ЧТО ДЕЛАТЬ КОГДА КЛИЕНТ ГОВОРИТ: "У НАС УЖЕ ЕСТЬ ПОСТАВЩИК, НЕ ХОТИМ НИЧЕГО МЕНЯТЬ" Скриптунова Е.А. "Управление сбытом" апрель 2006 Вопрос, вынесенный в заглавие статьи, нередко посещает любого менеджера по продажам. Хотя, справедливости ради, заметим, что для опытного продавца такая реакция клиента – дело обычное, привычное и что делать в такой ситуации он знает прекрасно. С другой стороны, нередко понимание приходит спустя годы работы и дается нелегко. Работая с отделами продаж (и по оптимизации самой системы продаж и по отточке навыков продаж у сотрудников), мы часто видим, как новичков ставит в тупик та или иная ситуация, в то время как их опытные коллеги только мудро усмехаются. Обвинять их в нежелании делиться опытом и дедовщине мы бы не стали. Собственный опыт чужим не заменишь, что бы об этом не говорили. Те же новички имеют возможность каждый день наблюдать за работой опытных коллег и самые способные умеют делать выводы из своих наблюдений. И наоборот. Можно каждый день разжевывать секреты профессии. А в ответ получать только: «ну это все понятно, а делать-то что?». И все же структурированное рассмотрение проблемы очень часто позволяет взглянуть на нее по-новому и сделать собственные выводы. Поэтому данная статья задумана для начинающих и пока недостаточно опытных продавцов, дабы облегчить им жизнь и ускорить выработку мастерства, рассмотрев ситуацию с разных сторон, продемонстрировав различные ее подтексты и смыслы. Основная идея данной статьи состоит в том, что причина отказа, которая сообщается собеседнику, очень часто не имеет ничего общего с действительной причиной. А только понимание реальных мотивов поведения позволяет выстаивать эффективную стратегию общения. Поэтому и ответ на вопрос о том, что делать, если клиент говорит, что не хочет ничего менять, т.к. поставщик уже есть, состоит в том, что, прежде всего, необходимо последовательно исключить все прочие возможные причины отказа. И только потом продумывать стратегию продажи компании, которая довольна существующим поставщиком. В итоге рассмотрение данной темы получилось намного шире и охватило некоторые, на первый взгляд, смежные вопросы. Главное - добиться разговора с потенциальным клиентом Очень важно, кто именно говорит продавцу о том, что у компании уже есть хороший поставщик. Напомним аксиому успешных продаж: обсуждать что-либо имеет смысл только с лицом, принимающим решение. Переговоры с «посредниками» только затягивают процесс принятия решения, иногда до бесконечности. Кроме того, существует еще одна практическая истина: лицу, не принимающему решение отказать продавцу всегда проще, так как он может сослаться на начальника, который отказал. Начальнику ссылаться не на кого, поэтому достичь успеха в переговорах с ним значительно легче. Особенно если внятно обосновать свои предложения. Первый, кто чаще всего отказывает продавцу – это секретарь. Однако заявление, секретаря о том, что поставщик есть и он устраивает, еще совершенно ничего не значит. Секретарь обычно так говорит, если: Звонящий не вызывает у секретаря доверия. Наиболее частое опасение секретаря состоит в том, что данный собеседник может отнять много времени у руководителя, и в итоге можно получить «нагоняй» за то, что не разобралась и соединила. Секретарь отказывает по привычке, так как ей в день приходится выслушивать по 20 – 30 разнообразных предложений и вдаваться в суть вопроса нет ни сил, ни желания. Секретарь получил распоряжение ни с кем и никогда руководителя не соединять и не отвлекать. В таком случае он/она даже не будет пытаться выяснить суть вопроса, сосредоточившись на том, чтобы очень быстро и по возможности вежливо прекратить разговор. Секретарь может быть уверен в том, поставщик есть и всех все устраивает и отказывает он из лучших побуждений, чтобы сэкономить время руководителя. Как видим, даже для отказа секретаря могут быть самые разнообразные причины и далеко не каждая хоть как-то связана с тем, что именно заявляется. Первое, о чем нужно помнить – нельзя давать секретарю повода для отсечения. Другими словами, если продавец не вызывает доверия, отсечь его для секретаря не составляет никакого труда (прежде всего психологического). Соответственно, чтобы увеличить свои шансы, необходимо вести себя так, чтобы вызывать это