Этот сайт использует "cookies", условия их использования смотрите в Правилах пользования сайтом. Условия обработки данных посетителей сайта и условия их защиты смотрите в Политике конфиденциальности. Если Вы продолжаете пользоваться сайтом, тем самым Вы даете согласие на обработку данных на указанных выше условиях.
Торговля в стиле поп: приживется ли в России необычный формат магазинов
#1
Временные магазины — один из главных трендов в мировой розничной торговле. В России их развитию мешают негибкая политика супермаркетов и недостаток креатива у самих ретейлеров
Ретейл-апокалипсис вынуждает предприятия розничной торговли искать ее новые форматы. Одним из главных трендов в трансформации розничной торговли часто называют использование поп-ап-магазинов (от англ. pop up — «внезапно возникать»). Так называются временные точки, которые сеть открывает на улице или в торговом центре на короткий срок — сезон, месяц или даже несколько дней. Внешний вид поп-ап-магазинов обычно связан с необходимостью их быстро развернуть и так же быстро погрузить на грузовик и увезти — чаще всего это прямоугольные коробки (иногда шатры) на улицах или стенды в торговом центре.
От обычной палатки с мороженым или газетного киоска поп-ап-магазины отличает то, что их открывают сети, которые обычно располагают свои физические магазины в зданиях, или, напротив, интернет-магазины. Задачи у поп-ап-магазинов, как правило, не ограничиваются просто торговлей: часто они нужны, чтобы протестировать, будут ли продажи в новом районе, или привлечь внимание к бренду (особенно если до того продукция продавалась только онлайн).
Сегодня такие временные точки используют сотни брендов в таких странах, как США, Великобритания, Франция, Германия, Канада, Япония, Китай и т.п. В России первые «всплывающие» магазины в этом формате появились еще в 2011 году, но такой формат до сих пор нельзя назвать популярным. Почему? Поп и кассовый приход
Первопроходцем формата стал дизайнер Патрик Курилчи, в 1997 году открывший в Лос-Анджелесе «однодневный магазин» Ritual Expo, где собрал одежду нескольких молодежных брендов. Ажиотаж, который вызвала необычная маркетинговая акция, оценили AT&T, Levi Strauss и Motorola, обратившиеся к Курилчи с тем, чтобы он придумал подобные временные магазины и для них. В 2002 году, перед Рождеством, одна из крупнейших розничных сетей США — Target — открыла «коробку» на пирсе Челси на Манхэттене, и эпидемия поп-апа перекинулась на Западное побережье США, после чего быстро перебралась и через океан, в Европу.
«Несколько лет назад я побывал в лондонском поп-ап-магазине группы Pet Shop Boys, открытом к выпуску их нового альбома, — рассказывает Павел Груздов, владелец косметической компании Аtb lab. — Он располагался на маленьком рыночке, специально приспособленном для таких магазинчиков. Там много похожих на гаражи помещений, и в одном из них были развешаны наушники, в которых на повторе играли саундтреки альбома. Народ с удовольствием заходил, слушал и покупал. И это при том, что сейчас есть, например, iTunes и можно слушать музыку, не выходя из дома».
По словам предпринимателя, суть этого формата розничной торговли в том, чтобы дотянуться до потенциальных клиентов, которых нельзя привлечь с помощью обычных маркетинговых каналов. «90% потребителей ходят по привычным тропинкам. Смысл поп-ап-магазина — рассказать о твоем продукте или услуге потенциальному клиенту, который ничего специально не ищет. Вот почему это гениальная идея», — считает Груздов. Кроме того, «всплывающие» магазины позволяют провести разведку боем — опробовать новую локацию для постоянного магазина или протестировать на потенциальных покупателях новинку. Интернет-магазинам они дают возможность познакомиться и укрепить отношения со своими клиентами (использование поп-ап-магазинов увеличивает трафик в интернет-магазин бренда более чем на четверть). Наконец, временные точки — удобное решение для сезонного бизнеса, который может похвастаться спросом только в определенное время года или в праздники.
