильные козырьки от солнца — все это заказывали на сайтах вроде Alibaba и 1688, а хранили в Орле на складах.
Сначала клиентов искали с помощью таргетинг-рекламы, затем подключили продвижение в соцсетях («Одноклассники» и VK), пробовали работать с блогерами. По словам Герасименко, выручка онлайн-магазина могла доходить до 100 млн рублей в год, прибыль составляла 10–15% от нее (партнеры сначала работали как ИП, потом открыли ООО «Орел-Таргет» и ООО «Чудо на дом»). Бывали и убытки в несколько миллионов рублей, признается Альтеев: бизнес развивался «волнами», клиенты приобретали товар, но потом теряли к нему интерес и не возвращались за повторной покупкой. Приходилось каждый раз искать, чем привлечь нового клиента.
Во время пандемии друзья заметили, что все вокруг стали активно переезжать за город — на дачу. Поэтому в 2020 году предприниматели занялись продажей ландшафтных светильников на солнечных батареях для садов, террас, дорожек, подсветки деревьев и кустов. Они тоже нашлись на китайских площадках. Товары продавали через интернет-магазин и на маркетплейсах под брендом Epeco Led, в продвижении сделали ставку на таргетинг в Facebook и Instagram (принадлежат Meta, которая признана в России экстремистской и запрещена) и блогеров: вертикальные ролики наглядно показывали, как стильно светильники украшают участки.
«Мы наконец-то почувствовали, что можем построить реальный бизнес, — делится Герасименко. — Не на «товарных вспышках» и импульсивных покупках, а на устойчивом ассортименте и прочной клиентской базе». Так, уже к концу 2021-го профиль Epeco Led в Instagram насчитывал 100 000 подписчиков, а штат — десятки сотрудников (кол-центр, отдел продаж, курьеры и др.). Выручка ООО «Эпеко» за год составила 36, 8 млн рублей, прибыль — 1, 7 млн рублей, следует из СПАРК.
Стратегия выживания
Спрос на светильники зависел от сезона, поэтому партнеры продолжили искать перспективные ниши. В 2022 году они одновременно с Epeco Led начали продавать на Wildberries FMCG-товары: мешки для мусора, стиральные порошки, пятновыводители и прочее под своим брендом Brandfree (с англ. — «свободный от бренда»). Таким названием предприниматели хотели подчеркнуть, что их клиенты не переплачивают за имя компании.
Товары заказывали у контрактного производства в России. «Необычных» формул они не разрабатывали: хотели как можно быстрее вывести бренд на рынок, чтобы протестировать. По этой же причине партнеры не стали заказывать продукт из-за рубежа, как раньше. Партии были небольшие, по 3000–4000 единиц в месяц. Реклама у блогеров дала свои плоды: за полгода удалось продать все товары — общей суммой на 15 млн рублей.
В том же 2022-м у Epeco Led начались проблемы: после блокировки Meta поток клиентов резко упал. Настолько, что Герасименко и Альтеев решили закрыть проект. У них накопились долги перед инвесторами (их имена не раскрываются) в 20 млн рублей. Прибыль ООО «Эпеко» к концу 2022 года составила 3, 9 млн рублей при выручке почти 81 млн рублей.
В итоге все силы пошли на FMCG-сегмент: кроме стабильного спроса на товары, их внимание привлек кислородный очиститель в виде порошка. Это средство на основе перкарбоната натрия (соединение соды и перекиси водорода), которое подходит для мытья всех поверхностей. Когда вещество растворяется в горячей воде, высвобождается кислород, который «выталкивает» все заметные загрязнения.
Похожие очистители уже были на рынке. Их продавали, например, бренды Elizar, Stiraliti, Easy Clean, Wow Clean, вспоминает Альтеев. Но купить их можно было в ретейл-сетях, а не на маркетплейсах, и друзья увидели в этом «окно возможностей».
Рекламу партнеры решили запустить через привычный канал, то есть блогеров, чтобы наглядно показать, как продукт работает на разных поверхностях, в том числе чистит мебель и одежду. «Мы сфокусировались на одном продукте, чтобы выжить », — признается Герасименко.
В начале 2023 года они вложили в новый бизнес 5 млн рублей, заработанных еще на распродаже светильников. Деньги пошли на производство первой партии из 5000 очистителей, наем штата (20–30 человек) и закупку рекламы у инфлюенсеров. Выбирали блогеров, у которых до 50 000 подписчиков, — их аудитория часто более отзывчива, чем у звезд. Свою первую производственную площадку предприниматели не раскрывают, известно, что она находилась в Подмосковье.
Состав очистителя Brandfree стандартный, как у большинства производителей, отмечает директор по развитию ООО «Экомир» (бренды Molecola, Supra Booster, LIFINITY) Наталия Корнакова. По ее словам, такое средство хорошо работает и без «секретных ингредиентов».