самое доверие. На практике же продавцы часто не уделяют этому вопросу никакого внимания, а потом удивляются, почему у них такие плачевные результаты. В данном случае вина за это лежит целиком и полностью на продавце. Он сам, своим поведением спровоцировал отказ. Что же это за поведение, которого стоит избегать в любом случае, чтобы иметь возможность смело исключить эту причину отказа из списка возможных? Симптом На какие мысли это наводит Невнятная речь – проглатывание слов, шамканье, тихий «умирающий» голос «Звонит неведомо кто, явно по пустяку. Серьезные люди говорят внятно, четко и громко» Неуверенный тон, заискивающие интонации «Сам не верит в то, что продает, значит и нам этого не нужно» Наглый, самоуверенный, агрессивный тон «Он думает, что он самый главный? Сейчас я ему покажу, кто здесь принимает решения» Любая агрессия вызывает ответную агрессию, агрессивным собеседникам проще отказывать – не испытываешь никаких угрызений совести. С волками жить – по-волчьи выть. Хамство, грубость «С какой стати он так со мной разговаривает? Если я секретарь, значит не человек? Ну ничего, сейчас я поставлю его на место. Как он со мной, так и я с ним!» Панибратство и/или сюсюкание «Лапушка, золотце, соедини-ка меня, скорее с И.И. Что ты говоришь, птенчик? Ах ты, господи… Ну давай-давай, не ломайся!» Реакция, аналогичная предыдущей. Быстро и много говорит «И он также будет грузить шефа? Ну нет!» С такими разговорчивыми лучше вообще не иметь дела, а то потеряешь много времени и нервов. К тому же от быстрой речи у многих людей начинает болеть голова – лучше скорее избавиться от такой головной боли. Не слушает, «гонит» заученный текст, не отвечает на вопросы, говорит о своем. «Этот зомби будет «продавливать», отнимет много времени, и все равно предложит не то, что нужно, а то, что вызубрил» Итак, если мы твердо уверены в том, что не спровоцировали своим поведением отказ, то можно исключить данную причину отказа. Следующая распространенная причина отказа – отказ по привычке. У секретаря, который слышит в трубке голос продавца, срабатывает условный рефлекс – хотят что-то продать, нужно отказывать. Происходит это чаще всего потому, что все продавцы ведут себя одинаково, говорят одинаковые фразы с одинаковыми же интонациями. Интонации эти сильно напоминают робота, которого научили говорить. И ведь что удивительно, продавцы в обычной жизни говорят как нормальные живые люди, но стоит им начать продавать, как из их голоса уходит вся жизнь. Типичный продавец в быстром темпе начинает выдавать заученный текст, состоящих из набивших оскомину клише, которые, естественно, проходят мимо сознания любого нормального человека. Если такому продавцу посредине его монолога задать неожиданный вопрос – он теряется и вполне по человечески пытается что-то сказать. Но ведь секретари не обязаны помогать продавцам продавать. В итоге продавец сам рубит сук, на котором сидит. Может быть секретарь и попытался бы вникнуть в суть вопроса, но продавцы сами не оставляют себе никаких шансов. Проще всего проверить, не превратились ли вы уже в робота – это на телефоне с автоответчиком записать свой разговор с клиентом. А потом послушать, что получилось. Очень отрезвляющее средство. Но допустим, что вы хороший продавец, вызываете доверие и не тараторите как автомат, а все дело в самом секретаре, у которого четкие инструкции ни с кем и никогда не соединять. Да такое тоже возможно, хотя, судя по нашему опыту общения с руководителями – это весьма редкий случай. Обычно у руководителей не доходят руки до того, чтобы давать четкие инструкции своим секретарям. Типичный руководитель надеется, что его секретарь сама разберется с такими мелочами и ему не потребуется заниматься еще и этим. Так обычно и случается. Секретари сами устанавливают правила, кого соединять, а кого нет. Единственное исключение – это прямое указание руководителя не соединять его с конкретными людьми. Но эти люди, как правило, к продавцам не имеют никакого отношения. Однако, хоть ситуация, когда секретарь никого и никогда не соединяет с шефом редка, но все же возможна. В этой ситуации (только в этой и ни в какой другой) имеет смысл заполучить в союзники кого-либо в компании, кто может быть заинтересован в сотрудничестве с вами. Но допустим, что вы настолько грамотно