Индустриальная платформа рынка маркетинга и рекламы «Постмаркетинг» подвела итоги трех кварталов 2026 года. Главные выводы: совокупные затраты ТОП-150 рекламодателей снизились на 19%, крупнейшая пятерка сократила бюджеты на 26%, концентрация рекламных расходов уменьшилась, а лидерство по затратам перешло от Сбера к Wildberries.

Рекламные бюджеты сокращаются, причем крупнейшие компании делают это быстрее остальных

За девять месяцев 2026 года совокупные затраты ТОП-150 крупнейших рекламодателей России составили 250 млрд рублей без НДС — на 19% меньше, чем годом ранее, когда объем достигал 308, 4 млрд рублей. В абсолютном выражении сокращение составило 58, 4 млрд рублей.

Затраты Топ-100 снизились на 20% — с 287, 2 до 229, 8 млрд рублей. Еще более выраженное сокращение показали Топ-50 — на 21%, с 244, 1 до 191, 7 млрд рублей, и Топ-25 — на 22%, со 199, 2 до 155, 3 млрд рублей.

Самое глубокое падение зафиксировано среди крупнейших рекламодателей. Бюджеты первой десятки сократились на 23% — со 135, 6 до 103, 9 млрд рублей. Первая пятерка уменьшила расходы сразу на 26% — с 85, 6 до 63, 6 млрд рублей.

Таким образом, чем крупнее рекламодатель, тем сильнее он сокращает затраты на продвижение. Крупнейшие пять компаний урезали бюджеты на четверть, существенно опередив общую динамику исследуемого сегмента.

Рекламные расходы становятся менее концентрированными

Сокращение бюджетов крупнейших компаний сопровождается уменьшением их доли в совокупных затратах рекламодателей.

Доля Топ-100 в расходах Топ-150 снизилась с 93% до 92%, Топ-50 — с 79% до 77%, а ТОП-25 — с 65% до 62%.

Наиболее заметное изменение произошло среди лидеров. Доля первой десятки сократилась с 44% до 42%, а первой пятерки — с 28% до 25%. При этом десять крупнейших рекламодателей по-прежнему формируют более 100 млрд рублей расходов на продвижение.

В абсолютном выражении первая десятка сократила затраты на 31, 7 млрд рублей — это более половины общего снижения бюджетов Топ-150.

Рекламные бюджеты по-прежнему сосредоточены у крупнейших компаний, однако их влияние на общую динамику постепенно ослабевает. Основную тяжесть сокращения расходов принимают на себя именно лидеры рынка.

Wildberries обходит «Сбер», Ozon входит в тройку лидеров

Состав десятки крупнейших рекламодателей России за год не изменился. Однако внутри рейтинга произошли заметные перестановки.

Лидерство перешло от «Сбера» к Wildberries. Маркетплейс поднялся со второй позиции на первую, тогда как Сбер опустился на вторую строчку. Наиболее заметный рывок совершил Ozon: компания поднялась сразу на три позиции — с шестого места на третье, обойдя ВТБ, «Яндекс» и «Т-Банк». ВТБ переместился с третьего места на четвертое, а «Яндекс» — с четвертого на шестое.

Позиции остальных представителей первой десятки практически не изменились. «Т-Банк» сохранил пятое место, Авито — седьмое, X5 Group — восьмое, «Альфа-Банк» — девятое, «Магнит» — десятое.

Структура рейтинга по-прежнему определяется ритейлом, электронной коммерцией и банковскими экосистемами. Все десять крупнейших рекламодателей относятся к этим категориям. Компании из телекома, фармацевтики и других крупных потребительских отраслей в первой десятке не представлены.

Несмотря на общее сокращение рекламных расходов, состав крупнейших рекламодателей остается неизменным. Конкуренция разворачивается преимущественно внутри уже сформировавшейся группы лидеров, а ключевую роль продолжают играть маркетплейсы, ритейлеры и финансовые экосистемы.

«Сокращение рекламных бюджетов приобретает системный характер. Причем наиболее показательно поведение крупнейших компаний, которые обладают максимальным набором инструментов продвижения и наиболее развитой маркетинговой экспертизой. Если именно они сокращают расходы на рекламу быстрее остальных, это серьезный сигнал для всего рекламного рынка. При этом компании все больше инвестируют в нерекламные способы стимулирования сбыта: программы лояльности, акции, партнерства и трейд-маркетинг. В условиях сокращения потребительского спроса бизнес отдает предпочтение инструментам, которые обеспечивают немедленный результат и позволяют точно подсчитать эффективность вложений. Вместо долгосрочного формирования спроса компании все чаще концентрируются на стимулировании конкретных покупок здесь и сейчас»,  — сообщил Игорь Бевзенко, руководитель индустриальной платформы «Постмаркетинг».

Методология

Анализ проведен на основе собственной методики платформы «Постмаркетинг» и данных индустриальных измерителей. В расчет включены затраты на размещение рекламы в классических медиа, компаний входящих в ТОП-150 рекламодателей России. Не учитываются затраты на перформанс-продвижение в интернете и спецпроекты. Все объемы приведены без НДС.Источник - www.retail.ru Новость добавлена superbiznes
10.11.2026 15:37