На сегодняшний день отношения между VIP-розницей (супермаркетами) и поставщиками (дистрибуторами и отделами продаж при производителе) напоминают «вражду» двух хищных зверей, которые находятся в одном лесу и охотятся друг на друга. Но при этом, их истинная добыча остаётся не пойманной.

В этой статье я хочу разобрать причины возникновения таких отношений, а также предложить некоторые рекомендации, как «вражду» превратить в долгосрочное и взаимовыгодное сотрудничество.
Причина 1. Поставщик продаёт «на полку», а супермаркет – потребителю

Большая часть поставщиков видит свою роль в том, чтобы произвести (или найти) «качественный» товар и всеми правдами и неправдами поставить на полку супермаркета. Причём, поставить весь пакет товара и сделать это сразу. Т.е. роль поставщика – управлять супермаркетом. Для этого проводятся длительные переговоры с менеджерами супермаркетов, где поставщик красиво, с иллюстрациями, презентует свой товар, рассказывает о его достоинствах, убеждает в безупречном качестве, бросается амбициозными фразами: «Мы хотим забрать минимум сорок процентов у лидирующего бренда», «Качество основного оператора на рынке данного сегмента значительно уступает нашему». Убедительны ли такие аргументы для супермаркета? Как показывает практика, после таких переговоров, менеджер супермаркета с не меньшей амбициозностью достаёт свой прайс-лист и со словами «Хотите видеть свой товар на наших полках – платите», торжественно вручает его поставщику. Почему так происходит?

Для того чтобы в этом лучше разобраться, необходимо понимать роль супермаркета в бизнесе, а также знать, как супермаркет позиционирует себя на рынке. Видение роли супермаркета заключается в том, чтобы максимально удовлетворить потребности конечного потребителя. Поэтому супермаркеты, вопреки поставщикам, не думают о том, чтобы представить весь существующий продукт, в своём магазине. Их мышление направлено на построение таких продаж, которые позволят супермаркету привлечь максимум потребителей, а также сделать их постоянными клиентами. Говоря другими словами, роль супермаркета – служить потребителю, и при этом управлять поставщиком так, как этого «требует» конечный потребитель.
Рекомендации.

Если не можешь управлять кем-либо, научись управлять тем, от кого он зависит

Дело всё в том, что в бизнесе, точно также как и в армии, два командира не могут командовать друг другом. Но практически все поставщики этого не понимают, и по-прежнему, идут «на абордаж» супермаркета. Правда это не всегда помогает в сотрудничестве с супермаркетом.

Но как же всё-таки построить взаимовыгодное сотрудничество с супермаркетом? Существует очень простая истина: если не можешь управлять кем-либо, научись управлять тем, от кого он зависит. Т.е. для того, чтобы управлять супермаркетом, необходимо научиться влиять на потребителя так, чтобы при выборе торговой марки у него появилась мотивация в покупке именно вашего продукта. Тогда потребитель будет управлять супермаркетом так, как этого хотите вы.

Для того, чтобы управлять конечным потребителем, не обязательно быть маркетологом или обладать большим капиталом. Для этого необходимо направить все свои усилия на изучение поведения потребителя в момент совершения покупки в супермаркете. Затем эту информацию использовать для изобретения идей, которые создадут мотивацию или смогут побудить потребителя к покупке именно вашего продукта. В данном случае поставщик уже выступает не только в роли посредника , который продаёт «на полку», но и в роли генератора идей и стимулятора продаж «с полки».

Правда, поставщик может сказать, что это не его роль, т.к. он должен выставить продукт «на полку», а за продажи «с полки» отвечает производитель (массированная национальная реклама, дегустации в супермаркетах и другие маркетинговые шаги). Возможно, это действительно так, но я не пытаюсь, кого-либо убедить в чём-либо. У поставщика всегда есть выбор – либо идти на поводу у супермаркетов и договариваться с ними на основе личных отношений (что не скрою, работает, правда, далеко не всегда), либо переключить своё мышление на продажи не «на полку», а «с полки».

Например “ Coca- cola” по периметру всех супермаркетов расположила свой продукт, на который вы, как потребитель, невольно обращаете внимание. И внезапно у вас, как у потребителя, появляется мысль: «Почему бы мне не утолить жажду? Ведь я уже так устал, целый час хожу по магазину». После этих мыслей вы либо снова увидите “ Coca- cola” и жадно схватите её, либо подойдёте к прилавку безалкогольных напитков и захотите выбрать какую-либо воду для утоления жажды (какую торговую марку вы выберете, если перед этим дважды или трижды встречали “ Coca- cola”? ).