говорили с секретарем, что она вникла в суть вопроса и прониклась к вам доверием, но, по ее мнению, несмотря на все ее желание, помочь она вам не может. Так как слышала, что компания имеет поставщика. Или при ней никто на поставщика не жаловался, и она решила, что все нормально. Поэтому ее заявление, что поставщик уже есть – может быть результатом ее собственных выводов. Ведь согласитесь, вряд ли кто-то будет обсуждать с секретарем трудности в общении с поставщиком. Такое просто в голову никому не придет, если конечно компания ни настолько мала, что все находятся в одном помещении и все происходит на глазах у секретаря. Но даже и в этом случае секретарь вполне может сделать из услышанного собственные выводы, имеющие слабое отношение к реальности. Конечно, не стоит все это озвучивать секретарю, убеждая ее в том, что она просто не владеет информацией. Ничего кроме охлаждения или даже негодования вы в ответ не получите. Просто не стоит относиться к словам секретаря совершенно всерьез, полностью доверяя ее мнению. Это понимание важно, скорее, для собственной уверенности, чтобы не растеряться и не капитулировать перед отказом. Таким образом, независимо от того, какими мотивами руководствуется секретарь, отказывая продавцу, задача продавца – вести себя так, чтобы не быть отсеченным по собственной же вине и далее получить возможность прояснить ситуацию с лицом, которое не только обладает большей информацией, лучше владеет ситуацией, но и в конечном итоге принимает решения. Поэтому, ключевой вопрос в данном случае: «Как сделать так, чтобы секретарь позволил поговорить с лицом, принимающим решение (ЛПР)?». Первое – это не допускать всех тех ошибок, о которых шла речь выше. Второе – убедить секретаря в том, что ваша информация может быть интересна руководителю. Хотя можно, конечно, воспользоваться типовыми схемами «прорыва» через секретаря, которым учат на любом тренинге продаж. Они хороши всем, кроме того, что являются чаще всего манипулятивными, а опытный секретарь чувствует манипуляцию шестым чувством и так озлобляется в ответ, что независимо от доводов сознания будет отсекать вас снова и снова. В основе любой манипуляции, так или иначе, лежит обман, а чувствовать себя обманутым идиотом не хочется никому. Хотя если секретарь молод и неопытен, его довольно легко обмануть. Делать это или нет – вопрос скорее морального выбора. Увы, сегодня среди продавцов, и опытных в том числе, очень распространен стереотип «не обманешь – не продашь». И это именно стереотип, то есть шаблонное утверждение, принятое на веру без доказательств. На деле же, продать без обмана можно, более того именно отсутствие обмана позволяет делать повторные продажи. Потому как продать путем обмана, конечно же, проще. Но только один раз. Поэтому к моральным аспектам проблемы добавляется еще и прямая выгода честного поведения. Итак, сосредоточимся на неманипулятивных способах выхода на нужного собеседника. Основная идея данных способов состоит в том, что необходимо убедить секретаря, что самостоятельно принять решение по данному вопросу он не может, в то время как вопрос важный и потенциально интересный. Исполнение этой идеи на практике может иметь различные варианты в зависимости от того, с кем вы имеете дело, здесь огромное значение имеет индивидуальный подход. Вариант первый. Буря и натиск. Если секретарь молод, его можно просто ошеломить. Для этого вы излагаете ваше предложение так, как будто говорите со специалистом. Обычно, разговаривая с секретарями, мы вольно или невольно стараемся говорить проще, чтобы они поняли все детали, то есть намеренно упрощаем суть вопроса и тем самым, невольно, делаем сам вопрос в восприятии секретаря менее значимым. А это прямо противоречит нашим целям. Секретаря нужно убедить в том, что вопрос именно значим. Поэтому, говоря обычным профессиональным языком, без намеренных упрощений мы добиваемся того, что секретарь проникается серьезностью вопроса, даже если в итоге он мало что понял из сказанного. В таком случае ему придется посоветоваться с ЛПР и вероятность, что тот сам захочет разобраться в ситуации, довольно велика. Вариант второй. Секретарь – союзник. С более опытными секретарями (а их хорошо слышно по голосу) уместнее разговаривать как с партнерами. Ведь и она, и вы можете