«Магнит косметик», входящая в группу «Магнит», уже несколько лет лидирует среди российских косметических сетей. В 2024 году ее выручка достигла 226, 9 млрд рублей, увеличившись за год на 13%. Сейчас у ретейлера около 8000 магазинов, более 30 млн клиентов, 15 млн из которых — лояльные и активные покупатели. В интервью Forbes директор «Магнит косметик» Андрей Бодров рассказал, что сеть затеяла ребрендинг и выводит на рынок новые форматы, как противостоит давлению маркетплейсов и борется с конкурентами в офлайне

— Вы в январе возглавили «Магнит косметик» и сразу же занялись ребрендингом сети. В чем он заключается?

— Первое, наверное, и самое важное, — мы должны перестать быть неким универсальным предложением, и подстроиться под те тренды, и того покупателя, который у нас уже есть, и того, которого еще нет, но он может им стать. Исходя из этого мы переосмыслили потребности клиентов. В результате разделили все наши магазины на три кластера и в соответствие с этим будут меняться торговые точки. В том числе мы создали совершенно новый концепт бьюти-стора, для которого появился отдельный бренд — «М.Кос». Летом этого года открылся наш первый бьюти-стор в Хамовниках, до семи таких магазинов мы запустим до конца года и примерно столько же — в 2026 году. Потенциально бьюти-сторы могут составить 10% нашей сети, и это важный инструмент изменения имиджа и привлечения новой аудитории.

Второй концепт — household с увеличенной долей товаров для дома, третий — дрогери. И магазины household, и дрогери будут открываться под вывеской «М.Косметик», которая приходит на смену «Магнит косметик». Доля в сети составит около 20% и 70% соответственно. Ребрендинг позволит отстроится от продуктовых магазинов «Магнита». Уже работающие точки тоже будут обновляться в рамках действующей программы редизайна, ежегодно мы обновляем до 800 магазинов. Это немалые инвестиции, для понимания — миллиарды рублей. Но мы видим, что редизайны приводят к значимому росту продаж и повышению лояльности покупателей.

— Какую новую аудиторию вы хотите привлечь?

— Мы себя суперуверенно чувствуем с покупательской аудиторией 35−45 лет, так что сейчас фокусируемся на молодых потребителях. Нам интересны покупатели, которых больше привлекает бьюти-сегмент и которые пока еще слабо ассоциируют себя с нашей сетью. Знаете вы или нет, но вопреки какому-то всеобщему представлению у «Магнит косметик» порядка 60% продаж приходится на бьюти-категории, если мы говорим про уход за телом, волосами и лицом.

— Это самая быстрорастущая категория на рынке?

— В каких-то продуктах да, но нужно понимать, что в целом рынок растет в основном за счет расширения премиального ассортимента или появления новинок. Если говорить о количестве проданных штук — шампуня или крема для лица — то рынок стагнирует уже не первый год. И если в 2025 году будет скромный рост доходов россиян, то, скорее всего, в 2026-м мы увидим такой же нулевой рост в штуках.

— А что сейчас с конкуренцией в бьюти-рознице, кто главные игроки?

— Мы лидеры в формате дрогери, причем с огромным отрывом. Наш общий объем продаж — примерно 230 млрд рублей. И 60% приходится на косметический ассортимент, бьюти-товары. «Золотое яблоко» — самый быстрорастущий игрок в этих категориях, Wildberries и «Озон», в принципе, тоже. Но рост каждой компании имеет свои фундаментальные причины.

— Сейчас девочки начинают использовать косметику в 12 лет, и многие уже ходят в «Золотое яблоко», где их развлекают, и это совершенно другого уровня магазины. Вы планируете «откусить» от их аудитории?

— Безусловно, и не только у них, потому что та же молодая аудитория есть и в других сетях, частично даже в «Магнит косметик», потому что наша доля рынка в этих сегментах тоже высокая, даже несмотря на то, что мы не делали много правильных вещей. «Золотое яблоко» — очень классный продукт, но у них меньше 40 точек физических продаж. И эти магазины тоже не обладают «иммунитетом» — до них надо доехать, там есть очереди. Они суперхороши с точки зрения новинок, предложения «люкс» и того, что называется Masstige — это комбинация слов «престиж» и «масс-маркет». И если посмотреть на молодую аудиторию, где она тусуется, — она тусуется в мастиже. Так же и с маркетплейсами, там есть этот самый мастиж, сделан правильный фокус.

А в чем наша сильная сторона? Если мы берем «Магнит» как группу компаний, это колоссальное количество клиентов — больше 80 млн. У нас уже 32 млн клиентов и огромная сеть — почти 8000 магазинов. Это очень широко, близко, удобно — особенно если дать правильный покупательский опыт здесь и сейчас, еще и с правильным направлением, с правильной ротацией и новинками. Если нужно купить тушь L’Oréal или что-то еще простое, быстрее сходить в «Магнит косметик» и сделать это без очередей. Мы начали делать хорошую доставку из своих магазинов. Теперь у нас она самая быстрая на рынке бьюти-розницы — в среднем 20 минут.

