Вода с ароматизаторами вместо газировки, орехи со специями вместо чипсов — эксперты «Нильсен» фиксируют необычные изменения в потребительском поведении. С одной стороны, спрос смещается в сторону полезных продуктов: обогащенных протеином и дополнительными вкусами, обезжиренных или без сахара. Производители продуктов говорят о росте спроса на ЗОЖ-товары и активно работают над новым ассортиментом. С другой стороны, продукты без специй и ароматизаторов кажутся людям пресными и невкусными. Как маркетологи торопятся удовлетворить потребности застрявших на полпути к ЗОЖ покупателей, рассказывает Forbes

Продажи товаров повседневного спроса офлайн и онлайн с октября 2024-го по октябрь 2025 года увеличились на 2, 5% в натуральном выражении, подсчитали в компании «Нильсен» (учитывает данные более 180 розничных сетей и традиционных магазинов FMCG-сектора по всей России). В прошлом году рост был заметнее — 8, 8%. В денежном выражении динамика роста тоже снижается: 14, 2 против 16, 2% годом раньше.

«К концу 2025 года тренды покупательского поведения можно было бы описать понятием «миграция спроса». Сейчас покупатели могут экономить на одних товарах, переключаясь, например, на более премиальные линейки для ухода за собой и «полезные продукты», — поясняет директор по работе с клиентами «Нильсен» Салтанат Нысанова.

Например, продажи шоколадных изделий в натуральном выражении в январе — сентябре 2025 года снизились на 6, 5%, но «потребность в удовольствии», говорит Нысанова, заставляет покупателей переходить на другие категории, в том числе из премиального сегмента. Потребление сладкого печенья, конфет, зефира и пастилы выросло за тот же период на 1, 1%. Особенно востребованы форматы, предлагающие дополнительный вкус, например печенье в шоколаде.

И вкусно, и полезно

На продуктовом рынке, рассказывает Нысанова, миграция происходит в разных категориях. «Покупатели стремятся получить одновременно и вкусные, и полезные товары. И переходят, к примеру, с газировок на питьевую воду со вкусами фруктов или ягод. В январе — сентябре 2025 года продажи сладких газированных напитков в абсолютном выражении снизились на 55, 65 млн л, и практически на ту же величину, 56, 08 млн л, вырос сегмент воды со вкусами», — отмечает Нысанова.

Схожий тренд заметен и в группе снеков: продажи в крупнейшей категории, чипсов, уменьшились на 5, 6%, зато растет спрос на орехи в специях, которые могут восприниматься покупателями как более «полезные». Их продажи выросли на 27%, а доля уже приближается к 15% оборота в категории.

По словам Нысановой, даже в такой «консервативной» группе, как молочная продукция, тоже становится заметно переключение на товары с «добавленной ценностью». Например, увеличивается доля обезжиренного творога: на продукты с жирностью 0–5% без «добавленного» вкуса сейчас приходится 69, 1% продаж (+4, 3 п.п.), а на «обогащенные» вкусами с теми же 0-5% — уже 3% (+0, 4 п.п.). При этом сегмент творога с жирностью выше 5% без вкусовых добавок теряет позиции: его доля сократилась на 4, 7 п.п, а реализация упала на 14, 6%.

Другой наглядный пример — рынок сладостей. В январе — сентябре 2025 года в рознице продажи печенья, пирожных, батончиков, шоколадных плиток с добавлением протеина выросли в натуральном выражении, по подсчетам «Нильсен», на 28, 1%. Спрос на протеиновое мороженое увеличился на 313%, молочную продукцию — на 93, 1%. А продажи «беспротеиновых» товаров за тот же период снижались: кондитерских изделий — на 3%, молочных продуктов — на 1, 6%, а мороженого — на 8, 3%.

Производители за ЗОЖ

Производители уверяют: россияне интересуются продуктами, соответствующими принципам ЗОЖ. «Люди покупают больше продуктов с повышенным содержанием белка, поскольку их рацион становится все более персонализированным, с упором на здоровые продукты», — говорит гендиректор Национального союза производителей молока (Союзмолоко) Артем Белов. Причем, отмечает он, растут продажи и классических продуктов, и специализированных, например детских, растут и спортивное питание и кондитерская промышленность, где также востребованы молочные белковые компоненты.

