Страницы: 1 2 3 4
#1
Герман Эпштейн, вице-президент по информационным технологиям пивоваренной компании «Балтика»:

Почти четверть покупок россияне сегодня совершают со скидкой. По прогнозам экспертов, в дальнейшем доля граждан, неготовых приобретать товары без дисконта, будет только расти. Итогом массовой гонки за дешевизной станет постепенное исчезновение брендов и уход с рынка значительной части производителей, многие из которых уже сегодня работают на грани рентабельности.

Желание угодить покупателю путем снижения цены приводит к тому, что люди начинают покупать только то, что дешевле: сегодня одно, завтра — другое. Это обратная сторона скидок.

По сути, это приучает потребителя к покупке так называемой продукции no name — сегодня я беру колбасу, например, «Микоян», завтра — какого-нибудь малоизвестного завода, а послезавтра — колбасу без названия.

Что в итоге? В итоге раскручивается очень опасный сценарий. Люди вообще перестают обращать внимание на торговую марку. Точка невозврата еще не пройдена, но чем дальше мы идем путем приручения покупателя глубокими промо-акциями, ориентируясь на цену, а не на бренд, тем сложнее будет из этого процесса выйти. Ряд ретейлеров уже сегодня идет по пути дебрендирования полок — товар просто выставляется по цене от меньшей к большей.

Такое скачкообразное потребление стимулирует постоянную ценовую гонку — в том числе за счет снижения себестоимости производства продуктов питания.

В конечном итоге это приведет к банкротству отдельных игроков, которые не смогут выдержать ценовую гонку. В случае же, если продуктовые санкции будут сняты и на рынок пойдет иностранная продукция (тоже по низкой цене), это может просто убить отечественных производителей некоторых категорий товаров.

Никому не выгодно

Все это понимают, поэтому надеются, что глубокие скидки — временное явление, поскольку оно никому не выгодно. Размывается рынок, размываются бренды — когда брендированная продукция продается по цене no name, разрушается лояльность потребителей, а товары продаются чаще всего в убыток. Недовольны все.

Казалось бы, единственный, кто от этого выигрывает, — покупатель. Он должен быть доволен глубокими скидками. Однако на деле доволен лишь тот покупатель, который не является целевой аудиторией того или иного бренда. Условно говоря, я пришел покупать Coca-Cola, а ушел с Pepsi, потому что на нее была больше скидка. Я недоволен, потому что получил не то, что хотел. Но самое интересное, что моя лояльность к Pepsi не повысилась, потому что единственным мотивом для покупки была скидка. Таким образом, производитель, ретейлер и покупатель оказались в минусе.

Сегодня самые глубокие скидки предоставляет сам ретейлер. Производители ограничены законом о торговле и не могут давать ретейлеру больше бонусов, чем другим каналам продаж. Однако пока сами ретейлеры для стимулирования спроса используют исключительно скидки. Стремления уйти от этой практики пока не видно.

Вынужденный интегратор

Есть технологический (цифровой) путь выхода из скидочной цепочки. Для того, чтобы производитель напрямую взаимодействовал с покупателем применяются определенные инструменты, в том числе разработки в сфере digital. Производитель, используя информацию о чеках, которая доступна сейчас благодаря закону об онлайн-кассах и операторах фискальных данных, может предоставлять плату за лояльность напрямую покупателю — в обход ретейлера.

В этом случае покупатель получает не скидку в магазине, а, например, кумулятивную скидку вне ретейлера. Он получает свою плату за лояльность не потому, что купил товар в каком-то конкретном магазине, а потому, что купил именно этот товар или определенный объем этой продукции.

Сегодня возможность реализации такого сценария ограничена, поскольку производитель не может выйти напрямую на покупателя из-за закона о персональных данных: мы не имеем права без согласия клиента получить его данные, хотя технически такая возможность существует. Поэтому функцию интегратора сейчас выполняет ретейлер, но, если появятся поправки в закон о персональных данных, я надеюсь, что все участники игры с потребителем используют эту возможность, чтобы отказаться от глубоких скидок.Источник - www.rbc.ru Новость добавлена S_SP
09.11.2017 22:59

Похожие новости

    #2
    09.11.2017 23:02
    Откуда: Москва
    Сообщений: 5421
    Карма: 75.59
    S_SP написал(а):

    Есть технологический (цифровой) путь выхода из скидочной цепочки


    для нашего среднестатистического покупателя сложно
        #3
        09.11.2017 23:10
        Откуда: Москва
        Сообщений: 2219
        Карма: 4.42
        superbiznes написал(а):

        для нашего среднестатистического покупателя сложно



        Странно. Про проект, стимулирующий покупки именно конкретного бренда слышал/читал минимум полгода как.
        Устанавливается приложение на смартфон, фотографируется чек, отправляется в базу и получается кеш-бэк на карту или мобильный.
            #4
            09.11.2017 23:12
            Откуда: Москва
            Сообщений: 5421
            Карма: 75.59
            AlexVD62 написал(а):

            Устанавливается приложение на смартфон, фотографируется чек, отправляется в базу и получается кеш-бэк на карту или мобильный.


