Покупатель в FMCG-сетях продолжает искать высокое качество по справедливой цене. С этой целью он ежемесячно обходит, по подсчетам экспертов, более 11 магазинов. Стараясь оправдать ожидания потребителя, ритейлеры оказались в ситуации сопоставимых доходов разных форматов и стабильно высокой доли промо. На этом фоне возрастает роль управления ценовой политикой и ассортиментом, перестройки подходов и адаптации трендов. Как изменение запросов потребителя повлияло на полку магазина в 2026 году, какие тренды продуктового ритейла определяют товарное предложение и какие стратегии доказали свою эффективность, – обсуждали коммерческие директора «Ашана», «ВкусВилла», «Ленты», «Магнита», «Пятёрочки» и Metro на пленарной дискуссии в рамках деловой программы WorldFood Moscow 2026.

«Магнит»: рост спроса на готовую еду и азиатские продукты в магазинах больших форматов

Сергей Ермолаев, коммерческий директор больших форматов «Магнита»:

«Покупательское поведение за последний год существенно не изменилось. Продолжался тренд последних лет – увеличение спроса на качественные товары по справедливым ценам. Например, в нашей сети растут сегменты средний и средний плюс, нишевые товары. Даже в период снижения доходов резкого перехода на товары первого ценового сегмента не наблюдается. Тем не менее, очень востребовано промо, которое продолжает расти: в некоторых сетях доля промо достигает 80%. При таких скидках регулярная цена уже не воспринимается как адекватная. 

Продолжаются тренды на ускорение жизни и уменьшение состава семей. Это тоже вносит коррективы в спрос: все больше развиваются сервисы доставки, увеличивается доля готовой еды. Если в малых форматах наблюдаются резкие скачки спроса на кофе, выпечку и того, что можно съесть на ходу в качестве быстрого перекуса, то в больших форматах растут продажи полноценной готовой еды – супов, салатов, вторых блюд и завтраков.

Одна из самых динамичных категорий готовой еды в больших форматах – азиатские блюда. Многие сети уже выделяют под товары из Азии отдельные зоны выкладки. В частности, в московском “Магнит экстра” есть корнер вьетнамских продуктов.  

Еще одно растущее направление сети “Магнит” – еком-канал. За год он вырос почти в два раза: если в 2025 году доля екома в обороте сети составляла меньше 4%, то к осени 2026-го она достигла 7%».

«Пятёрочка»: дифференциация ассортимента как ответ на пересечение матриц сетей

Денис Вечканов, коммерческий директор «Пятёрочки»:

«Покупатель становится все более требовательным, и ритейлеры вынуждены менять процессы, чтобы быстрее реагировать на его запросы. Самая главная задача ритейлера – как можно быстрее понять, чего именно сегодня хочет покупатель.

И хотя потребители очень требовательные, более 90% покупателей “Пятёрочки” говорят, что цена – главный критерий при выборе. То есть товар должен быть качественным, хорошо упакованным, свежим, но при этом сохранять доступную цену.

Формат магазина определяют два показателя: ассортимент и цена. Все остальное – дополнительные “шарики-фонарики”. На формирование будущей полки магазина каждого формата влияют макротренды и экономика. Основной макротренд, меняющий полку в настоящее время, – готовая еда. Мне кажется, готовая еда, представленная сейчас в ритейле, – это только начало развития этого рынка.

Экономические модели ритейлеров подразумевают разный уровень валовой маржи: из-за различий в операционных затратах нужна разная наценка, чтобы выйти на одинаковую чистую рентабельность. Однако сегодня сети стремятся заводить на полку одни и те же востребованные товары, и это приводит к критическому пересечению ассортиментных матриц. Когда идентичный продукт появляется во всех магазинах, нам остается конкурировать только ценой. Этот фактор вынуждает сети все глубже уходить в СТМ.

За последние 6 лет количество магазинов, которые покупатель посещает за месяц, выросло почти в 3 раза: если раньше он ходил в 4 магазина, то сейчас этот показатель превышает 11. При этом цена является основным критерием выбора магазина.

И потребительский пул продолжает расширяться. Что произойдет с рынком, если этот показатель вырастет, например, до 50 магазинов? В таком случае розничные цены полностью сравняются. Чтобы избежать этого сценария, ритейлерам совместно с производителями необходимо дифференцировать ассортимент под разные форматы,  только тогда каждый из них сможет удерживать свою целевую аудиторию».

«Лента»: ошибки ритейлеров в ассортименте, цене, сервисе заставляют покупателей быстро находить другие магазины


Виталий Вальков, заместитель генерального директора по коммерции и маркетингу «Ленты»:

«Предположение о том, что в кризисы растет первый ценовой сегмент, никогда не оправдывалось. Как показала практика, во все кризисы растут средний и премиальный ценовые сегменты. Помню, что во все предыдущие кризисы мы пытались запастись товарами первой цены, но на самом деле спрос на них не рос. Люди не покупали много, а покупали подороже, поэтому в штуках потребление падало, а в деньгах – росло. Сейчас тренды повторяются.

Трафик можно нагнать агрессивными ценами на полке, но его невозможно нагнать навсегда. Если ритейлер допускает ошибку в ассортименте, цене, сервисе, покупатели очень быстро находят другой магазин.

