Среди россиян все большую популярность набирают продуктовые дискаунтеры и хард-дискаунтеры — магазины розничной торговли с фокусом на минимальные цены и небольшое разнообразие представленных брендов.

Простая выкладка товаров (в хард-дискаунтерах (от англ. hard — жесткий, discount — скидка) зачастую продукты в торговом зале находятся не на полках, а прямо в коробках или на палетах), невысокий по сравнению с крупными супермаркетами ассортимент, минимум персонала, маркетинговых вложений и оформления торгового зала позволяют ритейлерам максимально экономить на расходах и за счет этого предлагать покупателям более низкие цены. Подобные варианты вполне устраивают потребителя, для которого в первую очередь важны цена и качество продукта, а сервис и красивая выкладка товара имеют факультативное значение.

«Формат “жестких дискаунтеров” сегодня является одним из самых быстрорастущих сегментов продовольственной розницы в России: в первом полугодии 2025 года их выручка увеличилась на 27%, превысив 642 млрд руб, а по темпам роста выручки они опережают остальные форматы примерно в 2, 5 раза», — оценивает председатель президиума Ассоциации компаний розничной торговли (АКОРТ) Станислав Богданов.

По оценкам АКОРТ, за последние пять лет доля дискаунтеров на рынке продовольственной торговли увеличилась более чем в два раза и достигла около 6% оборота продуктовой розницы.

«Сдвиг в сторону дискаунтеров напрямую связан со сберегательной моделью потребительского поведения: покупатели становятся более чувствительны к цене, чаще выбирают дискаунтеры и компактные магазины “у дома” и более внимательно относятся к структуре своих повседневных расходов. С точки зрения бизнеса инвестиционная привлекательность формата поддерживается и структурой издержек: затраты на открытие такой точки, как правило, минимум на 10–20% ниже, чем у других форматов, что позволяет сетям быстрее масштабировать присутствие», — продолжает господин Богданов.

Рост популярности дискаунтеров отмечают и в аналитической компании NTech. Согласно их статистике, по итогам ноября 2025 года в сравнении с аналогичным периодом 2024 года дискаунтеры «Чижик» от X5, а также «Моя цена» и «Первый выбор» от группы компаний «Магнит» наряду с супермаркетами и гипермаркетами «Лента» были единственными торговыми сетями, показавшими рост продаж (2, 5% у «Чижика» и 4, 6% в сумме у сетей «Моя цена» и «Первый выбор»). В то же время продажи остальных ведущих ритейлеров, а также дискаунтеров под брендами «Светофор» и «Доброцен» сократились.

О росте сегмента дискаунтеров в своем бизнесе говорят и другие участники рынка. «За последние пять лет доля сети “Да! ” в выручке группы “О’кей” выросла с 15% до 36%. Таким образом, выручка “Да! ” росла опережающими темпами. Средний рост оборота (CAGR) сети “Да! ” (с НДС) за последние пять лет составил более 25%», — делится опытом развития дискаунтера «Да! » руководитель по работе с инвесторами «О’кей групп» Наталья Белявская. В ноябре 2025 года «О’кей групп» продала гипермаркеты «О’кей» менеджменту сети, однако сохранила за собой магазины «Да! » и, по словам госпожи Белявской, планирует развивать этот бизнес и дальше.

«С учетом охлаждения экономики мы наблюдаем замедление роста рынка продовольственной розницы. Потребитель сохраняет сберегательную модель потребления и стремится к рациональным тратам. “Чижик” как дискаунтер нового формата является одним из тех магазинов, куда идет переток покупателей по причине более рационального отношения потребителей к распределению финансов», — в свою очередь, отмечают в пресс-службе компании Х5.

Богатство разнообразия

Низкие цены не единственное преимущество дискаунтеров. По словам коммерческого директора NTech Антона Атаманенко, после бурного роста второй половины 2023 — конца 2024 года в настоящее время рынок продуктов питания вошел в стадию «новой экономической реальности». Эксперт отмечает, что этот период отличается существованием на рынке двух противоположных тенденций: с одной стороны, покупатели начинают экономить на продуктах, с другой — сохраняют запрос на разнообразную и вкусную еду.

«В предыдущие годы значительная часть населения России, особенно в регионах, где государство серьезно вкладывало средства в военно-промышленную отрасль, получила дополнительные деньги, но не стала их тратить на машины, квартиры, ювелирные украшения, а “утяжелила” свою продовольственную корзину. Люди смогли позволить себе экспериментировать, покупать какую-то экзотику. С декабря 2024 года рынок начал понемногу охлаждаться», — говорит господин Атаманенко. По его словам, большинство потребителей стали более избирательны в плане цен, начинают сравнивать их в разных магазинах. При этом остался интерес к разнообразной и вкусной еде. «Покупатель, который привык к чему-то вкусному, на себе не экономит», — резюмирует эксперт.

В качестве примера этих разнонаправленных тенденций в NTech приводят одновременно возросший интерес потребителей к дешевым картофелю и моркови, с одной стороны, и к более экзотическим корнишонам, руколе, голубике, манго и питахайе — с другой.