Стремление внедрить принципы ЗОЖ в категории напитков — ключевой тренд последних лет, говорит генеральный директор Союзнапитков Алла Андреева. «Растет спрос на так называемую категорию «Вода плюс». Это вода с аромадобавками, безалкогольные напитки с пониженным содержанием сахаров или с витаминами, минералами, пребиотиками», — говорит она. Увеличивается интерес к компонентам на основе белков, добавляет Андреева, которые могут заменить сахар или подсластители. Российские производители сладкого белка браззеина пробуют использовать его в различных отраслях, например в кондитерской.

ЭФКО уже завершила сертификацию сладкого белка, безопасного даже для диабетиков. И это не единственный ЗОЖ-продукт компании, рассказывает исполнительный директор ЭФКО Сергей Иванов. Компания уже вышла на этап промышленной реализации нескольких проектов: например, растительного мяса и молока, разработанных с учетом типичных дефицитов рациона жителей крупных городов.

Забытые вкусы

Никакого отношения к здоровому образу жизни вода с аромадобавками и другие «обогащенные» продукты не имеют, говорит управляющий партнер аналитического портала Agrotrend.ru Николай Лычев. «Один вредный продукт заменяется другим, столь же неполезным», — говорит он. В экономически активный возраст входят родившиеся в начале нулевых, а у этого поколения ценность чистого вкуса снижена. «Та же курица уже кажется им неинтересной без дополнительного соуса, маринада, соли и т.д. Некоторые продукты, например молоко или сыр, становятся для молодых людей лишь ингредиентом, их все реже потребляют в чистом виде», — говорит Лычев.

Люди живут в среде, где вкус усиливается технологически, так что простые продукты проигрывают по сенсорной стимуляции, соглашается нутрициолог Наталья Парилина. «Производитель подстраивается под спрос, сформированный маркетингом, а не наукой о питании, рационально отвечая на поведенческий запрос», — заключает она.

При этом многие потребители уверены, что получат больше пользы от тех же протеиновых батончиков и прочих обогащенных изделий. «Хотя это может быть совсем не так и не принесет большой пользы здоровью, но это закрепившаяся модель потребления, убеждение, что выделенный и добавленный белок полезнее, чем изначально содержащие его продукты», — говорит Лычев. Конечно, все еще велика разница между потреблением городским и сельским, отмечает он. «Россияне из небольших населенных пунктов все еще не садятся обедать без хлеба, предпочитая традиционные углеводы», — отмечает эксперт.

Мнимый контроль

Популярность «обогащенных» продуктов объясняется вовсе не стремлением к ЗОЖ, считает и клинический психолог, специалист сервиса Alter Елена Щербина. «Отказ от «вредного» и переход к «более здоровому» может говорить не об осознанной заботе о теле, а о неосознаваемой попытке быть «правильным», — считает психолог. Это очередной способ почувствовать себя лучше за счет хотя бы частичного возвращения контроля и ощущения «я справляюсь», даже если на уровне тела и реальных потребностей ничего принципиально не меняется, говорит Щербина.

С тем, что проблема в утрате контроля окружающей действительности, согласна нутрициолог Наталья Парилина. Когда реального контроля мало, возрастает потребность в иллюзии рационального выбора и заботы о себе, поясняет она. «В условиях экономической неопределенности люди действительно экономят на базовом, но компенсируют это покупками с символической ценностью: «полезно», «с белком», «без сахара», «функционально», — говорит она. Это классический health halo effect («эффект ореола здоровья»): наличие одного «хорошего» маркера (белок, low fat, без сахара) снижает критичность восприятия состава в целом, поясняет Парилина.

Поэтому вместо перехода к цельным продуктам мы видим рост ультрапереработанных продуктов с «ореолом полезности»: вода «со вкусом», творог «обезжиренный, но не совсем», орехи с ароматизаторами вместо чипсов, печенье и мороженое «с дозой белка», говорит нутрициолог. Белок, по ее мнению, стал новым «супернутриентом», какими раньше были антиоксиданты или омега-3, он ассоциируется с силой, стройностью и не требует кардинального изменения образа жизни.Источник - www.forbes.ru Новость добавлена superbiznes
23.12.2025 07:54