Спрос на оригинальную Coca-Cola, которая завозится в Россию из-за рубежа, растет, несмотря на уход бренда с рынка. Но еще больше рост у колы Evervess, которую теперь выпускает PepsiCo: в 2025-м она обогнала Coca-Cola по продажам.

В первом полугодии 2025 года в пятерке самых продаваемых в России напитков со вкусом колы произошли перестановки. Марка Evervess, которая cо второй половины 2022 года выпускается на российских заводах PepsiCo, впервые обошла завозимый из-за рубежа оригинальный бренд Coca-Cola по доле продаж в натуральном выражении. Это следует из данных исследовательской компании NTech, с которыми ознакомился РБК.

Еще во втором полугодии 2024 года на долю импортной Coca-Cola, по оценкам NTech, приходилось 5, 9% от всех продаваемых в России напитков со вкусом колы по объемам в литрах. В пятерке самых популярных брендов в этой категории она занимала четвертое место. На пятом месте была марка Evervess с долей 5, 1%. Но по итогам января—июня 2025 года бренды поменялись местами: Evervess с долей продаж 6, 8% обогнала Coca-Cola, которая опустилась на пятое место (6, 5%).

До 2022 года самыми популярными и узнаваемыми у россиян сладкими напитками были два бренда крупнейших мировых производителей — американских The Coca-Cola Company и PepsiCo. В России бренд Coca-Cola, по данным исследовательской компании Ipsos, тогда чаще всего выбирали 48, 5% потребителей безалкогольных напитков старше 16 лет в крупных городах. На втором месте была Pepsi, которую выбирали 22, 9% потребителей газировки.

После начала специальной военной операции на Украине The Coca-Cola Company и PepsiCo и их боттлеры ограничили работу в России, объявив о прекращении производства в стране мировых брендов газировки. Вкусовые концентраты, необходимые для производства оригинальных Coca-Cola и Pepsi, компании перестали поставлять в Россию весной 2022 года. Продукция из запасов поступала в продажу в течение нескольких месяцев, но постепенно заводы производителей переориентировались на выпуск местных брендов. Бывший российский боттлер Coca-Cola в июле сменил название на «Мултон партнерс» и начал выпускать новый бренд — газированный напиток со вкусом колы «Добрый Cola». Примерно в это же время в торговых сетях начали появляться напитки Evervess — это была одна из новых марок, запущенных российским подразделением PepsiCo на замену ушедшим с рынка Pepsi, Mirinda и 7Up. При этом рекламная поддержка новым брендам не оказывалась, так как обе компании приостановили инвестиции в маркетинг в России.

Уход с российского рынка крупнейших международных брендов газировки вызвал бум по их замещению: отечественные производители начали активно запускать новые марки, а оригинальные бренды начали завозить из других стран. Ассортимент заметно расширился: летом 2022 года в российских магазинах стало больше напитков со вкусом колы, чем было до санкций. Но лидером продаж вскоре стал прямой преемник бренда Coca-Cola в России — марка «Добрый», которая выпускается на тех же заводах. В начале 2023 года уже более трети потребителей напитка выбирали в магазинах «Добрый Cola». На втором месте по популярности была импортная Coca-Cola: в магазинах и точках общественного питания появилась продукция из Германии, Польши, Великобритании и других стран. Но ее доля постепенно сокращалась: к осени 2023-го в рейтинг 50 крупнейших брендов по продажам в России импортная Coca-Cola уже не вошла.

В первом полугодии 2025 года «Добрый Cola», по данным NTech, оставалась лидером по спросу: на нее приходилось 33, 4% всех объемов продаж. Производителю удалось сформировать у потребителя ассоциацию между оригинальной Coca-Cola и ее преемником через дизайн упаковки и очень похожий вкус, объяснял успех напитка исполнительный директор ассоциации «Русбренд» Алексей Поповичев.

Что происходило с Evervess

У Evervess дела в начале шли не так активно, как у «Добрый Cola». Некоторых ретейлеров, например, не устроила ценовая политика производителя: в июле 2022 года торговая сеть «Верный» отказалась закупать новые марки PepsiCo, в числе которых, кроме Evervess, были Frustyle и «Русский дар». Производитель, как сообщали «Известия», предлагал торговым сетям купить свои новые и еще не известные имена по ценам легендарных флагманов Pepsi, Mirinda и 7Up.

В 2023 году производившийся в России Evervess заметно отставал по доле продаж не только от «Добрый Cola», но даже от поставлявшейся из-за рубежа Coca-Cola. По доступным за тот год данным NTech (охватывают период с марта по декабрь), доля продаж Evervess составляла 2, 5% в литрах, тогда как у Coca-Cola она была 7, 4%.

