В сети дискаунтеров «Чижик» с момента запуска в декабре 2020 года открылось 2700 точек, это самый быстрорастущий бизнес внутри X5. По итогам первого полугодия 2025-го сеть опередила магазины «Светофор» и стала лидером среди жестких дискаунтеров по выручке по данным INFOLine. В 2024-м выручка «Чижика», призывающего клиентов «покупать по-умному», увеличилась более чем вдвое — до 249, 5 млрд рублей, а в первом полугодии 2025-го достигла почти 194 млрд рублей. Генеральный директор «Чижика» Илья Якубсон рассказал Forbes, как появилось это странное название, почему миллиардер Михаил Фридман закупает в сети мороженое, как цена на полке зависит от высоты дверного проема в магазинах и может ли зеленый горошек в дискаунтере быть вкуснее, чем в дорогих супермаркетах
— У вас была первая попытка построить сеть дискаунтеров еще в 1990-е. Чем вы тогда занимались?

— Я был генеральным директором «Паллады», самой крупной торговой компании в регионе, мы управляли магазинами «Сберегайка» в Орловской и Курской областях. Я как раз тогда взаимодействовал с «Меркурием» в оптовом бизнесе (группа компаний миллиардеров Игоря Кесаева и Сергея Кациева, в которую позже вошла сеть «Дикси». — Forbes). Мы были партнерами, так я познакомился с акционерами.

А когда в 2006-м я решил уехать из Орла, мне тут же позвонили из «Меркурия», пригласили на работу. Задача была разработать стратегию вхождения группы в розничную торговлю. В результате этой стратегии компания приобрела «Дикси».


Реклама

realty.yandex.ru

— Почему первые дешевые магазины в России не очень прижились?

— Они не то чтобы не прижились, они значимо эволюционировали. Все сети — и «Пятерочка», и «Магнит», и «Копейка» — изначально это попытка создать жесткий дискаунтер а-ля Aldi. Идея у всех была такая: товар лежит на палетах, магазины скромные, ассортимент простой.

В конце 1990-х нам всем это очень нравилось — потому что денег нет, а сеть создать хочется. И казалось: сейчас я тоже на палеты расставлю коробки и буду продавать. Но на самом деле это интерфейс, который виден, а что там происходит под капотом, никто не знал.

И все начали открывать такие магазины. И они все за 10 лет превратились в магазины у дома. Почему? Потому что приходят клиенты, инвесторы или журналисты и спрашивают: у тебя хороший магазин, цена хорошая, но можешь ты хотя бы пол помыть? Ты говоришь, окей, помыл пол, на 1% цену поднял. Потом говорят: нельзя свет получше сделать? Потом расширил ассортимент, поставил новое оборудование и так далее.

Построить дискаунтер намного сложнее, чем супермаркет. Помню, я пришел в «Дикси» в 2008 году, было 300 магазинов. Это был жесткий дискаунтер той эпохи. Грязненький, с низкой ценой, узким выбором. А дальше надо было превратить его в супермаркет, сделать яркий магазин с широким ассортиментом. Это было намного легче, чем резать косты и повышать эффективность.

Telegram-канал Forbes.Russia
Канал о бизнесе, финансах, экономике и стиле жизни
— В X5 создавать дискаунтеры вы пришли со своей командой?

— Команда у нас из разных сетей, но часть из «Дикси». Жизнь нас разводила на несколько лет, здесь мы снова объединились.

— А как название такое придумалось — «Чижик»?

— Мы начали работать с агентствами и искать название. Это делается так: приносят 100 названий, ты отбираешь. А мне в свое время очень понравились две вещи. «Роснефть» запустила магазины на заправках и назвала их «Подсолнух». Помню, ездил два месяца, возмущался, что за название такое, а потом мне начало нравиться. Еще понравилось, когда платежную систему назвали «Киви». Где платежи и где киви?

Пришел к выводу: надо делать что-то не параллельное или перпендикулярное, а совершенно из другого измерения. И вот агентство приносит варианты, и среди них «ЧиЖ», в скобках подписано: «черный и желтый». И мы его заметили, я сразу был за него. Кто-то кричал: не будем работать в сети «Чиж»… Отправил эти названия Игорю Шехтерману (генеральный директор X5, в которую входит «Чижик») и Михаилу Маратовичу Фридману (один из основателей X5).


