• Главная » 
  • Статьи » 
  • Что должно красоваться на упаковке для попадания на прилавок сети в США
#1
Как наличие клеймов (англ. — claims) стало главным фактором выбора для покупателей американских супермаркетов и как российским экспортерам воспользоваться этим трендом, рассказывает Никита Келлерман (Liberty Trade)

Несмотря на невысокий уровень заработных плат, продукция многих пищевых производителей из бывшего соцлагеря нередко оказывается неконкурентоспособной даже на таком крупном и развитом рынке, как американский.

Мы провели сравнительный анализ цен с целью поставлять в крупнейшие американские сети Wallmart и Costco российские товары, в том числе овощные чипсы, подсолнечное масло, фруктовые пюре и низкокалорийные сладости. В ряде случаев рентабельная для производства отпускная цена со склада в РФ (FCA) лишь на 15% отличалась от конечной акционной цены на полке массового американского супермаркета.

В Америке как в России

Пытаясь наладить поставку своих продуктов питания в наиболее массовые американские супермаркеты, наша компания столкнулась с теми же проблемами, которые омрачали жизнь в России. Закупщики крупных американских сетей, особенно в сложные времена, теряют интерес к качествам продукта. Главным образом они обеспокоены получением фиксированных платежей за «место на полке», которые маскируются под всевозможные маркетинговые издержки. В этой ситуации предпочтение всегда отдается мультинациональным корпорациям, которые способны вливать сотни миллионов долларов с целью выдавить конкурентов из крупных сетей. Наличие строгого антитрастового законодательства, как и в России, пока не способно решить эту проблему для локальных и небольших производителей.

Производители новых, натуральных и в целом немассовых продуктов питания обращаются к ретейлерам более высоких сегментов. Если начать с российской аналогии, то отечественные сети «Азбука Вкуса» и «ВкусВилл» хоть и занимают менее 0, 5% рынка розницы, формируют уникальный ассортимент продукции, который позволяет им отличаться от конкурентов и оправдывать более высокую маржинальность.

Закупщики премиальных сетей в большей степени обеспокоены новизной продукта и готовы экспериментировать, чтобы всегда было чем удивить своего покупателя, а поэтому скорее идут на контакт с новыми поставщиками. Портит картину только крохотная доля рынка этих ретейлеров. На этом, пожалуй, сходство американского и российского рынков розницы заканчивается.

Растущая каста богатых хипстеров

В США сегмент натурального питания к 2018 году занимал почти треть от всего оборота супермаркетов — $617 млрд. Одна только сеть магазинов здоровой еды Whole Foods Market достигла $16 млрд в годовых продажах и закрепила за собой 3% от общего рынка ретейла.

Поэтому все наши усилия мы сосредоточили на продвижении импортируемой с постсоветского пространства продукции в такие сети натурального питания, как Food City, Fair Way, King’s, Publix, собственно Whole Foods и многих других. На начало 2019 года пять наших продуктовых линеек продаются более чем в 2 тыс.супермаркетов здоровой еды со средней оптовой наценкой в 2–3 раза выше, чем в стране производства.

Однако жесткая конкурентная борьба за широкий пласт покупателей, которые не гонятся за всем самым дешевым, лежит в совершенно новой для постсоветских производителей плоскости — продукты конкурируют друг с другом клеймами. Американский рынок натурального питания растет благодаря матереющему поколению миллениалов, которые, по данным Nielsen, становятся самой влиятельной покупательской группой.

Представители этого сегмента готовы платить за товар больше, но и требуют от ретейла соответствия продукта их стилю жизни и убеждениям. По данным опроса общественного мнения аналитической компании Mintel, проведенного в июле 2016 года в США, 42% посетителей магазинов натурального питания заявили, что отдают предпочтение торговым сетям, чьи ценности и философия соответствуют их собственным.

Claims для чайников

Клеймы (англ. — claims) — это маркировка продукта согласно его лечебно-профилактическим, питательным или иным свойствам. Тема в целом не новая, однако радикальное отличие заключается в том, что любое заявление о свойствах продукта на территории США подпадает под регулирование FDA (Food and Drug Administration — единый надзорный орган, отвечающий за безопасность продуктов питания и медикаментов), должно соответствовать ее регламентам и быть подтверждено протоколами соответствующих лабораторных исследований.

Еще большее значение как для потребителей, так и для закупщиков сетей имеют сертификаты соответствия, выданные престижными американскими организациями. Среди наиболее известных: USDA Organic (американский департамент сельского хозяйства), Non-GMO Project (бесприбыльная организация, противостоящая распространению генетически модифицированных культур), OK Kosher (базирующаяся в Нью-Йорке сертификационная компания кошерности) и другие.

Различные группы посетителей супермаркетов здорового питания в выборе продуктов ориентируются по значкам сертификационных организаций, которым они доверяют. Каждая из таких организаций имеет свой регламент определения соответствия. Стоимость сертификатов варьируется в цене от $2, 5 тыс. до $10 тыс. и более за первичное прохождение и около 40% от суммы за продление сертификата на следующий год. Подготовленный к работе с американскими сертификационным органом производитель получит заветный значок за 4–6 месяцев. С нашим первым адаптируемым для американского рынка продуктом мы провозились более полутора лет.

