«О’кей» запустил свой дискаунтер «Да! » задолго до аналогичных громких экспериментов других федеральных ритейлеров. В профессиональном сообществе высоко ценят концепцию и успехи ритейлера и называют примером настоящего дискаунтера. Разбирались, в чем феномен «Да! » и как получился «русский Aldi».

В российской рознице дискаунтер сейчас – один из популярнейших форматов, на который делают ставку лидеры рынка. На фоне кризисов, падения рубля и любых проявлений нестабильности эксперты говорили, что для дискаунтеров в России наступают благодатные времена. В инфополе появлялось больше материалов про дискаунтеры на фоне проектов «Магнита» и X5 Group, их переставали называть нищемаркетами. «Светофору» составляли конкуренцию чистые и красивые магазины федеральных ритейлеров «Чижик», B1 и «Моя цена».

В профессиональном сообществе все чаще вспоминали, что в европейские дискаунтеры обеспеченные люди приезжают на хороших машинах и не считают такой шоппинг зазорным. Глава «Чижика» Илья Якубсон в интервью делился, что его приятели с интересом посещают дискаунтеры и знакомятся с этой разновидностью продуктовой розницы. В этом году формат чувствует себя хорошо, в первой половине 2025 года выручка сетей жестких дискаунтеров по всей России совокупно выросла на 27% год к году.

Эксперты называют такие характеристики дискаунтеров: низкие цены, высокая доля СТМ, относительно низкие затраты на тиражирование, эффективная логистика, ограниченный выверенный ассортимент, не очень высокая маржинальность, аскетичный интерьер и простая выкладка, высокая оборачиваемость товаров, минимальный сервис.

«О’кей» запустил свою сеть дискаунтеров «Да! » в 2015 году. На фоне снижения популярности гипермаркетов, дискаунтеры постепенно становились локомотивом экономики группы компаний. Выручка «О’кей» прирастала в основном за счет роста оборота дискаунтеров. В 2024 году выручка сети дискаунтеров «Да! » выросла на 13, 3%, число магазинов составляло 224. Сеть не открыла магазины по всей стране, их нет в Санкт-Петербурге, ритейлер развивается преимущественно вокруг столичного региона.

Что говорят про «Да! » эксперты: почему он смог

Без лишнего шума и бюджета. По мнению опрошенных нами экспертов, у «О’кей» получился образцовый дискаунтер. Управляющий партнер Retaility Дмитрий Токарев называет «Да! » одним из самых успешных примеров в России современного дискаунтера европейского образца. По воспоминаниям независимого консультанта по продвижению продовольственных товаров в торговые сети Михаила Лачугина, «Да! » строили без шума, пафоса и большого бюджета, в отличие от сетей других федеральных ритейлеров.

«Они стали первым большим проектом цивилизованного дискаунтера. Тихой сапой они открывали постепенно и точечно свои магазины, не пытались агрессивно захватывать рынок. Эта взвешенная политика помогла им пережить все кризисы», – анализирует Лачугин.

Конкуренты ушли «выше». Частью своего успеха по мнению управляющего партнера Retail4You Сергея Лищука «Да! » обязаны новой стратегии «Пятерочки» и «Магнита». По его словам, после 2015 года наши ведущие продуктовые сети уловили запрос основной массы россиян на чистоту в магазинах, более-менее приличный ремонт, на расширенное предложение свежих товаров. Поэтому стали уводить свои концепции выше, в направлении премиум-сегмента. В итоге осенью 2019 года «Пятерочка» презентовала свою революционную улучшенную концепцию, а за ней и «Магнит».

«Конечно, они не стали «Азбукой вкуса», но довольно далеко дистанцировались от дискаунтеров, к которым исторически тяготели. Это образовало свободную нишу на рынке, где ранее и царствовали тысячи магазинов «Пятерочки» и «Магнита». Именно там остался «Да! ». И я смею утверждать, что если бы не уход конкурентов, эта сеть не смогла бы так бурно и успешно развиваться», – говорит Лищук.