Реклама

realty.yandex.ru

Мне вечером жена говорит: лучше «Чижик». И Михаил Маратович прислал сообщение, что надо назвать «Чижик». Потом мы еще дня три-четыре обсуждали с командой. В результате консенсус на «Чижике» сошелся, а через год все его уже полюбили.

— Вы ставили цель к 2028-му выйти на выручку в триллион. Выйдете?

— Думаю, выйдем. Вообще, с триллионом прикольно получилось — магазинов не было, а мы цель в триллион уже поставили. Я считаю, что любая цель, даже самая невыполнимая, если ты ее записал на бумаге и в нее поверил, выполнима. Поэтому, может, и к 2027 году добежим. Годом раньше, годом позже — когда у тебя такой длинный забег, это уже значения не играет.

Культура X5 меня очень сильно изменила. Я сюда пришел абсолютно беззаботный. А здесь культура такая — чего бы ты ни достиг, этого мало, и ты думаешь только о том, что будет дальше.


Реклама

realty.yandex.ru

Материал по теме
Хакеры против «Винлаба»: убытки сети из-за кибератаки составят более 1 млрд рублей

— А в «Дикси» разве так не было?

— Мы не были игроком №1, не так жестко фокусировались на результате и клиенте. За те шесть лет, что я здесь, кривая обучаемости все сильнее летит вверх.

Фактически за пять лет появилась федеральная сеть, уже 2700 магазинов. За этот год сеть должна прирасти в общей сложности на 800 точек. Этот проект сильно отличается от всего, чем я занимался раньше. Или от того, как строили и «Пятерочку», и «Магнит» или «Ленту». Мы же раньше каждое утро приходили на работу, не зная, чем закончится день. Потому что мы творили что-то, что не имело образа результата.

А когда мы начали создавать «Чижик», уже был список параметров сети на десять лет вперед, то есть мы, по сути, начали с образа результата, к нему и идем.


Реклама

realty.yandex.ru

— У вас в «Дикси» были яркие маркетинговые акции, помню, кассир говорил покупателям: «Приходикси снова в «Дикси»…

— А вы знаете, почему вы запомнили? Потому что мы были первые, кто тогда сделал что-то необычное, все остальное в ретейле было довольно уныло. И уже после нас через три года «Пятерочка» стартанула с яркими коммуникациями. Но они реализовали все на более высоком уровне, конечно.

— Чем отличается «Чижик» от других дискаунтеров?

— Дискаунтер — это всегда значительный гэп по цене на заданном уровне качества. И нас отличает то, что наш товар равен либо превосходит бренды — лидеры рынка по качеству, при этом цена значительно ниже.


Реклама

realty.yandex.ru

До нас никто такого не делал. Слово «дискаунтер» мне очень нравится профессионально, но мы его не можем, к сожалению, написать на вывеске, оно вызывает негативную ассоциацию. Многие думают, что дискаунтер — это грязный пол, низкое качество инфраструктуры и сервиса, это самая дешевая по цене калория . Считается, что дешевая калория — самое низкое качество.

А у нас чистые яркие магазины. Высокое качество, а цена при этом ниже аналогов на 20−30−40%. И мы нашими продуктами очень гордимся и сами их едим.

Материал по теме
Включили красный: почему закрываются магазины «Светофор»

— Как заставить человека, привыкшего к более богатому выбору, к вам зайти?

— Это сложнейшая задача. К сожалению, в России очень многие подходы к рекламе, которые используют дискаунтеры за рубежом, невозможны. Как в Западе продвигаются дискаунтеры? Вот «Памперс», он хорошего качества, а вот наш подгузник точно такой же, но в два раза дешевле, зачем платить больше?


Реклама

realty.yandex.ru

В России ты не имеешь права свой товар с кем-то сравнивать в лоб, если это не идентичные товары. Мы несколько лет ломали голову, как выстроить понятную коммуникацию с потребителем, исследовали наших клиентов. Пришли к выводу, что мы реально что-то новое, новый формат в розничной торговле.