иметь общие цели – повысить эффективность компании. Если она проникнется вашими идеями и увидит их выгоду для организации или руководителя, то и соединит вас с шефом с удовольствием. Ведь бывает, что подобная инициатива секретаря приводит к интересному сотрудничеству. А это естественно будет оценено и только повысит внутренний рейтинг секретаря. Оговорим, что бывают ситуации, когда секретарь сам является ЛПР. Это возможно, например, при закупке канцтоваров. Однако, если секретарь раз от раза принимает в данном вопросе неправильные решения, например, закупает самые дорогие канцтовары только потому, что так проще всего (так делали все ее предшественницы и не надо ничего искать, сравнивать варианты, договариваться об уступках, отрабатывать схему работы и т.д.), то рано или поздно руководителю придет в голову вопрос: «А собственно, почему мы тратим столько денег? Я точно знаю, что есть более выгодные варианты». Поэтому, даже если секретарь имеет полномочия самостоятельно принимать решения, не факт, что он их принимает правильно и ему не будет в конечном итоге на это указано. Поэтому, даже если именно секретарь принимает те ли иные решения, имеет смысл также переговорить с ее руководителем. К успеху нужно быть готовым всегда Но добиться разговора с ЛПР – это только первый шаг. Дальше нужно разговаривать уже с более информированным и разборчивым собеседником. И первые грабли, на которые часто наступают начинающие продавцы – это неготовность к своему успеху. Первые опыты общения с секретарями чаще всего бывают неуспешными. И вдруг, когда результат достигнут, и вы соединены с нужным человеком, вы оказываетесь к этому не готовы. Просто привыкли к отказам и не ждали согласия. И добившись вожделенной цели, просто теряетесь и не знаете, что делать дальше, потому что все силы были брошены на то, чтобы прорваться через секретаря. А про то, что делать дальше, как-то и не подумали. Естественно, все труды в таком случае будут напрасными. Поэтому правило номер 2: «К успеху нужно быть готовым всегда. Чтобы суметь развить его в еще больший успех. А не проворонить свой шанс». Что нужно, чтобы быть морально готовым к тому, что прямо сейчас нужно будет говорить с ЛПР? Прежде всего – составить план своего разговора. И помнить, что первый разговор должен быть коротким. Никто не будет слушать 5-ти минутную презентацию. Заинтересовать нужно буквально за 2-3 предложения. И эти предложения должны быть продуманы заранее. Причем не один их вариант. В идеале же следует готовиться к каждому разговора, подстраивая свое предложение под специфику компании. Вспоминается случай, когда позвонили нам в компанию и предложили создать сайт, так как «каждая уважающая себя компания имеет свой корпоративный сайт». То есть данный продавец не удосужился навести минимальных справок о нашей компании и выяснить, что сайт у нас есть (причем давным-давно, с момента основания). Какое решение примет клиент во многом зависит и от продавца Итак, вы добились уже многих успехов, вас не отсекла секретарь, вы сумели не растеряться и высказать свое предложение, более того, ваше предложение учитывает информацию о компании. Осталось сделать последний шаг – установить контакт. Такого результата достигают далеко не все продавцы. Однако и в этом случае может последовать отказ. Почему? Клиенты отказываются продолжать разговор всегда по разным причинам и то, что они говорят, не всегда совпадает с тем, что есть на самом деле. Это очень важное понимание, позволяющее не теряться после отказа. Если продавец понимает истинные мотивы тех или иных слов собеседника – уже одно это позволяет ему быть более профессиональным и добиваться лучших результатов. Итак, если вы получили отказ, обоснованный тем, что клиент не хочет ничего менять, так как поставщик у него уже есть, то за этим могут стоять следующие причины: Продавец проявил непрофессионализм, а иметь дело с непрофессионалами не хочет никто, даже если поставщика нет или он не устраивает, и даже если в данный момент такой поставщик активно ищется. Поставщик у компании действительно есть, и он, в общем и целом, устраивает. Рассмотрим каждый из этих вариантов. Поставщик нужен, но с данным продавцом дело иметь не хотят. Каждый из нас имеет горький опыт общения с непрофессионалами, который повторять никак не хочется. Поэтому, если из первого разговора с продавцом сразу видно – он непрофессионал, то независимо от потребностей компании он получит отказ. Такой отказ может последовать независимо от того, есть поставщик или его нет, устаивает поставщик или не устраивает. Непрофессионализм продавцов в конечном итоге проявляется в следующем: Коммерческие предложения, которые готовят такие продавцы, совсем не том, о чем шел разговор. Обещают одно, а в итоге оказывается совсем другое (по цене, по срокам, по условиям платежа и т.