Ритейлеры нашли новый способ зарабатывать на миллионах покупателей, ежедневно посещающих их магазины. В первом полугодии 2026 года рекламные доходы «Магнита» выросли на 36%, X5 — на 50%, а «Ленты» — в 2, 6 раза. Эти темпы значительно опережают рост основной выручки компаний, выяснили «Известия». Продуктовые магазины остаются третьим по популярности местом посещения после дома и работы. Поэтому торговые сети ищут дополнительные способы монетизации покупательского трафика, в том числе за счет продажи рекламы. При этом ритейл-медиа постепенно отвоевывает долю у традиционных маркетинговых каналов. Сможет ли этот бизнес со временем стать для сетей столь же значимым источником дохода, как и сама торговля, — в материале «Известий».

Сколько выручили крупнейшие торговые сети от продажи рекламы

По итогам января–июня 2026-го рекламные доходы «Магнита» достигли 12, 1 млрд рублей, увеличившись на 36% год к году. У X5 («Пятерочка», «Перекресток», «Чижик») этот показатель вырос в 1, 5 раза — до 17, 3 млрд, а у «Ленты» — в 2, 6 раза, до 404 млн. Это следует из отчетности компаний по МСФО. В указанные суммы входит не только реклама в магазинах, но и другие маркетинговые сервисы, в том числе в мобильных приложениях, на сайтах и других цифровых площадках.

Рекламное направление при этом развивается значительно быстрее основного бизнеса ритейлеров. Выручка X5 за шесть месяцев выросла на 10, 5% год к году, до 2, 48 трлн рублей. У «Магнита» показатель увеличился на 12, 8%, до 1, 89 трлн, а у «Ленты» — на 26, 2%, до 648, 5 млрд.

Сеть гипермаркетов Globus также фиксирует рост рекламных доходов, рассказал ее представитель. Он не раскрыл объем и динамику выручки, отметив лишь, что она «положительная». В Metro такие доходы за год удвоились, сообщил представитель сети, не уточнив абсолютных значений.

За первые шесть месяцев через платформу «Магнита» прошло около 6, 5 тыс. кампаний, сообщил представитель компании. Число поставщиков, использующих возможности сети, выросло на 72% год к году, а количество рекламодателей, не являющихся ее поставщиками, — на 148%. При этом основная часть кампаний пока приходится на производителей товаров, представленных в магазинах сети, отметил собеседник.

«Известия» направили запрос представителю «Ленты».

Как продуктовые ритейлеры ищут новые точки роста в рекламе

Реклама в торговых сетях несколько лет назад выделилась в самостоятельное направление — ритейл-медиа, напомнил председатель Ассоциации компаний омниканальной розничной торговли (АКОРТ) Станислав Богданов. По его словам, этот источник дохода помогает сетям повышать эффективность бизнеса на фоне усиления конкуренции и роста издержек. Представитель Globus согласен, что реклама стала дополнительным источником дохода от коммерческих партнеров сетей. Например, у «Магнита» на нее приходится около 45% статьи «прочие доходы» — это следует из отчетности компании по МСФО.

Рост ритейл-медиа связан с особенностями экономики продуктовой розницы, говорят эксперты. Основной бизнес компаний характеризуется высокой выручкой и относительно низкой операционной рентабельностью, уточнил топ-менеджер крупной торговой сети. По его словам, продажа рекламы позволяет получать дополнительный доход за счет уже сформированного потока покупателей, площадей и программ лояльности без сопоставимого увеличения товарных запасов и логистических расходов. По данным McKinsey, в развитых странах ритейл-медиа обеспечивает около 3–10% совокупной прибыли сетей.



На этом фоне ритейлеры расширяют количество рекламных поверхностей и форматов. В магазинах «Пятерочки», «Перекрестка» и «Чижика» работают более 86 тыс. цифровых платформ, охватывающих свыше 30 тыс. торговых точек, рассказал представитель X5. У «Магнита» насчитывается более 70 тыс. таких дисплеев в 30 тыс. магазинов, сообщил его представитель. X5 оценивает охват своих рекламных каналов в 83, 9 млн пользователей, а «Магнит» — в 96 млн.

Продуктовые магазины остаются третьим по популярности местом после дома и работы. В том числе это связано с желанием покупателей лично увидеть и потрогать товар, отметили в X5. По словам представителя Globus, гипермаркеты также позволяют посетителям решать сразу несколько задач: получать предложения из разных товарных категорий и сфер услуг. В результате магазин становится дополнительным каналом коммуникации брендов с покупателями. По данным «Х5 Медиа», почти каждый третий посетитель торговых сетей компании совершает покупку под воздействием рекламы в зале.

Российский рынок ритейл-медиа пока находится на ранней стадии развития, говорят эксперты. За рубежом эта модель уже стала существенным источником дохода для розничных компаний. Рекламный бизнес Walmart в 2024/25 финансовом году вырос на 27%, до $4, 4 млрд, а у Kroger — на 20% при росте сопоставимых продаж всего на 1%. Британская Tesco в 2024-м заявила партнерам, что видеоэкраны в супермаркетах «обгонят телевидение».

При этом ритейл-медиа уже конкурирует за бюджеты с традиционными маркетинговыми каналами. По данным Международного бюро интерактивной рекламы (IAB), 36% закупщиков, наращивающих свои расходы в этом сегменте, перераспределяют средства из традиционных видов рекламы, включая наружную.

В целом ритейл-медиа превращается в универсальный инструмент продвижения для брендов из различных отраслей, отметил представитель X5. В «Магните» чаще всего размещают рекламу производители товаров для красоты и ухода, кондитерских изделий, зоотоваров, замороженных продуктов и мясной гастрономии. Площадками торговых сетей также активно пользуются компании финансового сектора и индустрии развлечений, добавил Станислав Богданов.

В Metro планируют расширять рекламный инвентарь и возможности коммуникации как с розничными, так и с корпоративными клиентами, сообщил представитель компании. При этом направление не должно подменять основную деятельность сетей, убежден представитель Globus. По его словам, задача — дополнять бизнес-модель и создавать дополнительную ценность для партнеров и покупателей.

В I квартале 2026-го российский рекламный рынок вырос всего на 5%, до 220–222 млрд рублей, следует из оценки Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР). Темпы роста заметно замедлились: в 2025-м рынок увеличился на 8, 5%, а в 2024-м — на 24%. По прогнозам экспертов, по итогам года объем рынка увеличится на 6–15%, до 1–1, 4 трлн рублей. Однако с учетом сегментов e-commerce и ритейл-медиа совокупный объем маркетинговых коммуникаций может превысить 2 трлн рублей, а общий рост составит около 24%.

По данным Всемирного исследовательского центра рекламы (WARC), к 2027 году мировой сегмент ритейл-медиа достигнет $223, 4 млрд, увеличившись на 13, 6%. Это составит 15, 2% совокупного объема рекламного рынка.Источник - iz.ru Новость добавлена superbiznes
22.09.2026 07:01