В 2022 году супермаркеты «Семья» окончательно станут частью «Ленты». Федеральная сеть купила все магазины летом прошлого года и планирует интегрировать их в свой состав. Вместе с «Семьей» уйдет целая эпоха: эта сеть была последней из крупных региональных, существовавших в Прикамье. Мы пообщались с создателем «Семьи», экс-губернатором Пермского края Олегом Чиркуновым, бывшим директором сети, экс-министром торговли, вице-президентом Пермской торгово-промышленной палаты Еленой Гилязовой и подготовили материал о том, как родилась «Семья» и почему ее решили продать.

Первые в России Kinder Surprise и кризис оптовой торговли

Основатель «Семьи» и до недавних пор ее владелец — Олег Чиркунов. В 90-е он занимал ведущие позиции в группе компаний «ЭКС», созданной Юрием Трутневым (в прошлом он был мэром Перми, губернатором Пермской области, а сейчас является заместителем председателя правительства — полномочным представителем президента в Дальневосточном федеральном округе). Чиркунов занимался оптовыми поставками товаров из Европы.

— «Семья» точно имеет корни из истории про оптового поставщика продуктов. Это направление было основным для «ЭКС» с 1992–1993 годов и к 1995 году заняло лидирующие позиции на оптовом рынке Урала, — рассказал 59.RU Олег Чиркунов. — Мы первыми поставили в Россию продукцию Nestle, Kinder Surprise. Чего мы только не поставляли: широкий спектр товаров от обуви до швейцарских ножей Victorinox, канцелярии и так далее. В 1995 был расцвет. Мы были сильнейшими, потому что использовали наше главное конкурентное преимущество — мы знали Европу, знали, с кем там общаться. У нас там была собственная маленькая компания, в которой работало всего два человека, но они обеспечивали нам все поставки. Мы были очень крутыми.

По словам Чиркунова, в 1999 году еще недавно бывший успешным бизнес пришел в упадок — «задушили московские импортеры, которые были тесно связаны с государством и не платили никаких налогов». Как объяснил бизнесмен, такое стало возможно благодаря организации поставок от имени ассоциаций в поддержку инвалидов, воинов-афганцев — для них существовали налоговые льготы, которые позволяли значительно снизить затраты. Конкурировать с такими компаниями было практически невозможно.

— Мы оказались в ситуации, когда наши цены закупа с учетом уплаты налогов оказались намного выше, чем те, что эти ребята предлагали покупателям на российском оптовом рынке. Мы были вынуждены в прямом смысле слова продавать дешевле, чем купили, — вспоминает экс-губернатор. — Тот период стал для нас критичным. Это был самый тяжелый бизнес-этап за всю мою жизнь. У тебя всё получается, ты растишь свой бизнес и вдруг в один момент, почти мгновенно, ты оказываешься за бортом рынка.

Олег Чиркунов называет 1999-й годом тяжелейшего кризиса. В этот период он и его партнеры были поглощены мыслями о том, куда же идти дальше. «Надо было найти бизнес, который прокормит», говорит Олег Чиркунов.

«Универсам» как случайность

К тому времени «ЭКС» выкупила несколько гастрономов в Перми. Бизнесмены понимали, что иметь собственные магазины как гарантированные каналы сбыта для них хорошо, но пока не понимали, как они работают — всеми процессами в основном «рулили директора».

— И тут случайность — приходят представители трудового коллектива «Универсама» (на Борчанинова. — Прим. авт.), говорят: «Ребята, мы хотим продать свои акции» и продают контрольный пакет — чуть больше 50% — за какие-то копейки, — продолжает Чиркунов. — Но даже этих копеек у нас не было. Я помню, что часть нужной суммы просто доставал из заначки на черный день, которую накопил, когда работал в торговом представительстве в Швейцарии. Не знаю, почему — может, от безысходности — я принял решение, что ухожу работать директором универсама. Я сохранил за собой место руководителя группы предприятий «ЭКС», но физически переместился в универсам, сел в кабинет директора и стал разбираться, что это за бизнес такой, что с ним можно делать.