Опыт Aldi. Экс-генеральный директор «О’кей» Армин Бургер, который запускал «Да! », до этого работал в одном из самых известных дискаунтеров в мире, немецком Aldi. По мнению ритейл-эксперта Дениса Васильева, это одна из составляющих успеха проекта: «Армин последовательно развивал то, что знал с самого начала и строил русский Aldi, немецкая сеть стала прообразом для «Да! ».

Жесткие стандарты и формат. Сергей Лищук оценивает, что «Да! » разработала относительно новый для российского рынка формат и операционную модель. Ее суть в минимальных издержках: отсутствие дорогого дизайна, дешевая отделка в стиле «бетон и краска», минимальный штат сотрудников, более дешевые помещения для аренды, упрощенная выкладка (товары часто выкладывались прямо в коробках, зачастую на паллетах).

Например, часть товара в «Да! » выставляется в шоу-боксах. По наблюдениям Дениса Васильева, дискаунтер стал пионером такого подхода на российском рынке. «При открытии первого магазина было очень трудно приучить поставщиков к такой упаковке. А это дополнительная экономия для магазина на операциях», – рассказывает эксперт.

По словам Дмитрия Токарева, компания поддерживает жесткие стандарты формата в площади, сервисе и выкладке. Денис Васильев соглашается: магазины все одинаковые, по-немецки ровный прямоугольник. А единый формат всех торговых точек очень важен с точки зрения операций. У такого подхода есть осложняющие обстоятельства. Сети требуются одинаковые как братья-близнецы коробочки, поэтому помещения в основном приходится строить, а не выбирать из уже имеющихся вариантов на рынке. Этим Денис Васильев в том числе объясняет медленное развитие «Да! ».

Ассортимент. Наши собеседники отмечают сбалансированную ассортиментную политику «Да! ». По их словам, дискаунтер тщательно подходят к матрице, не раздувает ее и сохраняет оптимально сокращенный ассортимент. Михаил Лачугин формулирует подход к ценовой политике так: «Там нет ультранизких цен, но при этом нет товаров уровня «Светофора» – они умудряются находить баланс между откровенным товарным шлаком и нормальными ценами».

Например, в «Да! » отлично закрыты потребности во фреш-категориях. В магазинах представлен значительно меньший выбор, чем в супермаркетах, но минимальным количеством SKU ритейлер закрывает все наиболее важные потребности даже для аудиторий супермаркетов. Такой взвешенный подход положительно влияет на сокращение операционных расходов.

СТМ. Армин Бургер сделал ставку на СТМ и понимал, что нужно повышать их качество, а вместе с тем улучшать имидж собственных марок в глазах потребителей. Как говорил топ-менеджер в интервью, между хорошим европейским и хорошим российским дискаунтером нет большой разницы.

«Основная задача — контролировать (оптимизировать) расходы и давать покупателю все возможные преимущества за счет более низких цен. Это и есть принцип, по которому складывается ценообразование в дискаунтере. Следующим шагом является товар высокого качества. 50% нашего ассортимента составляют собственные торговые марки», – объяснял концепцию топ-менеджер.

По мнению наших собеседников, ставка на СТМ сыграла. «Они используют умный микс между важными и известными брендами и неплохо сделанными товарами СТМ по невысоким, выгодным ценам по сравнению с конкурентами. В работе над СТМ чувствуется осознанная стратегия и внимательное отношение к качеству товаров. Конечно, у них тоже бывают небольшие ошибки, но в целом это очень хорошее предложение покупателям», – анализирует Дмитрий Токарев.

По оценке Дениса Васильева, доля СТМ в «Да! » доходит до 50% от ассортимента. Компании приходилось приучать покупателей к большой доле собственных марок. Задачу усложняло то, что у российского покупателя высокая брендозависимость. Но есть к чему стремиться, в немецком прообразе доля СТМ куда выше и составляет 80%.

Алкоголь и пекарня. Еще одной фишкой «Да! » стал выбор алкоголя, а в частности вин. Наши собеседники называют алкогольный ассортимент этого дискаунтера одним из самых удачных в рознице. Для развития этой категории компания наняла в свое время опытного и именитого сомелье, организовала импорт.

Дмитрий Токарев называет неглубокий, точечный выбор винной полки по достаточно невысоким ценам шедевром и образцом подхода к умному созданию ассортимента. Сергей Лищук вспоминает вино «Баролло» в «Да! » по 700-800 рублей, когда у всех оно стоило по 1000 и дороже.

