«Я купила лежанку для кота, а он в ней не лежит» — более 70% жителей России регулярно совершают покупки через интернет и почти половина (43%) из них сталкиваются при этом с какими-либо трудностями, которыми они делятся в отзывах о товарах. Продавцы уверяют, что люди сами виноваты: невнимательно читают описание или заказывают вещи на размер меньше, но когда клиент заказывает 15 вещей и не выкупает ни одной, расходы несет именно продавец. Что не так с потребительским поведением, чем онлайн-модель шопинга отличается от офлайн-модели и почему в возникающих проблемах покупатели винят селлеров, а не платформы, разбирался Forbes

Объемы электронной коммерции в России растут двузначными темпами: в первой половине 2025 года, по данным Ассоциации компаний интернет-торговли (АКИТ), оборот увеличился на треть и достиг 5, 3 трлн рублей. Регулярно онлайн совершают покупки более 70% россиян, показывают опросы ВЦИОМ.

Почти половина (43%) тех, кто занимался онлайн-шопингом в течение года, сталкивались со сложностями, говорится в исследовании платформы опросов «Тет-о-твет» аналитического центра НАФИ (Национальное агентство финансовых исследований). Forbes ознакомился с документом. Опрос НАФИ проводился летом — осенью 2025 года. В нем приняли участие 1600 россиян в возрасте от 18 лет из всех федеральных округов, в течение последнего года покупавшие товары или заказывавшие услуги через интернет для личного пользования.

В порядке, но не радуют

На что чаще всего жалуются покупатели онлайн-магазинов? В основном проблемы были связаны с самим товаром или услугой, так ответили 36% респондентов. Самая частая причина недовольства — товар или услуга не соответствовали описанию, такой вариант ответа выбрали 26% опрошенных.

Эти проблемы возникают из-за недопонимания или невнимательности покупателя, считает директор по маркетингу сервиса управления продажами на маркетплейсах Seller24 Максим Самойленко. «Не читают описание, не сверяют размеры, в итоге получают разрыв между ожидаемым и фактическим результатом», — считает он.

С этим согласны и опрошенные Forbes продавцы. «Люди часто заказывают детали не к своей модели автомобиля, хотя в описании все указано четко, а потом направляют претензию нам», — делится крупный продавец автотоваров на Ozon и Wildberries. Одна из самых частых проблем при покупке одежды, говорит продавец на крупнейших маркетплейса, покупательницы либо не знают своего реального размера, либо «заказывают на размер меньше, чем на самом деле, а потом жалуются, что не влезли».

По словам продавца товаров для дома, покупатели
часто оказываются недовольны качеством товара. «В нашей линейке есть товары
разной цены и качества, но покупатель зачастую руководствуется лишь ценой,
заказывает по минимальной стоимости. А потом пишет негативный отзыв», — сетует он. Иногда жалобы доходят до абсурда. «Пишут: «Я купила лежанку для кота, а он
в ней не лежит». Или «моя собака не ест ваши вкусняшки». Но нашей-то вины в
этом нет», — разводит руками продавец товаров для животных.

Действительно, при возникновении проблем с онлайн-покупкой почти половина потребителей (49%) склонны винить именно продавца товаров, а собственные действия причиной неудачи считают 13% покупателей.

И площадки, и продавцы считают, что дешевле не спорить, а согласиться с покупателем. 64% столкнувшихся с негативным опытом при покупке в интернете говорят, что проблема была полностью или частично решена. 39% уверены, что им пришлось переплатить за товар или услугу из-за возникших с покупкой сложностей. Но средняя величина такой переплаты сравнительно невелика (составляет 600 рублей), да и решение проблемы занимает не так много времени (34% респондентов признались, что потеряли около часа).

В результате 48% тех, кто сталкивался с проблемами, показывает исследование, либо уже совершили повторную покупку именно у того продавца, которым были недовольны, либо с высокой степенью вероятности это сделают.

Дело не в забывчивости и не в великодушии покупателей. «Онлайн стер границы между брендами и продавцами: покупатель все реже осознает, у кого именно он делает заказ, — поясняет старший аналитик Data Insight Ольга Пашкова. — Работает не лояльность, а алгоритмы: человек возвращается не потому, что доверяет продавцу, а потому, что маркетплейс снова показывает ему тот же товар в первой строке поиска».

Зато платформам покупатели лояльны. Веб-сайт или приложение, связавшее покупателя с продавцом или поставщиком услуг, винят в неполадках лишь 17% респондентов, говорится в исследовании НАФИ. Более четверти респондентов, столкнувшихся с трудностями при покупках онлайн, жалуются на доставку. Но это проблема маркетплейсов, а покупатель и тут винит продавцов, жалуются опрошенные Forbes селлеры.

Почему покупатели лояльны к площадкам? Ключевым фактором выбора товара для покупателя по-прежнему является стоимость, а на маркетплейсах она ниже, за это их и ценят, считает Пашкова. «Конечно, есть сегменты аудитории, которые ориентируются на бренды, на качество, на другие критерии, но для большинства цена — это первое, на что смотрят. И зачастую ищут товар уже на маркетплейсе, а не в поисковике, не в браузере. Ситуация может заметно поменяться, как только включат платную доставку, платные возвраты, переложат на покупателя растущую комиссию площадки», — прогнозирует она.

Жалуются, но покупают

Крупнейшие онлайн-площадки тоже считают, что части проблем можно избежать, если бы покупатели были внимательнее. Представитель Ozon говорит, что среди самых частых проблем — неправильный размер заказанных вещей. «При этом, если, например, покупателю не подошел цвет, обращение жалобой не считается, — уточняет он. — Другие частые претензии — качество сервиса маркетплейса, упаковка и доставка. Но жалобы по заказам возникают у клиентов в менее 1% случаев».