Фланговая атака
В первый месяц рекламная кампания охватила 90 блогеров. Они показывали в Reels и YouTube Shorts, как преображались грязные мангалы, вытяжки, футболки, чайники и подоконники после использования Brandfree. Поначалу видео получали тысячи просмотров, но со временем стали набирать миллионы.
«Компания точно попала в боль аудитории, показав продукт, помогающий удалить самые разные загрязнения», — объясняет популярность роликов директор по развитию коммуникационного агентства Cake Евгения Назарова. На упаковке основатели так и написали: «Я твое средство для всего».
Уже через полгода, в июне 2023-го, месячная выручка Brandfree достигла 100 млн рублей, говорит Герасименко. Прибыль он не раскрывает, но отмечает, что долг инвесторам партнеры к тому моменту вернули. Почти все заработанное основатели вкладывали в производство, 10% оставляли на продвижение. Вскоре они вышли на Ozon. «Агрессивный маркетинг» в соцсетях и помог компании «выстрелить» на старте, рассуждает Корнакова из «Экомира».
Стремительный рост вызывал трудности, признаются предприниматели. Бывало, они сами упаковывали товар в коробки перед отправкой на склады маркетплейсов — не хватало времени нанимать дополнительных сотрудников. Впрочем, на бизнесе это не сказалось: за 2023 год выручка Brandfree составила 1, 5 млрд рублей, прибыль — 287, 7 млн рублей (партнеры продолжили работать как ООО «Эпеко» и уверяют, что других доходов на нем в тот год не было).
В следующем году компания расширила ассортимент. Наемные технологи разработали кислородный карандаш и пятновыводящие салфетки, которые можно носить с собой. А также чистящую пасту для бытовых поверхностей. «Началась фланговая атака на большой рынок бытовой химии», — описывает стратегию Brandfree Альтеев. Компания тогда работала уже с тремя контрактными площадками в разных городах России и запустила собственное производство в Орле. Площадь предприятия составила 1280 кв. м. Впрочем, через некоторое время оно закрылось, говорят в компании, — собственное производство не могло дать им нужных «скорости и гибкости». Другие подробности основатели не раскрывают, как и не говорят, где находятся остальные площадки. На упаковке самих средств можно найти информацию, что производства есть и в Орле, и в Тамбовской области.
Тогда же партнеры решили, что и за рубежом смогут построить бизнес вокруг узкой линейки FMCG-товаров. И вышли на Amazon в Германии и США, а также на площадках в Китае и во Вьетнаме (названия новых брендов и ассортимент не раскрываются). В развитие международного направления Герасименко и Альтеев, по их словам, вложили «десятки миллионов рублей», которые пошли на партнерства с производствами, создание юрлиц, наем сотрудников и пр. Доходы за рубежом пока не сопоставимы с показателями Brandfree.
Миллионы отзывов
В 2024 году компания получила грант от государства на 50 млн рублей в рамках поддержки малого и среднего бизнеса, указано в СПАРК. Подробности предприниматели не раскрывают. Член правления Ассоциации брокеров инноваций и технологий Михаил Раяк предполагает, что эта поддержка бизнеса — скорее высокая оценка его заслуг и экспортного потенциала (компания работала уже более чем в 10 странах СНГ). Однако в масштабах компании грант небольшой, эксперт не считает, что его выдали на конкретные цели.
Тогда же выручка компании составила 2, 1 млрд рублей, прибыль — 172 млн рублей (снизилась из-за инвестиций в новые продукты). Рост продаж бренда связан с его узнаваемостью на маркетплейсах: к началу 2025-го пользователи оставили под карточкой кислородного очистителя на Wildberries миллион оценок (средняя тогда — 4, 8 из 5). Отзывы набрались органически, говорят основатели. Сработала вирусная реклама в соцсетях: люди начали покупать средства, тестировать их и писать отзывы на маркетплейсе.
Лояльные подписчики небольших блогеров действительно «охотно повторяют» опыт инфлюенсеров, заказывая рекламируемые ими товары и оставляя отзывы, объясняет руководитель отдела продвижения на маркетплейсах в агентстве MPAgency Павел Воробьев. Накрутить такое количество оценок невозможно: системы Wildberries за это «жестко штрафуют», а для прохождения модерации на один отзыв должно быть около десяти выкупов товара, так что самостоятельно оставлять их компаниям невыгодно.
Вскоре Brandfree попала в Книгу рекордов России как продавец с самым большим количеством отзывов на Wildberries и умело использовала этот инфоповод. Команда запустила масштабную PR-кампанию — с материалами в СМИ, соцсетях и на тематических форумах. Оценивать влияние рекорда на продажи Герасименко отказывается: считает, что это некорректно. В первую очередь, объясняет он, значение всегда имеет сам продукт.
