В 2025 году случился резкий разворот в сегменте продукции, которые продуктовые сети продают под собственными торговыми марками (СТМ). Если раньше такие товары пользовались большим спросом в основном у потребителей с крайне низкими доходами, то теперь их стали чаще приобретать граждане, могущие позволить себе больше тратить на питание и товары первой необходимости. Это связано с тем, что ритейлеры стали больше уделять внимание качеству СТМ и потребители осознали, что можно не переплачивать за раскрученный бренд.

Продажи продукции под собственными торговыми марками, привязанными к бренду ритейлера (например, «Магнит Свежесть», «Перекресток Select», Ozon fresh), в 2025 году росли вдвое быстрее, чем аналогичные товары под другими названиями сетей (имеются в виду такие обозначения, как «Красная цена», Global Village, «Моя цена»). Это следует из данных компании ICMR. Так, расходы потребителей на товары первой категории выросли на 34% год к году, на вторую — на 16%, добавляют аналитики.

Более высокий рост продаж в сети Metro демонстрируют те собственные торговые марки, которые напрямую связаны с брендом, подтверждает руководитель дивизиона ценообразования и развития СТМ компании Владислав Тихомиров. По его словам, такая продукция может быть дешевле на 10–20%, чем аналогичный товар от стороннего поставщика.

Сложившаяся ситуация говорит о развороте давно наблюдаемой тенденции в сегменте продаж продукции СТМ.

Ранее такие товары были ориентированы на покупателей с низкими доходами, сейчас продукция, привязанная непосредственно к бренду ритейла, стала пользоваться спросом у потребителей с более высоким социальным статусом, отмечают в ICMR.

По данным опроса потребителей, проведенного этой компанией, только 21% респондентов считает продукцию СТМ-сетей низкокачественной, ранее этот показатель был выше.

Сейчас ключевым фактором в развитии СТМ в продуктовом ритейле становится не сама цена, а узнаваемость бренда, что вынуждает сети инвестировать в такую продукцию, поясняет партнер консалтинговой компании One Story Ольга Сумишевская.

Это помогает ритейлерам снизить зависимость от поставщиков и увеличить свои продажи, констатирует госпожа Сумишевская. Пока это направление остается стратегически важным для FMCG-ритейла, но само развитие таких марок переходит в средний и высокий ценовой сегмент, поясняют в Infoline. Сегмент дешевых товаров СТМ уже близок к максимальному насыщению, поэтому ритейлеры переходят к развитию более маржинальных марок, отмечают в компании.

Доля СТМ значительно различается в зависимости от категории товаров.

По данным ICMR, в 2025 году быстрее всего росли менее зависимые от бренда категории, например, сухофрукты и орехи — на 9, 7% год к году, до 50, 8%, санитарные и гигиенические средства для рук — на 8, 9%, до 28, 8%, аксессуары для декоративной косметики — на 8, 1%, до 55, 5%. Но есть продукты, где СТМ не представлены так широко. Например, отмечают в ICMR, доля такой продукции в сегменте взбитых сливок, кубиков для бульонов, жевательных резинок и красок для волос не превышает 1%.

Но сами темпы роста доли СТМ несколько замедлились. По данным аналитической компании «Нильсен», по итогам 2025 года продажи таких марок выросли на 17, 1%, что на 5, 1 п. п. ниже год к году. При этом продажи продукции брендов, независимых от ритейлеров, за тот же период увеличились на 13, 2%. В прошлом году поставщики и производители были менее заинтересованы в развитии СТМ по заказу торговых сетей из-за повышения цен на сырье и материалы, дефицита кадров и ограничения мощностей (см. “Ъ” от 7 августа 2025 года).

В 2026 году эта ситуация может измениться, считает гендиректор «Infoline-Аналитики» Михаил Бурмистров. В условиях снижения продаж у производителей снижается уровень загрузки мощностей, поясняет он. Это повышает интерес производителей к созданию партнерств с федеральными ритейлерами, заключает эксперт.Источник - www.kommersant.ru Новость добавлена superbiznes
18.02.2026 18:16