Товар лицом
Несмотря на ограничения, которые накладывает формат «коробки», поп-ап-магазины дают возможность поэкспериментировать с дизайном. Например, производитель молотого кофе Illy открывал временный магазин в виде жилой комнаты с четырьмя приподнятыми стенами, а бренд женских сумок Kate Spade делал в Нью-Йорке «эскимосское иглу» из брезента. В июле 2015 года на выставке TEKCamp в Сомерсете, посвященной оборудованию для дайвинга, британский производитель Fourth Element открыл первый в мире подводный магазин, расположенный на глубине 6 м, — добраться туда можно было, лишь надев акваланг. Впрочем, крупные компании могут себе позволить отойти и от формата «коробки». Осенью 2009 года Prada открыла в Париже двухэтажный магазин площадью 570 кв. м, который проработал пять месяцев. В 2012 году Nike открыл в Лондоне NikeFuel Station — временный магазин в техно-стиле с огромными интерактивными стенами-экранами.
Приготовиться к всплытию
Один из первых магазинов в поп-ап-формате в России открыл Sunday Up Market. Мультибрендовый продавец российской дизайнерской одежды разместил свою «всплывающую» точку в универмаге «Цветной» еще в 2011 году. С тех пор компания ежегодно открывает ее на несколько месяцев. Тот же «Цветной» стал площадкой для поп-ап-магазинов украшений: в ноябре прошлого года там на неделю расквартировался магазин украшений Poison Drop, а в марте этого года — производитель ювелирных изделий «Сахарок». «Это была скорее маркетинговая акция, мы не ставили цели на ней заработать, — рассказывает Ирина Кузнецова, сооснователь и коммерческий директор Poison Drop. — Мы хотели представить аудитории сезонную продуктовую линейку и получить обратную связь. «Цветной» — хорошая площадка для поп-ап-магазинов: руководство универмага ориентировано на такие проекты».
Продажи у магазина были, но они не окупили затраты на проект, для которого магазин нанимал архитектора и специально производил все конструкции. «Что это нам дало? Во-первых, мы оценили число тех, кто знаком с брендом. Во-вторых, мы хотели коснуться аудитории за пределами достижимости наших обычных каналов — сайта, рассылки и Instagram. Мы поняли, что интересны потребителям, и это, в частности, помогло нам принять решение открыть в «Цветном» постоянный магазин, что мы недавно и сделали».
Так же как и за рубежом, первыми освоили формат временного магазина производители одежды, ювелирных украшений и спортивных товаров. Бренд Uniqlo в 2012 году запустил временный магазин на мосту в «Мега Белая Дача», а в нынешнем апреле обосновался в фойе ТЦ «Атриум» на время реконструкции магазина. Дизайнер Кира Пластинина открывала свой шоурум на «Кинотавре» 2013 года, а летом 2017-го в Музее советских игровых автоматов на Кузнецком Мосту работал поп-ап-магазин спортивной обуви «Два мяча». «Наш бренд мы впервые представили в «Цветном» в 2016 году, а на Кузнецком открылись уже на целый сезон, — рассказывает Алексей Букин, менеджер проектов бренда «Два мяча». — Поп-ап — это выплеск креатива, каких-то идей, которые можно опробовать и в дальнейшем применять на постоянной основе».
Особенно ценен «всплывающий» пункт для компаний, у которых нет постоянных физических магазинов. «Мы присутствовали и на Mercedes Fashion Week, и на многих московских маркетах, — говорит Сергей Тонков, гендиректор компании — производителя дизайнерских носков St. Friday Socks (Санкт-Петербург). — У нас нет своего физического магазина, мы прежде всего производители, и для нас этот формат в первую очередь продвижение, знакомство с новой аудиторией и возможность контактировать с существующей».
