Многие производители выстраивают стратегию сотрудничества с торговыми сетями будто в вакууме, игнорируя конкурентов и рыночные реалии. Но их самая главная ошибка в том, что они руководствуются собственными амбициями, а не бизнес-задачами ритейлера. И, прежде чем думать о разработке стратегии, поставщику нужно задать себе вопрос: «Какие задачи есть у сети и как я могу помочь решить их?» Об этом пишет Сергей Илюха, эксперт-практик с 25-летним стажем в ритейле и консалтинге, в своей новой книге «Менеджер по работе с торговыми сетями. 10 шагов к рекордным продажам». Публикуем сокращенный отрывок одной из глав этого практического руководства для специалистов, работающих с торговыми сетями.

Почему поставщику важно выстраивать стратегию, исходя из задач сети

В зависимости от роли категории сеть обычно решает следующие задачи:

увеличение трафика;

увеличение товарооборота;

повышение маржинальности;

снижение потерь;

оптимизация отношений с поставщиками.

Торговая сеть всегда стремится к оптимизации своего ассортимента и повышению доходности. Производители должны понимать, что их основная миссия – помочь сети добиться этих целей. Поэтому важно не только предложить качественный товар, но и продемонстрировать, каким образом этот товар будет способствовать решению задач сети.

На практике можно выделить три ключевые миссии поставщика, которые напрямую связаны с задачами сети:

Привлечение потребителя товарами. Поставщик должен предлагать такие товары, которые будут востребованы покупателем, помогая сети формировать трафик. Это может быть как хорошо известная продукция, так и новинки, которые отвечают текущим трендам и привлекают внимание покупателей. Привлечение новых покупателей и удержание постоянных – это важный аспект сотрудничества, который должен быть в фокусе каждого поставщика.

Предоставление выгодных условий для сети. Кроме создания трафика, торговая сеть заинтересована в увеличении доходов. Поэтому поставщик должен предлагать такие условия, которые помогут сети оптимизировать свои затраты и увеличить прибыль. Это могут быть товары с потенциалом продаж выше, чем у конкурентов, или возможность заработать больше: скидки, специальные условия поставок, гибкие схемы оплаты и прочие выгодные предложения, которые будут способствовать улучшению финансовых показателей сети.

Конкурентное преимущество для сети. Поставщик должен помогать сети выделяться на фоне конкурентов, предоставляя уникальные предложения или товары с особыми условиями, которые позволят ритейлеру сделать предложение, принципиально отличающееся от предложений других сетей. Эксклюзивные продукты, особенные скидки или уникальные характеристики товара – все это помогает сети привлечь и удержать покупателей, а также укрепить свою рыночную позицию.

Как выстраивать коммуникацию, если сеть не ищет новых поставщиков в категорию

Самые сложные для производителя переговоры – ввод товара в матрицу торговой сети в ситуации, когда в категории нет проблем и перед закупщиком не стоит срочных задач.

Чтобы подготовить сильную презентацию, важно не просто рассказать о «передовых технологиях» или «высоком качестве продукции», но и конкретизировать выгоды, которые сеть получит от сотрудничества. Например, товар может быть востребованным в конкретном сегменте покупателей, или его наличие в ассортименте позволит сети удовлетворить запросы определенной группы потребителей.

Четкое понимание того, какие именно выгоды получает сеть от сотрудничества с вами, увеличит ваши шансы на успех.

К сожалению, в своих презентациях многие категорийные менеджеры используют общие фразы, которые обычно являются перечислением характеристик и присущи любым другим товарам и производителям. Вместо этого следует использовать точные формулировки, которые показывают, как преимущества производителя помогут сети решить ее задачи.

Приведу примеры таких «лозунгов» и покажу, как правильно надо их презентовать:

«У нас передовые технологии». Важно не просто упомянуть технологические преимущества, а конкретизировать, каким образом это будет способствовать улучшению работы сети. Если у других производителей нет проблем – неважно, какие технологии они используют. Если же рынок нестабилен, то объясните, как ваши технологии обеспечивают стабильное качество и быстрые поставки в случае скачка спроса.