            моя мама и её "подруги" это не осилят, да и я не буду заморачиваться
                #5
                09.11.2017 23:13
                Откуда: Москва
                Сообщений: 2219
                Карма: 4.42
                superbiznes написал(а):

                моя мама и её "подруги" это не осилят, да и я не буду заморачиваться


                одна надежда — на молодую поросль)))
                    #6
                    09.11.2017 23:13
                    Откуда: Москва
                    Сообщений: 5421
                    Карма: 75.59
                    AlexVD62 написал(а):

                    одна надежда — на молодую поросль)))


                    100%
                        #7
                        09.11.2017 23:18
                        Откуда: Санкт-Петербург
                        Сообщений: 11462
                        Карма: 16.52
                        S_SP написал(а):

                        поскольку оно никому не выгодно.


                        Что за дичь? Конечника представляют каким-то странным приверженцем бренда, а в мире уже давно самый известный бренд — noname.
                        S_SP написал(а):

                        доволен лишь тот покупатель, который не является целевой аудиторией того или иного бренда.


                        Покупатель идет к ритейлеру, в надежде, что ВСЯ линейка товаров на полке прошла определенный ОТК и качество ЛЮБОГО товара НЕ ниже допустимого. Вообще-то, честное имя ритейлера от этого и зависит…
                        S_SP написал(а):

                        Таким образом, производитель, ретейлер и покупатель оказались в минусе.


                        Ну вот почему конечник оказывается в минусе, если его лояльность к бренду не повысилась? Ну что это за чудо писало? Если конечник покупает хороший товар дешево, то он в плюсе. У ритейлера купили товар — ритейлер в плюсе. А в минусе брендодержатель, недополучивший свою прибыль из-за того, что его бренд не востребован.
                        S_SP написал(а):

                        кумулятивную скидку вне ретейлера. Он получает свою плату за лояльность


                        Тот же самый ретрик. Ничего нового.

                        Да ну, ерунда…
                            #8
                            09.11.2017 23:23
                            Откуда: Москва
                            Сообщений: 5421
                            Карма: 75.59
                            lotsmanov.a написал(а):

                            Ну что это за чудо писало?


                            S_SP написал(а):

                            Герман Эпштейн, вице-президент по информационным технологиям пивоваренной компании «Балтика»:


                            так понял, для него
                            S_SP написал(а):

                            технологический (цифровой) путь выхода из скидочной цепочки.


                            просто дешевле
                                #9
                                09.11.2017 23:25
                                Откуда: Жуковский
                                Сообщений: 9737
                                Карма: 9.7
                                lotsmanov.a написал(а):

                                Ну что это за чудо писало?


                                S_SP написал(а):

                                Герман Эпштейн, вице-президент по информационным технологиям пивоваренной компании «Балтика»


                                Поэтому и жалуется. )))
                                    #10
                                    09.11.2017 23:29
                                    Откуда: Москва
                                    Сообщений: 5421
                                    Карма: 75.59
                                    AlexVD62 написал(а):

                                    Устанавливается приложение на смартфон, фотографируется чек, отправляется в базу и получается кеш-бэк на карту или мобильный.


                                    тут все "любимые" монополисты и сети : крупный производитель (в данном случае
                                    S_SP написал(а):

                                    «Балтика»:


                                    , сеть, банк, сотовый оператор… все по чуть-чуть получают
                                        #11
                                        09.11.2017 23:35
                                        Откуда: Санкт-Петербург
                                        Сообщений: 111
                                        Карма: 0.84
                                        lotsmanov.a написал(а):

                                        Тот же самый ретрик. Ничего нового.