Лояльность покупателей онлайн-площадке подтверждает рост частоты заказов: сегодня на клиента в среднем приходится 30 заказов на Ozon в год, на шесть больше, чем годом ранее, радуется представитель компании.

Среди пользователей Wildberries с проблемами при покупке сталкивались 19%, сообщили Forbes в пресс-службе объединенной компании Wildberries&Russ;, в основном обращения были связаны с наличием брака или ошибкой в размере. «Чаще всего такие проблемы возникают в категориях «Одежда и обувь» и «Товары для дома». А на качество товара жаловались меньше четверти из числа недовольных», — говорит представитель маркетплейса.

По данным агентства Data Insight, за восемь месяцев 2025 года Wildberries доставила 2, 6 млрд заказов, а Ozon — 1, 3 млрд.

Офлайнинг и шоуруминг

Активно делая заказы онлайн, покупатели по-прежнему пытаются повторить потребительское поведение в классическом офлайн-ретейле: «возьму много, посмотрю, если что — верну», говорит Максим Самойленко из Seller24. «Когда я прихожу в торговый центр купить пиджак, я примерю несколько вариантов. В итоге выберу подходящий, его и куплю, а остальные повешу обратно. И расходы на сопутствующую инфраструктуру — аренду помещения и коммунальные услуги, заработную плату консультантов, неизбежную уценку части товаров, логистику — неизбежно лягут в стоимость, которую я заплачу», — говорит Самойленко. В случае же с маркетплейсами сама изначальная идея продавать товары по выгодным ценам онлайн не предполагала сопутствующих затрат на доставку десяти условных пиджаков в ПВЗ и возврат девяти обратно, обращает внимание он.

Если клиент не выкупил товар в пункте выдачи или вернул его, маркетплейс не получает комиссию, говорит представитель Ozon. Но основные издержки ложатся на продавцов. «Обратная доставка товара будет бесплатной для покупателя — ее стоимость компенсирует продавец. Цена возврата зависит от схемы продаж селлера и габаритов товара. Например, перевозка товара до литра (объемы упаковки товаров измеряются в литрах) на склад Ozon стоит 46 рублей», — поясняет представитель Ozon.

Но это не единственная проблема продавцов, особенно тех, кто торгует одеждой. «Мы никогда не отправляем с наших складов товар скомканным или со следами помады, но покупатели зачастую неаккуратны при примерке. После нескольких таких поездок вещь можно списывать в утиль», — жалуется продавец одежды, работающий с крупными маркетплейсами.

«Онлайн-покупатели во многом переносят офлайн-поведение в цифровую среду: привычка «взять несколько вариантов на выбор» фактически превращает корзину маркетплейса в примерочную», — соглашается Ольга Пашкова из Data Insight. Это естественный этап адаптации: онлайн стал привычной средой, но психология выбора осталась прежней, поясняет она.

Система неизбежно со временем придет к равновесному состоянию либо за счет увеличения стоимости товаров, либо за счет изменения условий работы, резюмирует Самойленко. Wildberries уже пытался бороться с подобными издержками. Еще в 2021 году для клиентов, которые выкупали меньше 20% заказов или сумма выкупа которых была меньше 10 000 рублей, компания ввела плату за возврат на склад (100 рублей за товарную единицу).

«Люди зачастую делают большие (более 15 вещей) заказы, смотрят, меряют, иногда фотографируются, а в итоге ничего не берут. Либо отказываются от товара, либо оформляют его возврат», — сетовал в разговоре с Forbes сотрудник ПВЗ. Мера была призвана дисциплинировать покупателей. «Может, они перестанут заказывать по 20 пуховиков, а будут читать отзывы и внимательно относиться к размерным сеткам», — сокрушался владелец компании. Но негодование потребителей на введенную меру оказалось сильнее роста издержек, и компания ликвидировала платные возвраты. Сегодня Wildberries взимает за заказ 200 рублей, только если товар не забрали из ПВЗ в течение 14 дней.

Эта мера поможет бороться с еще одной моделью поведения, которую породила сама система онлайн-торговли, — зависимостью от покупок. Тут все дело в психологии, считают эксперты: заказ в интернете становится способом регуляции эмоций. «Напряжение, тревога или чувство пустоты уменьшаются в момент клика на кнопку «Купить», и это действие закрепляется в поведении, — объясняет клинический психолог и специалист платформы Alter Екатерина Евкина. — В процессе оформления заказа возникает краткий всплеск дофамина, мозгу уже «полегчало», и товар бывает уже не нужен. Поэтому часть людей вовсе не забирают заказы».

Есть и сценарий, удобный для маркетплейсов, так называемый «шоуруминг». В этом случае, поясняет Пашкова, покупатель смотрит или примеряет вещь в офлайн-магазине, а покупку совершает онлайн, по более низкой цене. В ответ ретейлеры вынуждены развивать омниканальность, объединяя онлайн/офлайн-сервисы, чтобы минимизировать потери от таких переходов. «Поведение покупателей все больше рационализируется: многие не нуждаются в том, чтобы примерить или пощупать товар любимого бренда, покупают сразу онлайн, потому что уверены в качестве и в том, что все подойдет. Здесь выигрывают бренды с собственной коммуникацией и узнаваемостью, а не товары, «растворенные» в массивах маркетплейсов», — отмечает Пашкова.Источник - www.forbes.ru Новость добавлена superbiznes
29.10.2025 13:25