Этот сайт использует "cookies", условия их использования смотрите в Правилах пользования сайтом. Условия обработки данных посетителей сайта и условия их защиты смотрите в Политике конфиденциальности. Если Вы продолжаете пользоваться сайтом, тем самым Вы даете согласие на обработку данных на указанных выше условиях.
Снять сливки с гастропатриотизма: на что сделать ставку локальному бренду
#1
Интерес к локальным продуктовым брендам растет во всем мире. Однако в РФ тенденция получила специфическое преломление и ускорение через политику контрсанкций. Перспективы локальных брендов оценили эксперты ЦСП «Платформа» и X5 Retail Group
В докладе даны ответы на вопросы о текущем развитии локальных брендов и их перспективах. Как региональный патриотизм конвертируется в лояльность по отношению к местным брендам? Сформировалась ли в стране линейка локальных продуктовых брендов, пользующихся доверием аудитории? Возможно ли в России широкое распространение сильных брендов, способных влиять на социальное и экономическое развитие территории? Как проникновение крупных сетей (X5, «Магнит» и др.) в регионы сказалось на локальных брендах — доступности местных продуктов и лояльности аудитории? Условия успеха. Что нужно делать локальным производителям, чтобы завоевать лояльность аудитории?
Более половины (54%) опрошенных стараются выбирать продукты, произведенные в их регионе. Для 64% при выборе значимо, что продукты произведены на своей традиционной территории.
Локальные бренды сегодня существуют в двух разных нишах:
локальное — местное, произведенное поблизости от места потребления;
локальное — связанное с определенной территорией, что придает ему особые потребительские свойства, аутентичное (такие продукты часто называют специалитетами территории).
Почему локальные бренды вызывают интерес
Запрос на локальную продукцию, произведенную в своем регионе и имеющую региональную привязку, формируют несколько факторов:
интерес к здоровому питанию, стремление покупать продукцию, подвергшуюся меньшей обработке для длительного хранения и транспортировки (57% опрошенных, предпочитающих локальные продукты, отметили, что главное — это их свежесть);
понятность, привычность и ностальгические мотивы, которые особенно важны на фоне усталости от импорта 90-х и 2000-х;
рост значимости локальной идентичности — желания выделить свое пространство в глобализирующемся мире; индивидуализация потребления, стремление получать через него новый опыт, рост интереса к специфичным продуктам других регионов.
Эксперты видят в локальных брендах значительный ресурс для развития территорий: увеличения налоговых поступлений и создания рабочих мест. Кроме этого, локальные продовольственные бренды становятся важной частью экономики впечатлений, значительно увеличивая средний чек туриста — например, средний чек посетителя малого города Золотого кольца при подключении гастрономии может вырастать с нескольких сотен до нескольких тысяч рублей.
Наиболее известные примеры брендов-драйверов дает Европа: Франция, Италия, Испания. Формирование локальных брендов в России только начинается. Более 50% опрошенных не смогли назвать продукты, которые являются гастрономической визитной карточкой их территории. Среди названного преимущественно представлены не бренды, а категории продуктов — молоко, хлеб, овощи и фрукты.
Большинство респондентов (60%) не сумели припомнить известных марок российских продуктов, 7% набрал тульский пряник, 3% — вологодское масло, то есть давно сформировавшиеся и вошедшие в фольклор бренды.
Перспективные ниши для развития
РБК Pro публикует краткие выводы из доклада. С полной версией документа можно ознакомиться в конце статьи.
Местный продукт может выделяться для потребителя только своей свежестью. Например, то, что выпечка произведена поблизости, значимо для жителей данного города, но не представляет интереса для жителей соседнего. При этом потребителю может быть не так важно, где сделано печенье — это продукция длительного хранения, ее свойства не ухудшаются от транспортировки.
Производство продуктов, для которых важна ультрасвежесть, — естественная ниша для местных производителей, в которой они, однако, не могут выходить далеко за границы своих регионов.
Можно выделить несколько ниш для локальных марок.
-Местное как близкое к месту потребления, свежее (например, местные хлеб, молоко). Имеет ограниченный потенциал роста и расширения охвата.
