Этот сайт использует "cookies", условия их использования смотрите в Правилах пользования сайтом. Условия обработки данных посетителей сайта и условия их защиты смотрите в Политике конфиденциальности. Если Вы продолжаете пользоваться сайтом, тем самым Вы даете согласие на обработку данных на указанных выше условиях.
"Хороший" маркетинг всегда выигрывает у "хорошего" продукта или услуги
Атакующий маркетинг — это больше чем просто маркетинг
"Броски на амбразуру" — типично отечественный стиль ведения бизнеса
"Для того, кто не знает, куда плыть, никакой ветер не будет попутным" (В. И. Ленин)
Нужно одновременно сделать прибыльность и потребительскую ценность товаров и услуг выше среднего по отрасли
Атакующий маркетинг — вот чему надо учиться как производственникам, так и Академии наук с ее высокими технологиями… Атакующие начинают и выигрывают. (Владимир Коссов, замминистра экономики РФ)
Если ты в бизнесе не для кайфа или прибыли, то какого черта ты вообще здесь делаешь?
Роберт Таунсенд, Avis-Rent-A-Car
Счастье в бизнесе — это…
Кому из руководителей бизнеса и маркетологов именно сейчас особенно важно эффективно перестроить управление своим предприятием и сбытом? Вероятно, тем, кто строит свой бизнес надолго и хочет конкурировать с позиции знаний и прочной уверенности в своих силах.
До последнего времени на полупустом постсоветском рынке одним из важнейших конкурентных преимуществ, независимо от отрасли, являлись вовремя занятая рыночная ниша и "наличие связей". В этой ситуации легко было увидеть в маркетинге неуклюжую и малополезную пристройку к "настоящему" бизнесу, выдумку западных капиталистов, не понимающих нашей специфики. Только в последние несколько лет те, кто раньше смотрел на маркетинг как на сомнительное приложение к продажам или как на набор методов, чтобы протолкнуть вполне средний (или даже ниже среднего) товар, серьезнее стали относиться "к никчемным западным методам".
Руководители, маркетологи, сбытовики устали от бессистемных атак на рынок, хотят уверенности в завтрашнем дне для своего бизнеса или подразделения. Хотят счастья в бизнесе. Одно из самых коротких, точных и практичных определений счастья, в том числе в бизнесе, звучит так: "Хотеть и мочь". Чего же стоит хотеть для своего бизнеса и как этого суметь добиться?
Хотеть и мочь
Чтобы сейчас узнать, какая из двух фирм успешно доживет до 2010-го и будет приносить хорошую прибыль, а какая исчезнет, не нужно ходить к гадалке. Два главных параметра определяют успех или неудачу в бизнесе. Это долговременная прибыль и долговременная ценность ваших товаров и услуг для потребителя. Все остальное — весь маркетинг, весь менеджмент, вся бизнес-психология и финансы — лишь инструменты достижения этих двух целей.
Чтобы построить прочную основу бизнеса, руководителю, маркетологу, сбытовику теперь остается прояснить ответ на 3 простых вопроса:
Как выяснить и предвидеть долговременную прибыль и долговременную потребительскую ценность товаров и услуг фирмы? Какие четкие цели (и каким образом) нужно поставить своей команде в отношении прибыли и потребительской ценности, чтобы не только чувствовать себя в безопасности, но и победить? Какие инструменты менеджмента, маркетинга, бизнес-психологии и финансов и как обеспечивают надежное достижение этих целей?
Чтобы на практике (и без дорогостоящих исследований) увидеть ответы на эти 3 вопроса, чтобы суметь обеспечить не выживание, а победу в бизнесе на любом рынке, и была создана система управления предприятием, система продвижения товаров и услуг — атакующий маркетинг.
На самом деле, атакующий маркетинг — это не только маркетинг. Это, скорее, методы менеджмента, методы продаж, методы управления персоналом, управления финансами. Методы, направленные на непрерывное продвижение к двум основным целям вашего бизнеса. Цели по прибыли и цели по наращиванию ценности ваших товаров и услуг для потребителя.
