Темп роста продаж энергетиков в натуральном выражении резко сократился. Если в январе он оценивался в 24% год к году, то в июле — всего в 7%. Это связано с запретом на продажу несовершеннолетним, невозможностью реализации через вендинговые автоматы, региональными ограничениями и ухудшением имиджа продукции. Но производители продолжают запускать новые бренды энергетиков: в рознице эта продукция может стоить на 30–40% дороже лимонадов сопоставимых категорий.

В июле розничные продажи энергетиков в России в натуральном выражении выросли на 7% год к году, в денежном — на 20%, подсчитали в «Эвотор» (разработчик кассового ПО). С начала года темпы роста существенно замедлились. В январе рост натуральных продаж энергетиков оценивался в 24% год к году, денежных — в 38%. Директор по аналитике NTech Леонид Ардалионов говорит, что в марте—мае 2025 года натуральные продажи в категории увеличились на 5, 6% год к году, в предыдущие три месяца рост составлял 19, 8%.

В «Чек Индексе» компании «Платформа ОФД» (оператор фискальных данных) в январе—июне отметили несущественное увеличение числа трансакций по покупке энергетиков — на 2% год к году. Согласно подсчетам платежного сервиса T-Pay, в марте—июле количество покупок энергетиков сократилось на 9% год к году. Спрос на прохладительные напитки не изменился.

Замедление роста рынка энергетиков аналитики «Эвотор» и NTech связывают со вступившим в силу с 1 марта 2025 года запретом на их продажу несовершеннолетним.

Впрочем, гендиректор компании «Союзнапитки» Алла Андреева говорит, что основной спрос в сегменте традиционно формируют потребители в возрасте от 25 до 35 лет. Но со вступлением в силу ограничений для энергетиков закрылась часть каналов продаж, например вендинговые автоматы. До марта на них приходилось 10% релизации.

Операционный директор ГК Uvenco (управляет 15 тыс. аппаратов) Сергей Каледин пояснил “Ъ”, что решений, которые позволили бы продавать в автоматах энергетики, исключив из числа покупателей несовершеннолетних, нет. «Возможны различные схемы: определение возраста через камеры с ИИ, связка с сервисами "Госуслуг", распознавание лиц, но все это ресурсоемкие решения», — говорит он. Разработки на рынке, по его словам, ведутся. Но пока Uvenco вывела энергетики из ассортимента.

Алла Андреева считает, что негативно на продажах энергетиков могут сказываться и региональные ограничения, которые распространяются уже на взрослых потребителей.

Например, их реализация может быть ограничена в спортивных, культурных или социальных объектах. Такие решения были приняты в Московской, Брянской, Тульской, Новосибирской, Воронежской и других областях. Впрочем, во многих регионах меры вступят в силу лишь с 1 сентября.

Третьей проблемой для энергетиков госпожа Андреева считает формирование негативного имиджа. Введение массовых ограничений, по ее словам, фактически приравнивает их по степени вреда к сигаретам и алкоголю. Хотя масштабных исследований и данных, указывающих на их вред при разумном потреблении, нет, отмечает эксперт.

Дальнейшее снижение продаж энергетиков может создать сложности в том числе для ритейлеров. По данным «Нильсен», за период с июля 2024 по июнь 2025 года вместе со спортивным ассортиментом они сформировали 22, 3% от общего объема денежных продаж в категории прохладительных напитков. Председатель президиума Ассоциации компаний розничной торговли Станислав Богданов отмечает, что энергетики были самой быстрорастущей категорией прохладительных напитков предыдущие три года. Сейчас рост снизился. В ассортименте крупных сетей, по его словам, обычно представлено 30–120 позиций энергетиков.

Хотя для производителей сегмент энергетиков пока остается привлекательным. По данным «Эвотор», по итогам января—июня количество представленных в рознице брендов таких напитков выросло на 3% год к году, до 211. В пивоваренной компании «Балтика» (энергетик Flash Up), Московской пивоваренной компании (бренд Gorilla) и «Мегапак» (бренд Jaguar) “Ъ” оперативно не ответили.

1, 35 миллиона литров

составили продажи энергетических напитков в России в 2024 году, по данным BusinesStat.

Средняя стоимость энергетика, по данным «Эвотор», по итогам июля в рознице выросла на 10% год к году, до 120 руб. В T-Pay в марте—июле отметили увеличение среднего чека при приобретении энергетиков в марте—июле на 17% год к году, до 137 руб. В категории прохладительных напитков в целом увеличение составило 9%, до 128 руб. Сооснователь Famous Amazing Brands (бренды безалкогольных напитков Vanilla Flight и Anarchy) Антон Стельмаков считает, что в среднем в рознице банка энергетика может продаваться на 30–40% дороже, чем лимонад в сопоставимой категории. Продукция предполагает больший поток выручки от реализации и поэтому нередко кажется предпринимателям перспективной.

Но на деле маржинальность энергетиков, по словам господина Стельмакова, может оказываться ниже, чем у классических прохладительных напитков. Их продвижение на конкурентном рынке стоит дороже, считает он. Эксперт говорит, что для повышения бодрости энергетики приобретают лишь 20% аудитории, остальное — эмоциональное потребление, предполагающее высокие маркетинговые затраты. В качестве примера господин Стельмаков приводит Red Bull, традиционно вкладывающийся в поддержку спортивных мероприятий.Источник - www.kommersant.ru Новость добавлена superbiznes
21.08.2025 07:49