-Местное как близкое к земле, органическое, натуральное. Имеет потенциал выхода за границы региона, в случае если местность славится хорошей экологией, ассоциируется с фермерством и высокими стандартами качества.
-Местное как ностальгическое, связанное с привычным питанием. Такие бренды поддерживают преемственность, актуальны на территориях своего прежнего распространения и могут предлагаться туристам (например, советские марки) как часть локальной истории.
Местное как романтизированное, связанное с традицией, историей региона. Такой бренд должен создавать легенду о глубокой связи с территорией и обыгрывать ее аутентичность. Однако возможен и вариант создания новой «традиционной» марки. Полная аутентичность, предполагающая традиционный способ изготовления, рецептуру, может делать бренд менее конкурентоспособным и не давать возможностей для расширения (дорогие ингредиенты, ручной способ производства). Такой продукт способен выходить за пределы региона, быть успешным на других территориях или же привлекать туристов. При этом он не обязан пользоваться спросом у местного населения.
Сети — двигатель торговли
Сегодня наиболее привлекательный канал продаж для большинства местных марок, за исключением тех, которые имеют налаженную сеть дистрибуции и/или не хотят наращивать объемы производства, — это сети. Однако, несмотря на прогресс в отношениях между производителями и сетями, в этой области остается ряд проблем.
Местные производители не всегда готовы обеспечить сеть нужными объемами. На полки федеральных сетей легче зайти производителям, дающим стабильные большие поставки, в результате чего ассортимент формируется крупными предприятиями региона — это отмечают и сами покупатели. Однако с изменением политики сетей открывается доступ на полки и продуктам от небольших предприятий.
Местные производители не всегда отличаются высоким качеством продукции и стандартами, позволяющими гарантировать стабильность потребительских свойств и сроки хранения. Если они занимают полки федеральной сети, то она разделяет репутационные риски. В восприятии потребителя именно магазин несет конечную ответственность за качество товара на полке.
Существует проблема взаимодействия вертикальной федеральной структуры с наемными менеджерами на местах, с одной стороны, и собственника производства в регионе — с другой. Такая структура не позволяет на месте решать значительное количество проблем.
Организационная структура и бизнес-процессы небольших производств часто существенно отличаются от систем, которые выстраивают федеральные сети: у них иная система документооборота, логистики, другой уровень цифровизации, включая используемые программы. Это снижает возможности стыковки. Требуется взаимное движение навстречу, в том числе через образование поставщика.
Мы к такому не привыкли
Есть и другие каналы продвижения местных марок. Один из них — онлайн-формат, быстро развивавшийся в период пандемии коронавируса, в том числе в регионах. Однако здесь местные производители сталкиваются с барьерами в области привычек покупателей:
-онлайн-формат медленнее развивается в регионах — местный потребитель в силу иного ритма жизни и других расстояний не готов перейти на интернет-заказы;
-онлайн-потребитель движется от продуктов длительного хранения в стандартной упаковке, которые не нужно выбирать, к новым, нестандартным и свежим. Причем большинство потребителей пока не готовы доверять выбор последних сборщикам магазинов;
-потребитель стремится заказать все в одном месте, что также служит ограничением для развития собственных онлайн-площадок. Однако для производителей существует другая потенциальная возможность — онлайн-маркетплейсы, не столь чувствительные к объемам поставок. Пока на уровне регионов таких площадок почти нет, но рынок быстро развивается.
На сегодня онлайн для местного производителя — это скорее нишевый канал, наиболее перспективный для продуктов, уже завоевавших большую лояльность или привлекших значительный интерес своей уникальностью.
Эти и другие проблемы развития локальных брендов и их взаимоотношений с крупными ретейлерами подробно разобраны в виджете ниже.
Андрей Стась, управляющий партнер SMG Consulting «Местный патриотизм в большей степени относится к прошлому брендов. Люди любят сказать: «Да, хлеб нашего хлебозавода самый хороший» или «Молоко наше самое лучшее». Однако от этого мнения до активного потребления есть определенная дистанция, которую нужно пройти производителям. Сейчас они говорят, что у них колбаса самая лучшая, так как из мяса сделана, а сетям нужна колбаса, которую народ будет покупать. В то же время народу нужна колбаса за деньги, которые он себе может позволить при текущей зарплате».
