Генпрокуратура решила бороться со шринкфляцией, обязав производителей фасовать продукты в "честную" упаковку, без дробных значений. Эксперты считают эту меру в большей степени декоративной.



С конца октября в России изменились требования к фасовке продовольственных товаров: теперь номинальные количества товара в упаковке зафиксированы в ГОСТе. Поправка к "ГОСТ 8.579–2019. Межгосударственный стандарт. Государственная система обеспечения единства измерений. Требования к количеству фасованных товаров при их производстве, фасовании, продаже и импорте" была внесена по требованию Генпрокуратуры РФ.

Рис, пшено и гречневую крупу теперь надлежит фасовать по 500, 1000 и 2000 г, а поваренную соль — по 250, 500 и 1000 г. Требования также касаются сливочного и подсолнечного масла, сахара, чёрного чая, молока, пшеничной муки и вермишели, крепкого алкоголя и вин (виноградных, плодовых креплёных, фруктово–ягодных).

Инициатива, очевидно, представляет собой попытку бороться с шринкфляцией — или даунсайзингом — уменьшением количества товара в упаковке при сохранении прежней цены. Многие заметили, что 100–граммовые шоколадки превратились в плитки по 90 или 85 г, а пол–литровые банки прохладительных и слабоалкогольных напитков — в 0, 45 л. Практика весьма не новая, но в последние годы особенно заметная. Проблема в том, что требования прокуратуры по сути носят скорее рекомендательный характер и касаются только тех производителей, кто желает заявить о соответствии своей продукции ГОСТу.

Для бедных и спортсменов

Шринкфляция существует в мире ещё с 1970–х годов. На российском рынке стала распространяться после кризиса 2008 года, а международные санкции ускорили этот процесс. Основными стимулами для её развития считаются падение реальных доходов населения и денежная инфляция. Производители и торговые сети не хотят отпугивать покупателей завышенной ценой, но в то же время не готовы нести убытки. Чтобы сохранить прежнюю цену или выставить более низкую, приходится менять рецептуру или упаковку товара на более дешёвые варианты, а также прибегать к шринкфляции: снижать объём и вес.

"Чаще всего такой приём применяется к относительно недорогим и часто покупаемым товарам — именно здесь можно получить максимальный выигрыш от такой стратегии", — объясняет профессор факультета экономики Европейского университета в Санкт–Петербурге Юлия Вымятнина. При покупке более дорогих товаров потребитель обычно внимательнее изучает основные характеристики продукта (включая вес и объём).

"Эта тема особенно важна в условиях высокой инфляции, когда люди с небольшими доходами активно пытаются сэкономить, выбирая продукты подешевле. Напомню, что расходы на еду и напитки составляют от 35 до 40% в потребительской корзине, по которой рассчитывается инфляция. А для наименее обеспеченных потребителей этот процент ещё выше. При этом часто люди с низкими доходами относятся к той категории потребителей, которая с меньшей вероятностью будет самостоятельно производить пересчёт цен на стандартные меры. Поэтому фактически инициатива Генпрокуратуры направлена на снижение возможностей вводить такие уязвимые категории населения в заблуждение", — объясняет эксперт.

Генеральный директор Petrova 5 Consulting Марина Петрова отмечает, что дело не только в экономии и доходах потребителей, но и в их запросах. Некоторые люди, сторонники ЗОЖ или борющиеся с ожирением, сознательно выбирают уменьшенные объёмы товара: "У порядка 30% россиян ожирение. И ещё есть люди просто с лишним весом. Они ориентируются на то, чтобы не переедать и чтобы продукт не испортился быстро".

Также малые объёмы актуальны для россиян, живущих в одиночестве. "Очень высокая смертность мужчин приводит к тому, что женщины после 60 лет зачастую остаются одни. И время дожития составляет 12–15 лет. Одному человеку, чтобы питаться разнообразно, требуется много продуктов, но маленькими порциями. Стоит учитывать, что крупы имеют свойство портиться, а значит, и покупка килограмма не всегда актуальна. Конечно, потребители привыкли считать яйца десятками, а сахар — килограммами. Но граждане России умные и точно знают математику в пределах школьной программы. А значит, для понимания стоимости 1 кг смогут разделить цену на 1000 и умножить на количество граммов. Как мы знаем, спрос рождает предложение и потребителю нужны продукты с меньшим объёмом и весом. Шринкфляция — это также и запрос потребителя на меньшую цену за единицу продукта и меньший объём", — подчёркивает она.

Стандарт по желанию

Предложенная стандартизация может сказаться и на покупателях, и на производителях, и на торговых сетях. Юлия Вымятнина считает, что переход на упаковки со стандартным весом и объёмом потребует изменения тары, принципов установления отпускных цен и т. п. Торговые сети в свою очередь будут вынуждены производить дополнительный контроль за параметрами продукции, подпадающей под новые правила. "То есть появятся дополнительные издержки и у производителей, и у магазинов. Эти издержки будут перенесены в цены, но не обязательно именно тех продуктов, которые подпадают под новое регулирование", — поясняет эксперт. Производители с широкой продуктовой линейкой, скорее всего, увеличат цены на более дорогую продукцию, не подпадающую под определение социально значимой.
"К сожалению, любые правила, связанные со стандартизацией, будь то упаковки или отражения цен на ценниках, связаны с издержками на этапе внедрения", — резюмирует Вымятнина.
Для покупателей подобная инициатива, с одной стороны, — это возвращение к "честным" литрам и килограммам, что кажется справедливым жестом. С другой стороны, обращает внимание Марина Петрова, дополнительные 100 г заметно скажутся на цене (как из–за себестоимости, так и из–за обновлённой упаковки), что уже может вызвать раздражение у потребителя.