«Нельзя самообслужку! Сейчас другие люди — они всё разворуют»

Олег Анатольевич вспоминает, что на момент прихода в «Универсам» в роли директора абсолютно не понимал, как устроена розничная торговля, — во всём приходилось разбираться с нуля.

— «Универсам» в это время был магазином прилавочной торговли. То есть при социализме он функционировал как магазин самообслуживания, но когда начались лихие 90-е, его перепрофилировали под прилавочную торговлю, — говорит собеседник. — У меня к тому времени был европейский опыт, я понимал, как работают сети в Европе, и хотел сделать из «Универсама» современный магазин самообслуживания, на что все специалисты «Универсама» мне говорили: «Вы что? Нельзя самообслужку! Сейчас другие люди — они все разворуют. Никогда этого не делайте».

В конце 90-х, по словам Олега Чиркунова, магазины самообслуживания не были развиты не только в Перми («Универсам» впоследствии станет первым постперестроечным супермаркетом), но и в Москве. Федеральных сетей, точки которых есть сейчас на каждом углу, тогда попросту не существовало. В основном продуктами торговали на рынках и в традиционных магазинах прилавочного формата. Тем не менее какие-то единичные точки с самообслуживанием в столице уже были.

— Я поехал в Москву посмотреть, что там происходит, и оказался в одном небольшом магазине, который пытался сделать самообслужку, — делится бизнесмен. — Я пообщался с директором. Достаточно молодой парень — лет 35. Да мне и самому тогда тоже было немного. Мы с ним стоим в торговом зале, общаемся, и я вижу у него значок — «Академия наук СССР».

Дальше, вспоминает Чиркунов, между ним и директором магазина состоялся такой диалог:

— Ты как тут оказался?

— Я физик-ядерщик. Мне выезд запретили. Все мои коллеги уехали, а я остался здесь, ну вот и начал работать в рознице.

— Как ты из Академии наук в розницу пошел?

— Смотри. Что такое наука? Ты проводишь эксперименты и фиксируешь результат. Если ты занимаешься экономикой как наукой и на производстве поставил эксперимент, то о результатах узнаешь через годы. Когда ты занимаешься оптовой торговлей, результат эксперимента получаешь через несколько месяцев. А вот мы сейчас стоим в зале, и я по звуку кассовых аппаратов могу сказать, какая выручка у меня идет.

«Чиркунов сам работает грузчиком»

В результате Олег Чиркунов решил рискнуть и начал развивать «Универсам» как магазин самообслуживания.

— Мы стали экспериментировать с самообслуживанием. Сначала оставили комбинированный вариант, когда что-то самое дорогое продается за прилавками, но хоть что-то мы выставляем в зал, — говорит Олег Анатольевич. — Я помню один эксперимент, который мы провели. В Перми был маргариновый завод, который выпускал майонез — его знали все пермяки. Какое-то агентство разработало для завода дизайн крышечек — они были красными с белыми горошками. Сначала мы поставили этот майонез за прилавки и посмотрели, сколько мы продаем. А потом я взял палету с майонезом и выкатил ее прямо ко входу — туда, где ее никто не сможет обойти. Все шли и практически натыкались на нее. Мы, кажется, за день продали всю палету, а это примерно тысяча баночек. Когда человек имеет доступ к товарам, продажи всегда повышаются. Процесс покупки становится проще — не нужно просить что-то отрезать, взвесить.

Затем эксперименты продолжились — в «Универсаме» пробовали по-разному расставлять товары в зале, чтобы мотивировать покупателей проходить через все отделы. Постепенно совершенствовали технологии. По воспоминаниям Олега Чиркунова, «Универсам» начинал работать под его руководством еще со старыми кассами — они были не электронными и не имели памяти с базой товаров и цен на них. Весь ассортимент кассирам приходилось помнить наизусть или иметь шпаргалки.

— Когда я пришел в «Универсам», на правой трети зала торговали мебелью. А на левой части они что-то продавали на 90 тысяч рублей в день. Я пообещал, что мы увеличим объемы продаж в десять раз. Никто, конечно, в это не верил, — говорит бизнесмен. — Накануне Нового года нам сильно помогла пермская пресса. Одна из пермских газет написала, что депутат Законодательного собрания Чиркунов сам работает грузчиком и катает тележки с поддонами по универсаму, что было правдой. Я экспериментировал, изучал, как всё работает. Люди, которые прочитали это, которые знали меня, имели какое-то отношение к политике, ринулись в «Универсам», чтобы посмотреть, как я там катаю палету.

