О скорости и направлении движения в продажах Тусжанов Марат, управляющий партнер «Вант-Эколь» Вспоминая историю роста некогда малоизвестных российских компаний приходишь к мысли, что в бизнесе, как и в жизни, не столь важно положение в котором мы находимся, сколько направление в котором мы движемся. Бессмысленно говорить и о скорости движения, если направление выбрано неверно. В этой статье пойдет речь о том, чему именно и как обучают продавцов (под продавцами мы будем понимать торговых представителей, менеджеров по продажам, специалистов по работе с клиентами, т.е. сотрудников отдела продаж, которым платят деньги именно за реализацию продукции или услуг). За долгие годы работы продавцом и управляющим продажами мне часто приходилось слышать как от своих корпоративных клиентов, так и от компаний, продававших смежную продукцию, что вроде бы и товар хорош, и продавцы обучены, мотивированы, цели поставлены, а ситуация далека от идеальной. Оставим в стороне важные вопросы конкурентоспособности продукции, управленческие функции подбора и мотивации персонала, планирования работы, делегирования полномочий, контроля исполнения и оценки результатов, наличия ясной стратегии в продажах и т.д. Посмотрим по внимательнее, чему именно обучают продавцов. Говоря о внутрикорпоративном обучении продавцов во многих успешных компаниях основное внимание уделяется следующим элементам: · Компания и, в первую очередь, ее корпоративная культура с историей, традициями, негласными правилами, кодексом поведения… · Знание продукта / ассортимента · Знание рынка (основные конкуренты и товары-заменители, основные покупатели и поставщики, традиционные каналы сбыта, административные барьеры, емкость рынка…) · Техники и навыки продаж На первый взгляд, этих знаний хватило бы с лихвой для того, чтобы продавцы профессионально делали свою работу, и при грамотной мотивации и поддержке других подразделений компании, выполняли план по продажам. Так ли? Изучая изнутри профессию продавца с начала 90-х, проходя ступеньки карьерной лестницы «продажника», я интуитивно чувствовал, что есть область знаний, которая крайне необходима профессионалу в продажах в дополнение к вышеперечисленному. Уже на посту главы представительства, когда появилась возможность взглянуть на профессию менеджера по продажам с высоты птичьего полета, я обратил внимание на маркетинг. И это несмотря на то, что мы предлагали рынку технически сложную промышленную продукцию (оконные профили, системы зимних садов и торговых павильонов, строительно-отделочные материалы, и оборудование) корпоративным клиентам. И ничего общего с FMCG, как нам тогда казалось, наша работа не имела общего. Профессионально изучая маркетинг, как второе высшее образование, я ловил себя на мысли, насколько тот или иной инструмент маркетинга мог бы быть полезным в работе продавцу. В голове всплывали разные картинки из прошлого: переговоры с клиентами, этапы поиска клиентов и расширения клиентской базы, подготовка коммерческих предложений и дальнейшая рассылка, участие в промышленных выставках у нас и за рубежом, организация семинаров для дистрибуторов и последующие фуршеты, поощрительные поездки лучших дистрибуторов компании в головные офисы во Франции и Бельгии и многое другое. Какое это имеет отношение к маркетингу? – Прямое. Рассмотрим только несколько инструментов маркетинга, которыми должен владеть профессиональный продавец. Сегментирование С учетом изменения внешней и внутренней деловой среды, рынок можно рассматривать как движущуюся мишень. Маркетинг в этом случае выполняет роль прицела. Насколько точно попадает в цель продавец, занимаясь поиском клиентов, зависит от понимания и применения сегментирования рынка, как одного из эффективных инструментов маркетинга. Под сегментированием рынка (потребителей) понимается выделение отдельных частей (сегментов) рынка, отличающихся друг от друга характеристиками спроса (разбиение рынка на части, состоящие из потребителей со схожими потребностями и поведенческими или мотивационными характеристиками). Сегментирование основано на разнообразии потребностей потенциальных покупателей, которые и составляют рынок. Выявление неоднородности потребителей заставляет фирмы готовить свои предложения применительно к каждому сегменту. Обычно сегментацию рассматривают как расчленение рынка. Заниматься поиском клиентов без предварительного сегментирования клиентов дают результат схожий с результатом разбрасывания Ваших визиток с самолета – Вы не рационально тратите свое время на поиск, пытаясь объять необъятное. Представьте себе, что Вы продавец пластиковых окон. Ваша задача – поиск и привлечение корпоративных