Сегодня сегмент йогуртов занял прочные позиции в молочной отрасли России. В этой статье мы попытаемся выяснить, что выбирают современные покупатели, какие виды йогурта они предпочитают, и какую роль играет в их выборе упаковка.

Согласно определению федерального закона РФ («Технический регламент на молоко и молочную продукцию» от 12 июня 2008 г. № 88-ФЗ с изм. №163-ФЗ), йогурт — это «кисломолочный продукт с повышенным содержанием сухих обезжиренных веществ молока, произведённый с использованием смеси заквасочных микроорганизмов — термофильных молочнокислых стрептококков и болгарской молочнокислой палочки». Также в состав йогурта могут входить пищевые добавки, овощи, фрукты и продукты их переработки.

Существует много различных видов йогуртов, но в целом их можно разделить на две большие группы: йогурты с «живыми» ферментами (бактериями) и стерилизованные (прошедшие термообработку). И те, и другие йогурты могут не содержать какие-либо дополнительные добавки, а могут быть ароматизированными или смешанными с разнообразными наполнителями.

С приходом на российский рынок в 1990-х годах западных гигантов по производству йогуртов спросом у российского потребителя стали пользоваться прошедшие термическую обработку йогуртные продукты. Однако в настоящее время тенденция такова, что классический кисломолочный йогурт без добавок — продукт, безусловно, более полезный — снова становится популярным. По словам эксперта в области упаковки для молочной продукции, зам. директора по научной работе ГНУ ВНИМИ Россельхозакадемии Ольги Федотовой, «стерилизованные продукты и десерты на основе йогурта лидируют на рынке только в дальних и северных районах России. А вот для больших городов живые продукты приоритетнее, и всё большее количество отечественных потребителей выбирает именно полезные йогурты».

Развитие рынка йогуртов в РФ

Поскольку йогурты прекрасно согласуются с идеями здорового образа жизни и правильного питания, в последнее время этот рынок специалисты считают одним из самых перспективных — ведь современные покупатели все больше и больше стремятся к тому, чтобы сделать свой рацион максимально натуральным и полезным. По этой причине на Западе йогурты потребляют в достаточно внушительных количествах: от 13 до 35 кг на человека в год. Правда, в России этот показатель пока составляет всего 3-5 кг.

Добавим, что за последнее время отечественным производителям и иностранным компаниям, чьи предприятия находятся в России, удалось почти полностью вытеснить с внутреннего рынка импортные привозные йогурты. Уже в 2010 году доли рынка производителей йогуртов в РФ, по данным Euromonitor International, были распределены следующим образом:



Узнаваемость торговых марок, в процентах, распределяется следующим образом (по данным АСNielsеn):



По мнению экспертов, после 2010 года рынок относительно «замер» и уже не продемонстрирует того стремительного роста, который наблюдался с 2000 по 2009 год, но и стагнации ожидать не приходится. До 2014 года прогнозируется стабильный прирост в натуральном выражении в среднем до 5 % ежегодно. Значительно увеличится доля вязких йогуртов, до 4 % увеличатся продажи молочных десертов с пониженным содержанием жира. Появление новых видов йогуртов и творожков возможно в рамках расширения сферы деятельности известных брендов. Эти направления занимают довольно серьезные позиции на молочном рынке в целом, который, по данным Euromonitor International, вырос в 2011 году на 13% с учетом инфляции.

Также российский рынок молочных продуктов имеет значительный потенциал роста до 2015 года: 4-6% ежегодно, полагают эксперты консалтинговой компании KPMG. Объем потребления молочных продуктов в текущем году увеличится на 6-8%, при этом цены вырастут в среднем на 10%. В денежном выражении рынок будет ежегодно увеличиваться на 5-7%, что станет возможным за счет изменения потребительских предпочтений в пользу йогуртов.

Очевидно, что в условиях конкуренции торговых марок, большое влияние на предпочтения потребителей при выборе йогурта будет оказывать упаковка.

Виды упаковки для йогуртов

Ассортимент упаковок для йогурта на российском рынке в настоящее время достаточно широк.

Традиционная упаковка — формованные пластиковые стаканчики и другие емкости из полимеров — стала более вариативной по форме и видам отделки. Также в настоящее время упаковочная индустрия предлагает много «дополнительных вариантов»: это ПЭТ-бутылки, упаковки типа «пюр-пак» и Tetra Rex, термосвариваемые ПЭ пакеты, выдувная тара из ПЭ и ПП, дойпаки, кувшинчики «эколин» и стеклянные баночки.

Немало производителей позиционирует свою упаковку как хороший способ продления срока годности продукта ее содержимого — но это крайне редко соответствует действительности. «То, что, например, бутылка сохраняет свойства продукта лучше — это маркетинговый ход, — комментирует Ольга Федотова. — Срок годности зависит от продукта и метода его изготовления: если йогурт хранится, например, 15 суток, то он хранится одинаково во всех видах упаковки. Другое дело — удобство для потребителя, привлекательный внешний вид, возможности дизайна, удобство транспортирования, минимизация потерь, экономическая доступность». Так, например, пластиковые бутылки выигрывают у картонной тары в сегменте питьевых йогуртов, употребляемых «на ходу», но сильно уступают последним в экологичности.