Возможно, вы видите сейчас нашу рекламу — «покупай по-умному». Это как раз то позиционирование, которое мы разработали и хотим донести до каждого россиянина. А что такое покупка по-умному? Это экономия времени и денег без компромисса на качестве.

— А состоятельному покупателю зачем к вам идти — чтобы сэкономить 30%?

— Самое главное — чувствовать себя победителем. Понимаете? Не надо быть лохом. Честно говоря, я очень хорошо зарабатываю. Всю жизнь делал проекты, где был на первых ролях, мог себе позволить купить все, что угодно. Но я понимаю, что купить ящик воды в дорогом супермаркете — это как минимум нерационально. Мы продаем эскимо, в прошлом году оно стоило в три раза меньше, чем в «Азбуке вкуса» — точно такое же, от того же производителя.


Реклама

realty.yandex.ru

Я дружу с первыми лицами крупнейших корпораций страны. И периодически они надо мной подшучивают: у тебя магазин для нищебродов. Я им говорю: если не сходишь и не пришлешь фотоотчет, можешь мне не звонить. Дальше начинаются фотоотчеты — заехал, купил мороженое, потом жену отправил, и они уже постоянные клиенты. Детские книжки, например, у нас в почти в четыре раза дешевле, чем на маркетплейсах.

Жена приятеля теперь благодарности шлет — у них большая семья, много что покупают. Понятное дело, что за вином они пойдут в «Азбуку вкуса», а за рыбой в «Перекресток», но покупать у нас базовые продукты — это уже не смущает.

Материал по теме
Притянуло к бюджетному: почему «Азбука вкуса» продалась «Магниту»

— Миллиардеров не заманили еще?

— Михаил Маратович (Фридман. — Forbes) недавно ящик мороженого купил на день рождения дочери. Потом позвонил, сказал, что всем очень понравилось. Но вообще примеров много, когда к нам ходят очень успешные люди. Лучше всех считают деньги те, у кого они есть.


Реклама

realty.yandex.ru

Я уверен, что у нас будет как в Англии или в Германии. Там на парковке стоят «мерседесы», «джипы», люди выносят что-то дорогое и эксклюзивное из супермаркета, потом идут в соседний Lidl, оттуда выкатывают огромные телеги, и едут в свой загородный дом.

Я реально безумно горжусь тем, что мы делаем. Первый раз в жизни, когда мне не нужно семью убеждать делать покупки в своем магазине. У меня были все счастливы, когда я ушел из «Дикси», потому что можно в «Азбуку вкуса» открыто ходить — раньше я был против. А сейчас у меня скандал, жена требует, чтобы я ее отвез в «Чижик». Пользуюсь служебным положением — подключил свой дом к доставке, он единственный на улице, который подключен, чтобы лишний раз не ездить по выходным.

— У вас даже на пакетах написано: «больше нужного и меньше лишнего».

— Это наш принцип. У нас сейчас около 1000 позиций, и это весь ассортимент. Почему обычные магазины с каждым годом становятся все дороже? Они расширяют ассортимент, вводят новые услуги, а это стоит денег. А мы даем только нужное без излишеств. Но именно благодаря тому, что все товары максимально востребованы, получаем лучший уровень операционной эффективности — а чем она выше, тем ниже можно держать цену на полке.


Реклама

realty.yandex.ru

— Иногда в торговых центрах «Чижик» стоит дверь в дверь со «Светофором». Это вам не мешает?

— Мы очень любим со «Светофором» открываться. На первом этапе это было выгодно — нас никто не знал, а их знали все. Ты просто на этот трафик садишься. Нас объединяет только то, что в своем сегменте мы имеем самую низкую цену. Они в сегменте самой дешевой калории, это супер бизнес-модель, мы их безумно уважаем. Мы же — самая низкая цена для высокого уровня качества. Люди чаще всего продукты покупают у нас, а бытовую химию и прочие вещи, которых у нас нет, в «Светофоре». У нас много примеров, где гиперуспешные места.

Мы очень любим с «Перекрестками» садиться, с «Пятерочкой», потому что у них более широкий и глубокий ассортимент. Мы тоже друг друга дополняем.