По словам предпринимателя, «всплывающий» магазин дает возможность общаться с клиентом напрямую: оценивать его реакцию на тот или иной дизайн, выяснять, почему он выбирает их бренд или, наоборот, предпочитает конкурентов. «Фактически это самоокупаемая фокус-группа, — говорит Тонков. — Поэтому всегда, когда у нас выходит новая коллекция, я стараюсь сам принимать участие в маркетах в качестве продавца, чтобы понять, какой товар берут лучше».
Предприниматель подчеркивает, что их временные магазины ни разу не были в минусе. «У нас нет задачи зарабатывать на этом формате: люди приходят на мероприятия отдыхать, и нам прежде всего важно продвигать среди них продукт. Но мы стремимся окупить расходы. Стоимость участия зависит от аппетита организаторов: где-то 10 тыс. руб. в день, где-то 20 тыс, где-то 60 тыс. Надо сопоставлять ее со своими возможностями и потенциальными продажами».
Зачем нужна развиртуализация
ИТ-компании открывают временные магазины для того, чтобы рассказать пользователям о своих физических продуктах. Amazon ежегодно в течение нескольких месяцев торгует своей электроникой и брендированными товарами в одном из моллов Сан-Франциско. Google в 2011 году занималась продвижением своих ноутбуков Chromebook, открывая поп-ап-магазины в различных аэропортах США. Интернет-магазин оптики Warby Parker превратил в магазин старые школьные автобусы, которые, путешествуя по стране, стали продавать очки и контактные линзы, — это позволило компании заметно увеличить число посетителей своего сайта. Известный журнал о технологиях Wired уже несколько лет подряд каждую зиму открывает в Нью-Йорке магазин, торгующий интересными гаджетами других компаний, — для издания это хороший способ лишний раз о себе напомнить. «Коробка» по франшизе
Временный магазин — хорошая идея для сезонного бизнеса, и именно эту его черту оценил российский продавец электротехники «220 Вольт». В 2018 году сеть запустила новый формат мобильных магазинов-контейнеров. По словам Алексея Федорова, управляющего партнера «220 Вольт», формат поп-ап-магазина руководство компании подсмотрело в США у одного из спортивных брендов. В итоге сделало оформленный в корпоративном стиле контейнер, который легко перевезти и собрать на новом месте.
Мобильные магазины «220 Вольт» поставляет по франшизе. Если франчайзи заказывает бизнес под ключ, компания доставляет контейнер со всем необходимым оборудованием и товаром как посылку — выбирай место и начинай работу. Сегодня в России и СНГ действуют около десяти мобильных магазинов «220 Вольт», все они принадлежат франчайзи сети. Особенно востребованы такие магазины в районах новостроек, отдаленных районах, на профильных ярмарках и мероприятиях и там, где нет возможности открыть полноценный магазин, говорит управляющий партнер компании.
«Мы рассматривали и другие форматы мобильных магазинов, в том числе в виде шатра, магазина на колесах и гаражной распродажи, — рассказывает Алексей Федоров, — но в итоге остановились на контейнерах. Это интересный формат именно для франчайзи: снижает риск выбора неудачной локации и дает право на ошибку». Магазин можно привезти в локацию, которая удачна в зависимости от сезона или текущих событий.
Контейнер дешевле, чем строительство или долговременная аренда стационарного помещения, он возводится моментально и не требует серьезных затрат на ремонт, отделку и проводку инженерных коммуникаций, говорит Федоров. Договориться о «месте стоянки» значительно проще, затраты и риски намного меньше, чем у обычного магазина. «Еще это эффективная реклама, поскольку необычный вид контейнера заставляет прохожих остановиться и начать его разглядывать», — говорит Федоров.
Франчайзи «220 Вольт» Александр Логунов летом прошлого года установил свой контейнер перед ТЦ «Мега Дыбенко» (Санкт-Петербург) на два месяца. В холодный сезон он держал контейнер на спецстоянке, а в этом году планирует эксплуатировать его с мая по сентябрь. «Он большой, желтый, яркий, люди охотно к нему подходят. Оборот там был большой, преимущественно за счет спонтанных покупок. Люди видят знакомый бренд и вспоминают, что им что-то нужно из его ассортимента. Многие останавливаются в ТЦ во время поездки на дачу и заходят к нам. К тому же в отличие от обычного магазина такая точка дает возможность использовать площадку перед контейнером, выставив там садовую технику», — рассказывает франчайзи.
