Половина покупателей не видит особой разницы между маркетплейсами, а для тех, кто замечает различия, они сводятся к уровню цен. По словам экспертов, опрошенных Forbes, так было не всегда, но с каждым годом площадки все сильнее начинают походить друг на друга по ассортименту, ценовой политике и возможностям для покупателей. Однако различия есть, они кроются во взаимоотношениях площадок с продавцами.

Половина (50%) россиян, оценивая уникальность маркетплейсов, считают, что все онлайн-площадки очень похожи и различий между ними, по сути, нет. Такой вывод содержится в исследовании платформы опросов «Тет-о-твет» Аналитического центра НАФИ, проведенного по запросу Forbes. Однако 41% опрошенных уверены в том, что разница все же есть. Первая группа представлена россиянами старше 35 лет, особенно мужчинами. Ко второй группе, напротив, относятся молодые россияне до 24 лет и чаще женщины. Всероссийский опрос был проведен в апреле 2025 года, в него вошли мнения почти 8200 россиян (мужчин и женщин старше 14 лет из всех субъектов Федерации).

В восприятии россиян главное отличие между маркетплейсами лежит в области цен на продаваемые там товары: так ответили 42% опрошенных. 13% указали на скорость доставки, этот показатель наиболее значим для респондентов в возрасте 25–44 лет, 11% отметили разный уровень сервиса и техподдержки. Последнее чаще всего волнует молодую аудиторию покупателей, на этот фактор указали 56% опрошенных моложе 24 лет. Этот же критерий отличия ярче проявляется среди женской аудитории (отметили 17% против 5% мужчин).

«Оснований говорить о том, что у большинства россиян сегодня сложились привычка или глубокая лояльность к какому-либо конкретному маркетплейсу, нет, — резюмирует заместитель генерального директора аналитического центра НАФИ Тимур Аймалетдинов. — Хотя есть отдельные аудитории покупателей, не готовые экономить на своем удобстве и предпринимать излишние действия. В то же время выделяется стремление россиян к экономии и потребительской грамотности за счет сравнения товаров и цен на разных площадках. Вероятно, это открывает возможности для новых технологических сервисов, осуществляющих сравнение цен на одни и те же товары на разных маркетплейсах и усиливающих конкуренцию между ними».

Есть и другие данные. Аналитики Т-Бизнеса рассказали Forbes, что в I квартале 2025 года совокупная аудитория трех крупнейших маркетплейсов (Wildberries, Ozon и «Яндекс Маркет») пересекалась лишь частично: 45% аудитории совершили покупки только в одном из них. Маркетплейсы отличаются по популярности в регионах: самый «региональный» — Wildberries с 65% аудитории, проживающей за пределами городов-миллионников. Отличия маркетплейсов проявляются и в доходах аудитории, также заметили аналитики Т-Бизнеса: наибольшая доля аудитории с доходом до 50 000 рублей — у Wildberries (30%), затем идет Ozon (23%) и «Яндекс Маркет» (12%). Также Wildberries — это самый «женский» маркетплейс: у Wildberries доля женщин — 60%, у Ozon и «Яндекс Маркета» — по 53%.

«Данные НАФИ подтверждают тренд: для большинства россиян ключевым фактором при выборе маркетплейса остается цена. В условиях высокой конкуренции крупные игроки действительно выравнивают ценники, а покупатели все чаще сравнивают товары на разных площадках, а не остаются лояльными одному маркетплейсу. Однако привычка и экосистемные преимущества тоже играют роль. Многие пользователи предпочитают собирать корзину в одном месте — особенно если это удобно и дает дополнительные бонусы», — говорит основатель агентства по продвижению на маркетплейсах «ШОЛЬЧЕВ» Евгений Шольчев.

Как растет рынок

По данным агентства Data Insight, в 2024 году оборот интернет-торговли в России вырос на 39% и составил 11, 2 трлн рублей (учитывались затраты россиян на покупки внутри страны, за вычетом затрат на кроссбордерные покупки и не включены доходы маркетплейсов и интернет-магазинов от иных услуг — рекламных, финансовых, складских и так далее).

В своем исследовании «Интернет торговля 2025» (есть у Forbes), аналитики агентства указывают, что за минувший год количество заказов выросло на 45%, до 6, 8 млрд заказов, а средний чек снизился на 4%, до 1650 рублей. Доля e-commerce на российском ретейл-рынке продолжает расти: в 2024 году она составила 24% от всего рынка ретейла и 48% от рынка непродовольственного ретейла.