Юлия Рыбакова, стратегический консультант «Турист приезжает в Углич и осматривает местный музей, заплатив за вход 150–250 руб. Но обойдя торговые залы магазина «Углече Поле», он оставляет 5–6 тыс. руб. Это очень показательная история. Ведь если чек увеличивается, региональный продукт становится востребованным и его действительно начинают потреблять. На основании анализа среднего чека сегодня я могу подтвердить, что именно гастрономия начинает влиять на средний чек туриста, а значит, и воздействовать на его положительные впечатления от посещения региона».
Будущее локальных брендов
Все участники рынка высказывают осторожный оптимизм относительно роста локальных производств и развития брендов. Но перспективы существенным образом зависят от политики трех главных агентов:
-производителей;
-федерального ретейла как основного канала продаж;
-органов власти на региональном и федеральном уровнях.
Для локальных брендов открывается ряд возможностей:
-в них заинтересован федеральный ретейл. Ему важно заполнять сегмент «фреш»; давать потребителю разнообразие, выводя на полку новые продукты; предоставлять привычное для жителей конкретного региона. Для производителя это формирует вызов, связанный со стандартами и объемами производства;
-развитие онлайна, формата e-grocery и маркетплейсов открывает новые каналы продаж для производителя, работа с которыми требует новых компетенций;
-озабоченность регионов развитием территориальных брендов создает почву для роста локальных продуктов как части истории места — формирует интерес потребителя, просвещает его и укрепляет легенду товара;
-локальные продовольственные бренды доносят образ территории до внешних аудиторий и выполняют роль мультипликаторов экономики впечатлений, значительно увеличивая средний чек туриста;
-развитие агро- и гастротуризма создает спрос на продукцию уникальных производств, малых, фермерских хозяйств;
изменения политики маркировки наименования места происхождения товара (НМПТ) способны защитить существующие сильные территориальные бренды от использования наименований за пределами региона и усилить экономические эффекты для территорий производства.
ЦСП «Платформа» и X5 Retail Group Локальные бренды и гастрономический патриотизм
В докладе даны ответы на вопросы о текущем развитии локальных брендов и их перспективах.
Как региональный патриотизм конвертируется в лояльность по отношению к местным брендам?
Сформировалась ли в стране линейка локальных продуктовых брендов, пользующихся доверием аудитории?
Возможно ли в России широкое распространение сильных брендов, способных влиять на социальное и экономическое развитие территории?
Как проникновение крупных сетей (X5, «Магнит» и др.) в регионы сказалось на локальных брендах — доступности местных продуктов и лояльности аудитории?
Условия успеха. Что нужно делать локальным производителям, чтобы завоевать лояльность аудитории?
Более половины (54%) опрошенных стараются выбирать продукты, произведенные в их регионе. Для 64% при выборе значимо, что продукты произведены на своей традиционной территории.
Локальные бренды сегодня существуют в двух разных нишах:
локальное — местное, произведенное поблизости от места потребления;
локальное — связанное с определенной территорией, что придает ему особые потребительские свойства, аутентичное (такие продукты часто называют специалитетами территории).
Почему локальные бренды вызывают интерес
Запрос на локальную продукцию, произведенную в своем регионе и имеющую региональную привязку, формируют несколько факторов:
интерес к здоровому питанию, стремление покупать продукцию, подвергшуюся меньшей обработке для длительного хранения и транспортировки (57% опрошенных, предпочитающих локальные продукты, отметили, что главное — это их свежесть);
понятность, привычность и ностальгические мотивы, которые особенно важны на фоне усталости от импорта 90-х и 2000-х;
рост значимости локальной идентичности — желания выделить свое пространство в глобализирующемся мире;
индивидуализация потребления, стремление получать через него новый опыт, рост интереса к специфичным продуктам других регионов.