«Это были советские продавцы — неулыбчивые, не ориентированные на покупателя, но супердисциплинированные»

Довольно скоро «Универсам» стал знаковым для Перми магазином, местом, где назначают встречи. И Олег Чиркунов, и Елена Гилязова рассказывают, что там скапливались очереди из пермяков, желающих купить продукты в современном супермаркете. Особенно горячо было перед Новым годом — тогда очереди были даже у входа в «Универсам».

— Я помню первый новогодний период. У нас уже был большой поток людей. Мы не справлялись, у нас не хватало складских помещений. Тогда мы выставляли огромные грузовики во дворе «Универсама» и прямо из них выкатывали на поддонах продукты типа апельсинов в зал. И вот в этот новогодний период я вместе с грузчиками работал на администрировании всего этого, — признаётся бывший глава Прикамья. — Потому что обеспечить бесперебойную подачу, когда поток просто колоссальный, было непростой задачей. Да, тогда я поработал бригадиром грузчиков, но мы справились. 30 или 31 числа мы дали оборот три миллиона — после 90 тысяч.

Воспоминаниями о работе в предновогодние дни поделилась и Елена Гилязова. По ее словам, в конце декабря весь офис «Семьи» в футболках с надписями «Трудовые резервы» (они появились уже после того, как «Универсам» стал сетью) выходил в торговые залы, чтобы заниматься подвозом, фасовкой товаров и другими делами, позволяющими ускорить обслуживание покупателей и сделать закупку продуктов для новогоднего стола более комфортной.

— Знаю, что Чиркунов сам апельсины фасовал в это время. Это всё было, потому что посетителей надо было обслуживать. Я, например, будучи директором сети, работала на упаковке товаров на кассе и на сборе тележек, — говорит Елена Ефимовна. — Физически было тяжело, а так — достаточно интересно. Мне в принципе нравится общаться с людьми. Но в первую очередь, это, конечно, была необходимость, потому что вы сами понимаете, что такое новогодние праздники. Выручка декабря во многом делает год. И чтобы люди пришли к нам еще раз, нужно было уменьшить очередь, сделать так, чтобы клиенты получили положительные впечатления.

Олег Чиркунов до сих пор благодарен коллективу «Универсама», который помог ему добиться успеха.

— Это были советские продавцы — неулыбчивые, не ориентированные на покупателя, но супердисциплинированные, — объясняет Олег Анатольевич. — У них дисциплина была выше, чем в Советской армии, но они совершенно не знали, что делать в новых рыночных условиях. Мы научили их, сами учась вместе с ними, понимать, как надо работать с товарами, как всё должно быть организовано. И, самое главное, мы постепенно научили их принципу, за который я страшно горжусь — клиент всегда прав.

По словам Елены Гилязовой, сотрудников учили продавать не только товары, но и настроение.

— Для кассиров был проработан скрипт (сценарий общения с покупателем. — Прим. автора), при котором они должны поздороваться, улыбнуться, спросить «У вас есть карта сети магазинов Семья?», — описывает Елена Ефимовна. — Мы получили бунт. Сотрудники спрашивали: «Почему я должна унижаться?». Унижением, с точки зрения работников, было то, что они здоровались первыми. Это было очень непривычно и чуждо, ведь в советской торговле продавец был королем. Продавец был тем человеком, у которого всё есть, а у тебя ничего не было. Он мог тебе дать, а мог и не дать.

В 1999 или 2000 году в «Универсам» позвонили из ассоциации розничной торговли и пригласили на вручение премии. В супермаркете сначала отказывались ехать, говорили, что заняты работой, но в итоге все-таки согласились.

