Все больше ресторанов и магазинов в России предлагают заказывать еду и покупать товары по себестоимости. Что это — маркетинговый трюк или новая прозрачная система ценообразования?

После кризиса 2014 года в России стали появляться компании, которые позиционируют свои цены как «честные»: товары и услуги продаются по себестоимости с фиксированной наценкой. Наибольшее распространение система получила среди баров и ресторанов, но есть и магазины. «Честные цены» позволяют увеличить продажи. Правда, не везде: по мнению предпринимателей и экспертов, модель может хорошо работать там, где есть повторяемость покупок и долгий цикл жизни клиента.

Цена дружбы

Бартендер Александр Кан и ресторатор Илиодор Марач в ресторанном бизнесе давно. Вместе они запустили в Москве 13 проектов, среди которых были ресторан-бар «Прожектор», клуб «Квартира», сеть корейских закусочных K-Town, рестораны K-Grill, Castle Dish, гастробар «Никуда не едем». В 2018 году они получили профессиональную награду — бронзовую пальмовую ветвь — на международном конкурсе Palm d’Or в Бельгии за концепцию сети ресторанов True Cost. Предприниматели объясняют ее суть так: гости платят за входной билет, зато затем заказывают блюда из меню практически по себестоимости.

Марач и Кан набрели на эту концепцию случайно: когда пять с половиной лет назад они открывали клуб «Квартира» на Трехгорке, то предполагали, что их аудитория станет своего рода закрытым сообществом из друзей и бизнес-партнеров. «Мы хотели, чтобы это был домашний формат: чтобы финансовые взаимоотношения между нами и людьми, которые приходят к нам в гости, были не такими формальными, как в обычных заведениях, — говорит Илиодор Марач. — Поэтому мы сделали так: счет формировался по себестоимости блюд, а гостю предоставлялось право доплатить сверху столько, сколько он посчитает нужным. Как если бы он пришел к друзьям». У дружбы была цена. «Мы давали выбор: если тебе не понравилось, ты можешь оплатить только себестоимость, но тогда ты к нам больше не приходи. Такая была игра на доверии», — поясняет Марач.

В таком формате клуб проработал полгода. Зарабатывать удавалось с трудом. Сложности Марач объясняет менталитетом: «Люди привыкли платить ту цифру, которая написана на бумажке. Иногда бывали ситуации, когда человеку приносили счет и он, раздумывая, сколько оставить сверху, оглядывался: смотрим мы на него или нет». Поэтому основатели решили регламентировать наценку: счет по-прежнему приносили по себестоимости, но с припиской, что цену блюд нужно умножать минимум на три — но при желании можно оставлять и больше денег.

По словам Марача, это отсеяло случайных посетителей и позволило сформировать ядро постоянных клиентов, которые дорожили возможностью попасть в клуб. Основатели клуба установили на входе 3D-сканер, который запоминал посетителей в лицо, чтобы сотрудник в дальнейшем мог решить, пропускать ли их в клуб. В итоге это привело к росту прибыли. «Все пытались оставить как можно больше денег, для того чтобы их имидж был лучше», — говорит Марач.

Однажды к рестораторам обратился за помощью друг, который открыл ресторан на улице Льва Толстого и уже некоторое время работал в убыток. Помещение было крайне неудачным: подвал с низким потоком, ничего примечательного в интерьере. Друзья стали думать, как можно спасти это место, — и в итоге решили повторить эксперимент с «Квартирой», немного доработав его. Зафиксировали наценку в виде входного билета (сейчас она варьируется от 150 до 700 руб, в зависимости от дня недели и времени суток), а сам ресторан продавал блюда по себестоимости, тем самым это предложение стало одним из самых выгодных в Москве. Решили назвать место True Cost Bar & Grill. «Я сделал пост у себя на странице в Facebook о том, что мы запустили такой экспериментальный проект. Через два дня The Village сделал новость на основании моего поста. Со второго дня в ресторан встала очередь», — вспоминает Марач.