клиентов. Если Вы не провели предварительную работу по сегментированию потребителей по характеристикам спроса, то в вашем списке мишеней окажутся, например, банки, гостиницы, деловые центры. Если посмотреть по внимательнее, то выяснится, что в перечисленных объектах в подавляющем большинстве случаев установлены окна из алюминия (здесь мы не будем приводить техническое обоснование спроса для данных объектов). Если Вы пошли по неверному пути, Вы потеряли время, свое и компании. Или Вы - продавец элитной серии пластиковых окон. Войдут ли строители новостроек в поле Вашего зрения в процессе поиска корпоративных клиентов? Казалось бы, ответ очевиден для опытных продавцов, которые действуют верно скорее исходя из здравого смыла, чем из знания предмета. А что же тогда делать начинающим продавцам? Из опыта одного из продавцов автосигнализаций с неправильно определенным целевым сегментом «Предположим, мы (продажа автосигнализаций) построили всю свою рыночную стратегию, основываясь на исследовании, проведенное нами в сети автосалонов Audi. И прогорели! Закупили 12 000 комплектов автосигнализаций, а продали только 3000. Это уже потом выяснили, что Audi угоняют в 3 раза чаще других иномарок, поэтому покупатели Audi на сигналках не экономят. А владельцы других иномарок предпочитают сигнализации классом пониже. А ведь исследовательская компания предупреждала:»Генеральная совокупность вашего исследования – это только покупатели Audi, а не покупатели иномарок вообще, как вы предполагаете». Но мы отмахивались от них: »Да, ну! Ну какая разница?» В зависимости от того, предлагаете ли Вы свой товар/услугу a) группе клиентов, приобретающих продукцию для дальнейшей перепродажи; b) или Вы выделяете группы клиентов, которые приобретают товар для включения в собственный бизнес-процесс с обязательными элементами переработки и придания товару новых потребительских свойств (например, закупка тканей для дальнейшего пошива комплектов постельного белья, или окнопроизводители закупающие оконный профиль для изготовления готовых окон и офисных перегородок); c) или Вы предлагаете свои услуги группе клиентов, которые приобретают товар для личного пользования (например, закупка холодильного оборудования для собственного небольшого магазина или кафе) Ваши акценты в переговорном процессе с потенциальными корпоративными клиентами будут различными. Эту концепцию упрощенно можно представить в виде таблицы. Мы не будем приводить описание критериев и механизм применения сегментирования рынка. Задача данной главы показать, что рынок потребителей по своей природе неоднороден. В одной и той же товарной группе вместе уживаются потребители с разными характеристиками спроса как в отдельных сегментах, так и нишах рынка. И от понимания этой неоднородности, от знания потребностей целевых («своих») потенциальных клиентов зависит точность попадания в цель, а значит и эффективность продавца в процессе поиска и привлечения клиентов. Выводы по сегментированию Эти знания помогут продавцу не шарахаться из стороны в сторону предлагая на каждом углу свой товар, а сконцентрироваться исключительно на целевой аудитории, сэкономить время себе и снизить затраты на поиск и привлечение клиентов для своей фирмы. Анализ конкурентоспособности Анализ конкурентоспособности – это учет своих специфичных сильных и слабых сторон по сравнению с наиболее опасными конкурентами. Умение продавца сделать краткий SWOT-анализ (анализ сильных и слабых сторон, возможностей и угроз) может внести существенные коррективы в оценку привлекательности того или иного сегмента рынка. Конкурентоспособность своего предложения можно представить в виде следующего соотношения: ценность, воспринимаемая потребителями Конкурентоспособность = --------------------------------------------------------------- цена + издержки владения Издержки владения – расходы, которые несет потребитель после того, как он приобрел товар: - затраты на установку, - послепродажное обслуживание, - потребление электроэнергии, - затраты по замене устаревшей модели на более современную. - и т.д. Ценность – это воспринимаемые выгоды через эффективность товара в эксплуатации, дизайн, удобство доставки, качество, быстрота сопутствующего обслуживания, обучение персонала, гарантии и т.п. Компания, предлагающая большие выгоды, более низкую цену или издержки владения, имеет преимущество перед конкурентами. Высокая цена товара компенсируется предложением воспринимаемых выгод и/или низкими издержками владения. Если фирма опирается на выгоды для потребителя, то она выбирает стратегию дифференциации (процесс разработки рыночного предложения фирмы, призванного отличить его от товаров конкурентов) по отношению к прямым конкурентам в сегменте. Если фирма делает ставку на цену, то ее стратегией будет лидерство по издержкам за счет технологии, ноу-хау, жесткий контроль над издержками и т.