При этом 5-6 методов мотивации позволяют каждому руководителю подразделения, каждому сотруднику фирмы ощутить цели фирмы как свои собственные. Выработать прочное атакующее отношение к рынку и к работе. Плюс — методы четкой постановки целей, анализа рынка, а значит, ясного видения будущего.
Методы эти совершенно конкретные, и нельзя сказать, что совершенно неизвестные. Часть из них — прошедшие проверку на прочность подходы классического маркетинга и менеджмента. Другие методы основываются на проверенной практике наиболее успешных компаний. Еще часть пришла из новой бизнес-психологии. Опыт показывает, что именно в системе слаженной атаки на рынок эти проверенные и более свежие методы работают гораздо четче, чем по отдельности.
Атакующие подходы эти согласовывают все элементы системы управления бизнесом — от стратегий и планирования, способов продаж и ассортимента до должностной инструкции отдельного складского рабочего.
Время работает на тех, кто работает на себя
Многие наши фирмы сейчас доросли до уровня, когда привычные неформальные методы управления и постановки целей не позволяют двигаться дальше. Те, кто получил маркетингово-управленческую "прививку", например, от западных партнеров, растут и развиваются. Те же, кто продолжает держаться за особую "местную специфику", тормозят и сдают позиции. Естественно, на рынках с "государственным интересом" "местная специфика" еще продержится до поры до времени. В остальных же секторах руководителям и специалистам придется стать мастерами атакующего маркетинга и управления и заново завоевать потребителя либо проиграть даже при росте рынка.
А рынок и валовой продукт растут. Чиновники, кажется, начинают понимать, что их не Мировой банк кормит. Покидает страну американская молодежь, 10 лет конкурировавшая с нами, благодаря полученным в американских начальных школах бизнес-навыкам. Да и многие серьезные западные конкуренты нацелились на рынки послаще здешнего. Совсем не продает только сильно невезучий. Или же тот, кто построил нечеткую маркетинговую стратегию.
Однако один мой знакомый руководитель растущего бизнеса высказал в качестве одного из неформальных аргументов в пользу перестройки своего бизнеса и обращения за консалтингом: "Весь этот рост только до тех пор, пока серьезный западный бизнес не интересуется этим рынком. А как придут и всерьез применят свои подходы в маркетинге и управлении — суши весла". Этот человек плотно работает с зарубежными партнерами и, видимо, имеет возможность сравнить их методы ведения бизнеса со своими. И с методами самых своих "продвинутых" местных конкурентов.
Снова поставим вопрос: чем уже сейчас отличаются наши фирмы, которые победят и будут жить и после 2010-го, от обреченных на закрытие до 2003-го? Исходя из нашего опыта, отличие заключается в навыках и культуре маркетинга и управления. Вернее, в навыках управления бизнесом на основе маркетинга.
Маркетинг начинает и выигрывает
В нашем бизнесе полноценный маркетинг только начинает сейчас становиться осознанной потребностью. Многие допускают, что он нужен, но мало кто четко видит зачем. Продажи есть почти у всех. А маркетинга нет, тем более атакующего. Разве что отдельные элементы.
Между тем, любая серьезная западная фирма еще до того, как запустить любой продукт, прощупывает рынок, проводит абсолютно стандартный маркетинговый анализ, выстраивает четкую стратегию и приводит ее в исполнение. Со стороны это выглядит так. Приезжают в страну 1-2 представителя с очень небольшими деньгами, снимают помещение (как все), нанимают персонал (тоже вроде как наши), и глядишь — через год уже обороты в несколько десятков миллионов. Потом они могут передать часть бизнеса местным партнерам или продолжать сами. И все это спокойно, без напряжения, планомерно. И даже "блат" хотя и присутствует, но не является определяющим. Наверное, это и есть культура менеджмента и маркетинга.
Управление бизнесом "по-нашему" гораздо напряженнее и романтичнее. На каждом шагу неожиданности и подвиги. Каждый день руководители бросаются сами в бой вместо своих сотрудников. И это в той же самой стране.