— Как сдерживаете цены?


Реклама

realty.yandex.ru

— Вообще этот бизнес — он про детали. Например, размер коробки определяется оборудованием в магазине — чтобы коробки четко встали на полку и стеллажи были полные, без пустот. Точно так же грузовики у нас едут полными, наше правило — не возить воздух. А проем дверей в магазинах должен быть высотой не менее 2 м 10 см, тогда проходят полные палеты, которыми мы максимально загрузили транспорт — чтобы перевозить за раз больше товара.

Другие везут мороженое в маленьких количествах на склад, мы — огромной партией. К нам в распределительный центр приходит полная машина, в которой всего пять видов мороженого. А другие привозят 30 позиций по полпалеты каждого. Стоимость транспортировки у нас будет на 10−20−30% ниже. И так на каждом этапе.

Еще пример: на заводе, который нам мороженое производит, нет процесса переналадки оборудования. Не надо останавливать на два часа машину, чистить, перенастраивать на другое какое-то мороженое, потому что мы закупаем его очень много. Конечно, у нас будут меньше издержки и лучше цены.

Материал по теме
Сила инерции: как выживает крупнейшая торговая сеть в стране

— С сотрудниками у вас тоже свои, особые принципы работы?


Реклама

realty.yandex.ru

— Мы по корпоративной культуре сильно отличаемся от традиционного ретейла и не стремимся уйти от роли человека в конечном результате.

Как сделать так, чтобы человеку утром хотелось бежать на работу? Он должен знать, что ты ему априори доверяешь. Когда нет тотального контроля, ты его не задалбываешь фотоотчетами или какими-то чек-листами. У нас уровень удовлетворенности и лояльности работников (Employee Net Promoter Score), пожалуй, один из самых высоких в стране. У нас уже больше 70% этот показатель, а у всех в основном 30−45%.

— У вас есть свои хиты на полке?

— Мы номер один в стране по продаже мороженого. Наш поставщик «Айсберри» под нас даже специально завод запустил, под малоизвестный тогда «Чижик». Мы сразу же сделали свой бренд «Светаево».


Реклама

realty.yandex.ru

Например, мороженое с вафелькой — я его обожаю. Когда с дочерью гуляю по выходным, покупаю рядом с домом, у нас в «Чижике» он стоит 34 рубля, а в палатке «Айсберри» — 94. Причем у нас упаковка, на мой взгляд, более секси.

Так что основные наши хиты — товары наших собственных брендов. Вот наш бренд зеленого горошка Greenola. Какой горошек номер один в стране? «Бондюэль», правильно. Вот наша Greenola по слепым тестам выигрывает у «Бондюэля». Это не мы проводим исследования, а маркетинговые агентства для нас, 300−400 человек участвуют в тестах, и мы должны быть не хуже «Бондюэля».

Все наши бренды мы выбираем сами, я тоже участвую, но не скажу, что мое слово решающее. Мы все многостаночники, садимся и создаем бренд вместе с топовыми агентствами. Сначала длинный лист, потом короткий, поругались, поорали, и появилось, например, «Дикое море» — это наша марка рыбы и морепродуктов. Или бренд для готовой замороженной еды, солянки, борща, обалденного плова.

— Только «Айсберри» под вас целый завод запустил?


Реклама

realty.yandex.ru

— Многие под нас линии ставят. Например, компания — производитель чая выкупила у Unilever их чайные мощности. Есть и другие примеры — для производителя мы мощный партнер. У нас ассортимент маленький, а объем продаж на одну единицу огромный — в 10−30 раз выше, чем у любого магазина у дома, потому что у нас один вид молока, а у магазинов у дома — 10−15. То есть мы объем производства создаем потенциально больше, чем производитель отгружает любой другой сети.

Все то, что мы делаем, — очень жесткий, математически просчитанный алгоритм.

— А с поставщиками у вас нет проблем, как у «Светофоров»? Дискаунтер же по-другому выстраивает с ними отношения?