По оценке Воробьева, предприниматели тратят от 33 до 38% с оборота на работу с маркетплейсами: комиссию, эквайринг, хранение и доставку. Герасименко и Альтеев эти расходы не раскрывают.
В 2025-м основатели получили еще 50 млн рублей от государства. При этом рост компании замедлился: сказалось увеличение НДС, снижение покупательной способности, блокировки соцсетей и запрет рекламы в Instagram (в соцсети компания перешла на нативные интеграции). Партнеры называют происходящее «новой реальностью», на которую «нет смысла жаловаться». Вместо этого они ищут новые каналы продаж: например, заключили партнерства с розничными сетями. Среди них «Детский мир», «Лента» и «Золотое яблоко».
Так средство, которое прославилось в соцсетях и на маркетплейсах, оказалось на полках в ретейле: с них-то и начинали первые конкуренты Brandfree. В прошлом году офлайн-продажи принесли около 700 млн рублей из 2, 7 млрд рублей выручки. Вся прибыль составила 84, 6 млн рублей. Она снова снизилась из-за инвестиций в производство. В ассортименте появились пенные очистители, спрей, губки и др. Вдобавок компания стала выпускать косметические товары — сыворотки для лица, патчи, салфетки для снятия макияжа и др. Их заказывают из Китая и продают под разными брендами. Новое направление приносит 10% выручки.
Штат к концу прошлого года разросся до 120 человек. Увеличилось и количество блогеров (точную цифру основатели не называют), с которыми ежемесячно сотрудничает бренд. На них по-прежнему уходит 10% от выручки.
Недавно Wildberries изменила алгоритм отображения отзывов: часть старых оценок товаров Brandfree без текста ушла в архив, говорит эксперт. «Зато нам удалось набрать миллион оценок под очистителем на Ozon», — отмечает Альтеев. Сейчас, по словам основателей, на маркетплейсы приходится 80% продаж компании. Brandfree лидирует в нишах бесхлорной бытовой химии и универсальных очистителей, подтверждает Воробьев.
Дом-база и церковь
В прошлом году объем рынка безопасной бытовой химии достиг 150 млрд рублей, оценивает Наталия Корнакова из «Экомира». По ее словам, долю Brandfree можно определить по нескольким критериям. Среди всей бытовой химии компания занимает до 1% (в онлайн-сегменте — до 3%) и претендует только на топ-30 производителей. А вот в нише многофункциональных очистителей лидирует с долей до 40%.
Небольшие компании копируют товарный знак Brandfree «Я твое средство для всего», замечают основатели. За все время производитель столкнулся с пятью арбитражными делами по охране интеллектуальной собственности, указано в СПАРК. Их общая сумма — 22, 8 млн рублей (часть дел еще на рассмотрении). Герасименко отмечает: они не стремятся заработать на компенсации, а хотят очистить рынок от нарушителей их авторских прав. Юристы компании остановили продажи уже сотен скопированных продуктов, говорит он.
Впрочем, места на рынке всем хватит: в 2026-м объем сегмента безопасной бытовой химии составит от 120 млрд до 180 млрд рублей, продолжает Корнакова. С одной стороны, потребители уделяют все больше внимания здоровью, и сегмент растет. С другой — доверие к брендам, называющим себя безопасными, снижается, поэтому и объем рынка может уменьшиться, рассуждает эксперт.
Так, по ее словам, у некоторых производителей, называющих себя безопасными, нет сертификатов, которые это подтверждают. У Brandfree тоже их нет: основатели замечают, что компания не позиционирует себя как «стопроцентный экобренд» (в составах есть неразлагаемые компоненты).
Основатель аналитической компании INFOLine Иван Федяков считает, что «возможные претензии к экологичности» Brandfree угрожают ее росту. Он выделяет и другие риски компании: в долгосрочной перспективе она может проиграть в ассортименте основным конкурентам (бренды Synergetic, BioMio, Molecola и другие). Ее ключевая задача — «удержать баланс между ценой, эффективностью, безопасным позиционированием и развитием бренда вне одной-двух товарных карточек».
Герасименко и Альтеев видят перед собой еще один вызов: доказать, что из региона можно управлять компанией федеральных масштабов. «Орел — это наш дом и база», — коротко объясняет Альтеев. Основатели остаются в родном городе, хотя их топ-менеджеры работают в московском офисе.
О планах партнеры тоже говорят лаконично: они хотят создавать новые продукты, развиваться офлайн и запустить медиапроект, который будет рассказывать потребителям об уходе за домом.
Друзья по-прежнему помогают церкви: вместе с орловским Свято-Успенском собором раздают еду нуждающимся в рамках проекта «Накорми ближнего», организовывают паломнические выезды. «Мы благодарны Богу за возможность расти, создавать продукты, которые нравятся людям, строить команду, помогать другим и делать что-то полезное», — говорит Герасименко.Источник Статья добавлена superbiznes
09.07.2026 06:56