Использовали в «Да! » и фишку Aldi с хлебом. Концепция сразу предусматривала пекарню и выкладку горячего, только что испеченного хлеба в зоне входа. Это создавало ощущение высокого качества товаров с первого шага, считает Сергей Лищук.

Аудитория. Как считает один из консультантов на рынке ритейла, аудитория «Да! » – это молодые обеспеченные семьи, современные люди с высоким доходом. Есть и «черри-пикеры», но их немного, поэтому на них компания не делает ставку. Дмитрий Токарев считает, что магазины сильны с потребительской точки зрения умным созданием ассортимента не только для потребительских групп экономов, но и для более платежеспособных аудиторий.

Комфортный магазин. Как говорят на рынке, «Да! » ценят за атмосферу и удобство, которые присущи супермаркету, но в случае детища «О’кей» удачно работают и в режиме дискаунтера. Сергей Лищук считает, что отдельный фактор успеха дискаунтера – персонал. В то время, когда у конкурентов часто бывали пустые полки, в зале недоставало чистоты, стояли паллеты с товаром, не разобранные до вечера, «Да! » всегда выглядел как новогодняя елка – нарядно, товары на местах, с хорошим освещением.

«В магазинах даже можно было найти консультанта в зале и задать свой вопрос! Конечно, у «Да! » не 25.000 магазинов, найти хороший продавцов несколько проще, чем конкурентам, но все же надо признаться, что «Да! » решил вопрос с мотивацией персонала лучше остальных ритейлеров», – полагает Сергей Лищук.

Локации. Еще эксперты отмечают интересный подход к выбору локаций и помещений для магазинов дискаунтера. Они не располагаются в шаговой доступности от жилых домов, магазины ориентируются на автотрафик и свою лояльную аудиторию. «Люди их знают и прицельно к ним едут», – говорят на рынке.

Минимум рекламы. Что касается увеличения числа тех, кто «про них знает и к ним едет», здесь есть пока точки роста. Дискаунтеры «О’кей» себя не очень активно рекламируют. «По сравнению с другими товарищами их в инфополе не видно и не слышно. Если “Чижик” вкладывается в билборды, рекламу «Да! » надо еще поискать», – говорит наш собеседник из числа консультантов.

Что дальше

Сегодня многие решения формата «Да! » повторили конкуренты. Сергей Лищук считает, что «Чижик» поднял их на еще большую высоту, но во времена запуска «Да! » для рынка все это было необычно, круто и привлекательно. «Если бы лет семь назад вложились как следует, сейчас лидировали бы. А сейчас конкуренты по числу магазинов ушли далеко вперед», – резюмирует Денис Васильев.

«Управление компанией все эти десять лет было умелым и качественным. Взять хотя бы географическую экспансию – грамотно расползлись не далее 200 км от Москвы, не боялись заходить в относительно небольшие населенные пункты, где конкуренция меньше, не кидались из стороны в сторону, а ровно шли к намеченной цели, – рассуждает Сергей Лищук. – Вообще, если бы я давал награду «Smart Business», то вручил бы ее ритейлеру «Да! ».

Сейчас «Да! » сталкивается с серьезной конкуренцией. По наблюдениям Сергея Лищука, «Пятерочка» и «Магнит» уже ставят пекарни и кофеточки, они подтянули работу с фруктами и овощами. «Чижик» давит ценами и масштабом — у него уже тысячи магазинов. В Москве и области покупателей перехватывает «OZON fresh» с доставкой на дом и низкими ценами. Если «Да! » не ответит быстро, клиенты привыкнут к новым форматам и уйдут, предупреждает эксперт.

«Их задача сейчас сохранить то, что уже круто получается, не ориентироваться на покупателей, который ищут самую низкую цену и развивать цифровые сервисы: кассы самообслуживания, рекламные экраны, мобильное приложение, программу лояльности для формирования сообщества и информирование об акциях и программах ритейлера», – считает один из наших источников на рынке.Источник - retailer.ru Новость добавлена superbiznes
25.09.2025 06:20