Эксперты видят в локальных брендах значительный ресурс для развития территорий: увеличения налоговых поступлений и создания рабочих мест. Кроме этого, локальные продовольственные бренды становятся важной частью экономики впечатлений, значительно увеличивая средний чек туриста — например, средний чек посетителя малого города Золотого кольца при подключении гастрономии может вырастать с нескольких сотен до нескольких тысяч рублей.
Наиболее известные примеры брендов-драйверов дает Европа: Франция, Италия, Испания. Формирование локальных брендов в России только начинается. Более 50% опрошенных не смогли назвать продукты, которые являются гастрономической визитной карточкой их территории. Среди названного преимущественно представлены не бренды, а категории продуктов — молоко, хлеб, овощи и фрукты.
Большинство респондентов (60%) не сумели припомнить известных марок российских продуктов, 7% набрал тульский пряник, 3% — вологодское масло, то есть давно сформировавшиеся и вошедшие в фольклор бренды.
Перспективные ниши для развития
РБК Pro публикует краткие выводы из доклада. С полной версией документа можно ознакомиться в конце статьи.
Местный продукт может выделяться для потребителя только своей свежестью. Например, то, что выпечка произведена поблизости, значимо для жителей данного города, но не представляет интереса для жителей соседнего. При этом потребителю может быть не так важно, где сделано печенье — это продукция длительного хранения, ее свойства не ухудшаются от транспортировки.
Производство продуктов, для которых важна ультрасвежесть, — естественная ниша для местных производителей, в которой они, однако, не могут выходить далеко за границы своих регионов.
Можно выделить несколько ниш для локальных марок.
-Местное как близкое к месту потребления, свежее (например, местные хлеб, молоко). Имеет ограниченный потенциал роста и расширения охвата.
-Местное как близкое к земле, органическое, натуральное. Имеет потенциал выхода за границы региона, в случае если местность славится хорошей экологией, ассоциируется с фермерством и высокими стандартами качества.
-Местное как ностальгическое, связанное с привычным питанием. Такие бренды поддерживают преемственность, актуальны на территориях своего прежнего распространения и могут предлагаться туристам (например, советские марки) как часть локальной истории.
Местное как романтизированное, связанное с традицией, историей региона. Такой бренд должен создавать легенду о глубокой связи с территорией и обыгрывать ее аутентичность. Однако возможен и вариант создания новой «традиционной» марки. Полная аутентичность, предполагающая традиционный способ изготовления, рецептуру, может делать бренд менее конкурентоспособным и не давать возможностей для расширения (дорогие ингредиенты, ручной способ производства). Такой продукт способен выходить за пределы региона, быть успешным на других территориях или же привлекать туристов. При этом он не обязан пользоваться спросом у местного населения.
Сети — двигатель торговли
Сегодня наиболее привлекательный канал продаж для большинства местных марок, за исключением тех, которые имеют налаженную сеть дистрибуции и/или не хотят наращивать объемы производства, — это сети. Однако, несмотря на прогресс в отношениях между производителями и сетями, в этой области остается ряд проблем.
Местные производители не всегда готовы обеспечить сеть нужными объемами. На полки федеральных сетей легче зайти производителям, дающим стабильные большие поставки, в результате чего ассортимент формируется крупными предприятиями региона — это отмечают и сами покупатели. Однако с изменением политики сетей открывается доступ на полки и продуктам от небольших предприятий.
Местные производители не всегда отличаются высоким качеством продукции и стандартами, позволяющими гарантировать стабильность потребительских свойств и сроки хранения. Если они занимают полки федеральной сети, то она разделяет репутационные риски. В восприятии потребителя именно магазин несет конечную ответственность за качество товара на полке.
Существует проблема взаимодействия вертикальной федеральной структуры с наемными менеджерами на местах, с одной стороны, и собственника производства в регионе — с другой. Такая структура не позволяет на месте решать значительное количество проблем.
Организационная структура и бизнес-процессы небольших производств часто существенно отличаются от систем, которые выстраивают федеральные сети: у них иная система документооборота, логистики, другой уровень цифровизации, включая используемые программы. Это снижает возможности стыковки. Требуется взаимное движение навстречу, в том числе через образование поставщика.