Другое дело те менеджеры и предприниматели, кто сумел приобщиться к бизнес-культуре. А такие есть. Помнится, в середине 90-х партнеры и заказчики в один голос восхищались одной из киевских фирм на компьютерном рынке. Каждый ее менеджер знал, что делать. Клиент передавался из рук в руки, как по конвейеру, и с улыбкой. Реклама била в точку. Все части управления, маркетинга и финансов были согласованы. Это было устроено даже лучше, чем во многих западных представительствах. И динамика продаж соответствовала. По нашим прикидкам, и маржа в этой фирме была выше среднего по отрасли. И то, что клиент был удовлетворен больше, чем у конкурентов, было видно невооруженным глазом. Значит, и у нас можно построить четкое управление, направленное одновременно и на прибыль, и на удовлетворение клиента.
С другой стороны, после определенного уровня выживают и продолжают расти только те фирмы, которые нашли в себе мужество взглянуть на свой бизнес со стороны, перестроили структуру, нарастили свои маркетинговые и управленческие навыки.
Какие же знания и навыки нужно освоить и усовершенствовать нашему менеджеру и предпринимателю, чтобы устойчиво конкурировать на рынке? Берусь утверждать, что это — навыки маркетинга. Но не обычного, а атакующего.
Зачем нужен атакующий маркетинг?
Атакующий маркетинг — это система управления бизнесом, направленная на достижение лидерства на рынке. Лидерство строится на основе согласования всех методов и мероприятий для достижения долговременного превосходства по прибыли и потребительской ценности.
Только и всего — нужно сделать прибыльность и потребительскую ценность ваших товаров и услуг выше среднего по отрасли. Причем одновременно!
Именно конкретные и абсолютно необходимые для долговременного бизнеса параметры "выше среднего" и превращают атакующий маркетинг в эффективную систему управления бизнесом.
Для достижения параметров "выше среднего" и используются инструменты маркетинга, управления, психологии, финансов. Важно и то, что атакующий маркетинг направлен как наружу, на удовлетворение потребителя, так и вовнутрь, на саму систему бизнеса и всех сотрудников фирмы. Методы согласования задач подразделений и даже личных целей сотрудников с целями фирмы по прибыли и потребительской ценности обеспечивают нацеленность вашей команды на общий результат.
Итак, атакующий маркетинг — это когда…
Руководство фирмы и маркетологи с участием всех подразделений сознательно вырабатывают стратегию бизнеса и ясное видение будущего на основе стандартного бизнес-анализа. Руководство фирмы владеет методами мотивации, непрерывно ведет и мотивирует сотрудников к повышению прибыли и созданию все более высокой потребительской ценности. Атакующее отношение к бизнесу внедряется и пропитывает всю фирму благодаря четким системам планирования, мотивации и внутренних PR . Сотрудники осознанно и профессионально применяют инструменты маркетинга, менеджмента, финансов для достижения стратегических и повседневных целей — от закупок и производства до послепродажного сервиса.
Оценив ваш бизнес на соответствие этим 4 пунктам, вы можете сами определить степень готовности вашей фирмы к внедрению атакующего маркетинга.
Если же вы хотите выяснить потребительскую ценность вашего товара, услуги или вашего торгового сервиса, то вы можете спросить себя: "Могу ли я существенно повысить цену хотя бы на некоторое время?" Если ответ отрицательный, значит, потребительская ценность у вас не выше среднего. То есть либо вы освоите и сумеете применить соответствующие методы управления ценностью, либо потребитель это рано или поздно почувствует и найдет другого поставщика.
Естественно, наши руководители и специалисты выбирают в атакующем маркетинге наиболее актуальные на данный момент темы. В последнее время наиболее востребованы консалтинг и тренинги по 4 направлениям атакующего маркетинга:
методы управления фирмой на основе атакующего маркетинга; методы атакующего создания и развития прибыльных торговых марок; методы организации и управления прямым и дилерским сбытом и сервисом; методы согласования действий подразделений и мотивации персонала на достижение целей фирмы по прибыли.
Для получения таких навыков, а вовсе не из-за нынешней моды на тренинги, учатся руководители и маркетологи, привлекают консалтинг, внедряют атакующие подходы в своем бизнесе. А цели все те же — хорошая прибыль сейчас и преданность вашего потребителя в будущем.