— Нам стали говорить: «Подождите, вы не поняли. Вы — лучшие», — с гордостью говорит Чиркунов. — Когда в Пермь привезли табличку о том, что мы стали лучшими на Урале и в Сибири, мы собрали коллектив в торговом зале перед открытием. «Ребята, мы с вами проработали год. Я вам обещал, что у нас оборот будет миллион, а у нас три. А вот еще табличка, что вы лучшие», — сказал я тогда коллективу. До сих пор не могу забыть их реакцию — они заплакали. Они настолько были горды, что их труд оценили, что они не зря проходили через сложности, неверие, учились работать по-новому. Мне кажется, что это одно из самых ярких моих впечатлений за всё время ведения бизнеса.

Когда стало понятно, что «Универсам» становится успешным, его здание решили реконструировать. Складские помещения, которые находились в подвале, переделали в торговые площади.

— Там был невысокий потолок. Я решил, что за счет углубления пола мы этот этаж реконструируем, — рассказывает собеседник. — Это было возможно только в те годы. На первом этаже у нас работал универсам, а в цоколе трактор «Беларусь» отбойником долбил пол. Мы выбирали, когда поменьше клиентов, чтобы в это время там долбить. Сейчас бы никто этого не разрешил. Такие риски мы брали на себя — не дай Бог что. Но тогда мы этого всего не понимали.

«Универсам» вырастает до сети «Семья»

К 2001 году «Универсам» стал раскрученным брендом, а Олег Чиркунов уехал в Москву, чтобы представлять Пермский край в Совете Федерации. В те годы совмещать сенаторство с коммерческой деятельностью было не запрещено.

— Превращение универсама в сеть вытащила команда «Семьи». Я, конечно, в этом участвовал с точки зрения каких-то стратегических решений, но вся текущая работа, которая нужна была, чтобы тиражировать опыт универсама на другие магазины, создавать новые точки — это делалось без меня, это делала команда, — говорит Чиркунов. — Сеть «Семья» стала возможной, потому что команда была очень сильной. Были неудачи, были ошибки, даже воровство было. Но в целом сеть состоялась благодаря команде.

Имя торговой сети, стиль его написания и логотип придумал Олег Ощепков. Тогда он владел рекламным агентством, затем стал министром культуры Прикамья, а сейчас занимается в Перми ресторанным бизнесом. Позднее группа компаний «ЭКС» выкупила права на название «Семья» у строительной компании из Саратова.

По словам Чиркунова, специалисты по политической рекламе осмеивали название «Семья», утверждая, что это слово прочно ассоциируется у людей с семьей Ельцина и имеет негативную окраску.

— На это я ответил — «Ребят, Ельцин и его семья уйдут, а пермская торговая сеть "Семья" останется». Так и получилось, — добавляет бизнесмен.

Качественные продукты, сервис и «покупатель всегда прав»

В Пермском крае сеть «Семья» имеет имидж магазинов для людей с достатком среднего уровня и выше. Но изначально цели создавать супермаркеты именно для такой аудитории не было.

— Мы не то чтобы ориентировались на средний класс — среднего класса в Перми не так много, — комментирует Олег Чиркунов. — Но мы сразу пытались опираться на две вещи. Первая — качественные товары, которые не стыдно продавать. Вторая — качественный сервис.

В понятие качественного сервиса собеседник включает в том числе установку «клиент всегда прав», о которой мы уже говорили выше.

— Я особенно горжусь этой ценностью, потому что сейчас в Европе я ее нигде не встречаю. Сейчас здесь другая ценность — человек должен относиться к себе с уважением. Чем плохая ценность? — рассуждает Чиркунов. — Но ты стоишь в очереди, а ровно в 12 часов кассир закрывает кассу и уходит на обед — он же должен себя уважать.

По словам Чиркунова, любой конфликт между сотрудником и покупателем в «Семье» всегда решали в пользу последнего.

— Если возникал конфликт между кассиром и клиентом, как правило, кассира увольняли. Клиент был всегда прав, если он вернул товар. Клиент всегда прав, если он сказал, что с ним неуважительно обошлись. И так далее. Всегда ли клиент на самом деле был прав? Я не знаю, — признается бизнесмен. — Это (меры по отношению к сотрудникам. — Прим. автора) было не всегда справедливо, мне иногда было жалко персонал. Но если хотя бы один раз принять, что клиент не всегда прав, после этого тебе всегда докажут, что клиент был не прав. И надо сказать, что в 99% случаев клиенты не злоупотребляли этим правом. Только в 1% случаев были несправедливо обижены сотрудники «Семьи». Но мы существовали для клиентов, поэтому мы должны были исповедовать эту ценность.

