Компании расширяют линейку энергетиков на рынке из-за роста спроса, узнали «Известия». В январе сразу три игрока — «Балтика», PepsiCo и «Магнит» — подали заявки на регистрацию брендов в этой категории. Интерес бизнеса к запуску новых продуктов в этом сегменте связан с переключением части потребителей на безалкогольные напитки, а также с растущим спросом на энергетики у зумеров. В 2025 году они стали одними из самых продаваемых в сегменте безалкогольной розницы, подсчитал «Нильсен». О том, как меняется спрос на такую продукцию и чего ждать рынку, — в материале «Известий».

Почему бизнес заинтересовался энергетиками

В январе сразу три компании — «Балтика», PepsiCo и «Магнит» — подали заявки на регистрацию брендов Zvonko и Zvonko play, Mystic Energy, а также My Rules по 32-му классу Международной классификации товаров и услуг (МКТУ) — «напитки безалкогольные энергетические». Об этом говорится в материалах Роспатента, с которыми ознакомились «Известия».

Запуск позволит «Балтике» усилить свою представленность в категории и предложить потребителям более широкий ассортимент таких продуктов, рассказал «Известиям» ее представитель. По его словам, новые линейки Zvonko станут логичным дополнением к существующему портфелю, где у компании уже есть успешный бренд — энергетик FlashUp Energy.

«Магнит» рассматривает возможность запуска собственной торговой марки (СТМ) в этом сегменте безалкогольных напитков, сказал «Известиям» его представитель, не раскрыв других деталей. В «Ленте» также сообщили, что готовы рассмотреть такие предложения от производителей напитков, если они поступят. Представитель PepsiCo на запрос не ответил. Так же поступили в X5 («Пятерочка», «Перекресток» и др.) и «Очаково» (квас «Очаковский», CoolCola и др.)

Рассматривают запуск новых брендов в сегменте энергетиков и другие компании. Так, «Напитки Вместе» (ранее AB InBev Efes) планирует выход на рынок около пяти новых вкусов Volt Energy, рассказала директор по стратегии маркетинга и инновациям компании Надежда Широких. По ее словам, линейка новинок будет отражать «глобальные потребительские тренды и экспериментальные решения». В ГК «Руст» (производитель водки «Русский Стандарт», игристого вина Gancia, коктейля Bravo и проч.) сказали, что не рассматривают категорию энергетиков.

Правила оборота энергетиков в России ужесточились с 1 марта 2025 года, когда был введен запрет на их продажу несовершеннолетним. Эти ограничения привели к снижению количества каналов сбыта напитков — продавать их стало невозможно через маркетплейсы и вендинговые аппараты. В энергетиках содержится не только кофеин, но и другие вещества, обладающие стимулирующим эффектом (таурин, гуарана, женьшень), которые при их совместном употреблении в большом количестве могут оказаться крайне вредны для потребителя, особенно при наличии сопутствующих соматических заболеваний, говорил ранее «Известиям» старший научный сотрудник ФГБУ НИМЦ психиатрии и неврологии им. В.М. Бехтерева Олег Гончаров. Некоторые из энергетиков содержат до 100 мг кофеина в одной порции, что в восемь раз больше, чем обычная порция кофе (12 мг). Для взрослых рекомендовано употребление не более 400 мг кофеина в день.

Впрочем, введенные запреты не повлияли на спрос у потребителей. В январе – сентябре 2025 года продажи безалкогольных энергетиков в годовом выражении выросли в литрах на 4%, в деньгах — на 19%, подсчитала аналитическая компания NTech. Абсолютные показатели там не раскрыли.

Самые активные потребители — зумеры

Интерес к запуску связан с трендом переключения части потребителей на безалкогольные напитки, сказал представитель «Балтики». По итогам 2025 года продажи энергетиков в натуральном выражении уступили лишь холодному чаю, рассказал «Известиям» представитель исследовательской компании «Нильсен». По его словам, рост категории тонизирующих напитков активно развивается. Ассортимент напитков также продолжает расширяться: в 2023-м в среднем было представлено 28, 2 SKU (количество товарных позиций) на магазин, а в 2025-м — уже 33, 5, подсчитали там.

Такая тенденция обусловлена популярностью этого продукта у зумеров (люди, родившиеся в период с 1997 по 2012 год) и распространенную среди них культуру «высокой продуктивности», сказал «Известиям» источник в крупном производителе напитков. Около 40% российских покупателей-зумеров приобретают энергетики хотя бы раз в две недели, подсчитали в «Нильсен». На них и направлена большая часть трендовых запусков –— лимитированные линейки в партнерстве со знаменитостями, напитки с необычными вкусами и энергетики как атрибуты определенного стиля жизни, для геймеров или спортсменов, отметил представитель компании.

Рост этой категории связан с изменением мотивов потребления энергетиков, сказал вице-президент Ассоциации брендинговых компаний России (АБКР), управляющий партнер Depot Алексей Андреев. По его словам, если раньше их употребляли в клубах и на дискотеках, то сейчас основной мотив для зумеров — сохранить высокий тонус. Молодежь не так привержена к брендам в отличие от потребителей старшего поколения, поэтому они легко переключаются на новые продукты, отметил эксперт.

В условиях быстрого темпа жизни в крупных городах эти напитки становятся «привлекательным решением» для бодрствования и повышения концентрации, указал источник «Известий» в крупном производителе напитков. На фоне ускорения темпов жизни интерес потребителей к сегменту готовой еды подстегивает спрос и на энергетики, согласен управляющий партнер Agro and Food Communications Илья Березнюк. По его словам, эта категория интересна для производителей как способ диверсификации своего ассортимента, а также оказывается высокомаржинальной для реализации.

Спрос на энергетики в этом году продолжит расти, прогнозирует эксперт. Для российских компаний складывается хорошая конъюнктура из-за сокращения активности западных брендов, уточнил он. Также есть потенциал роста экспорта таких напитков в страны ЕАЭС, добавил эксперт. В среднесрочной перспективе рынок может вырасти в деньгах на 25–30%, до 280–290 млрд рублей, полагает Илья Березнюк.

По итогам 2024 года мировой рынок энергетиков составил около $79 млрд, оценил Grand View Research. Там прогнозируют, что к 2030-му он увеличится до $125 млрд при среднегодовом росте в 8%.Источник - iz.ru Новость добавлена superbiznes
03.02.2026 07:47