«Это очень хорошая маркетинговая история, основанная на математике, — комментирует опыт коллег Станислав Лисиченко, владелец сети ресторанов «Китайские новости». — Ребята из True Cost взяли средний чек и вычли из него свою маржу, а дальше просто заложили ее в стоимость билета за вход. Психологически это подкупает — люди начинают есть в три раза больше: «А, ну раз это по себестоимости, значит, я съем то, что никогда не ел. Или закажу сразу два первых и три вторых блюда». Для того чтобы получить выгоду, нужно много съесть. Любой гость это просчитывает на входе и потому начинает больше заказывать. А ресторан в итоге продает больше».

На сайте True Cost цены указаны с копейками, что создает дополнительное ощущение, что себестоимость высчитана до последнего грошика. Рядом размещен столбик «Цены в других ресторанах», который психологически работает, как перечеркнутый ценник со скидкой. Например, салат «Цезарь» с курицей — 151, 36 руб. против 420 руб. «в других ресторанах»; тигровые креветки на льду — 215, 88 руб. вместо 490 руб. у конкурентов, уха из белой рыбы — 135, 47 руб. вместо 390 руб. у всех прочих.

В маркетинговом плане это безупречно просчитанная модель в духе времени — подобные предложения пользуются популярностью у молодежи и офисных работников, считает Лисиченко. «Математика на службе рестораторов. В ретейле есть похожая модель — fix price. В ресторанной сфере самое близкое к этому формату — всем знакомый шведский стол. Подсчитано, что средний человек не может съесть больше 600 г еды. Кроме того, как мне кажется, там есть небольшая игра с ценами: наверное, у владельцев бизнеса есть свои скидки за объем», — говорит эксперт.

Сеть True Cost успела вырасти до пяти ресторанов, в августе должна открыться новая точка на Большой Дмитровке. Основатели считают себя изобретателями этой бизнес-идеи и жалеют, что в России ее нельзя запатентовать. «В регионах у нас уже появились подражатели, которые работают ровно по такой же схеме», — сетует Марач. Однако у них самих в копилке есть и пример, когда та же концепция себя не оправдала. Дорогой паназиатский ресторан Insight в башне «Око» в «Москва-Сити», который они вместе с партнерами запустили в 2018 году, собирался работать по схожей модели — вход стоил в среднем 2500 руб. «Но это не сработало, потому что там богатый потребитель, который не принял эту бизнес-модель, — считает Лисиченко. — У меня есть подозрение, что это работает только на уровне базового потребления экономкласса, но не в премиуме». В итоге предприниматели упразднили входной билет и подняли наценку до стандартных 200–400%.

Достойно есть

Уфимский предприниматель Павел Емельянов вместе с партнерами с 2008 года развивал пивную с собственной пивоварней BeerBerry. В 2014 году доходы стали падать, и предприниматель задумался о ребрендинге. «Рынок пивных ресторанов перенасытился, и на них кончился тренд. Мы стали искать новую нишу», — вспоминает он. У него был еще один ресторан — «Тепло», где время от времени запускалась акция, по которой все вино отпускалось по себестоимости. Подобные акции Емельянов запускал и в открытом по франшизе ресторане «Якитория». Суши, отпускаемые по себестоимости, также пользовались большой популярностью. «Из этих акций и склеился общий формат. К названию BeerBerry я добавил подпись: ресторан по себестоимости», — говорит Емельянов.

Опробовав модель на пивном ресторане, Емельянов в апреле 2016 года открыл в Самаре и Тольятти сеть, которая так и называлась — «Ресторан честных цен». В отличие от True Cost он работает сразу по двум моделям — традиционной и «честных цен». «Мы предлагаем людям два меню с разными ценами. Если он выбирает меню по «честным ценам», то должен купить специальный браслет, который открывает такую возможность. 10% людей предпочитают меню с традиционным ценообразованием: выпить чашку кофе выгоднее по обычной ресторанной цене», — рассказывает предприниматель.

По похожей системе работают рестораны Food Market в Казани и «Антураж» в Братске. «Схема продаж по системе «честных цен» не нова, — говорит Дмитрий Сендеров, директор коммуникационной группы «Стронг», действительный член Американской академии рекламы, преподаватель ВШЭ. — Она пришла к нам из США и представляет собой не что иное, как один из способов увеличения продаж. Известно, что более 70% покупок совершается благодаря эмоциональным, а не рациональным решениям». По словам эксперта, такая система создает у покупателя ощущение, что он экономит. Однако если подсчитать реальную стоимость обеда, то можно увидеть, что она вполне сопоставима со среднерыночной.