Загнали в маркет
Несмотря на то что в России поп-ап-магазины и их аналоги (например, временные стенды и «островки» в ТЦ) время от времени используют уже несколько десятков брендов, формат даже в Москве недостаточно востребован, сетуют предприниматели. По их мнению, развиваться ему мешает негибкое мышление владельцев ТЦ. «Договориться с ними об организации поп-ап-магазинов сложно, — говорит Сергей Тонков. — У большинства центров такого формата вообще нет. А если есть, то они либо выставляют негибкие условия аренды точки, требуя оплатить точную сумму, а не процент от выручки, либо нанимают организаторов маркетов, которые берут всех, кто согласен оплатить высокую аренду».
Большинство ТЦ к единичным временным магазинам относятся с подозрением, считая, что проще загнать их в маркеты, организаторы которых и должны заниматься взаимодействием с брендами, говорит предприниматель. Этим, в частности, объясняется тот факт, что большинство российских поп-ап-магазинов не приурочены к выпуску нового товара или открытию сезона, как у западных коллег, а открываются по «расписанию» самих ТЦ. Например, онлайн-ярмарка дизайнерских вещей «Ламбада-маркет» раз в квартал устраивает офлайновые маркеты в «Цветном», на Даниловском рынке или на площадке Института «Стрелка».
«Здесь можно проверить на своей потенциальной аудитории, выводить продукт на рынок или не стоит», — говорит Гузель Санжапова, основательница марки меда Cocco Bello. К минусам таких мероприятий предпринимательница относит высокую арендную плату — например, аренда киоска на два дня обходится примерно в 40 тыс. руб. «Сейчас далеко не все стартапы могут себе позволить, а уж тем более отбить участие в «Ламбада-маркете», — рассказывает она. — К тому же на подготовку к маркету, заезд-выезд и участие в нем требуется время, и, если бренд заинтересован в основном в продажах, эти деньги легче заработать в интернете. Но если задача — посмотреть покупателям в глаза, лучше формата не придумаешь».
Большинство российских ТЦ не понимают, что сильные и интересные бренды способны привлечь аудиторию и создать благоприятный медиафон, сетует Тонков. «Поп-ап — это временный формат, а все временное у нас в стране вызывает сомнения», — считает Алексей Букин. Он отмечает еще один плюс временных магазинов для торговых центров — стильные поп-ап-магазины вносят разнообразие в их облик.
Возможно, импульс развитию формата «всплывающих» магазинов придаст использование ИТ-технологий. В ноябре прошлого года в России заработала британская платформа We Are Pop Up, которая помогает выбирать помещения под «всплывающие» магазины. Она соединяет арендаторов, которые ищут площади для размещения магазина или кафе, и собственников помещений, которые хотят сдать их полностью или частично. Среди 40 тыс. брендов — участников We Are Pop Up лидируют предприятия из модной индустрии и производители электроники, их догоняет ресторанный сегмент.
В консалтинговой компании JLL, которая является партнером платформы в России, РБК рассказали, что многие солидные столичные торговые центры время от времени работают с подобными проектами, но в целом владельцы ТЦ мало знакомы с поп-ап-форматом и из-за этого не готовы назначать гибкую ставку аренды. Таким образом, он становится невыгодным для ретейлера. Однако часть вины лежит и на самих брендах. «Для поп-ап-магазинов важна уникальная концепция с вау-эффектом, а в большинстве своем российские ретейлеры пока не научились разрабатывать ее на том уровне, на каком это умеют зарубежные бренды», — говорят в компании.