Мне очень часто задают вопрос, почему я привожу примеры западных компаний, ведь они очень мощные, богатые, а также с огромным опытом? Но почему мы должны ориентироваться на слабые компании, которые далеко не всегда способны придумать идеи, а даже если им посчастливилось, и они придумали идею, то не смогли её внедрить в жизнь. Например, производителя водки «Первак», осенила интересная идея – произвести огурцы под этой же торговой маркой, только дистрибуторы эту идею до конца не воплотили в жизнь, а производитель не проконтролировал. Дистрибуторы продукт то смогли поставить в супермаркете, но как? Огурцы к огурцам, а водку к водке, а ведь можно было позаботиться о продажах «с полки»: обвязать водку с огурцами и приписать слоган: «С Перваком пьёшь, Перваком и закусывай» или «Огурцы с водкой на гривну дешевле». Но, к сожалению, очень часто идеи в голову приходят для того, чтобы там и умереть.

Это не единственный пример, их множество. Помните, лучший не тот, кто придумал первый, а тот, кто сделал первым.
Причина 2. Поставщик продаёт весь ассортимент, супермаркет – тот, который соответствует его позиционированию.

Зачастую ассортимент поставщика «размыт», в прайс-листе можно обнаружить всё: начиная от спичек и заканчивая молочными продуктами. И хотя на сегодняшний день большинство поставщиков фокусируют своё внимание на продажи более узкого ассортимента товара, ещё не все при сотрудничестве с супермаркетами учитывают то, как себя позиционирует супермаркет.

Как следствие возникают непонятные требования по оплате «за вход» в супермаркет, выполнив которые нет никаких гарантий того, что данный продукт будет представлен больше двух-трёх месяцев. Так, например, крупный молочный производитель оплатил достаточно кругленькую сумму за представление товара в одной из самых крупных сетей города Одессы «Таврия-В». Но через три месяца, после проведения оптимизации ассортимента, «Таврия-В» исключила больше половины ассортимента данной торговой марки из собственной базы. Одна из причин – несоответствие имиджа торговой марки и сети супермаркета.
Рекомендации

Формируйте пакет товара для каждого сегмента супермаркетов

Ассортимент товара в супермаркете зависит от того, как он позиционируется на рынке, т.е. на какого потребителя он рассчитан. В связи с этим, потребителей и соответственно супермаркеты можно разделить на пять основных сегментов.

Экономные – эти покупатели считают, что супермаркеты похожи один на другой (т.е. не видят между ними отличий), и ходят по магазинам в поисках самых низких цен. К таким супермаркетам можно отнести гипермаркет «Фоззи», который провозгласил себя: «Фоззи – друг семейного бюджета». Также к этому сегменту относится сеть супермаркетов «Рорус» в Одессе: «Рорус – низкие цены по пути домой». Яркий представитель такого сегмента АТБ-маркет в Днепропетровске. Их ассортимент товара очень узок, но цены самые низкие в городе.

Покупатели, ориентированные на обслуживание делают покупки только потому, что это необходимо. Им нужны магазины, расположенные по близости или работающие в любое время суток. Этих людей устраивают более высокие цены. К такому сегменту относятся супермаркеты «Сельпо», которые говорят «Сельпо – магазин возле дома».

Покупатели, ориентированные на ассортимент предпочитают магазины с большим выбором продовольственных товаров и стремятся покупать товар по «справедливым» ценам. В Киеве к такому сегменту относится торговая сеть «Фуршет», которая обеспечивает не только широкий ассортимент товара, но и поддерживает постоянное (что очень важно для такого сегмента! ) его наличие.

Покупатели, ориентированные на престиж, воспринимают конкурирующие фирмы как совершенно разные компании. Их больше интересует престижность торговых марок и услуг, чем цена. В Киеве к этому сегменту можно отнести ТЦ «Мандарин — Плаза», на Бессарабской площади. В Одессе к таким супермаркетам можно отнести сеть «Обжора», в ассортименте которого доминирует дорогой, импортный товар.

Покупатели, ориентированные на индивидуальный подход делают покупки там, где их хорошо знают. Устанавливают тесные личные связи с персоналом и с самой фирмой. Этих покупателей устраивает цена немного выше средней. Данный сегмент покупателей не охватывает ни один из существующих супермаркетов мира, т.к. в супермаркетах, по определению, покупатель лишён личного контакта. Существуют супермаркеты, которые ориентируется на два или три сегмента одновременно, так, например, в Одессе сеть супермаркетов «Таврия-В» охватывает сразу три категории людей, ориентированных на обслуживание, ассортимент и престиж.

Данная информация поможет поставщику составить пакет товара так, как себя позиционирует супермаркет. Если же этим пренебрегать, то поставщик на первом же этапе сотрудничества столкнется с сопротивлением со стороны супермаркета. Это произойдёт по той причине, что его роль – служить определённому сегменту конечных потребителей.
Причина 3. Невыполнение обязательств супермаркета по оплате за поставленный товар.