— Какой процент мужчин среди ваших покупателей?

— Их немало, порядка 20%, и это тоже сегмент, на который мы собираемся делать акцент. Кстати, в реальности этих клиентов больше. Я назвал цифры нашей статистики карт лояльности, но очень часто женщины покупают наши товары для семьи и для своих мужчин. И мужскую секцию в частности, и вообще мужское предложение тоже нужно развивать, потому что это как раз интересный сегмент для увеличения продаж.

— Как изменился ваш ассортимент с 2022 года и какие теперь трудности с логистикой иностранных марок?

— Если говорить о пертурбациях рынка, связанных с санкционными последствиями, то внутри него мы потеряли ряд брендов. Например, Max Factor, Maybelline и другая продукция Coty (крупнейший французско-американский производитель косметики и парфюмерии. — Forbes). Она была замещена чем-то другим, плюс это дало рывок другим игрокам, типа того же Vivienne Sabo — это сейчас бренд №1 на рынке декоративной косметики, его производит российская компания Gradient.

Что касается очень популярной косметики Max Factor, то в России ее много не найти, если кто-то и завозит, то сложно обеспечить стабильность поставок. Это часть большой группы, которая ушла из России. Нельзя сказать, что Max Factor нет вообще, но ее нет в объеме. И часто невозможно верифицировать подлинность продукции. Есть компании, менее чувствительные, чем мы, здесь просто вопрос соблюдения юридических формальностей. То же самое с нишевой французской парфюмерией — нет проблемы ее купить на российском рынке. И, наверное, некоторые бренды держатся, и закрывают глаза на юридические нюансы. А как такой товар и какими руками движется — это отдельная история.

— Стало ли больше подделок косметики и парфюмерии на российском рынке?

— Здесь важно проводить черту: если вы приходите в «Магнит косметик», у вас гарантированно оригинальный товар. А условно на маркетплейсах 100% гарантий нет. Представим: я хочу купить помаду Max Factor, раньше она была в любой сети, сейчас нет. Наверное, на маркетплейсе я смогу ее найти, но что это будет за помада? Кто ее привез? Откуда и как? Проблема в том, что селлер, партнер маркетплейса, часто использует его как витрину, поэтому проверить оригинальность товара достаточно сложно. Но помимо международных брендов, подделываются и российские марки, лидеры рынка.

— В чем вы еще пока проигрываете маркетплейсам?

— У нас сейчас матрица где-то порядка 10 000 SKU, это среднее число товаров, доступных в магазинах. Клиент идет в маркетплейс из-за ширины ассортимента. Этот вопрос мы тоже решаем. Вот сейчас, например, вся Москва и Петербург уже покрыты нашими грейсторами, куда покупатель может прийти или заказать оттуда товар. Время доставки уже не 20 минут, а 30−40, но это все равно быстро. В этих точках ассортимент расширился уже до 13 000 SKU, есть все бестселлеры, которые продаются онлайн. Это первый уровень. Второй уровень, который появится к концу 2025 года, это дарксторы — первый мы откроем в Краснодаре. Там уже будет около 40 000 SKU и это очень широкое предложение с доставкой за несколько часов.

И третий уровень будет тестироваться уже в ноябре — так называемая виртуальная полка, по сути это маркетплейс-модель. У нас ведь есть маркетплейс «Магнит маркет», бывший Kazan Express (в 2023 году «Магнит» выкупил маркетплейс KazanExpress. — Forbes). И там ассортимент уже будет под 90 000-100 000 SKU. Сейчас доля онлайн в продажах «Магнит косметик» 8%, но она будет дальше расти и опережать общий темп продаж.

— Как будет расти сеть офлайн-магазинов?

— С точки зрения роста мы не делаем фокус на физических точках продаж. В этом году, например, открылось 60 магазинов. Мы больше делаем акцент на редизайне и качестве этих точек. И вообще я верю в омникальность. То есть невозможно обойтись одним онлайном — есть много продуктов, которые покупатель хочет лично протестировать, попробовать. Это декоративная косметика, все новинки, уходовые средства, парфюмерия. И с учетом этого нужно меняться, подстраивая и физическую дистрибьюцию, и отличные возможности электронной коммерции, хорошую «обвязку» программы лояльности вокруг потребителя, его понимание, а дальше он будет совершать покупки, как ему удобно.

В нашем московском бьюти-сторе в Хамовниках покупатель может получить новый опыт. Там есть, например, такая интересная штука, как Lift and Learn — это такая полочка с товаром: когда вы его поднимаете, вам тут же на экране рассказывают, что такое и как этим пользоваться. Есть Beauty Scan — технология, которая сканирует ваше лицо, определяет тип кожи, вы отвечаете на вопросы, и он подбирает средства для ухода, которые тут же можно купить.

— Нет ли у вас планов поглощения других сетей?

