На полках магазинов в Петербурге становится всё больше продуктов с пометками "ЗОЖ", "эко", "повышенное содержание белка" и так далее. Покупатели, заботящиеся о своём здоровье, охотно берут их, однако далеко не всегда получают реальную пользу. Как отличить маркетинговые уловки от объективной информации — разбирался "ДП".

Ретейлеры стали предлагать покупателям широкий выбор продукции, которая претендует на то, чтобы называться "зожной". По данным Ассоциации компаний розничной торговли (АКОРТ), за 2 года в федеральных торговых сетях спрос на такие товары вырос на 15–30%, а у части игроков — даже на 40%. В зависимости от формата магазина на полках можно найти от 14 до 200 наименований подобных товаров, с учётом же готовых блюд и специализированных позиций (без сахара, без глютена, без соли, веганские суперфуды, растительные альтернативы и т. д.) — до 2 тыс.

Примечательно, что, по оценке аналитиков исследовательского центра НАФИ, большинство россиян (80%) стараются придерживаться здорового рациона питания. Правда, удаётся это только 22%. 58% респондентов признались, что стараются перейти на правильное питание, но регулярно едят и что–то иное.
Доверяй, но проверяй

Как отмечает партнёр агентства M. A. Research, руководитель направления "Ретейл" Анна Синявская, подрастает поколение потребителей, которых с детства начали кормить с учётом принципов здорового питания.
“
"Покупатели сейчас более искушённые и информированные, они не слепо доверяют наклейкам, а проверяют состав и смотрят отзывы о продуктах и производителях. Поскольку долгое время нанесение маркировок “эко”", “био” и “органический продукт” никак законодательно не регулировалось, покупатели стали критично относиться к таким маркировкам", — подчёркивает она.

С 1 сентября 2025 термины "эко" и "био" приравнены к понятию "органический продукт", их можно использовать только при наличии официального сертификата, подтверждающего отсутствие агрохимикатов, пестицидов, антибиотиков и ГМО.
“
"Маркировка “ЗОЖ” не регулируется законодательством. Чаще всего в таких продуктах, например, нет сахара, лактозы, глютена, есть повышенное содержание протеинов. Но, учитывая отсутствие контроля, полностью доверять такой маркировке точно нельзя", — констатирует Синявская.

Тем не менее с точки зрения продаж наклейки, говорящие о "здоровом" продукте, весьма эффективны. Руководительница маркетингового агентства "Брусника" Теххи Полонская считает, что лучше всего работают конкретные аргументы: прозрачный состав, понятная пищевая ценность, количество белка на порцию, сценарий употребления, объяснение пользы для конкретной аудитории. "Есть понятие “гринвошинг” — когда продукт подаётся как более полезный, натуральный или соответствующий ЗОЖ–повестке, чем это есть на самом деле", — напоминает она.

То есть само по себе наличие слов "эко", "натуральный", "фитнес", "протеин" или "без сахара" не гарантирует высокого качества. Не менее полезными могут оказаться и самые привычные продукты без специальной ЗОЖ–маркировки.

"Недавно видела небольшой обзор, где сравнивали показатели белка в популярном протеиновом йогурте и детском творожке. И в детском творожке белка оказалось больше", — поделилась Полонская.

Следуют за блогерами

"В массовом сознании уже укрепилась мысль о том, что добрать ежедневную норму белка можно только при употреблении специальных продуктов с протеином. Её пропагандируют популярные блогеры, нутрициологи и тренеры", — отмечает директор департамента категорийного менеджмента Fix Price Инна Кондратьева.

Недаром на упаковках протеиновых батончиков нередко изображены спортсмены, то есть покупателю обещают не только вкус, но и пользу.

За последние годы у потребителей сформировался образ "здорового" продукта. Это, например, функциональная молочка с высоким содержанием натурального белка (греческие йогурты, протеиновые творожки или батончики, молочные коктейли), с минимальным количеством сахара, без искусственных красителей и консервантов, а также обогащённая пробиотиками или витаминами. Также сюда можно отнести растительные альтернативы молочной продукции, фруктовые чипсы, печенье с клетчаткой.