Платформа We Are Pop Up начинает работу с классических для ретейлеров площадок, например с «островков» в ТЦ, а в перспективе будет подыскивать для брендов помещения в бизнес-центрах, коворкингах, отелях. Стоимость аренды будет зависеть от концепции магазина и достигать 20% от оборота. Если поп-ап-магазин открывается в рамках какого-то мероприятия, то возможна оплата по бартеру, например участие в призовом фонде или пиар-покрытие.Источник
Статья добавлена superbiznes 24.04.2019 11:06
Ретейл-апокалипсис вынуждает предприятия розничной торговли искать ее новые форматы. Одним из главных трендов в трансформации розничной торговли часто называют использование поп-ап-магазинов (от англ. pop up — «внезапно возникать»). Так называются временные точки, которые сеть открывает на улице или в торговом центре на короткий срок — сезон, месяц или даже несколько дней. Внешний вид поп-ап-магазинов обычно связан с необходимостью их быстро развернуть и так же быстро погрузить на грузовик и увезти — чаще всего это прямоугольные коробки (иногда шатры) на улицах или стенды в торговом центре.
От обычной палатки с мороженым или газетного киоска поп-ап-магазины отличает то, что их открывают сети, которые обычно располагают свои физические магазины в зданиях, или, напротив, интернет-магазины. Задачи у поп-ап-магазинов, как правило, не ограничиваются просто торговлей: часто они нужны, чтобы протестировать, будут ли продажи в новом районе, или привлечь внимание к бренду (особенно если до того продукция продавалась только онлайн).
Сегодня такие временные точки используют сотни брендов в таких странах, как США, Великобритания, Франция, Германия, Канада, Япония, Китай и т.п. В России первые «всплывающие» магазины в этом формате появились еще в 2011 году, но такой формат до сих пор нельзя назвать популярным. Почему?
Поп и кассовый приход
Первопроходцем формата стал дизайнер Патрик Курилчи, в 1997 году открывший в Лос-Анджелесе «однодневный магазин» Ritual Expo, где собрал одежду нескольких молодежных брендов. Ажиотаж, который вызвала необычная маркетинговая акция, оценили AT&T, Levi Strauss и Motorola, обратившиеся к Курилчи с тем, чтобы он придумал подобные временные магазины и для них. В 2002 году, перед Рождеством, одна из крупнейших розничных сетей США — Target — открыла «коробку» на пирсе Челси на Манхэттене, и эпидемия поп-апа перекинулась на Западное побережье США, после чего быстро перебралась и через океан, в Европу.
«Несколько лет назад я побывал в лондонском поп-ап-магазине группы Pet Shop Boys, открытом к выпуску их нового альбома, — рассказывает Павел Груздов, владелец косметической компании Аtb lab. — Он располагался на маленьком рыночке, специально приспособленном для таких магазинчиков. Там много похожих на гаражи помещений, и в одном из них были развешаны наушники, в которых на повторе играли саундтреки альбома. Народ с удовольствием заходил, слушал и покупал. И это при том, что сейчас есть, например, iTunes и можно слушать музыку, не выходя из дома».
По словам предпринимателя, суть этого формата розничной торговли в том, чтобы дотянуться до потенциальных клиентов, которых нельзя привлечь с помощью обычных маркетинговых каналов. «90% потребителей ходят по привычным тропинкам. Смысл поп-ап-магазина — рассказать о твоем продукте или услуге потенциальному клиенту, который ничего специально не ищет. Вот почему это гениальная идея», — считает Груздов. Кроме того, «всплывающие» магазины позволяют провести разведку боем — опробовать новую локацию для постоянного магазина или протестировать на потенциальных покупателях новинку. Интернет-магазинам они дают возможность познакомиться и укрепить отношения со своими клиентами (использование поп-ап-магазинов увеличивает трафик в интернет-магазин бренда более чем на четверть). Наконец, временные точки — удобное решение для сезонного бизнеса, который может похвастаться спросом только в определенное время года или в праздники.