Мы к такому не привыкли
Есть и другие каналы продвижения местных марок. Один из них — онлайн-формат, быстро развивавшийся в период пандемии коронавируса, в том числе в регионах. Однако здесь местные производители сталкиваются с барьерами в области привычек покупателей:
-онлайн-формат медленнее развивается в регионах — местный потребитель в силу иного ритма жизни и других расстояний не готов перейти на интернет-заказы;
-онлайн-потребитель движется от продуктов длительного хранения в стандартной упаковке, которые не нужно выбирать, к новым, нестандартным и свежим. Причем большинство потребителей пока не готовы доверять выбор последних сборщикам магазинов;
-потребитель стремится заказать все в одном месте, что также служит ограничением для развития собственных онлайн-площадок. Однако для производителей существует другая потенциальная возможность — онлайн-маркетплейсы, не столь чувствительные к объемам поставок. Пока на уровне регионов таких площадок почти нет, но рынок быстро развивается.
На сегодня онлайн для местного производителя — это скорее нишевый канал, наиболее перспективный для продуктов, уже завоевавших большую лояльность или привлекших значительный интерес своей уникальностью.
Эти и другие проблемы развития локальных брендов и их взаимоотношений с крупными ретейлерами подробно разобраны в виджете ниже.
Андрей Стась, управляющий партнер SMG Consulting
«Местный патриотизм в большей степени относится к прошлому брендов. Люди любят сказать: «Да, хлеб нашего хлебозавода самый хороший» или «Молоко наше самое лучшее». Однако от этого мнения до активного потребления есть определенная дистанция, которую нужно пройти производителям. Сейчас они говорят, что у них колбаса самая лучшая, так как из мяса сделана, а сетям нужна колбаса, которую народ будет покупать. В то же время народу нужна колбаса за деньги, которые он себе может позволить при текущей зарплате».
Юлия Рыбакова, стратегический консультант
«Турист приезжает в Углич и осматривает местный музей, заплатив за вход 150–250 руб. Но обойдя торговые залы магазина «Углече Поле», он оставляет 5–6 тыс. руб. Это очень показательная история. Ведь если чек увеличивается, региональный продукт становится востребованным и его действительно начинают потреблять. На основании анализа среднего чека сегодня я могу подтвердить, что именно гастрономия начинает влиять на средний чек туриста, а значит, и воздействовать на его положительные впечатления от посещения региона».
Будущее локальных брендов
Все участники рынка высказывают осторожный оптимизм относительно роста локальных производств и развития брендов. Но перспективы существенным образом зависят от политики трех главных агентов:
-производителей;
-федерального ретейла как основного канала продаж;
-органов власти на региональном и федеральном уровнях.
Для локальных брендов открывается ряд возможностей:
-в них заинтересован федеральный ретейл. Ему важно заполнять сегмент «фреш»; давать потребителю разнообразие, выводя на полку новые продукты; предоставлять привычное для жителей конкретного региона.
Для производителя это формирует вызов, связанный со стандартами и объемами производства;
-развитие онлайна, формата e-grocery и маркетплейсов открывает новые каналы продаж для производителя, работа с которыми требует новых компетенций;
-озабоченность регионов развитием территориальных брендов создает почву для роста локальных продуктов как части истории места — формирует интерес потребителя, просвещает его и укрепляет легенду товара;
-локальные продовольственные бренды доносят образ территории до внешних аудиторий и выполняют роль мультипликаторов экономики впечатлений, значительно увеличивая средний чек туриста;
-развитие агро- и гастротуризма создает спрос на продукцию уникальных производств, малых, фермерских хозяйств;
изменения политики маркировки наименования места происхождения товара (НМПТ) способны защитить существующие сильные территориальные бренды от использования наименований за пределами региона и усилить экономические эффекты для территорий производства.
ЦСП «Платформа» и X5 Retail Group
Локальные бренды и гастрономический патриотизм
https://s0.rbk.ru/v6_top_pics/media/rbc … 48ca83.pdfИсточник Статья добавлена superbiznes
17.09.2020 10:32