Wildberries и Ozon лидируют в российском e-commerce, на них приходится 77% всех заказов и 52% объема продаж в деньгах, в частности на Wildberries — 56% заказов и 30% продаж, на Ozon 21% и 23% соответственно. Другие универсальные маркетплейсы — «Яндекс Маркет», «Мегамаркет», «Магнит Маркет», AliExpress (только российские сейлеры) — контролируют всего 3% в заказах и 8% в объеме продажах.

Представители крупнейших российских маркетплейсов отказались обсуждать отличия своих сервисов от основных конкурентов и на запрос Forbes перечислили лишь то, что считают своими ключевыми преимуществами.

В пресс-службе Ozon таковыми назвали количество пунктов выдачи заказов (ПВЗ) — 65 000, суммарную площадь складов (3, 6 млн кв. м), а также тот факт, что порядка 40% ПВЗ расположены в городах и селах с населением до 50 000 человек.

Главными конкурентными преимуществами Wildberries, по словам представителя маркетплейса, являются широкий ассортимент, логистика, включая собственные складские комплексы и транспортные службы, IT-инфраструктура и более 150 000 рекламных поверхностей различных форматов, принадлежащих компании, что позволяет охватить более 85 млн человек ежемесячно.

«Яндекс Маркет» на момент публикации материала не ответил на запрос.

Несмотря на похожесть, каждый маркетплейс уникален, считает Шольчев. «Wildberries — «масс-маркет с самым широким ассортиментом» — лидер по доле в категориях одежда, обувь и аксессуары. Исторически он ориентирован на невысокие чеки, что делает его популярным у широкой и региональной аудитории. Однако в последнее время маркетплейс усиливает позиции в электронике и бытовой технике. Ozon — «платформа для проверенного ассортимента» — делает ставку на контроль качества и оригинальность товаров, особенно в сегментах бытовой техники, косметики, детских товаров. Сюда чаще заходят за гарантированно оригинальными продуктами, а не за самыми дешевыми аналогами. Крупные бренды активнее инвестируют в рекламу именно на Ozon. А «Яндекс Маркет» — «маркетплейс для жителей мегаполисов». Он интегрирован в экосистему «Яндекса», что позволяет тратить баллы в такси, подписках и других сервисах. Уникальная ниша «Маркета» — локальный фешен: площадка активно работает с российскими дизайнерами и с электронными филиалами fashion-корнеров (LEFORM, NUW STORE). Средний чек за покупку в такой категории доходит до 30 000 рублей», — поясняет эксперт.

Сейлер видит разницу

По данным агентства Data Insight, суммарно на крупнейших маркетплейсах по состоянию на сентябрь 2024 года было зарегистрировано 486 000 бизнесов (сейлеров), из которых 74% торгуют только на одной площадке (50% на Wildberries, 18% — только на Ozon, 6% — «Яндекс Маркете»), остальные торгуют сразу на двух и более маркетплейсах. В среднем сейлеры продают 2, 2 категории товаров на маркетплейсах, самыми популярными категориями стали «Товары для дома» — 34% сейлеров продают именно этот товар, 31% одежду и обувь для взрослых и 25% детские товары (включая одежду и обувь).

Так в чем же разница для продавцов? Сам принцип торговли на российских маркетплейсах одинаков, рассказывают опрошенные Forbes продавцы: есть продавец, есть покупатель, а посредник между ними онлайн-площадка. Также среди схожих черт универсальных маркетплейсов продавцы назвали наличие товарных карточек, возможность приложить фото или видео, то, что продавцом может стать любой — индивидуальный предприниматель (ИП), юридические лица и самозанятые, и то, что каждый маркетплейс берет комиссию с продаж товара.

Однако, по их словам, у каждого маркетплейса свои условия хранения и доставки товаров, которые рассчитываются индивидуально на каждой площадке, действуют собственные системы аналитики продаж, а также акции, в которых обязательно или рекомендовано участвовать. Тут и кроются различия. «Например, величина комиссий у каждого маркетплейса варьируется в зависимости от условий конкретной площадки и товарной категории, — рассказывает один из крупнейших сейлеров обоих маркетплейсов. — Сумма, как говорится, «средняя по больнице» сейчас — примерно 35%. Из них около 15–25% — комиссия и 10–15% — логистика. Но бывает и выше или ниже, уж очень много факторов на нее влияют». По просьбе Forbes другой крупный сейлер, продающий товары для дома, проанализировал величину комиссии на Wildberries и Ozon на несколько самых популярных товарных категорий: «Одежда», «Электроника», «Обувь», «Товары для дома». «Если говорить о Wildberries, то сейчас маркетплейс не делает разницы в стоимости отгрузки товаров на FBO (склад продавца) и FBS (склад маркетплейса), — объясняет он. — Комиссия на продажу, допустим, джинсов, будет 24, 5%, смартфона — 6, 5%, кроссовок — 24, 5%, подушки — 19, 5%. На Ozon разница FBO и FBS существенна: 13% и 29% соответственно на джинсы, 12% и 18% на смартфон, 13% и 24% на кроссовки, 20% и 24% на подушки».

