Снижение эффективности традиционных рекламных инструментов и растущая стоимость размещения вынуждают бизнес менять стратегии продвижения. Решением становятся платформы, позволяющие брендам взаимодействовать с покупателем в месте покупки, таргетируя кампании на целевую аудиторию, которую можно выбирать не только по социально-демографическим и географическим параметрам, но и по размеру трат.

Темпы роста российского рекламного рынка остаются высокими — согласно данным Group4Media, в 2024 году совокупный оборот увеличился на 40%, а в 2025 году ожидается рост более чем на 30%, в том числе в связи с увеличением затрат на привлечение клиентов. По данным Platforma, 67% компаний в 2024 году удалось привлечь новых клиентов, но 46% респондентов отмечают и трудности с удержанием текущих.

В такой ситуации компании задумываются о выборе более эффективных инструментов рекламы. С уходом привычных рекламных платформ растет популярность новых каналов продвижения, таких как ритейл-медиа — реклама на сайтах и в приложениях сетей, что дает возможность взаимодействия с покупателем в месте совершения покупки.

Рекламный рынок пробует принципиально новые подходы к привлечению клиентов. «Реклама в XX веке была не двигателем торговли как таковой, а в первую очередь продвигала бренд, продажи через цифровые платформы существенно меняют картину, — рассказывает руководитель Лаборатории международных экономических исследований школы управления “Сколково” Владимир Коровкин.— Мощные инструменты аналитики позволяют постоянно улучшать рекламные приемы».

Согласно Platforma, социальные сети и таргетированная реклама — самый популярный инструмент привлечения клиентов для B2C-бизнесов с долей 21%.

Это превышает доли наружной рекламы, телевизионной рекламы, а также выставок и конференций.

Альтернативные решения

Стоимость размещения с использованием классических рекламных форматов растет двузначными темпами, при этом их эффективность с каждым годом снижается. В этих условиях рекламный рынок начинают осваивать игроки, у которых есть своя собственная клиентская база. Неудивительно, что в авангарде оказываются банки, которые на протяжении многих лет активно работают с бизнесом.

С октября 2024 года рекламную платформу развивает Т-Банк. Собственная рекламная платформа стала логичным развитием сервиса «Выгода для бизнеса», в рамках которого банк предлагал кампании с повышенным кешбэком и скидками для клиентов. «С запуском платформы открыли доступ к инвентарю, расширив инструменты продвижения и коммуникации на аудиторию пользователей всех приложений и медиапроектов банка, в которую входит более 50 млн человек», — рассказал директор департамента программ лояльности Т-Банка Урал Хусаинов.

Рекламная платформа объединяет размещение на витринах лайфстайл-сервисов и предложение с кешбэком в банковском мобильном приложении, а также партнерские площадки «Кошелек» и «Долями», онлайн-журнал «Т-Ж» и другие медиаресурсы Т-Банка.

Рекламодателям доступно более 20 механик продвижения и инструментов, позволяющих таргетировать сообщение на пользователей по социально-демографическим и географическим параметрам, а также по тратам в конкретных категориях и в соответствии с целевыми паттернами поведения.

Здесь ритейлерам доступы баннеры, пуши, цепочки триггерных сообщений, видео, фулскрины и другие инструменты, которые раньше использовались только для собственных продуктов банка. Можно стимулировать продажи с помощью скидок и спецпредложений, продвигать товары выше в промоподборках и на отдельных витринах, выводить их в ленту на нужный срок.

На данный момент платформу Т-Банка уже используют множество крупных производителей, федеральный ритейл, девелоперы, туристические компании, маркетплейсы. Ее запуск также открывает двери и для малого и среднего бизнеса, который сможет самостоятельно запускать кампании с кешбэком на свои товары и услуги через рекламный кабинет, рассказывает Урал Хусаинов.

«Классические методы привлечения целевой аудитории обеспечивают стабильность и предсказуемость, что особенно важно на начальных этапах развития проекта, — объясняет генеральный директор агентства диджитал-коммуникаций Heads’made Эльдар Гусейнзаде.— Однако в условиях высокой конкуренции и быстро меняющихся трендов мы активно внедряем и альтернативные подходы. Так находим новые точки роста, аудиторию, которая ранее могла оставаться вне зоны внимания».

Знакомство с новинкой

Есть уже и реальные примеры того, как с помощью платформы можно поддержать и увеличить продажи конкретного бренда. Например, бренд средств женской гигиены Kotex хотел представить новый продукт Kotex Bio Care пользователям, покупающим товары в категории «Женская гигиена», и поддержать общие продажи.

Для этого на платформе были запущены две акции: кешбэк 30% на покупку Kotex Bio Care и динамический кешбэк от 10% до 20% на остальные товары Kotex. Таким образом, поясняют в Т-Банке, покупатель получал гарантированный кешбэк за покупку товаров бренда и больше кешбэка, если приобретал новинку. Эту концепцию транслировали и в рекламных форматах, используя одновременно два баннера. В итоге акция позволила охватить более 7 млн уникальных клиентов, из которых 97 тыс. человек совершили покупку. Общий объем продаж бренда Kotex увеличился на 31%, продажи Kotex Bio Care превысили 10 тыс. упаковок.