Сергей КучинскийИсточник
Статья добавлена С.А. 12.09.2010 20:39
Атакующий маркетинг — это больше чем просто маркетинг
"Броски на амбразуру" — типично отечественный стиль ведения бизнеса
"Для того, кто не знает, куда плыть, никакой ветер не будет попутным" (В. И. Ленин)
Нужно одновременно сделать прибыльность и потребительскую ценность товаров и услуг выше среднего по отрасли
Атакующий маркетинг — вот чему надо учиться как производственникам, так и Академии наук с ее высокими технологиями… Атакующие начинают и выигрывают.
(Владимир Коссов, замминистра экономики РФ)
Если ты в бизнесе не для кайфа или прибыли, то какого черта ты вообще здесь делаешь?
Роберт Таунсенд, Avis-Rent-A-Car
Счастье в бизнесе — это…
Кому из руководителей бизнеса и маркетологов именно сейчас особенно важно эффективно перестроить управление своим предприятием и сбытом? Вероятно, тем, кто строит свой бизнес надолго и хочет конкурировать с позиции знаний и прочной уверенности в своих силах.
До последнего времени на полупустом постсоветском рынке одним из важнейших конкурентных преимуществ, независимо от отрасли, являлись вовремя занятая рыночная ниша и "наличие связей". В этой ситуации легко было увидеть в маркетинге неуклюжую и малополезную пристройку к "настоящему" бизнесу, выдумку западных капиталистов, не понимающих нашей специфики. Только в последние несколько лет те, кто раньше смотрел на маркетинг как на сомнительное приложение к продажам или как на набор методов, чтобы протолкнуть вполне средний (или даже ниже среднего) товар, серьезнее стали относиться "к никчемным западным методам".
Руководители, маркетологи, сбытовики устали от бессистемных атак на рынок, хотят уверенности в завтрашнем дне для своего бизнеса или подразделения. Хотят счастья в бизнесе. Одно из самых коротких, точных и практичных определений счастья, в том числе в бизнесе, звучит так: "Хотеть и мочь". Чего же стоит хотеть для своего бизнеса и как этого суметь добиться?
Хотеть и мочь
Чтобы сейчас узнать, какая из двух фирм успешно доживет до 2010-го и будет приносить хорошую прибыль, а какая исчезнет, не нужно ходить к гадалке. Два главных параметра определяют успех или неудачу в бизнесе. Это долговременная прибыль и долговременная ценность ваших товаров и услуг для потребителя. Все остальное — весь маркетинг, весь менеджмент, вся бизнес-психология и финансы — лишь инструменты достижения этих двух целей.
Чтобы построить прочную основу бизнеса, руководителю, маркетологу, сбытовику теперь остается прояснить ответ на 3 простых вопроса:
Как выяснить и предвидеть долговременную прибыль и долговременную потребительскую ценность товаров и услуг фирмы?
Какие четкие цели (и каким образом) нужно поставить своей команде в отношении прибыли и потребительской ценности, чтобы не только чувствовать себя в безопасности, но и победить?
Какие инструменты менеджмента, маркетинга, бизнес-психологии и финансов и как обеспечивают надежное достижение этих целей?
Чтобы на практике (и без дорогостоящих исследований) увидеть ответы на эти 3 вопроса, чтобы суметь обеспечить не выживание, а победу в бизнесе на любом рынке, и была создана система управления предприятием, система продвижения товаров и услуг — атакующий маркетинг.
На самом деле, атакующий маркетинг — это не только маркетинг. Это, скорее, методы менеджмента, методы продаж, методы управления персоналом, управления финансами. Методы, направленные на непрерывное продвижение к двум основным целям вашего бизнеса. Цели по прибыли и цели по наращиванию ценности ваших товаров и услуг для потребителя.
При этом 5-6 методов мотивации позволяют каждому руководителю подразделения, каждому сотруднику фирмы ощутить цели фирмы как свои собственные. Выработать прочное атакующее отношение к рынку и к работе. Плюс — методы четкой постановки целей, анализа рынка, а значит, ясного видения будущего.