Стоит также отметить, что ГОСТ сейчас не носит обязательного характера. Соответственно, производители спокойно могут игнорировать новые стандарты упаковки, если им не обязателен знак ГОСТ на продукте. Впрочем, независимый консультант по продвижению продовольственных товаров в торговые сети Михаил Лачугин считает, что производители при желании спокойно сохранят за собой знак ГОСТ, так как, даже если товар расфасован "неправильно", произведён он по–прежнему по госстандарту. "Продукцию выпускают на одном предприятии, а упаковывают на другом. Это абсолютно легальный метод обхода требования прокуратуры, если законодательство не подкорректируют", — считает эксперт.

Лачугин предполагает, что это будет больше социальная история, тем более что сам список продуктов, указанных в поправке, очень невелик.

"Эту тему активно подхватили СМИ, но на самом деле на полках вряд ли что–то изменится. Скорее всего, появятся группы товаров, на которых будет обозначено: сделаны по ГОСТу, с честным объёмом и весом. Я не жду какой–то массовости, тем более прокуратура сама отмечает: для желающих", — подчёркивает он. Более полезной мерой для покупателей могли бы стать ценники, где указана стоимость за килограмм или литр, независимо от упаковки.



Маятник идёт обратно

Вымятнина напоминает, что в октябре кабинет министров отклонил поправки в закон о защите прав потребителей, который обязал бы магазины указывать цену за единицу товара. "Комментарий Кабмина (основанный на замечаниях Минпромторга) сводился к тому, что предлагаемые поправки увеличат рост затрат магазинов на подготовку ценников, что приведёт к общему росту цен на продукты, а также увеличит вероятность ошибки. Так как пересчёт магазины будут обязаны производить самостоятельно", — рассказывает она.

Лачугин предполагает, что если торговые сети грамотно преподнесут возвращение к "честным" объёмам и массам у себя на полках, то производители начнут активнее возвращаться к прежним значениям. "Я и до этой инициативы считал, что мы рано или поздно вернёмся к обратному процессу и многие начнут делать себе на этом рекламу. Это работает на определённые категории покупателей, и мы к этому вернёмся. Невозможно до бесконечности сокращать объём и вес — уже творожные сырки по 25 г, глупость какая–то. Возможно, инициатива прокуратуры ускорит этот процесс", — резюмирует эксперт.

В целом эксперты сходятся в том, что забота о потребителях — похвальное дело, но нужно скорее бороться не с шринкфляцией, а с её причинами. Необходимо улучшать общую экономическую ситуацию в стране и повышать реальные доходы населения. Вырастет покупательная способность — бизнес на это отреагирует. Если потребителю будет предоставлена исчерпывающая информация о продукте, он сам решит, какой объём покупать и по какой цене.

Смысл в борьбе с шринкфляцией есть, но эффективность этой борьбы всё равно будет сравнительно низкой. Шринкфляция — это один из инструментов борьбы производителей и продавцов со снижением рентабельности их бизнеса. Они никогда не пойдут на потерю чистой прибыли, философия капиталистического предпринимательства устроена с точностью до наоборот. Им запретят даунсайзинг — они обязательно придумают что–то другое. Их заставят вернуться к 0, 5 л, 1 кг и т. д, а они выставят эти "стандартные" упаковки по более высокой цене, мотивируя тем, что им пришлось переналадить производство и заказать новую тару. Ретейл заявит, что у них теперь на полке помещается меньше единиц продукции и эту разницу нужно как–то компенсировать. Конкуренты тоже не дремлют: иностранные производители, например, пива остаются в традиционных для нашего рынка полулитровых упаковках или даже переходят на пинту (белорусы, например) — и это уже очень хорошо заметно на полке. Регулятор (государство) в подобной ситуации должен стоять на страже интересов национальной экономики. В случае с потребительским рынком эти интересы полностью совпадают с интересами рядового потребителя. Производитель живёт, пока на его продукцию есть покупатель. Отношения бизнеса и регулятора в данном случае хорошо описываются цитатой из фильма "Берегись автомобиля": "Ты догоняешь — я убегаю. Привычка".

Сергей Калинчук
генеральный директор брендингового агентства DDC Group

Шринкфляция — наша повседневность. На прилавках практически ничего с честным объёмом не остаётся. Это говорит об общем положении бизнеса, потребителей и российской экономики. Инициатива хорошая, радостно, что стараются думать о правах и интересах потребителей. Но параллельно с этим стоит поддерживать российских производителей, инвестировать в них, чтобы бизнес не прибегал к подобным мерам, а чувствовал поддержку от государства. Чтобы объём и цена были не только доступны для потребителей, но и выгодны для производителей.

Теххи Полонская
основательница маркетингового агентства "Брусника"

Реальные доходы населения падают, а цены в розничных магазинах растут. Основная задача всех производителей — сохранить объёмы розничной реализации своей продукции. Шринкфляция — один из инструментов решения этой задачи. Бороться с шринкфляцией предлагает не только Генпрокуратура: депутаты ЗакСов многих регионов, в том числе Петербурга, выступали с подобными инициативами. И смысл в этой борьбе есть. Не должно быть в цивилизованном обществе ситуации, когда маркетологи сознательно пытаются ввести потребителей в заблуждение.

Максим Черниговский
руководитель НП "Клуб профессионалов алкогольного рынка"Источник Статья добавлена superbiznes
10.11.2023 07:43