Россияне стали пить меньше, но перешли на более дорогой алкоголь: объем его продаж вырос за год в полтора раза. Участников рынка это не удивляет — принцип «лучше меньше, да лучше» в условиях сокращения доходов кажется им логичным. Кто-то не может позволить себе дорогих покупок и использует премиальные напитки, чтобы пустить пыль в глаза. А редкое спиртное, появившееся в России как параллельный импорт, стало для некоторых надежной инвестицией. Какие напитки чаще всего выбирает молодежь и что еще повлияло на рост сегмента дорогого алкоголя, разбирался Forbes
С октября 2024-го по сентябрь 2025 года объем продаж премиального крепкого алкоголя (от 1000 рублей за 0, 7 л) вырос в России на 51% в литрах по сравнению с октябрем 2023-го — сентябрем 2024 года, рассказали Forbes в компании SimpleWine, крупном импортере алкоголя, владеющем собственной сетью винотек.

Видят увеличение спроса и производители. Правда, их оценки скромнее. «Есть рост премиум-сегмента крепкого алкоголя как на рынке, так и внутри нашего собственного портфеля, — отмечает директор по развитию основного портфеля «Алкогольной Сибирской Группы» (АСГ) Наталья Неворотова. — С начала года отгрузки премиальных брендов у нас стали больше на 22%. Повышение наблюдается во всех категориях: настойки, водка, джин». А увеличение продаж крепкого премиального алкоголя в России в январе-октябре 2025 года составило 14% в натуральном выражении, говорит она.

Продажи премиального алкоголя растут на фоне общего снижения интереса к спиртным напиткам, который фиксирует «Росалкогольтабакконтроль». За первое полугодие 2025-го снижение потребления алкоголя стало рекордным — на 12, 9% меньше, чем за тот же период годом ранее. Все чаще россияне отказываются от водки, коньяка, игристых и тихих вин. Производство спиртных напитков тоже снизилось — на 7, 8%, до 139, 48 млн декалитров (дал) в январе-октябре 2025 года.

Парадокс премиума

То, что при общем развороте к сберегательной модели потребления премиум-сегмент устойчиво растет, неудивительно, говорит директор по маркетингу АО «Татспиртпром» Елена Слободанюк. Это явление называют «парадоксом премиума», поясняет она. Потребители сокращают частоту покупок, но если уж покупают, то выбирают более качественные и дорогие напитки, следуя принципу «меньше, но лучше», говорит она.

Такое поведение свойственно не только российским покупателям. Последние лет десять крупные компании, в первую очередь западные, говорят о тренде на «премиумизацию рынка», рассказывает независимый эксперт рынка алкоголя Денис Пузырев. То есть потребление сокращается в объеме, при этом приобретают люди более дорогой алкоголь, говорит он.

Рост цен в среднем сегменте делает несущественной разницу между ним и премиумом. «Масс-маркет бренды приблизились по стоимости к премиальным, и часть потребителей оказалась готова немного переплатить и выбрать премиальный бренд, получив более высокое качество, статус бренда и оформление», — говорит президент компании LADOGA Вениамин Грабар.

С ним соглашается сооснователь ассоциации виноградарей и виноделов «Севастополь», эксперт Института экономики роста им. П.А. Столыпина Олег Николаев. «Повышение акцизов на спирт почти уравняло в цене обычную водку и какую-нибудь 25-градусную настойку на двадцати травах. И люди, что называется, стараются разнообразить свой стол. Благо отечественные производители каждый год выводят на рынок все новые продукты», — говорит он.

Цены на алкоголь за год сильно выросли, по некоторым позициям до 40%, так что то, что раньше и вовсе не считалось премиумом, стало им, иронизирует общественный уполномоченный в сфере ресторанного бизнеса, основатель ресторанов «Мясо & Рыба» Сергей Миронов.

Не имея возможности совершать крупные покупки, люди больше тратят на то, что поднимает их моральный дух и настроение, и дорогой алкоголь для этого подходит, считает доцент кафедры международного бизнеса Финансового университета Николай Новик. Путешествия, машины и электроника становятся все более дорогими, вот люди и компенсируют это покупкой более дорогого алкоголя, соглашается Наталья Неворотова из АСГ.

Сомелье ресторанного холдинга «Тигрус» (рестораны Osterio Mario, «Швили», Zest, Bar Bq Cafe) Артем Дацирхоев отмечает, что люди стали более избирательны и требовательны к качеству предлагаемого алкоголя. «С уверенностью могу сказать: премиальный сегмент вин и крепкого алкоголя растет как у дистрибьюторов в портфеле, так и в ресторанах, и в целом в HoReCa. Гости стали опытнее и более открыты к новым впечатлениям», — говорит он.

Инвестиции и лучший подарок

Выбирать сейчас есть из чего, говорит основатель алкобутиков «Вино&Крепыш» Алексей Щекотин. Если раньше на рынке действовало несколько транснациональных компаний со своим ассортиментом, то сейчас их сменили небольшие импортеры. «Полка совершенно другая, чем была пять или шесть лет назад, — утверждает эксперт. — Возникло более 15 компаний, которые привозят небольшие партии товара и дают потребителю более широкий ассортимент, чем был раньше. Особенно в премиальном, даже ультрапремиальном алкоголе. Раньше его можно было купить в Европе либо на американском или азиатском рынках. Сейчас это все есть в России, и не надо никуда ездить».