Директор по коммуникациям, заместитель генерального директора "Союзмолока" Мария Жебит подтверждает, что в Петербурге, как и в других мегаполисах, спрос на такую продукцию стабильно растёт.

"Города–миллионники, где выше концентрация людей, следящих за питанием, становятся драйверами тренда. Петербург не исключение: здесь также увеличивается популярность безлактозных продуктов, натуральных густых йогуртов и творожных десертов без сахара", — прокомментировала она.
По данным торговой сети "Перекрёсток", рост спроса на продукты с наклейками "эко", "ЗОЖ" связывают с тем, что покупатели всё чаще обращают внимание на состав, калорийность, содержание сахара, соли и жиров.
“
"Наиболее востребованные категории продуктов для правильного питания — те, которые каждому человеку легко внедрить в свой ежедневный рацион. Кисломолочные продукты с повышенным содержанием белка, товары без сахара или с пониженным содержанием соли и функциональные продукты", — поделились в пресс–службе управляющей сетью компании X5.

У других ретейлеров также растёт спрос на семена чиа, тофу, чай матча, сублимированные ягоды, нут. Ещё в этом списке можно встретить гарниры (киноа, булгур, зелёную гречку), а также свежую зелень, овощи, рыбу и морскую капусту.

Еда против тревоги

Поскольку не существует единого понимания, какой продукт действительно "здоровый", а какой только кажется таковым, представители бизнеса трактуют всё исходя из собственных представлений.

"На наш взгляд, ЗОЖ–продукт — это не столько про отдельные усиленные характеристики, сколько про базовое качество: натуральный состав, отсутствие лишних добавок и сохранение природных свойств продукта. Важно, чтобы продукт оставался понятным для потребителя и органично вписывался в повседневный рацион", — поделился генеральный директор компании "Лосево" Эльдар Беглов.

Исполнительный директор ассоциации "Руспродсоюз" Дмитрий Востриков считает, что ключевым отличием ЗОЖ–продукта является улучшенный состав: увеличенная доля полезных нутриентов (белок, клетчатка, витамины, пробиотики и т. п.). Не менее важна функциональность: продукт не просто утоляет голод, а несёт дополнительную пользу. Например, способствует улучшению пищеварения, укреплению иммунитета, поддержанию энергии или мышечной массы.

Многие традиционные молочные продукты уже сами по себе являются источником белка: например, в твороге его до 18 граммов на 100 граммов продукта. А такие продукты, как бифилайф или ацидофилин, дополнительно поддерживают пищеварение за счёт полезных микроорганизмов.

Чтобы придерживаться здорового питания, лучше выбирать натуральные продукты: свежую зелень, морскую рыбу, крупы из цельного зерна, фрукты, орехи. Именно в них содержатся те самые витамины, жирные кислоты и клетчатка, которые являются основой для полноценной работы всего организма, резюмировала эндокринолог, диетолог "СМ–Клиники в Санкт–Петербурге" Виктория Гончар.

Впрочем, интерес к маркировкам вроде "эко" или "ЗОЖ" связан не только с рациональным выбором, но и с эмоциональной потребностью в ощущении контроля и безопасности. В условиях неопределённости люди ищут простые ориентиры, которые помогают снизить тревогу. Выбор "правильного" продукта даёт ощущение, что человек делает что–то полезное для себя, объясняет клинический психолог медтехкомпании "Доктор рядом" Олеся Толстухина.
“
"Это не столько иллюзия, сколько понятный психологический механизм — через повседневные решения восстанавливать чувство устойчивости и заботы о себе. Питание воспринимается как часть личного ресурса. Речь не только о здоровье в узком смысле, а о способности чувствовать себя бодрым, сохранять концентрацию, справляться с рабочими нагрузками и выдерживать эмоциональное напряжение в отношениях. Когда человек ест регулярно и осознанно, у него больше энергии, выше стрессоустойчивость и лучше качество жизни в целом. Поэтому интерес к “здоровым” продуктам — это в том числе попытка инвестировать в своё состояние", — говорит она.
“
У нас законодательно закреплены органика и эко, а ЗОЖ–продукты пока не подпадают под некую стандартизацию и государственные нормы. Поэтому возникает история, когда в раздел ЗОЖ попадает продукт, который по одному пункту может относиться к товарам здоровой еды, а по факту иметь, например, много сахара или обычное содержание белка.При этом маркетингово на первый план всегда вытаскивается то, что более востребовано. В любом молоке есть протеин, но есть молоко с повышенным содержанием протеина — приклеить марку ЗОЖ могут на оба продукта. Отсутствует чёткое понимание, что можно считать "с повышенным содержанием". Это не совсем введение в заблуждение потребителя, скорее массовый маркетинговый ход, мимикрия под ЗОЖ. Возникает такая лазейка, на которую на текущий момент нет прямого запрета. Нормально, что бизнес этим пользуется. Компании, естественно, хотят зарабатывать на том поле, где конкуренция пока меньше, а маржинальность больше. Другой вопрос — в злоупотреблении. Частичная регулировка, конечно, есть и осуществляется посредством жалоб потребителей в "Честный знак". Но в целом регулирования этой сферы нет. Нет заданных рамок, при этом присутствует желание заработать как можно больше денег. Хотя и есть понимание, что в какой–то момент из чисто маркетинговой это перейдёт в некую регулируемую историю.