“Гипер Лента” начала менять стратегию ценообразования, потому что прежнее убеждение, будто в гипермаркеты едут исключительно за широким ассортиментом, оказалось неактуальным. Потребитель выбирает этот формат и ради ассортимента, и ради ценовой выгоды, и ради экономии времени на комплексную покупку.

Но и здесь физический ритейл конкурирует с онлайном. Тогда чем побеждать онлайн? “Ленте” удалось переломить тренд в пользу офлайна только благодаря жесткой позиции по цене. Мы не демпингуем, потому что это “воронка”, которая затянет всех, а просто ставим минимальную цену. У нас на полке – дефляция, то есть сейчас мы торгуем дешевле, чем в прошлом году.

В 2026 году “Лента” фокусируется на эффективности. Те, кто будет эффективным, победят в рыночной гонке. Потому что магазин не сможет зарабатывать, если окажется, что расходы на смену ценников, персонал и другие факторы превышают прибыль».

«ВкусВилл»: скидки настораживают покупателей, а доля онлайн-продаж продолжает расти

Антон Чижов, управляющий по развитию качества и закупок «ВкусВилла»:

«В сети “ВкусВилл” нет высокой доли промо, более того, скидки настораживают наших покупателей. Они опасаются, что мы снизили цену, потому что качество ухудшилось. Поэтому используем промо только для знакомства с новинками.

При этом мы тоже наблюдаем, что люди не хотят увеличивать свои траты, поэтому нам приходится оптимизировать внутренние процессы.

Примерно год назад “ВкусВилл” значительно усилил коммерческую функцию, но не для того, чтобы бороться за снижение себестоимости, а чтобы поставить “шлагбаум” росту цены. Фокусируемся на сдерживании закупочной инфляции: мониторим предложения поставщиков и ограничиваем рост цен на этапе закупки. А полочная инфляция зависит от спроса, и там цена определяется в зависимости от ситуации. У нас тоже есть дефляция на полке, и, чтобы зарабатывать, нужно расти в штуках и сохранять уровень маржинальности.

Доля онлайна в продажах в сети составляет порядка 56% и продолжает расти.

Наши исследования показывают, что стратегически приводить новых покупателей в 10–15 раз эффективнее с помощью офлайн-магазина, куда можно непосредственно зайти. Поэтому развитие сети происходит через развитие white store, а сервис доставки – через развитие dark store».

«Ашан»: локальные бренды и ультрафреш становятся трафикообразующими в сети

Жанна Гайдушняк, коммерческий директор «Ашан Ритейл Россия»:

«Тренды везде одинаковые, но есть региональные нюансы. Например, общий тренд – рост одиночных домохозяйств, но если в целом по стране их доля составляет порядка 42%, то  в Москве – уже 50%. Плюс в Москве увеличивается число семей без детей. В ответ на этот тренд «Ашан» делает предложение для маленькой покупки,   формирует готовые решения в сегментах ready to cook и ready to eat.

Тренд на экономию и бережливость больше наблюдается в регионах, а в целом клиенты хотят получить не просто продукт, а какую-то дополнительную ценность – комплементарные сочетания посуды, интерьера, готовых решений.

В части ценообразования наблюдается влияние дефляции. В «Ашане» этот тренд сильнее всего заметен в категории фреш, в первую очередь на фруктах и овощах. Это ставит перед бизнесом задачу по поиску новых путей развития категорий – через изменение упаковки или создание дополнительной ценности для того, чтобы генерить доходную часть бизнеса.

Трафикообразующую роль в сети играют товары ультрафреш. Также значительное место на полке должны занимать любимые региональные марки, потому что покупатели доверяют местным производителям и привыкли к местным вкусам. В некоторых категориях, например, в молоке, доля регионального ассортимента доходит до 50%».

Metro: смещение спроса в сторону более доступных по цене товаров и безалкогольной продукции

Алексей Григорьев, заместитель генерального директора Metro:

«Несмотря на то что наш конечный клиент имеет более высокий чек, чем в среднем по рынку, мы наблюдаем переход на более низкие ценовые сегменты. 

Этот же тренд наблюдается и у наших профессиональных клиентов – игроков малоформатной торговли и общественного питания. Сейчас они испытывают значительные трудности: расходная часть увеличивается, а доходная, мягко говоря, не растет. Поэтому профессиональные клиенты, особенно в сфере общепита, очень внимательно считают расходную часть. Если раньше рестораторы не особенно смотрели на цену, им главное было обеспечить качество и стабильность поставки, то сейчас роль цены становится все более значительной.

Поэтому предложение Metro должно соответствовать их стремлениям и помогать оптимизировать затраты. Наше ценообразование должно поддержать развитие малого бизнеса и положительно повлиять на его экономику.

При разработке решений для конечных покупателей важно обратить внимание на возникновение новых потребительских моделей. Например, не совсем понятно, как дальше будет развиваться алкогольная продукция. Потому что сейчас происходит все большее смещение в безалкогольное пространство. И, думаю, всем игрокам розничного рынка следует учесть этот тренд».Источник - www.retail.ru Новость добавлена superbiznes
12.11.2026 13:50