Многие состоятельные люди все чаще рассматривают эксклюзивный алкоголь как возможность для диверсификации капитала, напоминает директор по аналитике Инго Банка Василий Кутьин. Рост интереса обеспечивается ограниченностью тиражей и устойчивостью к макроэкономическим шокам. «Например, международные индексы Rare Whisky Apex 1000 за 10 лет показали рост 250–280%. Многие позиции элитного спиртного обгоняют по доходности стандартные активы и традиционно коллекционируемые объекты», — говорит Кутьин.

Нарушение цепочек поставок, деглобализация, тарифные войны и растущая напряженность в мире провоцируют покупать уникальную продукцию премиум-сегмента впрок, считает Новик из Финансового университета. «Люди осознают, что некоторые товары в ближайшем будущем могут оказаться по объективным причинам недоступны или еще больше подорожают», — говорит он. К тому же, добавляет Новик, демонстративное потребление, или «эффект Веблена», никто не отменял. «Это потребление благ, недоступных для большинства обычных потребителей из-за высокой цены. Такие действия вызваны стремлением продемонстрировать исключительность и богатство. Покупка дорогого алкоголя отлично вписывается в подобную концепцию», — полагает Новик.

Ну и не стоит забывать, говорит Кутьин, что элитный алкоголь часто выступает в качестве подарка, что тоже приводит к росту цен. В структуре подарочных корпоративных заказов только около 30% в натуральном выражении приходится на алкоголь демократичного сегмента, а основным драйвером роста становятся именно премиальные позиции, подтверждают в Simple Group.

Крафтовое и марочное в тренде

Алкоголь в России, по данным Росстата на 2024 год, потребляют 55% населения. Из них крепкие напитки предпочитают 67%, уточняют аналитики «Нильсен». По прогнозам информационно-аналитического агентства INFOLine, к 2029 году доля премиум-сегмента на рынке крепкого алкоголя (за исключением водки) вырастет на 3, 4 п.п. в натуральном выражении, до 25, 9%, и на 6, 2 п.п, до 39, 9%, — в денежном.

Дорогую водку тоже покупают активно, притом что весь сегмент в целом падает не первый год. «По водке премиум- и субпремиум-продажи выросли на 11%, хотя в целом ежегодное снижение составляет 3%», — говорит Елена Слободанюк из «Татспиртпрома». А президент LADOGA Вениамин Грабар говорит, что рост премиальной водки позволяет сохранять стабильность всей категории.

Рост продаж дорогой водки видят и в SimpleWine. «По нашим оценкам, объемы продаж категории суперпремиальной водки показывают в литрах рост 11% в ретейле и 7% — в HoReCa», — говорит представитель компании.

Но традиционно популярные водку и бренди постепенно вытесняют растущие категории виски, рома и джина, отмечают аналитики «Нильсен». В январе-августе 2025 года в натуральном выражении доля водки в продажах составила 70, 8% (-2, 8% к аналогичному периоду прошлого года), бренди — 13% (-8, 8%), а виски — 8, 6% (+9, 1%). На 79, 2% выросли продажи рома из Таиланда, на 23, 2% — рома со вкусовыми добавками и на 10, 1% — бренди из Грузии.

А по данным SimpleWine, активнее всего растут продажи в категории бренди (+111% в литрах) и вермутов (+317% в литрах). При этом в целом продажи крепкого алкоголя в розничных магазинах сети выросли на 18% в литрах.

Коньяк, виски и джин одинаково любимы молодежью 18–24 и 25–29 лет, говорят в «Нильсен». «Молодые, до 35 лет, покупатели не готовы пить алкоголь ежедневно, но тратят на напитки при этом не меньше, чем предыдущие поколения», — говорит Пузырев. И это тоже характерно не только для России. The New York Times пишет о binge drinking — эпизодическом чрезмерном употреблении алкоголя зумерами.

Сейчас в тренде крафтовые и марочные дистилляты, отмечает Слободанюк, на волне популярности — российский виски, крафтовый ром и джин. «Потребитель ищет уникальный вкус, историю бренда и ручное производство, что ассоциируется с высоким качеством. Производители идут навстречу», — говорит она.

Ее слова подтверждаются данными «Нильсен». В категории джина бренды (чаще российского производства) активнее всего растут в литрах в премиальном сегменте (+17, 6%), есть рост и в среднем сегменте (+11, 1%), говорят аналитики компании.

У виски выросли низкий (+12, 1%) и высокий (+13%) сегменты. «Последние годы значимо увеличились продажи односолодового виски. Он всегда относился к премиуму, а сейчас компании, выпускающие его, реализуют его как никогда много — в год более миллиона кейсов (девятилитровых коробок)», — говорит Пузырев. А дорогой виски стабильно в дефиците, говорит Алексей Щекотин. «30-летний виски нужно ждать 30 лет. Он не рождается за одну минуту. И когда он попадает на полки, ценители сразу покупают», — говорит он.

Хорошему виски конкуренцию составляют премиальный ром (20 000 рублей за бутылку) и текила, говорит Щекотин. В «Нильсен» отмечают, что продажи рома в литрах выросли во всех сегментах: в низком рост составил 26, 2%, в среднем — 12, 3%, в высоком — 7, 1%.Источник - www.forbes.ru Новость добавлена superbiznes
03.12.2025 07:35