Товар лицом
Несмотря на ограничения, которые накладывает формат «коробки», поп-ап-магазины дают возможность поэкспериментировать с дизайном. Например, производитель молотого кофе Illy открывал временный магазин в виде жилой комнаты с четырьмя приподнятыми стенами, а бренд женских сумок Kate Spade делал в Нью-Йорке «эскимосское иглу» из брезента. В июле 2015 года на выставке TEKCamp в Сомерсете, посвященной оборудованию для дайвинга, британский производитель Fourth Element открыл первый в мире подводный магазин, расположенный на глубине 6 м, — добраться туда можно было, лишь надев акваланг. Впрочем, крупные компании могут себе позволить отойти и от формата «коробки». Осенью 2009 года Prada открыла в Париже двухэтажный магазин площадью 570 кв. м, который проработал пять месяцев. В 2012 году Nike открыл в Лондоне NikeFuel Station — временный магазин в техно-стиле с огромными интерактивными стенами-экранами.
Приготовиться к всплытию
Один из первых магазинов в поп-ап-формате в России открыл Sunday Up Market. Мультибрендовый продавец российской дизайнерской одежды разместил свою «всплывающую» точку в универмаге «Цветной» еще в 2011 году. С тех пор компания ежегодно открывает ее на несколько месяцев. Тот же «Цветной» стал площадкой для поп-ап-магазинов украшений: в ноябре прошлого года там на неделю расквартировался магазин украшений Poison Drop, а в марте этого года — производитель ювелирных изделий «Сахарок». «Это была скорее маркетинговая акция, мы не ставили цели на ней заработать, — рассказывает Ирина Кузнецова, сооснователь и коммерческий директор Poison Drop. — Мы хотели представить аудитории сезонную продуктовую линейку и получить обратную связь. «Цветной» — хорошая площадка для поп-ап-магазинов: руководство универмага ориентировано на такие проекты».
Продажи у магазина были, но они не окупили затраты на проект, для которого магазин нанимал архитектора и специально производил все конструкции. «Что это нам дало? Во-первых, мы оценили число тех, кто знаком с брендом. Во-вторых, мы хотели коснуться аудитории за пределами достижимости наших обычных каналов — сайта, рассылки и Instagram. Мы поняли, что интересны потребителям, и это, в частности, помогло нам принять решение открыть в «Цветном» постоянный магазин, что мы недавно и сделали».
Так же как и за рубежом, первыми освоили формат временного магазина производители одежды, ювелирных украшений и спортивных товаров. Бренд Uniqlo в 2012 году запустил временный магазин на мосту в «Мега Белая Дача», а в нынешнем апреле обосновался в фойе ТЦ «Атриум» на время реконструкции магазина. Дизайнер Кира Пластинина открывала свой шоурум на «Кинотавре» 2013 года, а летом 2017-го в Музее советских игровых автоматов на Кузнецком Мосту работал поп-ап-магазин спортивной обуви «Два мяча». «Наш бренд мы впервые представили в «Цветном» в 2016 году, а на Кузнецком открылись уже на целый сезон, — рассказывает Алексей Букин, менеджер проектов бренда «Два мяча». — Поп-ап — это выплеск креатива, каких-то идей, которые можно опробовать и в дальнейшем применять на постоянной основе».
Особенно ценен «всплывающий» пункт для компаний, у которых нет постоянных физических магазинов. «Мы присутствовали и на Mercedes Fashion Week, и на многих московских маркетах, — говорит Сергей Тонков, гендиректор компании — производителя дизайнерских носков St. Friday Socks (Санкт-Петербург). — У нас нет своего физического магазина, мы прежде всего производители, и для нас этот формат в первую очередь продвижение, знакомство с новой аудиторией и возможность контактировать с существующей».
По словам предпринимателя, «всплывающий» магазин дает возможность общаться с клиентом напрямую: оценивать его реакцию на тот или иной дизайн, выяснять, почему он выбирает их бренд или, наоборот, предпочитает конкурентов. «Фактически это самоокупаемая фокус-группа, — говорит Тонков. — Поэтому всегда, когда у нас выходит новая коллекция, я стараюсь сам принимать участие в маркетах в качестве продавца, чтобы понять, какой товар берут лучше».
