«Путинка», «Рублевка», «Ленин в разливе», «Володя и Медведи», «Гражданская оборона»… Все эти марки водки объединяет одно — их придумал бывший участник групп «Звуки Му» и «Бригада С» клавишник Станислав Кауфман. Ему не нравится, когда его сегодня называют «водочным бренд-менеджером», но тем не менее карьеру этому человеку и репутацию в России сделали не музыка и не продвижение банковских услуг, а именно водка. Именно с новым водочным брендом премиум-класса Utopia (первая партия появится в продаже в мае в США) связана его надежда на выход на американский и европейский рынки как специалиста по созданию брендов.


Как это работает

Кауфман признается, что в России продвигать алкоголь ему уже малоинтересно, его новый отечественный бизнес — размещение рекламы на частных автомобилях. Агентство Кауфмана «Реклама Авто» начало работать три месяца назад и за это время собрало базу из 5 тыс. автовладельцев в Москве и Санкт-Петербурге, размещающих на своих авто рекламные баннеры. Среди заказчиков агентства отметились партия «Правое дело» и мобильный оператор «МегаФон».

Станислав Кауфман не раскрывает, сколько ему потребовалось денег для того, чтобы открыть бизнес, однако уверяет, что сумма была крошечной. «Это самый дешевый вариант захода на рынок наружной рекламы», — говорит он. Первыми клиентами были заказчики бренда «Володя и Медведи». На улицах Москвы тогда появились машины со слоганами «Володя и Медведи» против мигалок». Тогда же и была отстроена работа агентства: желающих разместить рекламу на своей машине находили через интернет, договаривались о сроках размещения и сумме вознаграждения, а затем автовладелец пригонял машину к одной из мастерских (четыре гаража в Москве и три в Санкт-Петербурге), где на его бампер, капот или двери наклеивали пленку с рекламным сообщением. В завершение заключался договор, по которому автолюбитель гарантировал, что в течение установленного срока не снимет стикер, а агентство брало на себя ответственность за безопасность покрытия автомобиля и обещало оплатить ремонт, если авто хоть как-то пострадает из-за размещенной рекламы. Вознаграждение автомобилиста варьировалось от 1 тыс. до 9 тыс. рублей в зависимости от того, сколько места занимало рекламное сообщение. Тогда как само агентство за каждую промаркированную машину получало от заказчика в 10 раз больше.

Этот бизнес привлек еще и тем, что он малозатратный. Когда нет заказов, не нужно обслуживать или оплачивать аренду наружных площадей, как это делают владельцы рекламных щитов. Кауфман планирует выйти на «серьезные обороты» к 2014 году: расширить базу автопарка до 15 тыс. единиц и увеличить капитализацию компании до $12 млн.

Нет спортклубам и радикальным политикам

«Когда едет трамвай или троллейбус с рекламой, мы понимаем, что ни водитель этого троллейбуса, ни пассажиры не поддерживают это информационное сообщение. Частное авто — это жизненное пространство человека, реклама на бампере или капоте сродни высказыванию в блоге или Twitter», — говорит Станислав Кауфман. По его мнению, давать такую рекламу для заказчиков — это возможность интегрироваться в потребительскую среду, получить ее доверие. «Это не просто картинка на куске металла, но и личное отношение водителя к продукту», — говорит бренд-менеджер. Он уверяет, что автовладельцы, сотрудничающие с ним, имеют право выбора рекламного сообщения исходя из собственных предпочтений. И он никому не навязывает «именно тот» баннер или стикер. «Как я могу человека заставить рекламировать алкоголь, если он не пьет, или сигареты, если он не курит?» — говорит Кауфман. По его словам, частный автомобиль под запрет рекламировать спиртное и табак никак не подпадает. Главное, чтобы предупреждение о вреде для здоровья рекламируемого продукта занимало не менее 10% площади сообщения. «Я знаю, что это лазейка для алкогольных и табачных компаний, однако не бегу к ним предлагать свои услуги», — признается Кауфман. По его словам, пока в его планы не входит привлекать таких рекламодателей.

В качестве своих клиентов он видит косметические компании, производителей машинных масел, банки с автокредитами. Даже премиальные бренды Кауфман считает возможным рекламировать на автомобилях. «Я обсуждал возможность продвигать марку BMW, и потенциальные заказчики говорили, что размещать рекламу надо только на автомобилях BMW. Зачем? Когда можно на маленькой KIA разметить сообщение: «Когда я вырасту, я стану BMW». И это передаст всю ценность бренда», — говорит он. Кауфман говорит, что договариваться с заказчиками и угождать их требованиям крайне непросто. Одни требуют определенных автомобилей, у других — особые пожелания к водителям. «Крупная американская косметическая компания хочет заказать у меня размещение рекламы, но есть одно условие — водить авто должны женщины. Впрочем, это логично, мужчина за рулем машины с рекламой блеска для губ будет выглядеть странно. Хотя это имело бы резонанс», — рассказывает Кауфман. Получив первый опыт размещения рекламы на авто, он также определил круг клиентов, с которыми он никогда сотрудничать не будет, — это радикальные политические партии и спортивные клубы. Дабы не сделать автомобили партнеров-автовладельцев объектами для агрессии.

Воздержание от водки

На российском алкогольном рынке Станислав Кауфман своего будущего не видит. «Сегодня то, что делают с отраслью крепкого алкоголя, служит только одной цели — получить политические, карьерные и прочие дивиденды. Развития нет. Закончится тем, что люди не будут пить меньше, а перейдут на пойло. А я не хочу быть в цепочке, быть причастным к этому», — говорит он. Последним приветом российским потребителям от Кауфмана может стать премиальная водка со звучным названием «Бесы». На днях он подал заявку на регистрацию торговой марки в Роспатент. Где «Бесы» будут разливать, сколько они будут стоить и как выглядеть, бренд-менеджер пока не знает. Он убежден только в одном: бренд «Бесы» должен понравиться состоятельному и думающему потребителю не только как отсыл к Достоевскому, но и как намек на существующую нестабильную ситуацию в обществе. «А еще в водке есть бесовщина», — резюмирует Кауфман, загадочно улыбаясь.

Эксперты рекламного рынка убеждены, что так или иначе Станислав Кауфман продвижение водки в России не оставит. Даже начало его нового бизнеса было связано с рекламой водочного бренда, а это значит, что после первого года работы он обязательно соблазнится «лазейкой» продвижения алкоголя через рекламу на авто. «Но это будет безнаказанным, пока ФАС не обратит внимания. Закон запрещает наружную рекламу алкоголя, и автовладельцам придется доказывать, что их наклейки не являются рекламными конструкциями, а сами они выражают свою точку зрения, а не работают по заказу рекламной компании», — говорит генеральный директор Российской ассоциации рекламодателей Федор Борисов. Эксперты считают уход Кауфмана в другую сферу закономерным. «Путинка» — это заслуга не одного Кауфмана, а все остальные его проекты не были столь успешными. Он занимался провокационным маркетингом, а он не всегда приносит результат», — говорит глава Центра исследований федерального и региональных рынков алкоголя Вадим Дробиз.
Источник - www.marker.ru Новость добавлена Kirya
17.10.2011 11:04