д. Зачем этот инструмент маркетинга продавцу? На это есть как минимум три причины: 1) Умение анализировать сильные и слабые стороны своей компании и конкурентов позволяет продавцу говорить на одном языке с руководителем отдела продаж и предоставлять полные отчеты по рынку. 2) Мышление в терминах анализа конкурентоспособности позволяет продавцу быть более чутким к высказываниям текущих и потенциальных клиентов и адекватно реагировать на «плач Ярославны» по поводу тяжелой жизни из-за высоких цен, слабого сервиса, пересортицы в поставках по сравнению с компанией XYZ. 3) Понимание конкурентоспособности как отношение ценности к сумме цены и издержек владения (см. выше) вооружает продавца в переговорах о цене с потенциальным клиентом. Если Вам говорят, что цена продажи Вашего товара выше аналога у конкурента, и Вы знаете, что стоимость Ваших расходных материалов с учетом срока жизни товара, т.е. издержки владения, ниже, и на круг Ваш товар оказывается дешевле, разве это не козырная карта, которую нужно использовать в переговорах? Вспоминаю радость нашего секретаря, которая «сэкономила» компании около $40 при выборе факса. Радость, которая быстро сменилась разочарованием, когда пришло время менять картридж. Давайте рассмотрим пример с товарами «А» и «В» Товар «А» | Товар «В» Цена продажи $100 | $120 Длительность ЖЦТ 6 лет | 6 лет Затраты при запуске $50 | $30 Затраты в эксплуатации $80 | $60 Общие затраты ЖЦТ $230 | $210 Разве сравнивая цены на товары «А» и «В» следует, что товар «А» представляется более выгодным для приобретения? Конечно, нет. Мы сознательно привели упрощенное представление конкурентоспособности без уточнения роли брэнда, протекционистских мер, сертификационных препятствий, технологических барьеров и т.п., поскольку ориентируем данный материал для специалистов по продажам. Понимание того, что именно стоит за конкурентоспособностью предложения на рынке, делает продавца подготовленным к различным поворотам в переговорах с клиентами. Позиционирование Приведем несколько определений позиционирования с тем, чтобы нам было от чего отталкиваться, изучая такой важный инструмент маркетинга в работе продавца. 1) Позиционирование – это процесс создания в голове покупателя такого образа компании, товара, торговой марки, отличного от образа конкурентов, который будет являться лучшим выбором. 2) Позиционирование – это разработка и создание имиджа компании и ее продукции таким образом, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров-конкурентов. Другими словами позиционирование – это мощный инструмент в борьбе за сознание покупателей. Ключевые акценты в определениях – это образ и место в сознании покупателя, отличное от положения конкурентов. Рассмотрим, каким же образом может пользоваться позиционированием продавец в своей каждодневной работе. Печальный личный опыт Начав работать на рынке оконных профилей из ПВХ в качестве менеджера по продажам на заре формирования этого рынка в нашей стране, я быстро понял, что нужно дружить с поставщиками оборудования и фурнитуры по изготовлению пластиковых окон. Это объясняется тем, что при выборе поставщика оконных профилей, потенциальный покупатель одновременно проводит переговоры, как по оконному профилю, так и по оборудованию и фурнитуре. Общаясь, например, с поставщиком оборудования, потенциальный покупатель получал и информацию по поставщикам оконных профилей, одним из которых была наша компания. Некоторые потенциальные клиенты, которые приезжали из региона в Москву для подписания именно с нашей фирмой договора, после проведения переговоров в Москве с поставщиками оборудования и фурнитуры, к нам обратно не возвращались. Позже мы установили, что представитель одного из крупнейших поставщиков оборудования «советовал» не подписывать договор с нашей компанией, говоря клиенту примерно следующее: «Профиль хороший, но уж больно дорогой. Ну, зачем Вам переплачивать деньги, когда Вы то же самое можете купить за меньшие деньги». Самое интересное, что представитель поставщика оборудования искренне так и считал, безусловно, заблуждаясь на сей счет. Что произошло? Кто-то грамотно «скорректировал» его представление. А с точки зрения маркетинга, применен инструмент под названием «депозиционирование торговой марки». Иначе говоря, в сознании представителя поставщика оборудования, произошло смещение представления о нашей компании по координатам цена-качество из точки А в точку А1 . Выводы по данному примеру - Несмотря на то, что речь идет только о сознании одного человека, мы имели распространителя некорректной информации о нашей компании на рынке оконных ПВХ-профилей. В результате недополучена прибыль, а продолжительная работа с клиентом пошла в корзину. - Некорректное представление о нашей компании в системе координат «цена-качество» могло иметь мультипликативный эффект. То есть информация могла распространяться из уст в уста в геометрической прогрессии. - И, пожалуй, самое главное. Еще на этапе установления контакта с представителем поставщика оборудования, находясь у них в офисе, наш менеджер по продажам, как выяснилось потом, слышал лично «неправильные слова», обращенные в его адрес. Но не придал этому значения, как и не сообщил об этом своему руководителю. Задайте себе вопрос: распознают ли продавцы вашей компании слабые сигналы, идущие по рынку? Доводят ли они эту информацию до руководителя отдела продаж? Владеют ли они инструментом маркетинга, под названием «позиционирование» для отражения атаки конкурентов и упрочнения правильного представления о своей компании в СОЗНАНИИ целевой аудитории? Другие примеры использования позиционирования a) В неформальной обстановке с потенциальным клиентом, например, ужиная вместе, играя в боулинг или бильярд, совершая совместную поездку или просто идя по улице, продавец может как укрепить, так и разрушить образ своей компании в сознании клиента и свести на нет предшествующие усилия своей компании за столом переговоров. Речь идет о согласованности сигналов, посылаемых клиенту как в деловой беседе за столом переговоров, так и находясь в неформальной обстановке. Вопрос: все ли продавцы отдают себе в этом отчет? b) Когда, продавая дорогой продукт, вы являетесь на встречу с клиентом в потрепанном виде, будет ли образ вашей компании единым в сознании клиента? Я вспоминаю удивление HR-директора, пригласившего прочитать семинар на актуальную тему одну российскую IT-компанию, представители которой явились в джинсах и свитерах. Может и ничего страшного, подумаете вы, если не одно обстоятельство: слушателями семинара были руководители предприятий из российских регионов. c) Когда клиент обращается с рекламацией, как сотрудники отдела разбираются с жалобами и претензиями? Как это влияет на восприятие образа компании? Потребительская ценность Под потребительской ценностью мы будем понимать выгоды от использования товара или услуги глазами покупателя. Если ценность торгового предложения понята и по достоинству оценена покупателями, мы имеем дело с потребительской ценностью. В противном случае речь пойдет о ценности для продавца, но никак для потребителя. Основную ошибку, которую делают продавцы при рассмотрении ценности, это путаница фактической ценности и ценности для потребителя. Фактическая ценность – это объективно оцениваемая величина (производительность, качество, уровень обслуживания и т.д). Ценность для потребителя субъективна и базируется на его конкретных ощущениях. Причина возникновения данной путаницы в том, что производитель находится слишком близко к своему продукту и услуге. Отсюда и возникновение предубеждений по цене. Более того, предполагается, что потребитель способен принимать всегда рациональные решения и при этом обладать всеми факторами. Однако реальный мир более сложен. Покупатель часто испытывает сложности при оценке ценности. А теперь спросите себя и коллег по продажам, в чем состоит ценность продукта/услуги для потребителя. Если ответ не приходит мгновенно, это повод уделить этому вопросу пристальное внимание. В чем состоит важность потребительской ценности, как инструмента в работе с клиентом? Ценность продукта или услуги должна быть в первую очередь значима для потребителя. Чтобы продавец смог донести ценность своего предложения до потребителя, он должен «продать» эту ценность себе самому. Если продавец не верит в ценность своего предложения или эта ценность не понята потребителем, то все разговоры о ценности превращаются в пустой звук. В этой связи вспоминается настойчивость одного производителя оконных профилей в продвижении в СМИ белоснежного цвета своей продукции. Действительно, на фоне большинства оконных профилей белого цвета, белоснежный цвет имел отличительные признаки и был привлекателен для ряда потребителей, желавших выделиться из окружения. Однако по шкале ценностей для потребителей, выбирающих изготовителя пластиковых окон себе домой, этот отличительный признак далеко отставал от базовых потребностей людей в доступности по цене, тишине и тепле в доме. Продажи, ориентированные на покупателя, вовсе не помогают продавать что угодно, кому