Тем не менее, по данным РОМИР, наиболее популярной упаковкой для йогуртов у российских потребителей остаются «европейские» стаканчики по 125 г (их покупает 51% всех активных потребителей) и пластиковые емкости объемом 250 г (около 25%). Как рассказала Unipack.Ru Ольга Федотова, такие предпочтения продиктованы особенностями и техническими возможностями работы молочных отечественных предприятий-производителей. «Крупные компании хорошо оснащены современной фасовочной техникой и имеют возможность выпускать широкий ассортимент йогуртной продукции практически во всех существующих видах тары с применением самых разных материалов. Предприятия же средней и малой производительности ориентируются на тот парк техники, который на них установлен. Как правило, для того, чтобы занять уверенные позиции на рынке, единица расфасованной продукции должна быть конкурентна не только по качеству, но и по цене. В этом отношении дешевле стаканчики и другие термоформованные емкости, а также выдувная тара. Не следует забывать, что йогурт бывает обычный и питьевой. Для питьевого йогурта, естественно, хороша выдувная тара (бутылка): удобно, привычно, экономично. Упаковки из комбинированных материалов, типа «пюр-пак» или Tetra Rex, дороже. В последнее время появились йогурты в стеклянной таре (бутылочки и баночки), но они позиционируются как продукт сегмента «премиум» и стоят, соответственно, дороже», — отмечает эксперт.

Таким образом, очевидно, что упаковки на основе жесткого пластика лидируют на российском рынке, и, согласно прогнозам, будут оставаться ведущим трендом в ближайшие пять лет. В сравнении с мировыми тенденциями на рынке России полностью отсутствуют варианты металлической упаковки для молочной продукции. Также отметим, что, по данным компании «Тетра Пак», на нашем рынке стабильно увеличивается доля упаковки для йогуртов, изготовленной из картона и комбинированных материалов: в 2010 году она составляла 16% от всего объема упаковки, а в нынешнем прогнозируется стабильный рост до 18%. Связано это и с уверенным развитием сегмента питьевых йогуртов. «Сегодня развитие этого рынка определяет одна основная тенденция, — комментируют ситуацию на рынке эксперты «Тетра Пак», — если изначально питьевые йогурты позиционировались как продукция для потребления «на ходу», то сейчас они переходят в категорию семейных продуктов».

Выбор того или иного типа упаковки также во многом определяется тем, что в последние годы рынок йогуртов активно кастомизируется: производители изучают потребности российских покупателей и создают узконаправленные линейки. Например, это диетические йогурты для женщин, или йогурты для детей. И та, и другая линейки требуют особой, оригинальной упаковки. Так, диетические и полезные для здоровья продукты в последнее время можно увидеть в стеклянной упаковке. В свою очередь, йогурты для детской аудитории требуют особого подхода в плане дизайна упаковки — она должна быть яркой и занимательной.

Многие производители йогуртов начали завоевание российских потребителей именно с детской аудитории. Сегодня выпускается множество линеек детских йогуртов и творожков: у компании «Вимм-Билль-Данн»это серия питьевых йогуртов «Здрайверы», у «Данон» — «Растишка», у Valio — серия обогащенных лактобактериями LGG йогуртов Kidius Gefilus, и т.д. Основными потребителями этих йогуртов остаются дети в возрасте 3-16 лет; чуть реже их покупают потребители средневозрастной группы.

Молодое поколение вообще с большим интересом относится к такому продукту, как йогурт, отмечают эксперты. По данным ID Marketing, именно юные покупатели чаще отдают предпочтение этому продукту, а не традиционным для нашей страны кефиру или сметане. Причем наиболее важными критериями для людей в возрасте 18-24 года, по данным РОМИР, является полезность йогурта для здоровья: оценка этого фактора выше, чем в среднем по выборке. При этом 50% всех активных покупателей йогуртов — это жители крупных российских городов. Таким образом, рынок йогуртов привлекает наиболее «продвинутую» потребительскую аудиторию, а также молодежь — тех, кто, вполне возможно, будет формировать основной спрос на товары в будущем.

***

Рынок йогуртов в России неуклонно растет и развивается. Данный вид продукции является привлекательным как для потребителя, так и для производителей, и, несмотря на высокую концентрацию производителей йогуртов и разнообразие предложений, говорить о насыщенности рынка пока рано. Одновременно происходят улучшения в сегменте упаковки для йогуртов и йогуртных продуктов. Хотя, по словам Ольги Борисовны Федотовой, принципиальных упаковочных новинок для йогуртов в России за последние годы не наблюдается, идет активное усовершенствование существующих типов упаковки и эксперименты с их свойствами и внешним видом.Источник Статья добавлена Pavel_Mal
29.06.2012 10:19