Предприниматель подчеркивает, что их временные магазины ни разу не были в минусе. «У нас нет задачи зарабатывать на этом формате: люди приходят на мероприятия отдыхать, и нам прежде всего важно продвигать среди них продукт. Но мы стремимся окупить расходы. Стоимость участия зависит от аппетита организаторов: где-то 10 тыс. руб. в день, где-то 20 тыс, где-то 60 тыс. Надо сопоставлять ее со своими возможностями и потенциальными продажами».
Зачем нужна развиртуализация
ИТ-компании открывают временные магазины для того, чтобы рассказать пользователям о своих физических продуктах. Amazon ежегодно в течение нескольких месяцев торгует своей электроникой и брендированными товарами в одном из моллов Сан-Франциско. Google в 2011 году занималась продвижением своих ноутбуков Chromebook, открывая поп-ап-магазины в различных аэропортах США. Интернет-магазин оптики Warby Parker превратил в магазин старые школьные автобусы, которые, путешествуя по стране, стали продавать очки и контактные линзы, — это позволило компании заметно увеличить число посетителей своего сайта. Известный журнал о технологиях Wired уже несколько лет подряд каждую зиму открывает в Нью-Йорке магазин, торгующий интересными гаджетами других компаний, — для издания это хороший способ лишний раз о себе напомнить.
«Коробка» по франшизе
Временный магазин — хорошая идея для сезонного бизнеса, и именно эту его черту оценил российский продавец электротехники «220 Вольт». В 2018 году сеть запустила новый формат мобильных магазинов-контейнеров. По словам Алексея Федорова, управляющего партнера «220 Вольт», формат поп-ап-магазина руководство компании подсмотрело в США у одного из спортивных брендов. В итоге сделало оформленный в корпоративном стиле контейнер, который легко перевезти и собрать на новом месте.
Мобильные магазины «220 Вольт» поставляет по франшизе. Если франчайзи заказывает бизнес под ключ, компания доставляет контейнер со всем необходимым оборудованием и товаром как посылку — выбирай место и начинай работу. Сегодня в России и СНГ действуют около десяти мобильных магазинов «220 Вольт», все они принадлежат франчайзи сети. Особенно востребованы такие магазины в районах новостроек, отдаленных районах, на профильных ярмарках и мероприятиях и там, где нет возможности открыть полноценный магазин, говорит управляющий партнер компании.
«Мы рассматривали и другие форматы мобильных магазинов, в том числе в виде шатра, магазина на колесах и гаражной распродажи, — рассказывает Алексей Федоров, — но в итоге остановились на контейнерах. Это интересный формат именно для франчайзи: снижает риск выбора неудачной локации и дает право на ошибку». Магазин можно привезти в локацию, которая удачна в зависимости от сезона или текущих событий.
Контейнер дешевле, чем строительство или долговременная аренда стационарного помещения, он возводится моментально и не требует серьезных затрат на ремонт, отделку и проводку инженерных коммуникаций, говорит Федоров. Договориться о «месте стоянки» значительно проще, затраты и риски намного меньше, чем у обычного магазина. «Еще это эффективная реклама, поскольку необычный вид контейнера заставляет прохожих остановиться и начать его разглядывать», — говорит Федоров.
Франчайзи «220 Вольт» Александр Логунов летом прошлого года установил свой контейнер перед ТЦ «Мега Дыбенко» (Санкт-Петербург) на два месяца. В холодный сезон он держал контейнер на спецстоянке, а в этом году планирует эксплуатировать его с мая по сентябрь. «Он большой, желтый, яркий, люди охотно к нему подходят. Оборот там был большой, преимущественно за счет спонтанных покупок. Люди видят знакомый бренд и вспоминают, что им что-то нужно из его ассортимента. Многие останавливаются в ТЦ во время поездки на дачу и заходят к нам. К тому же в отличие от обычного магазина такая точка дает возможность использовать площадку перед контейнером, выставив там садовую технику», — рассказывает франчайзи.