— Планов таких у нас нет, потому что особо поглощать некого. Мы смотрели на эту ситуацию и решили, что для нас это не является приоритетом. Нам и так достаточно физической дистрибуции, и сейчас время, когда надо развивать другие сегменты. Для «Ленты», например, которая приобрела «Улыбку радуги», в этом гораздо больше смысла.

У нас уже огромное число клиентов, и мы предпочитаем совершенствовать работу с ними. У «Магнит косметик» примерно 15 млн человек, которых мы называем Monthly Transacting User — это лояльные, идентифицированные клиенты, которые покупают хотя бы раз в месяц. Любая нишевая сеть хотела бы иметь такие цифры, ведь частота покупок у них многократно ниже. У нас уже порядка 7−8 млн Digital Active Customer, активно пользующихся мобильным приложением, которое мы запустили осенью этого года внутри основного приложения «Магнит». Мы предлагаем там клиентам расширенный ассортимент, подписки, полезный контент и другие сервисы.

— А как вы завлекаете клиентов «Магнита», которые не является клиентами «Магнит косметик»?

— Мы видим потенциал роста клиентской базы примерно в два раза, это клиенты, которые покупают в «Магните», но не приходят к нам. И мы сейчас конвертируем сотни тысяч таких покупателей в «Магнит косметик», например, присылаем персональные предложения. С точки зрения расходования средств маркетинга гораздо выгоднее работать с такой «теплой» базой. Если мы вас знаем как клиента, понимаем, кто вы, что вам надо, мы вам дадим самую хорошую скидку на продукт, который вам нужен, либо в котором вы можете быть заинтересованы.

— Если я хожу в ваш продуктовый магазин, но не хожу в «Магнит косметик», как вы узнаете, что мне нужно?

— Здесь мы используем другие инструменты, например, даем условно 5−10% или даже 15−20% скидку на первую покупку. Клиент приходит, что-то покупает, дальше мы его уже знаем, и уже начинаем работать с ним по этой воронке, это уже математический алгоритм.

— «Магнит» критикуют за то, что он много запускает новых форматов, но они не всегда бывают удачными и закрываются. Не получится ли так же с вашими концептами?

— Вопрос хороший, короткий ответ на него такой — надо постоянно пробовать что-то новое, искать новые ниши. Если компания этого не делает, это в перспективе может стать проблемой для бизнеса, потому что ты стоишь, а рынок уже куда-то уйдет. Поэтому «Магнит» регулярно тестирует разные форматы.

— «Магнит плюс», «Магнит сити» — сейчас существуют эти магазины?

— «Магнит сити» существует, но он уже внутри нашего бизнес-формата, который называется Ultra-convenience (небольшие магазины площади с минимальным штатом, дополнительными сервисами и самым востребованным ассортиментом в конкретной локации. — Forbes). Эти торговые точки сейчас постепенно переделываются согласно единой концепции. У «Магнита» есть магазины «Заряд», абсолютно новый формат. Это ультрамалые торговые точки с акцентом на быстрые покупки и готовую еду. Его предшественники, как раз «Магнит сити», — все они будут переделаны в «Заряд». Еще мы тестировали магазины «Магнит рядом», они тоже интегрируются в формат Ultra-convenience.

Есть ли вероятность, что наш новый бьюти-формат может не состояться? В таких терминах — вероятность есть всегда. Другой вопрос, верим ли мы в него? Мы в него очень верим, и считаем, что он будет успешным.

— Основатель «Магнита» Сергей Галицкий в последние годы как-то присутствует в жизни компании? Может быть, вы с ним консультируетесь?

— Насколько я знаю, Сергей Николаевич просто обычный миноритарный инвестор, который держит какое-то количество акций «Магнита», но не более.

— В этом году правительство расширило список импортной косметики, попадающей под пошлины в 35%. Как это скажется на спросе и вашей работе?

— У нас все, что связано с увеличенными таможенными сборами на западную продукцию, акцизами и прочими вещами, сильно влияет на цену на полке — товар уже подорожал. Импортировать какой-нибудь французский товар будет дороже. Поэтому и скорость ввода новинок очень важна. А еще — фокусировка на российских брендах и «дружественной» географии импорта. Надо запускать больше эксклюзивов, собственных брендов, развивать каналы продвижения — соцсети, работу с инфлюенсерами и так далее. Это во многом даже больше драйвит продукт, нежели что-то другое.

— Как будет расти доля онлайн-продаж?

— Доля онлайна у «Магнит косметик» еще недавно была 4%, а сейчас она уже более 8%. Мы целимся, что это будет примерно 30−40% на определенном горизонте. Почему не 60%? Потому что у нас огромная физическая дистрибуция, и она всегда будет иметь вес. Но мы создадим такую платформу, которая станет максимально гибкой и адаптивной для нашего покупателя. Если клиенты захотят 80% покупать в онлайне, то пожалуйста, у них будет такая возможность, но от физического опыта взаимодействия с полкой и нашими экспертами по красоте мы не уйдем, потому что это тоже остается востребованным.Источник - www.forbes.ru Новость добавлена superbiznes
14.11.2025 07:42