Главный аналитик компании «Черкизово» разобрался, что происходило со спросом на колбасные изделия во время кризиса и чем можно объяснить аномальный рост спроса на сырокопченую колбасу

Кризис — лучшее время для выявления особенностей потребительского поведения. Резкое изменение уровня доходов позволяет выявить сегменты рынка, которые ведут себя аномальным образом. Так, в XIX веке экономический кризис в Ирландии помог сформулировать парадокс Гиффена: рост спроса на товар — а конкретнее, картофель, несмотря на его подорожание. В России в кризисные годы парадоксальным продуктом стала сырокопченая колбаса.

Считается, что россияне любят колбасные изделия — объем рынка ветчины, сосисок, копченостей, вареных и копченых колбас составляет более 1 трлн руб. Лишь немногие сегменты продовольственного рынка дотягивают до такого уровня. По данным Росстата, каждый год россияне съедают более 2 млн т колбасы. С наступлением кризиса объемы потребления начали снижаться.

С 2017 года Россия официально не находится в состоянии рецессии. В текущем году впервые с 2013 года начали расти реальные располагаемые доходы населения. По оценке аналитиков Bloomberg, в ближайшие годы российская экономика будет расти на 1–2% ежегодно. По итогам 2018 года рост реальных располагаемых доходов населения может составить те же 1–2%.

Вслед за ВВП

Рынок колбас чутко реагирует на состояние экономической конъюнктуры: динамика потребления колбасы прямо коррелирует с динамикой ВВП: с восстановлением экономики начало расти и потребление колбасных изделий. По данным Росстата, за девять месяцев 2018 года производство колбасных изделий выросло на 1%, до 1, 69 млн т к аналогичному периоду прошлого года. Если позитивные экономические прогнозы оправдаются, емкость рынка колбас вырастет. Объемы внешней торговли колбасами незначительны, а значит, производство в данном случае примерно соответствует потреблению.

По данным Росстата, больше всего с динамикой ВВП коррелировал сегмент вареных и фаршированных колбасных изделий (колбасы, ветчины, сосиски). А вот копченые колбасы показывали опережающие темпы роста. За три квартала 2018 года сегмент вырос на 4% по сравнению с тремя кварталами 2017 года. В своей ежемесячной отчетности Росстат не разделяет «копченые колбасы» на виды: полукопченые, варено-копченые и сырокопченые. Одной из немногих исследовательских компаний, которая обладает собственными исходными данными для анализа рынка колбас, является GfK. За девять месяцев 2018 года потребление сырокопченых колбас выросло на 1% год к году. В кризисный период динамика сегмента принципиально отличалась от динамики рынка колбас в целом. С 2015 года потребление с/к колбас выросло на 10%, а продажи в денежном выражении выросли на 17%.

Почему сырокопченая?

Возможным объяснением может служить то, что в сознании россиян сырокопченая колбаса ассоциируется с праздником. Потребители были готовы сократить расходы на товары повседневного спроса, но не были готовы перестать баловать себя и своих знакомых. Это подтверждает анализ «приобретения и потерь» GfK: за прошедший год люди все еще активно переключались с вареных и варено-копченых колбасных изделий на сырокопченые колбасы.

Производители шли навстречу и активно стимулировали спрос через развитие ассортимента небольших форматов батона и упаковки нарезанной колбасы (downsizing). Частота покупок росла за счет промоакций и увеличения предложения более доступных по цене колбас. Грамотная маркетинговая стратегия позволила увеличить количество покупателей сырокопченой колбасы. Аналитики GfK отмечают, что в 2018 году более 64% российских семей покупали сырокопченую колбасу, в то время как в начале кризиса этот показатель составлял лишь 56%.

Пример рынка колбас показателен для понимания того, что движет российским потребительским спросом. Разобравшись в этом парадоксе, маркетологи добились двузначного роста продаж сырокопченой колбасы в период кризиса, а этому могут позавидовать многие другие сегменты продуктового рынка.Источник - pro.rbc.ru Новость добавлена superbiznes
30.11.2018 08:21