«Семья» стала первой в Перми сетью, разработавшей собственную программу лояльности (тут появились дисконтные карты, обладатели которой могли получить скидку). Кроме того, как говорит Елена Гилязова, «Семья» первой начала печатать каталоги акционных товаров, организовала производство разнообразных полуфабрикатов и готовых продуктов, качественно отличавшихся от того, что можно было купить ранее.

Тем не менее, Олег Чиркунов считает, что, развивая сеть «Семья», допустил бизнес-ошибку — а именно, не открыл магазины по всей стране и, главным образом, в Москве, что сделало бы бизнес многомиллиардным в долларовом выражении.

— Но такой (с магазинами по всей стране. — Прим. автора) вид бизнеса подразумевает определенную безликость: это дешевые технологии, дешевые товары. А мне почему-то всегда был важен контакт с клиентом. Мне почему-то нравилось, что клиенты могут ко мне напрямую обратиться, — делится собеседник. — Я всегда получал удовольствие, находясь в торговом зале. Мне никогда не было стыдно за это. Если ко мне кто-то подходил, разговаривал, я получал от этого удовольствие, потому что это человек, на которого мы работаем. Почему мы не пошли на федеральный уровень? Невозможно создать такую сеть на федеральном уровне. Даже если ты как владелец не можешь физически присутствовать в магазине, то как-то эмоционально ты должен там быть. Люди должны понимать, кто за это отвечает, к кому они в случае чего обратятся. Быть уверены, что им обязательно ответят. Для нас это было ценностью. Было важно, чтобы клиенты были довольны, — ты же не сможешь работать с клиентами, которые недовольны. Да и быть заурядным магазинчиком, который просто зарабатывает деньги, было неинтересно.

Прямые поставки, «Правильное вино» и «Малосемейка»

В торговой сети «Семья» можно купить продукты, которых нет в других магазинах. Один из ключевых проектов «Семьи» связан с прямыми поставками зарубежных товаров, которые ранее не были представлены в России. Эксклюзивные вещи можно узнать по бренду Family Choice. Это и макаронные изделия, и оливковое масло, кетчуп, овощная и фруктовая консервация, чай, кофе и другие позиции.

По словам Елены Гилязовой, отбором товаров для проекта прямых поставок Чиркунов занимался лично.

— Местной сети трудно конкурировать с федеральными по уровню цен, потому что там другая закупочная сила. Но местная сеть может отстроиться от конкурентов по ассортименту — привозить то, чего нет у других, — объясняет вице-президент Пермской торгово-промышленной палаты. — С одной стороны, товар для прямых поставок должен был быть массовым, пользующимся спросом, а с другой стороны, высокого качества, отличающимся от того, что предлагают конкуренты. Чиркунов, если за что-то берется, то докапывается до сути. Перед тем, как привезти в «Семью» итальянскую пасту, он изучал, что является показателем качества макаронных изделий, сколько в них должно содержаться протеина и других веществ.

Олег Чиркунов подтверждает — он создал проект прямых поставок своими руками. Мотивацией стало желание выучить английский язык.

— Я хотел научиться работать за рубежом. Для этого надо учить язык — английский у меня был очень плохой. Я поехал учиться в Великобританию. Но навыки надо где-то практиковать. Я подумал, где это будет полезно, и решил, что нужно вернуться к давно забытой профессии — поиску товаров для импорта, — вспоминает собеседник. — Стал смотреть, что можно найти такого, что можно привезти в Пермь, минуя импортеров и выиграв по цене. А если ты покупаешь итальянскую пасту, ты должен знать, что такое хорошая паста, а что — плохая.

Второй яркий проект — «Правильное вино». Благодаря ему в Перми появились вина (в том числе из маленьких семейных виноделен), которые ранее никогда не поставляли в регион. Причем купить их стало возможно не в специализированном магазине, а в супермаркете у дома.