В Kotex отмечают, что платформа банка позволяет работать сразу с большим количеством ритейлеров с согласованием через единое окно, помогает делать программы, направленные на пробную покупку и рост пенетрации брендов среди целевой аудитории.

Расширение аудитории

Задачей группы «М.Видео-Эльдорадо» было привлечение новых клиентов. Для этого специалисты платформы Т-Банка собрали аудиторию клиентов банка, которые не совершали покупок в магазине по картам банка последние 24 месяца, из которых выделили группу активных к покупке, разместив для них предложение повышенного кешбэка «М.Видео-Эльдорадо» в 10% на ноябрь 2024 года. Акция позволила охватить 5, 99 млн уникальных клиентов, из которых 384, 4 тыс. выбрали «М.Видео-Эльдорадо» категорией на месяц.

Компания постоянно находится в поиске новых инструментов, которые могут принести значимый прирост GMV, а также хотела протестировать сферу финтеха как одну из быстроразвивающихся и имеющую большую целевую платежеспособную аудиторию, рассказала руководитель группы по интернет-маркетингу «М.Видео-Эльдорадо» Ольга Онянова. По итогам акции средний чек оказался больше, чем в тестовой группе, на 39%, удалось достичь цели по ROMI 18, 7, CAC оказался ниже целевого в два раза, а доля новых клиентов увеличилась до 69%. По словам Ольги Оняновой, помимо выполнения KPI «М.Видео-Эльдорадо» удалось найти рабочий инструмент, который позволяет активно привлекать новую аудиторию и в котором компания видит большой потенциал для масштабирования.

Регулярное потребление

Производитель молочных продуктов «Простоквашино» искал инструмент для привлечения внимания как уже лояльных потребителей, так и новичков и для увеличения частоты покупок бренда в категории кефира. В ходе акции выделили лояльных покупателей бренда «Простоквашино», потребителей других марок и пользователей вне категории — каждой группе была предложена своя скидка.

Акция позволила охватить 5, 6 млн человек. В «Простоквашино» говорят, что платформа стала ключевым инструментом для взаимодействия с аудиторией и повышения частоты покупок. «В рамках кампании по кефирам задача заключалась в том, чтобы сформировать привычку регулярного потребления и подчеркнуть пользу продукта. Результаты превзошли наши ожидания как по количеству проданных единиц продукта, так и по привлечению новых покупателей в бренд», — рассказывает представитель компании, уточняя, что примерно за две недели акции продажи кефира выросли на 31% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, когда аналогичных активностей не проводилось. Кроме того, удалось привлечь в 2, 5 раза больше нерегулярных потребителей, чем в среднем по бенчмаркам подобных акций.

Перспективы роста

Новые альтернативные инструменты привлечения клиентов актуальны для компаний, которые стремятся оптимизировать свой рекламный бюджет, единодушны участники рынка. «Реклама работает на всех уровнях маркетинговой воронки продаж — это формирование знания, затем интереса, желания и, наконец, покупки, — объясняет генеральный директор коммуникационного агентства КРОС Екатерина Мовсесян.— В верхней части воронки, где формируется знание о продукте или бренде, работают охватные рекламные механизмы. Это большие каналы: телевидение, радио, интернет, наружная реклама». В основном топ-30 рекламодателей из рейтинга AdIndex работают в верхней части воронки.

Рекламные платформы работают на оставшихся двух уровнях — это формирование интереса и желания, создание намерения к покупке.

Здесь тоже есть активность крупных игроков рекламного рынка, но в гораздо меньших объемах, потому что на платформах требуется уже более точечная работа с аудиториями, чтобы стимулировать их непосредственно к покупке. Как уточняет Екатерина Мовсесян, бюджеты компаний малого и среднего бизнеса в сравнении с крупными игроками ограниченны, соответственно, они используют рекламные платформы, которые позволяют определить нужную им целевую аудиторию и таргетироваться на нее, тем самым сокращая путь от первого контакта с целевой аудиторией до покупки.

С ней согласен и основатель компании по производству обуви Comfers Дмитрий Максимов. «Классические форматы становятся дороже и не всегда приносят ожидаемые результаты, — уточняет он.— Поэтому мы, как и многие в нашем сегменте, ищем новые, более эффективные способы привлечения клиентов». По его словам, организационные расходы на бизнес ежегодно растут (маркировка товаров, налоговые изменения, курсовые колебания и прочее), а значит, усиливается тренд на оптимизацию расходов. «Рост рынка рекламы будет происходить не за счет увеличения бюджетов, а за счет оптимизации стратегий и опробования новых инструментов вовлечения, — резюмирует господин Максимов.— Побеждают те, кто умеет выстраивать ценность бренда и взаимодействовать с аудиторией, а не просто давить скидками и охватами».

Если раньше бренды делали ставку на яркую рекламу, подчас даже раздражающую, но такую, которую клиенты запомнят, то сейчас ситуация радикально меняется. «Словосочетание “творческая реклама” становится почти оксюмороном, — рассказывает Владимир Коровкин.— Новые форматы нацелены именно на эффективность, выигрывают те, кто лучше оптимизирует и больше экспериментирует. Вероятно, это тренд на ближайшие десятилетия».Источник - www.kommersant.ru Новость добавлена superbiznes
26.03.2025 11:06