#1
В течение десятилетий компании Coca-Cola и IBM являются одними из немногих всемирно узнаваемых торговых марок. Сгенерировав глобальную бизнес-идею и уделяя больше внимания продвижению бренда, вы можете встать с ними в один ряд

Сорок лет назад в мире существовала лишь горстка реальных «глобальных брендов», к которым относились лишь крупнейшие корпорации, такие как Coca-Cola, PepsiCo, Colgate-Palmolive, IBM, Shell. Затем на небосклоне стали появляться новые звезды, например, Nike, Microsoft, Apple и Honda, популярность которых значительно превысила масштаб их продаж. В настоящее время барьеры на рынке международной торговли снизились, и Интернет дает возможность малым и средним предприятиям успешно конкурировать на глобальном уровне. Создание транснационального бренда становится вполне посильной задачей для всё большего количества игроков рынка.

«Лишь в течение последних лет уровень конкуренции на международном рынке стал значимым фактором для бизнеса», — говорит Хайес Рот, глава отдела маркетинга компании Landor Associates, занимающейся продвижением брендов и консультированием по дизайну, которая сотрудничала с такими гигантами как BP, Panasonic и KFC.
— «Из-за Интернета уже практически нереально сохранять локальность бренда. Как только компания выходит в Сеть, с ней можно сотрудничать из любой точки мира. Совсем не обязательно создавать глобальный бренд, но вышеописанные тенденции необходимо учитывать». В данной статье мы коснемся вопросов определения понятия «международный бренд», путей его создания и повышения узнаваемости торговой марки на новых международных рынках.

Как создать интернациональный бренд: базовые понятия

Независимо от того, открываете ли вы новое предприятие или собираетесь расширять его масштабы за счет выхода на международные рынки, задача создания уникального бренда и поддержания его узнаваемости становится крайне актуальной. Процесс создания бренда напрямую связан с тем, как покупатели оценивают предприятие и его товары. «Воспринимайте бренд как репутацию», — говорит Пол Уильямс, основатель международной маркетинговой компании Idea Sandbox, занимающейся имиджевыми вопросами.
-«Для создания позитивного образа предприятия на любом новом рынке, в том числе и зарубежном, необходимо сформировать позитивное первое впечатление клиентов». Создавать репутацию компании можно различными способами, в том числе с помощью рекламы, каналов масс-медиа, «сарафанного радио» и продвижения товаров и услуг. Процесс формирования бренда включает в себя множество элементов, в том числе разработку названий товаров, дизайна логотипов и унификацию сервиса.
Бренд (или репутация) компании формируется на протяжении длительного времени как существующими, так и потенциальными клиентами.
«На торговую марку покупатель обращает внимание в первую очередь, поскольку она позволяет ему сформировать ожидания качества приобретаемых товаров или оказываемых услуг и оценить возможную выгоду», — говорит Рот. Основная причина того, что предприятия несут временные и денежные затраты на повышение узнаваемости бренда, заключается в возможности получать премию, закладываемую в цену товаров или услуг.
Покупатели готовы платить больше за торговую марку, если она обладает репутацией компании-лидера, которой можно доверять. К примеру, Apple может продавать свои компьютеры по ценам, большим, чем у конкурентов, поскольку эти ПК известны своим инновационным дизайном и качеством сборки. То же самое можно сказать об автомобилях Mercedes или BMW.

Как создать интернациональный бренд: что необходимо предусмотреть

Когда руководство задумывается о превращении своего предприятия в глобальное, то цели, которых необходимо достичь, не отличаются от обычной рыночной экспансии. Тем не менее, для того чтобы быть уверенным в востребованности предлагаемых услуг за рубежом, необходимо предпринять ряд мер. Следует также соответствовать требованиям, предъявляемым к качеству товаров/услуг на конкретном рынке, учитывать культурные особенности стран-реципиентов, которые могут находиться в любом уголке мира. «Секрет в том, чтобы загодя провести необходимую работу», — говорит Уильямс. — «Поскольку речь идет о долгосрочных отношениях, выстраивать их нужно очень тщательно, при этом должно появиться и некое неосязаемое чувство доверия между вами и контрагентами. Это сложно, но вполне реально».

