Пандемия коронавируса привела к кризису — многие потребители вынуждены экономить и пересматривать привычки. Ретейлерам придется менять стратегические походы. С чего начать, рассказывает Александр Болдырев, старший эксперт по ретейлу Bain & Company

Пандемия COVID-19 оказала шоковое воздействие на мировую экономику — по разным прогнозам, 2020 год будет худшим со времен Второй мировой войны. По данным Организации экономического сотрудничества и развития (ОСЭР), мировой ВВП может снизиться на 6–7, 6%. Многие страны уже находятся в рецессии или ожидают ее, ряд компаний стоит на грани выживания, до конца года уровень безработицы достигнет своего пика. Большинство потребителей, в том числе и в России, начали экономить. Согласно исследованию «Индекс Иванова», которое проводит Сбербанк, среднестатистический россиянин зарабатывает сейчас 28 тыс. руб. в месяц, тогда как в первом квартале 2020 года показатель составлял 37 тыс. руб, а во втором квартале 2019 года — 38, 3 тыс. руб. «Центр развития» НИУ ВШЭ прогнозирует, что при базовом сценарии реальные располагаемые доходы населения в 2020 году упадут на 8, 2%, а при пессимистическом — на 12, 1%.

Сами потребители тоже не ждут ничего хорошего. По данным The Conference Board и Nielsen, индекс потребительского доверия (показывает отношение потребителей к экономической ситуации и их ожидания на ближайший год) в России за второй квартал 2020 года опустился до 62 пунктов. Это один из самых низких показателей за последние 15 лет.

Большинство розничных сетей отмечали падение продаж во время самоизоляции, и после открытия магазинов покупательский трафик полностью не восстановился. Лучше всего дела обстоят у фуд-ретейла, который пережил ажиотажный спрос весной этого года (по данным Nielsen, за одну неделю марта выручка даже превзошла предновогодний пик продаж). DIY-сети также отметили всплеск интереса к товарам для ремонта — у людей появилось свободное время, они занялись улучшением своего жилья, переехали на дачи. Однако этот рост был временным. К тому же у большинства компаний увеличились расходы, в частности, на организацию защитных мер для персонала и клиентов. В магазинах необходимо соблюдать социальную дистанцию, в fashion-рознице наблюдаются сложности с примеркой одежды, косметическим сетям запрещено использовать пробники и т.д. Сами потребители тоже стали более осторожными.

В преддверии второй волны коронавируса ретейлерам стоит учитывать потребительские предпочтения и правильно расставлять приоритеты. Что можно сделать, чтобы нарастить выручку?

Ценовое давление

Во время кризиса спрос резко поляризуется. Именно такую картину мы видим, например, в Китае — растет интерес к эконом/массовому и премиальному сегментам (размер которого сам по себе ограничен), тогда как средний «проседает». Аналогичная ситуация наблюдалась в России в предыдущие кризисы, повторяется она и сейчас, разве что премиальные товары пользуются меньшим спросом. Компаниям придется иметь дело с клиентами, для которых в первую очередь важна цена.

Пересмотр форматов. Снижение доходов у потребителей открывает новые возможности для развития «жестких дискаунтеров». Так, «Магнит» открыл в России несколько пилотных магазинов «Моя цена», где предлагает максимально низкие цены, а большую часть товаров размещает прямо в коробках. В свою очередь, Х5 Retail Group объявила о возможном запуске пилотного проекта жесткого дискаунтера после окончания пандемии.

Дискаунтер Mere (бренд красноярской компании «Торгсервис», управляет магазинами «Светофор») после годового перерыва запускает третью точку в Германии и планирует дальше расширять свою деятельность в Европе. Пока неясно, насколько успешным будет этот проект, учитывая серьезную конкуренцию с другими крупными сетями, но момент компания выбрала подходящий.

Развитие частных марок. Когда у людей сокращаются доходы, их зависимость от брендов (в первую очередь премиальных) заметно снижается. Сейчас удачный период, чтобы развивать собственные торговые марки, которые не требуют больших маркетинговых вложений. По данным Nielsen, на начальных этапах пандемии в США продажи брендов под частными торговыми марками показали двузначный рост, и в течение квартала они росли быстрее, чем ведущие национальные бренды. Для России Nielsen приводит сходные данные: за январь—май 2020 года продажи товаров повседневного спроса под марками ретейлеров выросли на 15, 4% в денежном выражении, что почти в три раза превышает динамику до начала пандемии. Однако ретейлерам стоит заранее договариваться с поставщиками и учитывать их производственные мощности. Заводы, выпускающие такие товары, как туалетная бумага, дезинфицирующие средства для рук и т.д, уже работают по 24 часа в сутки.