Как правильно подобрать клеймы вашему экспортному продукту

В 2018 году мы провели анализ клеймов для продажи в американские супермаркеты органического подсолнечного масла российского производства. Анализ 40 конкурирующих брендов в сетях сегмента «средний» и «премиум» выявил 93 различных клейма и 28 видов сертификатов. Среди них были клеймы:

-о технологии производства продукта;
-о функциональности упаковки;
-о содержании витаминов и микроэлементов;
-о влиянии на сердечно-сосудистую систему;
-об отсутствии вредных компонентов;
-о распределении денег от продажи продукта в пользу детских фондов;
-сертификаты соответствия диетам;
-сертификаты ассоциаций производителей
и многие другие.


Разумеется, не хватит ни бюджета, ни места на упаковке, чтобы разместить все эти клеймы. Как определить оптимальный набор своему товару?

1. Определиться с целевыми торговыми сетями

У сетей натурального питания есть четкое представление о том, чего ожидает их потребитель. Например, для ретейлеров вроде Whole Foods неписаным правилом является то, что продукту стоит иметь американский сертификат Non-GMO Project. Также у каждой сети существует список нежелательных (но не запрещенных законом) компонентов (так называемый boot list), наличие которых в продукте значительно снижают его шансы попадания на полку. Поэтому поиск клеймов следует сузить, на старте выбрав основных клиентов.

2. Минимальный набор

Понимая, кто ваш покупатель и в каком конкурентном окружении предстоит бороться за место на полке, в первую очередь в перечень искомых клеймов стоит включить 3–4 тех, без которых ваш продукт будет проигрывать аналогам по категории. Наличие подобного минимального набора дает сигнал закупщику, что вы действительно готовились к переговорам с его сетью.

3. Анализ на витамины и микроэлементы

Далее производителю предстоит выделить значимые питательные характеристики, предварительно отправив продукт в сертифицированную лабораторию. Поскольку за каждый анализ придется платить, вам стоит проконсультироваться со своим технологом относительно того, содержание каких витаминов и микроэлементов в вашем продукте будет существенным, и заказывать исследования только по выбранным позициям.

Еще один лайфхак для российских коллег: лаборатории в ряде пограничных республик проводят подобные анализы в 5–10 раз дешевле, чем именитые отечественные.

4. Пробивной клейм

На рынке, где функциональность и новизна продукта важнее его цены, от претендента на статус поставщика ожидают маленькую сенсацию. Продукт, который обладает всеми теми же свойствами, что и конкуренты, но при этом «чуть-чуть дешевле», не вызывает у закупщиков совершенно никакого интереса.

Поэтому производители не зря ломают себе головы в поиске новых клеймов, способных затронуть струны души платежеспособного миллениала.

Среди новых клеймов все чаще встречаются заявления социального характера. Например, американский производитель, работающий в чрезвычайно конкурентном сегменте фитнес-батончиков, крупным текстом заявляет на своей упаковке This bar saves lives (англ. — этот батончик спасает жизни; часть от прибыли компании поступает в аккредитованный фонд). Другие производители с гордостью ставят логотип Women owned (означает, что по меньшей мере 51% акций компании находятся в собственности женщин-американок).

Из нашего недавнего опыта можно выделить работу по заведению на американский рынок натуральных овощных чипсов российского производства. Чтобы выделиться в этом тесном сегменте, экспортерам пришлось связаться с международной организацией экологических исследований и получить первый за историю этого учреждения сертификат о том, что регион произрастания сырья для чипсов (Ставропольский край) находится в зеленой экологической зоне. Уникальный сертификат стал основной легендой продукта, который получил отличные отзывы американских брокеров и поступит в продажу весной 2019 года.

Россия — страна смыслов

Несмотря на то что собственная производственная площадка группы Liberty Trade находится в ЕС, среди партнеров-поставщиков, чью продукцию компания продает в США, — в основном предприятия из бывшего СССР, в первую очередь — России.

Объясняется это, во-первых, тем, что по сравнению с нашими соотечественниками итальянцы, испанцы и других европейцы находят очень обременительным необходимость поднять свой центр тяжести, чтобы адаптировать собственный продукт под требования денежного, но самобытного американского рынка.

А во-вторых, опыт показывает, что природный и интеллектуальный ресурс самого большого в мире государства позволяет предпринимателям придумывать и производить действительно инновационные и перспективные продукты. Ничтожный объем российского продовольственного экспорта в США, а также практическое отсутствие наших брендов в американских супермаркетах говорит лишь о временной неспособности наших соотечественников объяснить существенные преимущества своей продукции. Объяснить их на языке рынка.Источник Статья добавлена superbiznes
07.03.2019 06:51
    • Главная » 
    • Статьи » 
    • Что должно красоваться на упаковке для попадания на прилавок сети в США

    Информация

    Вы не можете комментировать. Для этого нужно зарегистрироваться или войти

    Прямой эфир



    FoodMarkets.ru © 2008−2019 Пользовательское соглашение