«Сложно сказать однозначно, получит ли эта система широкое распространение в России, — размышляет Сендеров. — Я знаю рестораны, работающие по этой модели, они пользуются популярностью. Но, с другой стороны, мы все понимаем, что есть мода. Сегодня заведение популярно, а завтра народ перестает туда ходить, причем по абсолютно разным причинам».

Слепая выгода

Несмотря на то что многие западные рестораны и клубы используют плату за вход, которая позволяет посетителям заказывать еду и напитки по низким ценам (так называемая cover charge), они крайне редко утверждают, что их цены соответствуют себестоимости товаров. В ретейле маркетинговый трюк со справедливым ценообразованием тоже работает далеко не всегда: например, когда в 2012 году американская розничная сеть J.C. Penney решила отказаться от традиционных скидок в пользу «честных цен», сократив цены на товары до минимальной наценки (в среднем они должны были снизиться на 40%), продажи не взлетели, а даже упали более чем на 20%. История заставила ретейлеров задуматься о том, что в действительности покупатели плохо разбираются в ценообразовании и склонны видеть выгоду скорее в неожиданном снижении цен на какой-либо товар, нежели в изначально низкой цене на него.

По себестоимости. Почти

Товарами для вышивки и рукоделия Екатерина Матвеева торгует с 2010 года. Начинался ее бизнес со странички в «Одноклассниках». «Стартовая площадка была выбрана удачно: именно в этой социальной сети обитает целевая аудитория нашего магазина «4 крестика», — говорит Матвеева. Через некоторое время у нее появился свой сайт.

Предпринимательница признает, что таких интернет-магазинов в России — пруд пруди и до недавнего времени ее проект ничем не выделялся. Однако с 2014 года, когда доходы россиян начали падать, зарабатывать становилось все сложнее. В марте 2016 года, традиционно самом прибыльном месяце, работали в ноль, а впереди было лето — мертвый сезон. Тогда предпринимательница решила, что нужно что-то придумать, чтобы как-то выделиться: «Небольшие магазины не хотят, не умеют и не понимают, что нужно строить бренд. Они не выстраивают коммуникацию с покупателями, а занимаются сиюминутными продажами. А ведь когда у тебя есть бренд, к тебе люди идут сами».

Она подсчитала средний чек, вычла из него свою обычную маржу и вычислила усредненную прибыль с одного заказа. «В нее мы включили наши основные расходы: не только цену самого товара, но и траты на привлечение клиента через контекстную рекламу, зарплаты сотрудников, расходы на эквайринг, налоги, — говорит Матвеева. — Решила, пускай нам дают сразу нашу прибыль и забирают товара столько, сколько хотят, по себестоимости».

Модель магазина, который теперь называется «4 крестика: товары для рукоделия по честным ценам», работает так. К «честной цене» любого заказа добавляется 290 руб. Например, если покупатель купит одну вышивку «Маленький енотик», он заплатит за нее 461 руб. — себестоимость вышивки (171 руб.) и наценку, а если десять таких вышивок, то 2 тыс. руб, поскольку наценка остается все той же (десять вышивок по 171 руб. плюс 290 руб.).

Такая система поощряет клиентов покупать больше, говорит Матвеева. «Обычные магазины дают скидку при крупном заказе, а у нас «скидка» заложена по умолчанию, и человек берет много, потому что мало брать невыгодно. Если купить один набор, получается даже дороже, чем в других магазинах», — поясняет она. Модель кажется выгодной для покупателя, но абсурдной для самого владельца магазина. Если какой-то предприимчивый бизнесмен решит скупить весь товар в «4 крестиках», то магазин получит за всю свою продукцию жалкие 290 руб, которые явно не окупят его расходов.

Здесь скрывается важный для понимания бизнес-модели момент: «честная цена» у магазина все-таки не равна себестоимости. «Небольшая наценка есть, но в целом цена получилась ниже, чем у конкурентов, — признает Матвеева. — От 2000 до 4500 руб. выгоднее покупать у нас, но при крупных заказах наши цены сравняются с ценами в других магазинах, потому что там при больших объемах начинают работать акции и спецпредложения. Средний чек у нас — 3400 руб.». Иными словами, в итоге магазин все равно получит прибыль, которая будет тем больше, чем больше он продаст.