д.). Опаздывают на встречи, задерживают оформление документов и другими изощренными способами крадут время. Приезжают на встречу неподготовленными, приходится тратить время на пустое общение. Путают данные в заказе, и клиент получает совсем не то, что ему нужно, или не тогда, или не туда. Пропадают надолго, а когда появляются на горизонте вновь, ожидаемый товар/услуга может быть уже не нужен. Все эти ошибки вызывают ощущение бестолковости, и чаще всего проистекают из-за безответственного отношения к работе или отсутствия элементарных знаний. Обычно руководители имеют уже достаточный опыт, чтобы диагностировать непрофессионалом уже при первом контакте. Потому, что никто не хочет в результате общения с продавцом получить все те проблемы, которые были перечислены. Наиболее типичные признаки непрофессионализма при первом контакте, по которым можно оценить недостаток профессионализма следующие: Признак В чем состоит непрофессионализм Не здоровается Не уточняет, с кем говорит Даже если выяснил имя или клиент сам представился, не называет его по имени, обращается «девушка» или вообще никак не обращается Начинает продавать «с места в карьер» Не знает элементарных правил делового этикета Первое предложение очень длинное, произносится на одном дыхании, может занять несколько минут. Старается сказать сразу все, что знает. Боится, что прервут, и он не успеет все сказать. Не делает пауз, не дает возможность собеседнику задать вопрос. Профессионал умеет выстраивать диалог, задавать вопросы, вовлекать собеседника в разговор. Профессионал умеет слушать собеседника и предоставлять ему только ту информацию, которая ему интересна, а не просто все подряд, что знает. Продавец не выяснил никакой предварительной информации о компании, в которую звонит, продает стандартно и иногда невпопад. Профессиональный продавец выясняет открытую информацию о компании и только потом звонит, адаптируя свое предложение под специфику компании. Если же звонят и предлагают типичное «не то», то кроме удивления такой продавец ничего не вызывает. Не отвечает на вопросы, гнет свою линию. Если продавец не понимает, что главное в продажах – выявление потребностей и адаптация своего предложения под них, то непрофессионализм налицо. Не может вовремя остановиться, продолжает продавать после прямого отказа. Если последовал прямой отказ, то нужно уметь мягко отступить и попытаться установить мостик для следующего контакта. Если же тупо давить, то следующего раза не будет точно. В случае, если клиент демонстрирует интерес и поощряет продавца говорить дальше – теряется, «зависает». Теряет инициативу и начинает отвечать на вопросы. Не умеет подводить итоги, проговаривать договоренности. Не знает, как завершить контакт. Не договаривается о следующих шагах. Такое поведение чаще всего говорит об отсутствии успешного опыта, с одной стороны, и неумении учиться на своих ошибках и делать выводы, с другой. Именно продавцы, раз за разом наступающие на одни и те же грабли отличаются особой бестолковостью. Соответственно задача любого продавца не допускать в первом (и естественно в последующих) контакте «ляпы», которые сразу откинут его на исходную позицию, и все предыдущие усилия буду перечеркнуты. Новый поставщик пока не нужен И вот, когда исключены все прочие причины отказа, давайте разберем ситуацию, когда у компании есть поставщик и его смена в ближайшей перспективе не планируется. Даже если у компании есть постоянный поставщик, это вовсе не означает, что ее абсолютно все устраивает во взаимоотношениях с ним. Различные исследования подтверждают, что качество обслуживания со временем снижается. Когда договор только-только заключен, поставщик старается и прикладывает максимум усилий, чтобы его заказчик был доволен. На первых порах задача любого поставщика – завоевать в глазах заказчика хорошую репутацию. Но проходит время и поставщик расслабляется. У него появляются новые клиенты, и все силы бросаются на завоевание репутации уже у новых заказчиков. Ну а старые – они же уже свои, родные. Они потерпят, если что. И заказчики действительно на первых порах мирятся с различными недоработками. Терпеливо ждут своей очереди на отгрузку; терпят, когда теряются документы; не устраивают скандала из-за пересортицы и т.