Предлагаемые ниже меры могут помочь при создании международного бренда:

• Убедитесь в том, что рынок, на который вы ориентируетесь, существует. «Достигнутый успех при работе с целевой аудиторией на одном рынке отнюдь не гарантирует успеха при выборе аналогичной стратегии, скажем, в другой стране», — говорит Уильямс. — «Задайте рынку те вопросы, ответы на которые вам нужно знать, чтобы составить план развития бизнеса». Самое главное, по его словам, это понять, есть ли такой сегмент, на котором ваш товар будет востребован. Если он действительно существует, то нужно уяснить, не заполнен ли он предложением конкурентов. Если последние есть, то необходимо определить сильные черты вашей компании, отличающие ее от других игроков. Наконец, если же есть рынок и на нем нет конкурентов, нужно знать, почему сложилась такая ситуация. Возможно, существуют какие-то законодательные ограничения, либо потребители ориентированы на другие товары/услуги.

• Убедитесь в том, что вы можете обеспечивать поставки. Необходимо быть уверенным в том, что товары будут доставляться на новый рынок либо производиться там. «Законодательство в области импорта и производства в разных странах отличается», — говорит Уильямс. — «Убедитесь в том, что ваши товары будут постоянно присутствовать на целевом рынке». Изучите местные законы. Нужно добиться того, чтобы все характеристики предлагаемых товаров соответствовали национальным стандартам качества, таким как спектр используемых химикатов, правила реализации, маркировки и т.д.

• Критически оцените названия компании и товаров. Выбирая «имена» для товарной линейки или торговой марки, вы должны учитывать культурные особенности страны, в которой будете вести бизнес. Названия предлагаемых изделий/услуг должны звучать благозвучно как по-английски, так и на местном наречии. Уильямс, обеспечивавший глобализацию бренда Starbucks, вспоминает проблемы, возникшие при продаже в Германии очень популярного в США продукта « Gingerbread Latte», хотя немцы в целом обожают подобный деликатес. Его продажи резко возросли, когда компания сменила название на «немецкое» Lebkuchen Latte. Если вы «играете» с переводом названий, то это нельзя делать автоматически. «Безусловно, никому не хочется, чтобы придуманная им торговая марка вызывала негативные смысловые ассоциации у потребителей», — говорит Уильямс. –«Сотрудничайте с местными специалистами, чтобы корректно разработать все названия».

• Обновите логотип. Убедитесь, что слова и символы, входящие в состав вашего фирменного знака, будут адекватно восприниматься на зарубежном рынке. «Любые логотипы или изображения не должны выглядеть оскорбляющими», — говорит Уильямс. — «Кроме того, необходимо, чтобы все они отличались от фирменных знаков других компаний — для этого нужно произвести анализ международных рынков». К примеру, если вы выходите на рынок в какой-нибудь стране на Ближнем Востоке, то логотип в виде лица женщины будет неприемлем. Лучший путь учесть все национальные особенности — заключить договор со специализированной компанией, занимающейся брендингом или дизайном, которая сможет исследовать все нюансы.

• Изучите требования к упаковке. Продавая что-либо, вы должны быть уверенными в том, что соблюдаете все законы и деловые обычаи, касающиеся упаковки. Так, вы можете использовать для упаковки чистый пластик, висящий на стойке, однако конкурент может поместить товар в коробку и положить ее на полку, приводит пример Уильямс. В таком случае вы можете проиграть соревнование. «Продавать товары во всем мире в одной и той же упаковке недопустимо», — добавляет Рот. Если вы осуществляете поставки пищевых продуктов за рубеж, то вполне возможно, что придется столкнуться с дополнительными требованиями по раскрытию информации о составе, использованию большего количества языков, кроме того, реализация некоторых товаров может быть законодательно запрещена. Даже в Нью-Йорке нельзя продавать продукты, содержащие определенные жирные кислоты. Изучите местные стандарты и удостоверьтесь, что упаковка ваших товаров соответствует всем требованиям по информации и транспортировке.

• Регистрируйте торговые марки и доменные имена. Проведите мероприятия, направленные на защиту ваших патентов и торговых марок. Благодаря соглашению НАФТА перечисленные нематериальные активы будут защищены в Мексике и Канаде, говорит Уильямс. Если вы открываете бизнес в Европейском союзе, то будете находиться в правовом поле Community Trade Mark — реестра торговых марок ЕС. Еще один важный момент — нужно быть уверенным, что выбранный вами интернет-домен свободен. Безусловно, домен .com в настоящее наиболее популярен, однако есть смысл использовать специфические коды отдельных стран (например, .nl у Голландии или .br у Бразилии), если вы ориентируетесь на один-два локальных рынка и планируете постоянно обновлять сайт на соответствующих языках. Предпринимая описанные выше шаги для того, чтобы сделать свой бренд глобальным, вы гарантированно облегчите себе задачу, если найдете местные источники информации о локальных рынках. Возможно, будет рациональным воспользоваться услугами национального дистрибьютора или ритейлера. «Практически невозможно понять культуру страны, просто посетив ее», — говорит Уильямс. — «Общайтесь с местными потребителями, переводчиками. То, что вы несколько лет изучали французский в вузе, еще не означает, что вы поймете рынок Франции и его особенности. В той же степени, в которой потребности клиентов Род-Айленда отличаются от Калифорнии, вкусы парижан будут разниться с предпочтениями жителей Марселя».