По мнению экспертов, дискаунтеры сумели встроиться в эту тенденцию. Так, господин Атаманенко обращает внимание на то, что в хард-дискаунтерах появились качественные продукты известных марок по минимальным для рынка ценам.

«Если раньше потребитель воспринимал дискаунтер прежде всего как место низких цен, то сегодня выбирает его за сочетание высокого качества и выгодной цены», — подтверждает господин Богданов.

Отдельное внимание дискаунтеры начали уделять категории «свежих» товаров. «У “Да! ” более 60% выручки составляют товары категории “фреш” с акцентом на овощи и фрукты (прямой импорт) и собственную выпечку, и их качество всегда ставилось во главу угла», — подчеркивает госпожа Белявская.

Действительно, по статистике NTech, доля фруктов и овощей в общих объемах продаж «Светофора», «Чижика» и дискаунтеров группы «Магнит» растет быстрее, чем у других торговых сетей, а цены на эту категорию остаются самыми низкими. Кроме того, дискаунтеры — как формата «магазин у дома», так и «жесткие» — развивают и категорию готовой еды, которая прежде была прерогативой гипермаркетов и супермаркетов. При этом высокий оборот товаров в дискаунтерах позволяет таким сетям всегда держать на прилавках свежие продукты.

Эволюция выбора

Эксперты едины во мнении, что в нынешней экономической ситуации популярность дискаунтеров будет только увеличиваться. К 2030 году их доля может вырасти до 9–10% от всего оборота продовольственного рынка.

Этому способствует и то, что сами дискаунтеры эволюционируют от магазинов-складов на отшибе в сторону торговых точек для рациональных покупателей с не всегда низким достатком. Так, по словам госпожи Белявской, магазины подобного формата постепенно переходят к «европейской модели».

В России дискаунтеры, особенно «жесткие», пока что воспринимаются как вынужденная экономия. Они часто ассоциируются с низким уровнем дохода, низким качеством, неудобством в виде «складской» атмосферы. «Покупатель идет туда, чтобы купить подешевле, а не потому, что это “умный выбор”», — говорит она. На Западе же, в частности в Европе, дискаунтеры — это рациональный, «умный выбор» (smart discount). Их посещают все слои населения, в том числе состоятельные рациональные покупатели, рассматривая такие магазины в качестве разумной экономии без потери качества.

«Российский рынок дискаунтеров будет двигаться по европейскому пути — через органический рост, слияния и поглощения к большей консолидации, росту доли и качества собственных торговых марок (СТМ), а также к “облагораживанию” формата. Этот путь займет время и потребует изменения потребительских привычек», — полагает госпожа Белявская.

Пока что особенности европейских дискаунтеров, которые позволили им завоевать местные рынки, действительно непривычны для россиян. Например, в Европе дискаунтеры предлагают весьма ограниченный ассортимент брендов для каждого типа товаров (как правило, один-два варианта), а общее количество уникальных товарных позиций (SKU) ниже, чем в привычных супермаркетах (от 800 до 1500 в хард-дискаунтерах и 2000–2500 в обычных дискаунтерах против 10–15 тыс. в супермаркетах). При этом в них велика доля СТМ, которая составляет 40–90% от объемов выручки.

«В России же потребитель предпочитает ощущение широты выбора, его доверие все еще принадлежит узнаваемым брендам, а СТМ — это, как правило, “белые этикетки” с минимальным брендингом. Поэтому на полке российских дискаунтеров помимо них всегда присутствуют еще две-три известные торговые марки», — рассказывает госпожа Белявская. В то же время на Западе для дискаунтеров СТМ — это основа бизнеса и гарантия качества. «Покупатель сознательно выбирает йогурт от Lidl, а не от Danone, например. Или безглютеновое печенье от Marks and Spencer Simply Foods», — объясняет она.

При этом эксперты обращают внимание, что рост популярности дискаунтеров необязательно означает сокращение клиентской базы других форматов ритейла.

«У нас есть магазины самых разных форматов: “Чижик” — базовая корзина самых востребованных товаров, “Пятерочка” — основные товары для удовлетворения ежедневных потребностей, “Перекресток” — более широкий ассортимент, в том числе уникальные товары. Эти форматы не исключают друг друга: один и тот же человек может покупать бакалейные товары в “Чижике”, фрукты, овощи или бытовую химию — в “Пятерочке”, а в “Перекресток” заходить, чтобы купить продукты для семейного обеда в выходные», — приводят пример в X5.

В свою очередь, господин Атаманенко прогнозирует, что в среднесрочной перспективе в выигрыше окажутся не те или иные ценовые сегменты ритейла, а конкретные сети, которые сумеют удачно совместить две доминирующие в настоящее время тенденции: запрос потребителей на разнообразие и на дешевизну.

Так или иначе, дискаунтеры в обозримом будущем могут стать одним из ключевых драйверов продовольственного ритейла.

А по мере того как потребители перестанут видеть в них «сельпо для бедных» и начнут рассматривать как магазины для покупателей, ценящих качество, но умеющих считать деньги, темпы роста подобного формата ритейла будут еще более впечатляющими.Источник - www.kommersant.ru Новость добавлена superbiznes
25.02.2026 14:00