угодно и когда угодно. Ориентация на покупателя заключается в том, что продавец помогает находить оптимальные решения. Продажи растут не потому, что вы проталкиваете что-то ненужное, но из-за того, что вы решаете проблемы и получаете результаты. Ценность жизненного цикла потребителя При оценке, насколько далеко можно идти в предоставлении лучших условий необходимо исходить из концепции “ценности жизненного цикла потребителя”. Единичная покупка товара не позволяет определить максимальную ценность потребителя для компании поставщика. Ценность потребителя – это ожидаемая прибыль от всех его будущих покупок, очищая от затрат на привлечение и удержание покупателя. Компания Data Consult утверждает, что возможно оценить ожидаемую продолжительность ценности жизненного цикла потребителя буквально на основании трех или четырех покупок. Такого рода информация помогает регулировать характер и частоту коммуникаций с потребителем. После определения ценности жизненного цикла потребителя компания может сконцентрировать свои усилия на наиболее привлекательных покупателях (коммуникации, направленные не на стимулирование покупки, а в большей степени на поддержку интереса к фирме и ее продукции). Обычно производится отправка бесплатных информационных журналов, буклетов, брошюр и других материалов, способствующих укреплению партнерских отношений с клиентом. Дифференцирование Дифференцирование - это процесс разработки рыночного предложения фирмы, призванного отличить его от товаров-конкурентов. Дифференцирование предложения строится по пяти направлениям: - продукту - услугам - персоналу - имиджу - каналам распространения Отправляясь на переговоры с потенциальным клиентом, продавец должен всегда держать в уме, что его компанию, товар и его самого сравнивают с аналогичными предложениями товаров конкурентов. В первую очередь, встает вопрос, как и чем отличиться от «друзей». Я вспоминаю забавный случай, как один из моих коллег по продаже пластиковых подоконников тушил окурок на образце в кабинете у клиента, демонстрируя тем самым прочность покрытия товара. Кто-то ставил чайник после кипячения воды. Безусловно, это было обращение к эмоциям. Чем больше чувств вы привлекаете, тем выше шансы, что вас запомнят. Сколько чувств привлекает опытный продавец? Все (зрение, слух, обоняние, осязание, вкус). Приведенный выше пример представляет собой только узкий аспект применения дифференцирования своего предложения. Вместе с тем за умение ярко продемонстрировать свои отличительные преимущества, многие компании готовы платить приличные деньги продавцу. Выводы: - Так неужели маркетингом должны заниматься только специалисты по маркетингу? Для достижения долгосрочного конкурентного преимущества маркетинговый, клиенто-ориентированный подход должен присутствовать в сознании всего персонала компании, от уборщицы до руководителя. И, безусловно, в сознании продавцов, находящихся на линии огня. - Неужели маркетинг полезен только при продаже потребительских товаров? - В рамках маркетингового подхода роль продавца скорее сводится не к попытке продать, а к содействию покупке. Сам процесс продажи базируется на потребностях покупателя и имеет практическое воплощение лишь в той организации, в которой превалирует ориентация на маркетинг. - Без понимания ситуации в целом, без стратегического видения отдельные навыки становятся лишь малоэффективными манипуляциями. - Маркетинговое сознание приучает продавца знать и постоянно отслеживать тенденцию изменения потребностей целевых клиентов. А значит предоставлять своевременную информацию руководству для принятия адекватных решений. - Знание инструментов интегрированных маркетинговых коммуникаций, не рассмотренных в данной статье, позволяет продавцу выступать в роли компетентного консультанта, и значит быть равным партнером на переговорах с клиентом. - Кто и что определяет объемы и прибыльность моих продаж? Ответ дает маркетинговый аудит. - Может ли продавец внятно показать ценность своего предложения для клиента? Маркетинг приучает продавца мыслить в категориях потребительской ценности. Компетентность продавца в применении инструментов маркетинга отражается на доверии к нему клиентов и снижает риск возможных манипуляций со стороны последних. Доверие к продавцу способствует привлечению новых и сохранению старых клиентов. Ответьте себе на вопрос: насколько полной является картина мира в головах сотрудников отдела продаж вашей компании. Успех в бизнесе – это не всегда результат случайных обстоятельств, а скорее результат выбора. Когда необходимо делать выбор, и мы его не делаем, это тоже выбор.
Источник Статья добавлена Клим
06.04.2009 12:01