Как создать интернациональный бренд: повышаем его узнаваемость

Способ повысить информированность покупателей о вашей компании на новых рынках (и увеличить продажи, ведь это всегда будет конечной целью) будет идентичен аналогичной технологии дома. «Разработайте и донесите до целевой аудитории идею, которая будет созвучна потребностям и желаниям ваших потенциальных покупателей», — говорит Уильямс. — «Это сообщение должно быть направлено реципиентам там, где они будут к нему восприимчивы, в такой форме, чтобы его было легко понять, и с использованием таких каналов, которые будут интересны клиентам».

• Разработайте свое сообщение. Проделав всю предварительную работу и исследовав новые рынки, а также , возможно, заключив договор о сотрудничестве с местной компанией или представительством, вы готовы представить свой бренд аудитории. Обязательно проанализируйте деятельность ваших конкурентов. «То, что кажется остроумным или очаровательным в США, может быть не понято в другой стране», — говорит Уильямс. — «Будьте осторожны, применяя «старые и проверенные приемы». Слоган «компания с долгой историей» может звучать солидно в Америке, однако в какой-то другой стране вино и сыр могут быть намного старее, чем ваше предприятие».

• Направляйте свое сообщение по правильным каналам. Не делайте ставку на рекламу по радио, если ваш целевой рынок — это город, в котором люди преимущественно передвигаются на велосипедах или метро. Убедитесь, что ваше сообщение будет действительно заметно. Подумайте о рекламе в метро. «Каковы привычки ваших иностранных клиентов? Где они чаще всего бывают? Каков их стиль жизни? Чем они занимаются? », — такие вопросы задает Уильямс. Никакого секрета нет. Вам просто нужно расставить все точки над i и определить верный подход.

• Общайтесь правильно. Манера и тон, в которых вы обращаетесь к своим потенциальным и новым клиентам, также важны, как и слова, которые вы используете. По мнению Уильямса, такие смысловые оттенки будут заметны на упаковке, в рекламе, на сайте, в поведении продавцов и даже работе колл-центра». Как вы будете взаимодействовать с клиентами? Какой тон вы выберете? Как вы построите процесс продаж? Даже если вы находитесь за тысячи километров, все эти мелочи будут характеризовать ваш бренд. Помните об этом.

Когда вы фокусируетесь на повышении узнаваемости бренда, то необходимо учитывать еще один фактор, способствующий интернационализации торговой марки. Нужно постоянно следить за соблюдением репутации вашей компании на каждом рынке присутствия. Безусловно, эту задачу не так просто решить, ведь по мере расширения бизнеса приходится учитывать все большее количество особенностей отдельных территорий. «Как только вы открыли пару офисов в разных концах страны или мира либо увеличили штат предприятия с 10 до 300 человек, ваш бизнес перестает быть локальным», — говорит Рот.

— «Помните, что бренд — это обещание. Вы даете его в тот момент, когда клиент совершает покупку, и вам необходимо добиться удовлетворения покупателя от приобретенного товара или полученной услуги». Необходимо быть уверенным, что впечатления клиентов от ваших товаров, компании и персонала позитивные. Это сводится к тому, насколько эффективно действует служба доставки, выполняется контроль качества, как происходит реализация услуг и как ведет себя персонал. «Чем больше становится ваша компания, тем в меньшей степени вы являетесь просто дистрибьютором своего товара», — считает Рот. –«Теперь вы возглавляете организацию».

В процессе формирования бренда одно негативное впечатление клиента, как правило, значит больше, чем позитивное. «Недовольство может дать отдачу в стократном размере», — уверен Рот. — «Необходимо постоянно следить за этим». Полезным будет разработать кодекс поведения работников компании, проводить онлайн-обучение сотрудников и постоянно скептически оценивать рост предприятия, чтобы определить, насколько хорошо вы выполняете свои обещания перед покупателями.Источник Статья добавлена Pavel_Mal
21.07.2010 07:40

Похожие статьи

    Информация

    Вы не можете комментировать. Для этого нужно зарегистрироваться или войти

    Прямой эфир



    FoodMarkets.ru © 2008−2021 Пользовательское соглашение