                                        Это же Балтика, в стоимость продукции под их брендом которой заложен ааааагромный маркетинг… Нонэйм наступает-бренд дешевеет… Пичалька для главной ссаковарни страны, которая держится за счет агрессивной экспансии полочного пространства)))
                                            #12
                                            09.11.2017 23:40
                                            Откуда: Санкт-Петербург
                                            Сообщений: 31
                                            Карма: 0.1
                                            Перекинул с больной головы на здоровую. Ритейлер хочет стимулировать покупателя скидками, раз уж клиент обеднел и средний свой чек уменьшил. Подай ему полное досье на холодильник, кстати китайцы уже упражнялись с утюгами, ходящими в интернет, а холодильник, ойц кажется готовится новый заговор мирового масштаба
                                                #13
                                                09.11.2017 23:45
                                                Откуда: Москва
                                                Сообщений: 162
                                                Карма: 0.53
                                                Все было бы иначе, при ограничении доли торговых площадей розницы одного бренда на разных уровнях в конкретном регионе. Конкуренция рождает новые предложения. Сейчас, одни топят других, а третьи сами себя.
                                                    #14
                                                    10.11.2017 00:25
                                                    Откуда: Санкт-Петербург
                                                    Сообщений: 28508
                                                    Карма: 84.91
                                                    S_SP написал(а):

                                                    в дальнейшем доля граждан, неготовых приобретать товары без дисконта, будет только расти.


                                                    и я согласен с этим же высказыванием : если только оклады не будут расти в уровень к инфляции и подорожанием товаров и услуг , а не так , как на сегодня
                                                        #15
                                                        10.11.2017 00:47
                                                        Откуда: Самара
                                                        Сообщений: 2950
                                                        Карма: 31.3
                                                        бред бредовый , рожденный воспаленным мозгом маркетолога. Покупка СТМов сопровождается колоссальными рисками с точки зрения качества получаемого продукта. В том же Ашане ни один продукт не продержался больше двух месяцев — потом неизбежный процесс удешевления с соответствующим г… на выходе. Есть достаточно большой населения, который это потреблять не будет по определению. Размытие бренда при покупке продукции по акции — почему ? Может быть наоборот , усиление потребительского ядра количественно. Слишком много факторов. Ну и вообще "конец великой эпохи брендов" — не вчера написанная книга, достаточно подробно там все разжёвано. А что касается "цифрового выхода" из "скидочной цепочки" — а чем он отличается от скидок, предоставляемых ритейлеру ? Точкой контроля ? И кто и как это будет администрировать ?Кто возьмется защитить от всяческих махинаций ?
                                                            #16
                                                            10.11.2017 00:48
                                                            Откуда: Самара
                                                            Сообщений: 2950
                                                            Карма: 31.3
                                                            dvp_wholesaler написал(а):

                                                            и я согласен с этим же высказыванием : если только оклады не будут расти в уровень к инфляции и подорожанием товаров и услуг , а не так , как на сегодня


                                                            вот именно.
                                                                #17
                                                                10.11.2017 01:41
                                                                Откуда: Москва
                                                                Сообщений: 19988
                                                                Карма: 17.83
                                                                dvp_wholesaler, прокапался?
                                                                    #18
                                                                    10.11.2017 02:50
                                                                    Откуда: Москва
                                                                    Сообщений: 6557
                                                                    Карма: 46.7
                                                                    Пожалуй мне стоит высказаться.
                                                                    Ведь мой принцип в ритейле — скидок не было, нет и не будет.
                                                                        #19
                                                                        10.11.2017 09:45
                                                                        Откуда: Владивосток
                                                                        Сообщений: 158
                                                                        Карма: 1.09
                                                                        S_SP написал(а):

                                                                        сегодня я беру колбасу, например, «Микоян», завтра — какого-нибудь малоизвестного завода, а послезавтра — колбасу без названия.


                                                                        Фраза из старой рекламы сразу в голове всплыла — "А если нет разницы, зачем платить больше?"По сути автор статьи призывает покупать что-то, только потому, что у него что то конкретное написано на упаковке. То есть владельцы брендов сильно хотят хорошо жить, а конечный потребитель обязан им это обеспечить. А если потребитель захочет купить аналогичный товар по более низкой цене, чтобы тоже позволить себе чуть больше, тут же начинается плач Ярославны "ай яй яй как нехорошо"
                                                                        oatfield написал(а):

                                                                        мой принцип в ритейле — скидок не было, нет и не будет.


                                                                        Отличный принцип. Но не при условии наценки в 100-200% от закупочной цены на единицу товара. А если делается такая наценка, то рано или поздно скидки будут.
                                                                            #20
                                                                            10.11.2017 14:40
                                                                            Откуда: Смоленск
                                                                            Сообщений: 2848
                                                                            Карма: 15.77
                                                                            Розовые мечты маркетолога. Им надо бренд продать, а не товар.
                                                                                #21
                                                                                10.11.2017 14:52
                                                                                Откуда: Москва
                                                                                Сообщений: 6557
                                                                                Карма: 46.7
                                                                                Fraushmyger написал(а):

                                                                                А если нет разницы, зачем платить больше?"