д. и т.п. Однако постепенно неудовлетворенность накапливается и уже любая мелочь вызывает досаду и раздражение. Однако и в этом случае заказчик еще не готов к активным действиям по смене поставщика. Ведь, что значит, поменять поставщика? Это значит потратить уйму времени на поиск информации, сравнить ее между собой, провести встречи с потенциальными партнерами, выбрать лучшего, проработать все юридические аспекты отношений и т.д. А это время и не малое. При этом успех предприятия вовсе не гарантирован. Страх, что контакты с новым поставщиком займут много времени, а толку не будет, вполне обоснован. А перспектива общения с бестолковыми мальчиками и девочками, которые вечно все путают и вовсе способна нагнать тоску. Многие руководители рассказывали нам о ситуации, когда какая-то компания- поставщик звонила им в очень удачное время – именно тогда, когда недовольство достигло уже критического масштаба, но никаких активных действий предпринято еще не было. В итоге так вовремя подвернувшийся поставщик занимал эксклюзивное положение и даже если сравнивался потом с другими, то, скорее, для очистки совести. Но даже если недовольство существующим поставщиком еще не достигло апогея, при продаже важно направить внимание клиента именно в этом направлении. А именно, что поставщики со временем обычно начинаются относиться к своим обязательствам менее ответственно, допускают ошибки и накладки. Поэтому любой компании необходимо (для собственного же спокойствия) иметь информацию о других поставщиках. Потому что, мало ли что. Если вдруг потребуется очень быстро заменить поставщика, а информации о потенциальных партнерах не будет – то придется потратить еще довольно много времени, чтобы эту информацию собрать. Кроме того, последнее время многие компании для подстраховки пользуются услугами 2-3 поставщиков одновременно по одному и тому же виду товара/услуги. Причем это относится не только к основным закупкам, где это правило обеспечивает безопасность, так как срыв поставки может привести к параличу всей деятельности компании. Это же правило все более распространяется и на любых поставщиков, даже по самым незначительным позициям. Ведь, что происходит, если у компании всего один поставщик? Любая форс-мажорная ситуация у поставщика немедленно отразится и на заказчике. Более того, если поставщик занимает монопольное положение, он рано или поздно начинает диктовать свои условия, на которые заказчик вынужден соглашаться, если у него нет выбора, и он не может прямо сейчас отказаться от услуг этого поставщика-деспота. Заметим, что стремление сохранить статус кво естественно для любого человека. Не даром же существует пословица «от добра добра не ищут». Зачем суетиться, если и так все нормально. Лишние телодвижения никто совершать не хочет. Именно поэтому большинство людей тянут до последнего, прежде чем предпринимают что-то, что, так или иначе, меняет их жизнь (привычки, распорядок, налаженные связи). Надеются, что само рассосется. Однако при этом каждый понимает, что рано или поздно, но все рано что-то менять придется. Но предпочитают оттягивать данный момент до бесконечности. Вот такие предпосылки имеет продавец, который хочет вынудить клиента сменить поставщика. Поэтому его предложение должно быть таковым, чтобы само изменение прошло как можно более незаметно и безболезненно. Все эти резоны очень важно понимать продавцам. Ведь обосновывая необходимость продолжения контактов с потенциальным клиентом, имеющим постоянного поставщика, нужно видеть ситуацию целиком. И уметь смотреть на нее глазами клиента. Понимать, что для него важно, а чего он опасается. Именно умение поставить себя на место клиента, вжиться в его потребности и отличает наиболее успешных продавцов
Источник Статья добавлена Клим
06.04.2009 12:16