Очень часто супермаркеты не выдерживают сроков оплаты, которые прописаны в договоре и оплачивают либо частями, либо с задержкой.

Существует мнение о том, что супермаркеты в первую очередь платят поставщикам хлеба, колбасы и молока. Так ли это?

Около 80-90% посетителей супермаркетов составляют постоянные покупатели, исключением составляют супермаркеты, которые размещены на центральных улицах города, на центральных магистралях и др. Это значит, что мы, как потребители, постоянно тратим свои деньги в одном месте. Больше денежных средств мы тратим в первые дни заработной платы (исключением являются собственники бизнеса), и сумма затрат наша уменьшается при ожидании выплаты заработной платы. Все это значит, что в торговле есть подъемы и спады, но все же мы продолжаем осуществлять покупки, поскольку мы хотим удовлетворить самую главную потребность – потребность в утолении жажды и голода.

«Как VIP менеджер осуществляет заказ товара? »

В один день к «менеджеру приходит 15-20 торговых представителей. И у каждого торгового представителя одни и те же критерии оценки его работы на предприятии:
объем продаж
возврат денег

Рассмотрим, на примере, как осуществляет менеджер заказы у каждого торгового представителя в ПОНЕДЕЛЬНИК.

ТАБЛИЦА 1 (Сумма заказов по одному дню).Поставщик (ТП)    Сумма заказа (у.е)
Молоко     2000
Хлеб    3000
Колбаса    10000
Водка    30000
Вино    10000
Кондитерские изделия    6000
Соки    10000
Сигареты    5000
Пиво    20000
Вода    50000
ИТОГО     146000

Примечание: суммы заказов взяты условно

ТАБЛИЦА 2 (Сравнительный анализ)
День недели   
Средняя выручка (у.е.)   
Сумма заказа (у.е)

ПОНЕДЕЛЬНИК    
146000   
250 000

ВТОРНИК    
100 000    
-----

СРЕДА    
95 000    
-----

ЧЕТВЕРГ    
95 000    
-----

ПЯТНИЦА    
150 000    
-----

СУББОТА    
280 000    
-----

ВОСКРЕСЕНЬЕ    
200 000    
-----
ИТОГО     1 00 000     ------



Кому супермаркет заплатит вовремя, а кому нет? Неужели хлебу, молочке или колбасе?


Рекомендации

Договаривайтесь об оплате на всех уровнях распределения оплат супермаркета

Проанализируем, как супермаркет определяет, кому платить вовремя, а кому задержать платеж:
Если на момент визита ТП к заказчику сумма остатков будет составлять <30%, то заказчик скорее всего заплатит. Исключение составляют те дистрибуторские компании, которые приучили заказчика к остаткам (например, Coca- Cola).
Когда вы как поставщик находитесь в приоритетных поставщиках. И здесь работает правило Паррето: «20% поставщиков составляют 80% продаж в торговой точке». Как стать приоритетным поставщиком (см. рекомендацию 1).
Если ТП с первых дней сотрудничества попадает в список «слабого звена». Заказчик заплатит, скорее всего, тому, кто настойчиво требует деньги (правда только в том случае, если выполнен пункт 1).

Кому вы в первую очередь отдадите деньги: тому, кто у вас просит вернуть долг или тому, кто требует вернуть к определенному сроку и требует это настойчиво? Кому вам будет легко отказать?
Если вы не приучили заказчика к системе работы. Ассоциация ТП вашей компании у менеджера супермаркета должна быть не только строго с определенным днем визита, но и со строго, определённым временем.

Определите, кто в иерархической структуре супермаркета принимает окончательное решение по оплате, а кто может на него повлиять. Затем договаривайтесь о расчёте с каждым из этих лиц,



В основе сотрудничества с супермаркетами лежит абсолютно новое качество отношений между поставщиками и супермаркетами, оно подобно культурной революции.

Для этого необходимо:
Поставщику перестроить своё мышление на служение конечному потребителю. Направив свои действия на удовлетворение конечного потребителя, супермаркеты автоматически становятся, зависимы от поставщика;
Совместная работа с супермаркетом (переход от классического диалога на более высокий уровень отношений – работать сообща над исследованиями маркетинга и мерчандайзинга);
Достижение доверительных отношений между партнёрами. Это усложнено тем что, привыкнув иметь дело только с собственными торговыми марками / магазинами, производитель и супермаркет испытывают психологические трудности в том, чтобы «раскрыть карты» друг перед другом и работать вместе на благо себе же, а также потребителям.

Спасибо, y52, !

Уже много лет на Западе существуеттакая схема.
Производитель или дистр может купить (взять в аренду на время) любую полку, любой длины, при наличии таковых свободных. Цены разные, в зависимости от местоположения в торговом зале, высоты (ниже-выше глаз) и т.д. И всё.
Остальной геморрой на плечах арендатора.