Елена Пономарёва
генеральный директор консалтинговой компании "Лаборатория трендов"
“
Ни врачи, ни потребители не имеют единого мнения о том, что представляет собой здоровое питание. Очевидно лишь то, что при наличии определённых заболеваний людям предписано соблюдать диету, а также что рацион должен содержать достаточно белков, жиров, углеводов. Если говорить о мясе, то многие отнесут его к здоровому питанию (в силу наличия белка и аминокислот), а вот насчёт сливочного масла уже возникают сомнения. При этом снеки скорее не относятся к полезной продукции, но бренд чипсов занимает первое место по продажам в стране. В группе "здоровый перекус" (диетические хлебцы, протеиновые пирожные и печенье, батончики) в прошлом году спрос вырос на 3% в килограммах. Группа "пирожное" выросла на 18% в килограммах, и неясно, о каком ЗОЖ идёт речь. Всё дело в "маркетинговых крючках". Яркий пример этому — "халяль". Его продажи в России растут далеко не за счёт мусульман, скорее соответствующая наклейка на упаковке вызывает доверие. Также сейчас активно продаются йогурты с большим содержанием белка, но профессиональное сообщество на самом деле не в восторге от продуктов с высоким содержанием протеинов. Производители всё больше ощущают силу упаковки, ведь покупатели всегда начинают знакомство с продуктом именно с её изучения. Если человек видит надпись "мало жира", скорее всего, он решит, что перед ним полезная еда. Но продукт может быть напитан, например, крахмалами, которые скорее вредны.

Леонид Ардалионов
директор по аналитике NTech
“
Спрос на продукцию с "ЗОЖ–наклейками" из года в год растёт. Потребитель стал более избирательным, если раньше такие логотипы вызывали доверие, то сейчас становятся скорее поводом для дополнительной проверки. Люди стараются оценить вкус товара, качество состава. Также высок интерес к функциональным продуктам: например, с добавленным протеином, повышенным содержанием витаминов, повышенным содержанием белка. Либо к тому, что идёт без глютена, сахара.

Ольга Сумишевская
партнёр One Story
“
Только врач может давать рекомендации по диете исходя из особенностей здоровья человека. Но важно и обращать внимание на этикетку товаров. Например, заменители сахара, которые содержатся сегодня чуть ли не во всех продуктах, несут ещё больший вред здоровью. В ряде марок популярных у поклонников ЗОЖ протеиновых батончиков могут содержаться белок, сахар — такие продукты сложно считать полезными. Во многих кондитерских изделиях для диабетиков в российских магазинах присутствует фруктоза — это самая настоящая "атомная бомба", по своему влиянию на организм она хуже глюкозы, так как обладает провоспалительным действием и усиливает воспаление.

Ольга Шуппо
основатель и научный руководитель сети клиник иммунореабилитации, адаптационной и превентивной медицины Grand ClinicИсточник - www.dp.ru Новость добавлена superbiznes
06.05.2026 07:32