«Уже после того, как мы начали работать по этой модели, мы узнали, что тот же формат действует во многих барах. Но если в баре человек покупает билет за вход, то в торговле очень тяжело объяснить, почему человек должен платить наценку и что это для него выгодно», — сетует предпринимательница. По ее словам, не раз бывало, что люди, которые сделали заказ по телефону, узнав, что с них возьмут дополнительные 290 руб, отказывались от покупки — но сравнив цены с другими магазинами, возвращались.

Новую модель оценили далеко не все. Один из поставщиков оказался недоволен тем, что указанные на сайте магазина низкие цены проливали свет на то, какая у него себестоимость изделий, — и, по словам Матвеевой, прибегнул к шантажу: «Мы работаем не напрямую с производителями, а через дилеров. Производитель поставил условия дилеру, что если они будут нам отгружать товар, то он перестанет отгружать товар ему. Это нарушение законодательства: они не должны регулировать розничные цены. Мы писали в ФАС, но это ни к чему не привело».

Зато финансовая отдача не заставила себя ждать: «Благодаря новой концепции нам было что сказать людям, — радуется Матвеева. — В 2016 году мы были загнивающим магазином с годовым оборотом 4, 8 млн руб. За год с момента внедрения (с 1 мая 2017 года до 1 мая 2018-го) оборот составил 22, 8 млн руб. Если взять следующий год (до мая 2019 года), оборот уже был 32 млн руб. Везде по отрасли спад, а мы в этом году планируем достигнуть планки 35–38 млн руб.».

По словам предпринимательницы, залогом роста стал характерный для ниши очень долгий цикл жизни клиента. «Постоянная аудитория сформирована и растет на 15–20% в год. И это без усиленного подключения новых каналов, естественный прирост. 20% покупателей к нам возвращаются», — говорит она. Осенью 2019 года Матвеева планирует начать усиленно развивать аккаунт в Instagram: там легче объяснить нетипичную модель работы магазина потенциальным клиентам, считает она.

Взгляд со стороны

«У русских есть фантастический запрос на справедливость»

Евгений Бойченко, руководитель программы МВА «Маркетинг-менеджмент» школы бизнеса «Мирбис»

«Честные цены» — маркетинговая концепция. Но в слове «маркетинговая» нет негативной коннотации. Бизнес использует ее в нескольких целях. Цель номер один — стремление выделиться. Как сделать так, чтобы про тебя говорили? Свежие идеи на вес золота. Нишевые концепции еще ценнее.

У русских есть фантастический запрос на справедливость. Она для нас — искомое, мы все ее хотим, но нигде не видим. Поэтому, когда нам говорят: «честные цены», мы идем на этот рекламный сигнал, а дальше у нас возникает внутренний вопрос: правда ли это, не разводят ли нас в очередной раз? Когда мне демонстрируют структуру себестоимости и говорят, что вся прибыль бизнеса — это плата за вход, мне это невероятно нравится, поскольку я вижу, что со мной играют в открытую. Но многие ли потребители понимают структуру себестоимости? Я вполне допускаю, что в ресторанах для бедных и богатых «честные цены» на одни и те же блюда могут различаться.

Другое дело, что рынок за последние 10–12 лет стал более информационно прозрачным, многие потребители научились считать. А конкуренция, напротив, усилилась, и предприниматели в некоторых сегментах были вынуждены сократить чистую прибыль и уменьшить амбиции в части рентабельности. Раньше они зарабатывали 150–250%, а сейчас в лучшем случае 30%. А если взять с человека 500 руб. за вход, прибыль может оказаться больше, чем эти 30%, и выше, чем рентабельность у конкурентов.

Если говорить о ресторанном бизнесе, то при таком подходе уходит необходимость делать из официанта продажника. Задача официанта в обычном ресторане — увеличивать объем потребления, предлагая вам дополнительные позиции из меню. Если маркетинг работает на количество повторных визитов, то необходимости в этом уже нет. Уверен, что бизнес-модель получит широкое распространение в России — именно потому, что она дает гарантированные доказательства позиционирования «у нас честные цены».
Источник Статья добавлена superbiznes
11.07.2019 07:05