Методы эти совершенно конкретные, и нельзя сказать, что совершенно неизвестные. Часть из них — прошедшие проверку на прочность подходы классического маркетинга и менеджмента. Другие методы основываются на проверенной практике наиболее успешных компаний. Еще часть пришла из новой бизнес-психологии. Опыт показывает, что именно в системе слаженной атаки на рынок эти проверенные и более свежие методы работают гораздо четче, чем по отдельности.
Атакующие подходы эти согласовывают все элементы системы управления бизнесом — от стратегий и планирования, способов продаж и ассортимента до должностной инструкции отдельного складского рабочего.
Время работает на тех, кто работает на себя
Многие наши фирмы сейчас доросли до уровня, когда привычные неформальные методы управления и постановки целей не позволяют двигаться дальше. Те, кто получил маркетингово-управленческую "прививку", например, от западных партнеров, растут и развиваются. Те же, кто продолжает держаться за особую "местную специфику", тормозят и сдают позиции. Естественно, на рынках с "государственным интересом" "местная специфика" еще продержится до поры до времени. В остальных же секторах руководителям и специалистам придется стать мастерами атакующего маркетинга и управления и заново завоевать потребителя либо проиграть даже при росте рынка.
А рынок и валовой продукт растут. Чиновники, кажется, начинают понимать, что их не Мировой банк кормит. Покидает страну американская молодежь, 10 лет конкурировавшая с нами, благодаря полученным в американских начальных школах бизнес-навыкам. Да и многие серьезные западные конкуренты нацелились на рынки послаще здешнего. Совсем не продает только сильно невезучий. Или же тот, кто построил нечеткую маркетинговую стратегию.
Однако один мой знакомый руководитель растущего бизнеса высказал в качестве одного из неформальных аргументов в пользу перестройки своего бизнеса и обращения за консалтингом: "Весь этот рост только до тех пор, пока серьезный западный бизнес не интересуется этим рынком. А как придут и всерьез применят свои подходы в маркетинге и управлении — суши весла". Этот человек плотно работает с зарубежными партнерами и, видимо, имеет возможность сравнить их методы ведения бизнеса со своими. И с методами самых своих "продвинутых" местных конкурентов.
Снова поставим вопрос: чем уже сейчас отличаются наши фирмы, которые победят и будут жить и после 2010-го, от обреченных на закрытие до 2003-го? Исходя из нашего опыта, отличие заключается в навыках и культуре маркетинга и управления. Вернее, в навыках управления бизнесом на основе маркетинга.
Маркетинг начинает и выигрывает
В нашем бизнесе полноценный маркетинг только начинает сейчас становиться осознанной потребностью. Многие допускают, что он нужен, но мало кто четко видит зачем. Продажи есть почти у всех. А маркетинга нет, тем более атакующего. Разве что отдельные элементы.
Между тем, любая серьезная западная фирма еще до того, как запустить любой продукт, прощупывает рынок, проводит абсолютно стандартный маркетинговый анализ, выстраивает четкую стратегию и приводит ее в исполнение. Со стороны это выглядит так. Приезжают в страну 1-2 представителя с очень небольшими деньгами, снимают помещение (как все), нанимают персонал (тоже вроде как наши), и глядишь — через год уже обороты в несколько десятков миллионов. Потом они могут передать часть бизнеса местным партнерам или продолжать сами. И все это спокойно, без напряжения, планомерно. И даже "блат" хотя и присутствует, но не является определяющим. Наверное, это и есть культура менеджмента и маркетинга.
Управление бизнесом "по-нашему" гораздо напряженнее и романтичнее. На каждом шагу неожиданности и подвиги. Каждый день руководители бросаются сами в бой вместо своих сотрудников. И это в той же самой стране.
