Рыночная ситуация вынуждает элитный ретейл определиться с форматом.

Понятие премиальности в отношении продуктовой розницы становится всё более расплывчатым. Магазины из среднего ценового сегмента всё чаще адаптируют под себя привилегии, некогда доступные только очень богатым покупателям.

Что убивает премиум?

Бережливость и рациональное потребление — два кита, на которых держится покупательская стратегия современного потребителя. В случае с люксовой одеждой или аксессуарами ещё можно объяснить добавленную стоимость и переплату громким брендом и историей. Но что в таком случае формирует ядро премиальности в сегменте продуктов питания? Можно было бы предположить, что всё зависит от уровня качества, но этого недостаточно. В реальности ассортимент, представленный на полках премиальной сети, и рядовой из среднего сегмента не сильно отличаются друг от друга. Но прежде чем понять, что такое продуктовый премиум, стоит выяснить, как меняется основная потребительская аудитория и её запросы.

Управляющий партнёр консалтинговой компании One Story Ольга Сумишевская в разговоре с "ДП" обратила внимание, что "премиальность" в основном сконцентрирована в товарах, которые не относятся к предметам первой необходимости, но их главное предназначение — приносить человеку удовольствие.
"Разумное потребление сегодня не сводится к приобретению исключительно дешёвых продуктов. Скорее для сегодняшнего потребителя важно выбирать качественный продукт за разумную цену. В парадигме разумного потребления, с одной стороны, покупатель может купить качественный товар по оптимальной цене в премиум–сегменте. С другой стороны, состоятельный покупатель точно так же приобретает отдельные позиции в среднем ценовом сегменте, потому что это разумно — не переплачивать за базовый продукт", — добавила Ольга Сумишевская.

На минувшей выставке "Продэкспо–2025" ретейлеры ожидаемо констатировали: покупатели, следуя рациональному подходу, по–прежнему ищут товары по доступным ценам. Вместе с тем опубликованное в феврале исследование аналитической компании "Нильсен" свидетельствует, что более половины запусков новых продуктов в 2024 году пришлось на продукты премиум–сегмента.

Противоречие несложно объяснить: рыночная ситуация стимулирует производителей и торговые сети разрабатывать более выгодные предложения без ущерба качеству продукции.

Это уже привело к полному переформатированию понятия СТМ (собственные торговые марки), которые из продукта "первой цены" превратились в конкурентный качественный товар. Иронично, что такую трактовку СТМ изначально предлагали именно премиум–сети, привлекавшие покупателя эксклюзивными специалитетами. Теперь их инициативу перехватил FMCG–массмаркет.

Второй фактор — фундаментальные изменения потребительской аудитории. Как отметил в разговоре с "ДП" генеральный директор компании INFOLine Иван Федяков, сегодня на рынке продуктового ретейла происходит серьёзное сокращение группы потребителей в возрасте от 15 до 34 лет — одной из ключевых аудиторий, которая активнее всего покупает товары и продукты. Так, по словам эксперта, если ещё 10 лет назад эта категория насчитывала около 45 млн россиян, то сегодня — 33 млн человек. Остальные, похоже, ушли в online.

Кроме того, на состоянии рынка своеобразно сказывается сокращение рождаемости. Если у потребителя нет детей и большого домохозяйства (например, он холост или в разводе), то ему нет нужды часто ездить в гипермаркет. Таким образом, основной поток покупателей приходится на небольшие магазины у дома, а наиболее популярной позицией в потребительской корзине становится кулинария.

Ощущая турбулентность на рынке, ретейлеры стараются переосмыслить традиционные форматы розницы и экспериментируют с опциями. Например, почти все крупные торговые сети сделали обязательными для себя свежую выпечку, кофе–поинты, станции для зарядки телефона. То есть заходят на территорию, традиционно принадлежавшую дорогим сетям. По словам экспертов, это вынужденная мера и реализуется в надежде повысить трафик.

Несбывшиеся ожидания

В таких реалиях сегмент премиального ретейла представляется вымирающим форматом.