— Действительно выстраивает по-другому. Но точно не пытается что-то отжать и продавить, низкая цена на полке на 99% складывается не за счет этого. У нас, наоборот, задача и безумный вызов — сделать так, чтобы вместе с тобой успевали расти поставщики. Мы через год-два будем пятым игроком в стране, если говорить о торговых сетях.


Реклама

cian.ru

Столько закупать, как лидеры, «Чижик» наверняка не сможет. Но мы стараемся закупать эффективнее, и самое главное, иметь более эффективную операционную модель, вот наше конкурентное преимущество.

Получается, что мы в два раза дешевле все делаем, логистика на 30−40% дешевле, все операции в 1, 5−2 раза дешевле, чем у собратьев по цеху. И именно за счет этого того ты можешь дать хорошую цену.

— Как часто вы расстаетесь с поставщиками?

— Это обычная ситуация на рынке. И вы не представляете, насколько мы на эту тему зажигаем, как бьемся за качество, потому что это же не просто слова, что мы делаем качество доступным. Причем я могу сказать, что, в отличие от коллег, для нас убрать товар с полки на неделю — большая беда. Потому что, представляете, вот у меня один вид молока. Если я его уберу, у меня другого не будет. Если ребята из «Пятерочки» уберут два вида молока, у них еще восемь останутся. Для нас это серьезнейший вызов, но мы иногда кого-то убираем.


Реклама

cian.ru

— Здесь вам больше приходится работать, чем в предыдущих местах?

— Я уже намного старше и опытней. Я согласен с цитатой Сергея Галицкого, что работать надо не много, а головой. Вообще у нас менеджмент-стайл другой, все децентрализовано. Я сижу в офисе только потому, что мне нравится здесь работать. А львиная доля людей на удаленке — кто-то едет в такси или в поезде, кто-то на даче. И все работает, строится безумными темпами. У человека ответственность за результат, максимальные полномочия, и это как раз сильно людей стимулирует. То есть наша задача найти кнопку, как у Электроника, чтобы все работали не из-под палки, а потому, что хотят внести свой вклад.

Материал по теме
Совладелец DNS Дмитрий Алексеев — Forbes: «Товары сейчас попадают в Россию чудом»

— Кроме расширения сети какое еще развитие запланировано?

— Хочешь быть стильным, ходи в одном и том же, говорил Карл Лагерфельд. Поэтому нам прежде всего важно сохранить ядро концепции, культуры, и это иногда сложнее, чем развитие. Что касается развития, вам просто надо начать ходить в наши магазины хотя бы раз в месяц. И вы будете видеть, как постепенно расширяется и меняется ассортимент. Появляется много нового, например замороженная готовая еда. Мы себе задачу ставим стать чемпионами в этом сегменте.


Реклама

cian.ru

Свежая еда сложнее с точки зрения производства. Мы же дискаунтеры, нам надо всю страну покрыть с единым уровнем качества, а это с распределенным производством очень сложно сделать. А замороженную еду ты можешь возить на большие расстояния, нет списаний, а стандарт качества есть.

Сейчас в «Чижике» добавились морозильные лари, появились новые позиции. Более того, темпы роста заморозки в последние восемь месяцев больше, чем у свежей еды. Есть даже мишленовские рестораны, в которых разогревают замороженные блюда, предварительно приготовленные.

Осенью начнем продвигать эти продукты на федеральном уровне. Начнем объяснять, почему нужно покупать замороженную еду, чем она хороша, почему более полезная и чем удобна.

— Что у вас с доставкой?


Реклама

cian.ru

— Доставка растет безумными темпами, но пока на нее приходится около 2% продаж. Она платная, да, — бесплатно мы не можем себе позволить и не хотим. Будем сразу по-честному с нашими покупателями — доставка стоит денег, вот эти деньги, вы можете ее оплатить и все равно совершить выгодную покупку.

Будущее за онлайном. И это произойдет быстрее, чем мы думаем. Я даже по себе могу сказать — никогда ничего не заказывал. А сейчас начинаю заказывать и понимаю, что даже для меня, человека другой эпохи, это становится нормой. Но вызов для нас тут огромный — сделать доходной доставку задача сложная. Впрочем, простых задач у нас нет.Источник - Forbes Новость добавлена iphil
01.08.2025 10:09