«У нас есть сертификаты качества». Те или другие сертификаты есть практически у всех производителей. Выделите редкие или трудно получаемые сертификаты, которые могут повысить доверие к продукции. Подчеркните, что наличие таких сертификатов – это не просто формальность, а доказательство высокого уровня качества, который будет оценен покупателями.

«Мы на рынке уже 125 лет». Если вы давно на рынке и не стали лидером, то долгая история – это скорее минус. Если же бренд на рынке давно и хорошо продается – подчеркните лояльность покупателей и репутацию бренда, которые приведут дополнительный трафик. Используйте примеры успешного сотрудничества в прошлом, чтобы показать, что ваш бренд может принести сети реальную выгоду.

Алгоритм разработки стратегии сотрудничества с торговой сетью

1. Постановка задач

Казалось бы, производители сотрудничают с ритейлом для получения прибыли. Но этот результат может быть достигнут по-разному. При разработке стратегии сотрудничества необходимо точно сформулировать, какие задачи и как надо решить.

Возможны следующие варианты:

Заработок на контракте здесь и сейчас.

Наработка технологий работы с ритейлом и связей для развития сотрудничества в будущем.

Ввод продукта в торговую сеть для тестирования его потенциала продаж.

Ввод продукта в торговую сеть для повышения его узнаваемости и дальнейшего развития продаж в других каналах и торговых сетях.

Сбыт излишков продукции.

Увеличение объемов продаж для загрузки производства, увеличения закупочной силы при закупках сырья и оборудования, оптимизация логистики.

2. Выбор форматов магазинов и территории для ввода товаров

Чаще всего товары вводятся в ассортимент или в рамках контракта на целый год, или на тестовый период в несколько месяцев. В первом случае лучше расставить товар на максимальной территории, во втором – выбрать формат и территорию, на которой будут максимальные продажи для того, чтобы успешно пройти тест и в дальнейшем расширять географию присутствия.

3. Определение уровня управляемости для формирования основного предложения

Основное предложение должно предоставлять максимальные выгоды сети, поэтому в первую очередь необходимо определить категорию, в которую попадут товары – локомотивы контракта. Если не все товары попадают в одну категорию, то на ассортиментные товары делается менее акцентированное предложение, и в контракте они будут генераторами бонуса.

4. Расчет моделей контракта

Определение роли категории, в которой делается основное предложение.

Выявление уровня управляемости.

Выбор основной линейки.

Исследование категории, выяснение принципов управления, конкурентного окружения и поиск точек роста.

Формирование поля ценностей. Если выявлена одна из ситуаций, когда закупщик заинтересован в сотрудничестве, – ценность строится на основе решения стоящих перед закупщиком задач. Если в категории есть некомфортные поставщики – предложение строится на основе повышения комфорта работы категорийного менеджера. Если же предложение решает задачи поставщика, а для сети в настоящее время неактуально, то выгоды должны вытекать из постоянных задач категории, например «Сезонная в высокий сезон» или «Специальная целевая», выгоды должны опираться на усиление позиционирования и создание дополнительного трафика.

Выбор конкурентной стратегии. Существует несколько вариантов, например «Атака на лидера» – попытка заместить товары лидера категории, чтобы занять его место или ослабить позиции; «Расширение “по горизонтали”» – отбор места на полке у нескольких поставщиков; «Вытеснение аутсайдеров» – полная замена одного или нескольких поставщиков с низкой представленностью в категории.

Формирование ассортиментного портфеля.

Разработка ценовой модели и политики продвижения.

Расчет моделей контракта.

Окончательное решение о стратегии сотрудничества принимается после оценки точек роста, возможностей решить задачи сети с помощью имеющихся у поставщика товаров и анализа различных моделей контракта.

В соответствии с выбранной стратегией подбираются аргументы и разрабатывается сценарий переговоров.

Сергей Илюха, автор книги «Менеджер по работе с торговыми сетями. 10 шагов к рекордным продажам»
Источник - www.retail.ru Новость добавлена superbiznes
19.08.2026 09:21