Антикризисные ценовые предложения. Задача ретейлеров — придумать новые идеи, чтобы удержать клиентов, потерявших прежний доход. Так, австралийская компания Coles ввела в ассортимент 100 новых готовых блюд, которые стоят менее $10 — хорошее предложение для тех, кто ограничен в средствах.

Американская сеть Giant запустила мобильное приложение Flashfood, которое позволяет покупателям покупать со значительной скидкой свежие продукты, у которых заканчивается срок годности. Сервис уже сэкономил покупателям более $10 млн, а магазины, в свою очередь, уменьшают потери.

Ревизия ассортимента

До недавних пор многие ретейлеры «баловали» потребителя избыточным предложением, но сегодня покупателю уже не нужно 60 наименований сосисок или 20 видов зеленого горошка. Держать на полках длинные линейки слишком дорого, а поддерживать этот ассортимент довольно сложно — прежние цепочки поставок еще нужно восстанавливать. В нынешних условиях есть смысл сократить избыточное количество позиций. Так, сеть Tesco пересматривает ассортимент, стремясь упростить оперативное управление и, например, сокращает линейку туалетной бумаги с 33 до 10 SKU.

Также имеет смысл расширить категорию товаров, связанных со здоровьем и гигиеной. Потребителям сегодня важна безопасность, они заботятся о своем самочувствии. Соответственно, стоит ожидать усиления тренда на здоровый образ жизни и безопасное производство.

Пересмотр цепочек поставокВо время кризиса в сетях возникали перебои со свежей продукцией, задержки с поставками импортных товаров. Это вынудило ретейлеров расширять список локальных поставщиков, а также развивать прямые закупки, минуя дистрибьюторов. В ряде случаев компаниям выгоднее и дальше ориентироваться на местных партнеров. Так, Kings Food Markets установила отношения с локальными производителями и начала заключать контракты напрямую с фермерами.

Пиццерии Domino's в Австралии планируют увеличивать долю продукции, закупаемой у местных поставщиков ингредиентов. CEO компании Дон Мейдж отметил, что из-за пандемии многие страны «включают суверенное мышление»: «Австралийцы хотят больше продуктов из Австралии, немцы хотят больше продуктов из Германии».

Развитие онлайн-продаж

Пандемия вызвала небывалый рост онлайн-торговли, особенно в сфере продуктов питания и готовой еды. Во время карантина многие клиенты совершили первую покупку — это один из главных барьеров в развитии онлайн-продаж, мотивировать людей на повторный опыт гораздо проще. По данным Data Insight, в России за три месяца самоизоляции онлайн-покупки совершили не менее 10 млн новых клиентов, и этот спрос создаст хорошую базу для дальнейшего роста (несмотря на то что часть потребителей вернулась обратно в офлайн). Не так давно Bain проводил опрос в Китае, и 60% тех, кто начал покупать онлайн во время карантина, продолжили пользоваться этим каналом после снятия ограничений.

До сих пор онлайн-канал у многих ретейлеров был убыточен, поэтому важно просчитывать его экономику. Как вариант — искать внешних партнеров, которые возьмут на себя основные процессы. Некоторые ведущие игроки рынка доставки еды в России, которые исторически демонстрировали убытки, значительно приблизились к самоокупаемости, нарастив продажи в «благоприятных» условиях самоизоляции.

Сервисы самообслуживания

Офлайн-ретейл будет становиться все более технологичным. Внедрение сервисов самостоятельной/дистанционной оплаты обеспечивает клиентам безопасность, высвобождает время сотрудников и позволяет сократить персонал в конкретной точке. Так, сеть Homeland в партнерстве с Toshiba внедрила оплату покупок с помощью терминалов самообслуживания, и ею воспользовались почти 40% покупателей. Ведущие российские ретейлеры тоже активно используют терминалы — «Перекресток», «Лента», SPAR и др.

Многие магазины сети 7-Eleven находятся на заправках, и клиенты, которые оплачивают топливо с помощью голосовых команд или другими дистанционными способами в мобильном приложении ретейлера, получают скидку на все виды горючего. Аналогичные решения развивают российские сети заправок, а также «Яндекс», активно продвигающий решение «Яндекс.Заправки» в период коронавируса. Есть и более сложные проекты с технологической точки зрения. «Азбука вкуса» совместно с Visa и Сбербанком организовала зону Take Go без персонала в «Москва-Сити», однако данные решения еще далеки от масштабного тиражирования.

В сложные времена ретейлерам придется приспосабливаться к изменениям на рынке, внедрять новые подходы и стимулировать продажи. И учиться зарабатывать по-новому, несмотря на сжимающийся спрос.Источник Статья добавлена superbiznes
05.10.2020 07:34