Загнали в маркет
Несмотря на то что в России поп-ап-магазины и их аналоги (например, временные стенды и «островки» в ТЦ) время от времени используют уже несколько десятков брендов, формат даже в Москве недостаточно востребован, сетуют предприниматели. По их мнению, развиваться ему мешает негибкое мышление владельцев ТЦ. «Договориться с ними об организации поп-ап-магазинов сложно, — говорит Сергей Тонков. — У большинства центров такого формата вообще нет. А если есть, то они либо выставляют негибкие условия аренды точки, требуя оплатить точную сумму, а не процент от выручки, либо нанимают организаторов маркетов, которые берут всех, кто согласен оплатить высокую аренду».
Большинство ТЦ к единичным временным магазинам относятся с подозрением, считая, что проще загнать их в маркеты, организаторы которых и должны заниматься взаимодействием с брендами, говорит предприниматель. Этим, в частности, объясняется тот факт, что большинство российских поп-ап-магазинов не приурочены к выпуску нового товара или открытию сезона, как у западных коллег, а открываются по «расписанию» самих ТЦ. Например, онлайн-ярмарка дизайнерских вещей «Ламбада-маркет» раз в квартал устраивает офлайновые маркеты в «Цветном», на Даниловском рынке или на площадке Института «Стрелка».
«Здесь можно проверить на своей потенциальной аудитории, выводить продукт на рынок или не стоит», — говорит Гузель Санжапова, основательница марки меда Cocco Bello. К минусам таких мероприятий предпринимательница относит высокую арендную плату — например, аренда киоска на два дня обходится примерно в 40 тыс. руб. «Сейчас далеко не все стартапы могут себе позволить, а уж тем более отбить участие в «Ламбада-маркете», — рассказывает она. — К тому же на подготовку к маркету, заезд-выезд и участие в нем требуется время, и, если бренд заинтересован в основном в продажах, эти деньги легче заработать в интернете. Но если задача — посмотреть покупателям в глаза, лучше формата не придумаешь».
Большинство российских ТЦ не понимают, что сильные и интересные бренды способны привлечь аудиторию и создать благоприятный медиафон, сетует Тонков. «Поп-ап — это временный формат, а все временное у нас в стране вызывает сомнения», — считает Алексей Букин. Он отмечает еще один плюс временных магазинов для торговых центров — стильные поп-ап-магазины вносят разнообразие в их облик.
Возможно, импульс развитию формата «всплывающих» магазинов придаст использование ИТ-технологий. В ноябре прошлого года в России заработала британская платформа We Are Pop Up, которая помогает выбирать помещения под «всплывающие» магазины. Она соединяет арендаторов, которые ищут площади для размещения магазина или кафе, и собственников помещений, которые хотят сдать их полностью или частично. Среди 40 тыс. брендов — участников We Are Pop Up лидируют предприятия из модной индустрии и производители электроники, их догоняет ресторанный сегмент.
В консалтинговой компании JLL, которая является партнером платформы в России, РБК рассказали, что многие солидные столичные торговые центры время от времени работают с подобными проектами, но в целом владельцы ТЦ мало знакомы с поп-ап-форматом и из-за этого не готовы назначать гибкую ставку аренды. Таким образом, он становится невыгодным для ретейлера. Однако часть вины лежит и на самих брендах. «Для поп-ап-магазинов важна уникальная концепция с вау-эффектом, а в большинстве своем российские ретейлеры пока не научились разрабатывать ее на том уровне, на каком это умеют зарубежные бренды», — говорят в компании.
Платформа We Are Pop Up начинает работу с классических для ретейлеров площадок, например с «островков» в ТЦ, а в перспективе будет подыскивать для брендов помещения в бизнес-центрах, коворкингах, отелях. Стоимость аренды будет зависеть от концепции магазина и достигать 20% от оборота. Если поп-ап-магазин открывается в рамках какого-то мероприятия, то возможна оплата по бартеру, например участие в призовом фонде или пиар-покрытие.Источник Статья добавлена superbiznes
24.04.2019 11:06