Другое дело те менеджеры и предприниматели, кто сумел приобщиться к бизнес-культуре. А такие есть. Помнится, в середине 90-х партнеры и заказчики в один голос восхищались одной из киевских фирм на компьютерном рынке. Каждый ее менеджер знал, что делать. Клиент передавался из рук в руки, как по конвейеру, и с улыбкой. Реклама била в точку. Все части управления, маркетинга и финансов были согласованы. Это было устроено даже лучше, чем во многих западных представительствах. И динамика продаж соответствовала. По нашим прикидкам, и маржа в этой фирме была выше среднего по отрасли. И то, что клиент был удовлетворен больше, чем у конкурентов, было видно невооруженным глазом. Значит, и у нас можно построить четкое управление, направленное одновременно и на прибыль, и на удовлетворение клиента.
С другой стороны, после определенного уровня выживают и продолжают расти только те фирмы, которые нашли в себе мужество взглянуть на свой бизнес со стороны, перестроили структуру, нарастили свои маркетинговые и управленческие навыки.
Какие же знания и навыки нужно освоить и усовершенствовать нашему менеджеру и предпринимателю, чтобы устойчиво конкурировать на рынке? Берусь утверждать, что это — навыки маркетинга. Но не обычного, а атакующего.
Зачем нужен атакующий маркетинг?
Атакующий маркетинг — это система управления бизнесом, направленная на достижение лидерства на рынке. Лидерство строится на основе согласования всех методов и мероприятий для достижения долговременного превосходства по прибыли и потребительской ценности.
Только и всего — нужно сделать прибыльность и потребительскую ценность ваших товаров и услуг выше среднего по отрасли. Причем одновременно!
Именно конкретные и абсолютно необходимые для долговременного бизнеса параметры "выше среднего" и превращают атакующий маркетинг в эффективную систему управления бизнесом.
Для достижения параметров "выше среднего" и используются инструменты маркетинга, управления, психологии, финансов. Важно и то, что атакующий маркетинг направлен как наружу, на удовлетворение потребителя, так и вовнутрь, на саму систему бизнеса и всех сотрудников фирмы. Методы согласования задач подразделений и даже личных целей сотрудников с целями фирмы по прибыли и потребительской ценности обеспечивают нацеленность вашей команды на общий результат.
Итак, атакующий маркетинг — это когда…
Руководство фирмы и маркетологи с участием всех подразделений сознательно вырабатывают стратегию бизнеса и ясное видение будущего на основе стандартного бизнес-анализа.
Руководство фирмы владеет методами мотивации, непрерывно ведет и мотивирует сотрудников к повышению прибыли и созданию все более высокой потребительской ценности.
Атакующее отношение к бизнесу внедряется и пропитывает всю фирму благодаря четким системам планирования, мотивации и внутренних PR .
Сотрудники осознанно и профессионально применяют инструменты маркетинга, менеджмента, финансов для достижения стратегических и повседневных целей — от закупок и производства до послепродажного сервиса.
Оценив ваш бизнес на соответствие этим 4 пунктам, вы можете сами определить степень готовности вашей фирмы к внедрению атакующего маркетинга.
Если же вы хотите выяснить потребительскую ценность вашего товара, услуги или вашего торгового сервиса, то вы можете спросить себя: "Могу ли я существенно повысить цену хотя бы на некоторое время?" Если ответ отрицательный, значит, потребительская ценность у вас не выше среднего. То есть либо вы освоите и сумеете применить соответствующие методы управления ценностью, либо потребитель это рано или поздно почувствует и найдет другого поставщика.
Естественно, наши руководители и специалисты выбирают в атакующем маркетинге наиболее актуальные на данный момент темы. В последнее время наиболее востребованы консалтинг и тренинги по 4 направлениям атакующего маркетинга:
методы управления фирмой на основе атакующего маркетинга;
методы атакующего создания и развития прибыльных торговых марок;
методы организации и управления прямым и дилерским сбытом и сервисом;
методы согласования действий подразделений и мотивации персонала на достижение целей фирмы по прибыли.
Для получения таких навыков, а вовсе не из-за нынешней моды на тренинги, учатся руководители и маркетологи, привлекают консалтинг, внедряют атакующие подходы в своем бизнесе. А цели все те же — хорошая прибыль сейчас и преданность вашего потребителя в будущем.
Сергей КучинскийИсточник Статья добавлена С.А.
12.09.2010 20:39