                                                                                Особенно когда речь об одинаковых пивах.
                                                                                Что от
                                                                                wergun написал(а):

                                                                                главной ссаковарни страны


                                                                                что от других ссаковарен.
                                                                                    #22
                                                                                    10.11.2017 15:10
                                                                                    Откуда: Москва
                                                                                    Сообщений: 164
                                                                                    Карма: 0.43
                                                                                    Скоро будет как в начале пути, кто даст на 10 копеек дешевле того и продавать будут, куда деваться, выбора нет — к сожалению, голосует рублем покупатель т.е. и мы с вами.
                                                                                        #23
                                                                                        10.11.2017 15:13
                                                                                        Откуда: Владивосток
                                                                                        Сообщений: 158
                                                                                        Карма: 1.09
                                                                                        ANL1967, оно по сути и сейчас также… Если у тебя качество не супер-пупер, а на уровне "как у всех", работать будут с тем, с кем выгоднее…
                                                                                            #24
                                                                                            10.11.2017 15:20
                                                                                            Откуда: Жуковский
                                                                                            Сообщений: 9737
                                                                                            Карма: 9.7
                                                                                            Fraushmyger написал(а):

                                                                                            Если у тебя качество не супер-пупер


                                                                                            На качество сейчас особо внимания не обращают. В первую очередь смотрят на цену.
                                                                                                #25
                                                                                                10.11.2017 15:29
                                                                                                Откуда: Владивосток
                                                                                                Сообщений: 158
                                                                                                Карма: 1.09
                                                                                                dmitrii_lpc, не соглашусь с Вами. Качественный товар всегда был и будет востребован. Тут вопрос только в том, что это должно быть действительно качество, а не только упаковка со всем знакомым названием, в которой то же, что стоит рядом под неизвестной маркой, но на порядок дешевле…
                                                                                                    #26
                                                                                                    10.11.2017 15:30
                                                                                                    Откуда: Жуковский
                                                                                                    Сообщений: 9737
                                                                                                    Карма: 9.7
                                                                                                    Fraushmyger написал(а):

                                                                                                    Качественный товар всегда был и будет востребован.


                                                                                                    Эх, Ваши слова, да Богу в уши…
                                                                                                        #27
                                                                                                        10.11.2017 15:30
                                                                                                        Откуда: Владивосток
                                                                                                        Сообщений: 158
                                                                                                        Карма: 1.09
                                                                                                        Ну и бренды тоже пока никуда не уйдут, потому что есть еще пласт народа, который уверен, что раз марка известная, то в ней не может быть некачественного товара
                                                                                                            #28
                                                                                                            10.11.2017 15:34
                                                                                                            Откуда: Москва
                                                                                                            Сообщений: 164
                                                                                                            Карма: 0.43
                                                                                                            Ну и бренды тоже пока никуда не уйдут, потому что есть еще пласт народа, который уверен, что раз марка известная, то в ней не может быть некачественного товара

                                                                                                            Вот тут с Вами согласен, но это не надолго, сначала сократят маркетинговый бюджет, потом уменьшат упаковку и напоследок за качество возьмутся.
                                                                                                                #29
                                                                                                                10.11.2017 15:38
                                                                                                                Откуда: Владивосток
                                                                                                                Сообщений: 158
                                                                                                                Карма: 1.09
                                                                                                                ANL1967, То есть по Вашему тоже бренд=качество?)))
                                                                                                                    #30
                                                                                                                    10.11.2017 15:40
                                                                                                                    Откуда: Санкт-Петербург
                                                                                                                    Сообщений: 11462
                                                                                                                    Карма: 16.52
                                                                                                                    Fraushmyger написал(а):

                                                                                                                    Ну и бренды тоже пока никуда не уйдут,


                                                                                                                    Они будут долго еще на рынке. Но производить будут не брендовладельцы. Они будут размещать заказы, у того, на ком больше удастся заработать… Владение брендом — само по себе, производство само по себе… А покупатель уже потихоньку будет отходить от идеи покупать тот же ноунейм под известной маркой…
                                                                                                                        #31
                                                                                                                        10.11.2017 15:41
                                                                                                                        Откуда: Москва
                                                                                                                        Сообщений: 164
                                                                                                                        Карма: 0.43
                                                                                                                        Fraushmyger написал(а):

                                                                                                                        То есть по Вашему тоже бренд=качество?)))


                                                                                                                        У многих пока -так и есть
                                                                                                                            Страницы: 1 2 3 4

                                                                                                                            Возможность комментирования закрыта.

                                                                                                                            Прямой эфир



                                                                                                                            FoodMarkets.ru © 2008−2017 Пользовательское соглашение