«Различий больше, чем схожего, — полагает крупный продавец офисной оргтехники. — Для покупателя процесс заключается лишь в выборе товара и покупке. Для сейлера это абсолютно разные системы торговли, разобраться в которых порой не так-то просто. Например, найти менеджера по продвижению, который занимается раскруткой товарных карточек на несколько маркетплейсов невозможно, процессы разные. Кому-то проще с системой Wildberries, кому-то с Ozon. К тому же необходимо учитывать разницу в аудитории маркетплейсов. Ты никогда не продашь условный Louis Vuitton на Wildberries, там контингент не тот, там чаще сталкиваешься с возвратами и подменами, там нет премиум-покупателя. Можно, наверное, сказать, что на Ozon более платежеспособные покупатели, причем так сложилось исторически. Но на Wildberries трафик выше». По словам крупного продавца офисной оргтехники, комиссия с продаж у маркетплейсов растет из года в год, и если раньше сейлеры сетовали на 25–30%, сегодня процент маркетплейса может превышать 30–40%, причем «забирают на чем угодно — на тарифах, на логистике, на штрафах, которые не оспоришь».

Одинаковы с лица

Собеседники Forbes отмечают, что исторически разница между маркетплейсами была, но она постепенно нивеллируется. «Маркетплейсы вовсю копируют лучшие практики друг друга, поэтому, конечно, отличий сейчас меньше чем три-пять лет назад, но, конечно, одинаковыми их не назвать, — рассказывает крупный продавец бытовой техники. — Это очень заметно в ценовой политике. Сегодня все маркетплейсы отслеживают цены, сверяют их на один и тот же товар. Первым это ввел Ozon, позже опцию получил Wildberries. Вскоре разница в цене пропадет». Цены действительно мониторятся всеми маркетплейсами и постепенно будут сравниваться, соглашается генеральный директор «INFOLine-Аналитики» Михаил Бурмистров. По его словам, разница между маркетплейсами заключается в сервисах и условиях работы, например в возможности постоплаты, правилах выдачи заказа и иных нюансах, важных для покупателя.

«Цена пока действительно является главным фактором при выборе товара, и с этой точки зрения все маркетплейсы, а точнее работающие там сейлеры, примерно равны, так что вскоре все большее значение будут играть другие факторы: расположение ПВЗ и качество сервиса там, удобство выбора товара в приложении, риски нарваться на подделку или брак, — считает партнер исследовательской компании Data Insight Федор Вирин. — До сих пор маркетплейсы росли, в основном за счет перетягивания покупателей из офлайна, но дальше будет усиливаться конкуренция между ними самими — и за покупателей, и за сейлеров».

По его мнению, ключевое отличие между Wildberries и Ozon с одной стороны и «Яндекс Маркетом» с другой в том, что последний отстает даже от Ozon по количеству заказов более чем в десять раз, и этот разрыв растет. Количество клиентов «Яндекс Маркета», которые хотя бы однажды совершали покупку, снизилось в 2024 году на 300 000, или примерно на 2%. По мнению Вирина, этот маркетплейс займет свою историческую нишу в категории «Электроника» и сосредоточится на экспресс-доставке непродовольственных товаров.

Что же касается главных конкурентов — Wildberries и Ozon — то, по словам Вирина, они оба претендуют на звание крупнейших продовольственных ретейлеров в стране. «Борьба за роль такой универсальной точки входа, естественно, ведет к тому, что они становятся все более и более похожими друг на друга, в том числе и с точки зрения категорийной структуры продаж, — рассуждает Вирин. — Да, исторически Wildberries начинал с одежды, а Ozon с книг, но оба давно стали «универсалами».

Особенно далеко на этом пути продвинулся Ozon: у него более диверсифицированная структура продаж по категориям, а продажи книг уже много лет не играют существенной роли в масштабе всего бизнеса. Для Wildberries же фешен пока остается самой большой категорией, и, более того, именно доминирование Wildberries в этом сегменте обеспечивает ему лидерство в масштабах всего рынка e-commerce, ведь в большинстве других категорий Ozon уже опережает Wildberries».Источник - www.forbes.ru Новость добавлена superbiznes
23.05.2025 06:41