"Премиальный формат в России не прижился. Он носит сегодня не сетевой, а скорее бутиковый характер. Одна из болевых точек премиум–сегмента в том, что его аудитория не просто малочисленна, но и недостаточно сконцентрирована. Ещё один важный момент — потенциал масштабирования. К сожалению, практика показывает, что российским премиум–ретейлерам особо некуда расти, если не считать три мегаполиса, в которых наблюдается максимальная концентрация аудитории: Москва, Петербург, Сочи, — подчеркнул Иван Федяков и добавил, что в сегменте продуктов питания всегда побеждает сетевая модель. — Если ты сегодня построил продукт, который сможешь масштабировать, значит, он успешен и устойчив".

Проблема с масштабированием и экспансией в соседние регионы, кажется, является одной из ключевых для премиальной розницы. Далеко ходить не надо — Петербург так и не смог в полной мере адаптировать на своих площадях крупных игроков. Так, в 2023 году закрыла последнюю из своих точек старейшая премиальная сеть "Лэнд", которая была основана в 1998–м. Как ранее писал "ДП", после 2022 года у компании начались проблемы с поставками товаров, из–за чего магазины периодически были вынуждены работать с полупустыми полками.

Московская премиальная сеть "Азбука вкуса" неоднократно пыталась развернуться в Петербурге и экспериментировала с форматами. Однако до столичных показателей далеко. В течение последних лет сеть закрыла несколько мини–маркетов АВ Daily. В то время как в Москве мини–маркеты — один из самых популярных форматов сети. Эксперты полагают: причина неуспеха прежде всего в возросшей арендной ставке площадей (а точки АВ располагались в топовых локациях), а также в общей неудовлетворённости рентабельностью точек. К слову, по данным "2ГИС", сейчас в Петербурге открыто всего семь магазинов, принадлежащих "Азбуке вкуса", а в Москве и Московской области — 161 точка (в том числе кафе).

Призрачные надежды

Независимый консультант по продвижению продовольственных товаров в торговые сети Михаил Лачугин настаивает, что в премиальные магазины люди идут не только за интересным ассортиментом (например, импортными товарами), но также за определённым уровнем качества и сервиса. И хотя немалая часть покупателей премиума уехала в 2022 году, на смену ей приходит новая.

"За последние годы, несмотря на все экономические сложности, у части потребителей доходы выросли. Особенно у тех, кто работает на промышленных предприятиях, где зарплата начинается от 150–200 тыс. рублей. Это люди, которые раньше и мечтать не могли о таких цифрах, а сегодня формируют фактически новую элиту, которая в том числе ходит в продуктовые магазины премиум–сегмента", — пояснил Михаил Лачугин.

Впрочем, здесь же таится и опасность. У "новой элиты" пока нет привязанности к статусным местам, и привычные супермаркеты, уровень которых растёт, могут их устроить и в будущем.

Коммерческий директор ООО "Супер БАБИЛОН СПб" Лилия Кулешова отметила в разговоре с "ДП", что основной запрос постоянного покупателя, который приходит в премиум, — это гарантированное качество и широкий ассортимент товаров. Как отмечает эксперт, среди потребителей премиума можно выделить несколько групп. С одной стороны, это люди с высоким уровнем дохода, ценящие своё время, ведущие образ жизни, соответствующий высокому статусу, имеющие определённые потребности и готовые покупать уникальные продукты.

"Но кроме того, к нам с удовольствием приходят покупатели среднего уровня доходов, которые могут найти для себя необходимые продукты, и конечно, есть покупательская группа современных людей, приверженцев экологичного потребления. Но и случайный покупатель заглядывает в премиум — чаще всего интересуясь товарами по акционным ценам", — резюмировала Лилия Кулешова.

Очевидно, что в концепцию "магазина для удовольствия" лучше всего вписываются не сетевые, а точечные проекты. Пожалуй, крайним проявлением "бутиковой траектории" в Петербурге можно считать "Елисеевский", который теперь и магазином–то назвать язык не повернётся. Индивидуальная экскурсия по зданию на Невском стоит две трети прожиточного минимума в РФ. Остальному премиум–ретейлу, видимо, тоже придётся искать свою нишу между статусом ещё одного продуктового по пути с работы и званием места, где "рыбов не продают, а только показывают".Источник - www.dp.ru Новость добавлена superbiznes
03.03.2025 07:22