Но в 2024 году ситуация начала меняться. В первом полугодии 2024-го натуральные продажи колы под брендом Evervess выросли в 5, 9 раза по сравнению с предыдущим годом, подсчитали в NTech. Для сравнения: продажи «Добрый Cola» за этот период выросли на 10, 8%, а у Coca-Cola — упали (снижение составило 10, 3%). По итогам всего 2024 года доля Evervess в продажах выросла до 4, 5% (у Coca-Cola она была все еще больше — 5, 4%).

Производитель «Добрый Cola» в условиях изменившейся геополитической ситуации сумел сориентироваться быстрее конкурента, но сейчас PepsiCo «догоняет», считает управляющий партнер Agro and Food Communications Илья Березнюк. По его словам, у компаний изначально была разная стратегия: новые марки PepsiCo больше присутствовали в сегменте общепита, питания в гостиницах и на других предприятиях сферы обслуживания (HoReCa), тогда как производитель «Добрый Cola» сразу сделал упор в первую очередь на ретейл.

Зафиксированный аналитиками рост продаж Evervess Березнюк объясняет несколькими факторами. Во-первых, производитель смог создать соответствующий потребностям потребителя «локальный вкус» в категории колы — одном из наиболее важных сегментов рынка безалкогольных напитков. «Второе — очень качественная работа с ключевыми сетями, которая позволила создать присутствие на полке», — рассуждает эксперт. Третий фактор — очень быстрый выход в HoReCa, который позволил в условиях, когда компания не рекламирует продукцию, быстро познакомить с ней потребителей и завоевать лояльность. К тому же появление на российском рынке в 2023–2024 годах завезенных по параллельному импорту напитков способствовало восстановлению потребительского «аппетита» к оригинальным вкусам, полагает Березнюк. «На мой взгляд, Evervess ближе всего оказался по вкусовой палитре к ушедшим ранее напиткам», — добавляет он.

Директор по аналитике NTech Леонид Ардалионов обращает внимание на то, что распространение оригинальной Сoca-Cola обеспечивают независимые дистрибьюторы и отчасти сами сети. «А за брендом Evervess стоит вся мощь суперсильной американской транснациональной компании PepsiСo, которая никуда не ушла (просто спрятала несколько брендов) и продолжает оставаться мегасилой на российском рынке», — считает эксперт.

Бренд Evervess растет с низкой базы, и у него по-прежнему нет маркетингового сопровождения, указывает источник РБК на рынке напитков. По его словам, напиток действительно хорошо «зашел» в предприятия HoReCa — например, он представлен в таких крупных сетях фастфуда, как Rostic's и Burger King, а активному росту его продаж способствует хорошая работа с розничными сетями. Представленность оригинальной Coca-Cola на рынке сейчас «минимальная», добавляет собеседник РБК.

Как меняется спрос на колу

В январе—июне 2025 года марки Evervess и Coca-Cola, по данным NTech, были самыми быстрорастущими в топе популярных у россиян напитков со вкусом колы. Продажи Evervess выросли за этот период в литрах на 93, 3% год к году. Спрос на Coca-Cola увеличился на 44, 5%, заметно — на 30, 5% — выросли продажи колы от «Черноголовки». В целом продажи напитков со вкусом колы выросли в физическом выражении в первом полугодии 2025 года на 9, 6% относительно сопоставимого периода годом ранее.

В торговой сети «Лента» подтвердили, что фиксируют рост спроса на оригинальную Coca-Cola. В среднем ее продажи в августе и сентябре выросли на 40% по сравнению с маем. Интерес к напитку представитель «Ленты» объясняет его «вкусовыми особенностями». У Ozon спрос на «оригинальную» Coca-Cola вырос более чем в 2, 8 раза, а Evervess стали покупать почти в 2, 3 раза чаще, чем в прошлом году.

На предпочтения потребителей сладкой газировки влияет также изменение рецептуры напитков на фоне введения акциза на эту продукцию, говорит директор Института развития предпринимательства и экономики Артур Гафаров. Введенный в середине 2023 года акциз на сахаросодержащие напитки привел к существенному росту стоимости этой продукции, и некоторые производители, чтобы не допустить роста цен, стали переходить на широкое использование подсластителей. «Однако это отпугивает часть потребительской аудитории, которые замечают изменение вкуса газированных напитков и переходят либо на известные, раскрученные бренды типа Coca-Cola и Pepsi, либо на негазированные натуральные напитки типа соков, нектаров и морсов», — говорит Гафаров.Источник - www.rbc.ru Новость добавлена superbiznes
24.09.2025 06:21