— Мой интерес к вину (сейчас экс-губернатору принадлежит виноградник на юге Франции, виноделие стало важной частью его жизни. — Прим. автора) начался с закупок для «Семьи», — говорит Олег Анатольевич. — Я стал разбираться в том, что такое хорошее вино, почему какое-то вино на закупе стоит 70 сантимов, а какое-то несколько тысяч долларов. Я привык полагаться на мнение экспертов, поэтому нашел крутого специалиста по вину на юге Франции. Мы с ним дегустировали вина самых разных ценовых категорий — стоимостью от 1 евро за бутылку. Для «Семьи» нужен был широкий ассортимент — от самых доступных до изысканных вин.

По воспоминаниям Чиркунова, чтобы найти что-то приемлемое и по доступной цене, часто приходилось перепробовать множество не самых удачных вариантов.

— Эксперт говорил мне: «Олег, если ты испортишь мой вкус, то тебе до конца жизни придется платить мне неустойку, потому что мы пьем с тобой редкую дрянь», — смеется Чиркунов.

Еще один проект — «Малосемейка». Это продукты в максимально простой упаковке по сравнительно невысоким ценам.

— «Малосемейка» — это качественный товар за доступную цену. Иметь набор таких продуктов стало особенно важно, так как покупательская способность населения регулярно падает. Среднего класса в Перми не так много, «Семье» нужно было привлекать покупателей с самым разным уровнем достатка, — объясняет Елена Гилязова. — Но, несмотря на сниженную цену, товары бренда «Малосемейка» имеют хорошее качество. Если это молочные продукты, то они из настоящего молока — никаких заменителей там нет.

Также в сети можно встретить товары с надписями «Семья» и «Выбор семьи». Это продукция, которую произвели по заказу сети на молочных, кондитерских и прочих предприятиях. Как правило, стоимость таких продуктов чуть ниже, чем у других товаров со сравнимым составом.

«Когда-то надо спокойно спать ночью»

Решение о продаже «Семьи» Олег Чиркунов принял не потому, что она стала убыточной. По словам бизнесмена, сеть продолжала приносить прибыль — появление в Перми множества магазинов федеральных ритейлеров сделало работу чуть сложнее, но вовсе не привело к провалу.

— Наверное, это комплекс причин, но есть одна самая главная, — рассуждает Чиркунов о причинах продажи «Семьи». — С момента запуска универсама прошло больше 20 лет. Понимаете, когда-то надо спокойно спать ночью. Ведя продовольственный бизнес, ты постоянно находишься в зоне риска. У тебя есть магазины, три тысячи работников. Риски пожаров, терактов, отравлений. Допустим, один человек, который делает салат на производстве, придет больной, занесет какую-нибудь заразу, отравятся десятки людей. Общество не прощает таких ошибок. В России очень жесткое отношение к бизнесу. Если у тебя когда-то это произойдет, то общественное мнение просто уничтожит тебя, а правоохранители посадят в тюрьму. Это на подкорке у всех, кто занимается продовольственным бизнесом. Можете прочитать интервью бывшего владельца «Магнита», которое он давал, когда продавал сеть. Он почти то же самое сформулировал. Наверное, основная причина в том, что нельзя эту ношу нести вечно.

Чиркунов признается, что решение продать «Семью» было нелегким. Но, получив предложение «Ленты», он все-таки принял его.

— Мы получили очень хорошее предложение. Не с точки зрения денег — за эти деньги (сумма сделки — 2, 45 миллиарда рублей. — Прим. автора) даже обидно было продавать «Семью». Все представители бизнеса, кто прочитал об этом, сказали — «Ну что это ты так продал-то?» — рассказывает создатель пермской сети. — Преимущество было в другом — «Лента» купила это всё как единый проект. Все сотрудники оказались внутри, ни один человек не был уволен. Я думаю, что они заполучили отличный коллектив. Они забрали все проекты целиком: «Домой доставим», «Прямые поставки», «Правильное вино». Смогут они их реализовать или нет — посмотрим. Но нам важно, в том числе с точки зрения работы ТРК «Семья», что гипермаркет продолжит существовать в таком формате. Продуктовый гипермаркет — это очень крутой якорь для торгового центра. Поэтому, когда появился покупатель с таким пакетным предложением, мы особо не раздумывали. Это было то, чего мы хотели.Источник Статья добавлена superbiznes
24.01.2022 13:30