#1
Россияне все чаще контролируют свой рацион, отдают предпочтение локальным продуктам и хотят покупать премиальные товары по доступным ценам. Как под влиянием этих факторов меняется продуктовый портфель производителей, рассказали в «Coca-Cola HBC Россия»

За последние 10–15 лет рынок безалкогольной продукции сильно трансформировался. И дело не в уменьшении потребности в напитках вообще — это основа физиологии человека, от которой никуда не деться, — а в изменении потребительских предпочтений вследствие пяти глобальных трендов, к которым крупные компании адаптируются постепенно:

-изменение образа жизни на более активный, «внедомашний»;
-ориентация на здоровый образ жизни;
-интерес к локальным продуктам и поиск нового уникального опыта;
-выделение новых сегментов «молодые взрослые» и «доступная роскошь»;
-развитие новых технологий.

По словам директора по коммерческой стратегии «Coca-Cola HBC Россия» Юлии Загуменновой, в России эти тренды актуальны, причем как для столиц, так и для регионов, но раскрываются по-своему. Как правило, они начинают проявляться в Москве и Петербурге и постепенно распространяются по стране. И тот факт, что в 2018 году рынок безалкогольных напитков начал снова показывать рост, говорит о том, что бизнес нашел подход к изменившимся запросам аудитории.

Как изменение стиля жизни влияет на потребительское поведение

Удобство — главная движущая сила изменения потребительского поведения современного человека в части товаров повседневного спроса. Это легко проследить в трансформации рынка ретейла и изменении упаковки.

В России растет канал немедленного потребления (IC), который отвечает за потребление вне дома: перекус на ходу, обед в офисе, встреча в кафе. Самые динамичные сегменты — это кафе, кофейни, уличный фастфуд, вендинг. В то же время наблюдается динамичное развитие современной торговли (MT), причем рост происходит за счет формата «у дома», который сочетает в себе удобное обслуживание, большую долю упакованного товара и удачное расположение. В такие магазины люди ходят каждые два дня, 68% из них делают маленькие покупки по цене менее 500 руб. Как ранее сообщал проект «РБК Отрасли», современный человек нацелен тратить минимум времени на посещение магазина и другие рутинные операции — приготовление, сервировку, хранение.

Производители идут навстречу: рассчитанные на одного потребителя порции, удобные упаковки, многофункциональные составы — важно, чтобы товар решал задачу быстро и функционально. Поэтому сегодня сложно представить, что трехлитровые стеклянные банки были стандартом упаковки соков в позднем СССР и в годы перестройки. Большинство современных продуктов разливается в Tetra Pak, а для немедленного потребления производители тестируют пластиковые бутылки и меньшие объемы, просто потому что это удобнее.

Кроме того, на рынок выходят новинки, работающие на стыке категорий, обладающие одновременно несколькими преимуществами и дающие больше комфорта в современном ритме жизни. Смузи — яркий тому пример продукта, который появился на рынке недавно как удобная и полезная альтернатива стандартному перекусу или даже замена завтрака на ходу.

Больше, чем ЗОЖ

Изменение размеров упаковки для напитков — это не только способ сделать продукт более эргономичным, но и шаг навстречу тем, кто хочет контролировать потребление калорий. Современная аудитория становится взрослее и искушеннее, внимательнее следит за продуктами, которые употребляет в пищу.

Так, по данным Nielsen, более 84% потребителей в России контролируют свой рацион, состав и пищевые свойства продуктов, которые потребляют, а 77% считают натуральность и качество ключевыми факторами при выборе на полке.

Отвечая на запрос потребителей, помимо размера упаковок производители совершенствуют рецептуры, используя более современные технологии и ингредиенты взамен классических. По мнению Юлии Загуменновой, у этой категории есть большой потенциал в будущем, поскольку если в России доля подобных продуктов в среднем находится на уровне 15%, то, например, в США или Великобритании она уже превышает 60%.

-68% компаний-производителей сократили содержание сахара в своих продуктах
-75% компаний-производителей сократили содержание соли в своих продуктах
-50% компаний-производителей сократили содержание ненасыщенных жиров в своих продуктах

Тема сахара более актуальна для Москвы и Санкт-Петербурга, в то время как в регионах существует беспокойство относительно натуральности ингредиентов и использования консервантов. От последних крупные игроки также отказываются по мере развития технологий производства и хранения.

Кроме сокращения количества сахара, есть и другие направления, на которых фокусируются производители. Например, использование в рецептуре классических продуктов дополнительных ингредиентов, нацеленных на увеличение питательной ценности и полезности, — витаминов, минералов, протеинов, натуральных волокон. Их все чаще включают в состав молочных продуктов, соков, бутилированной воды и даже газированных напитков.

Наиболее актуальны тенденции ЗОЖ для более взрослой аудитории, доля которой растет в последние годы. Они, как правило, более состоятельны и уделяют пристальное внимание происхождению, составу и материалу упаковки. Само понимание ЗОЖ также эволюционирует. Если ранее в центре концепции был «здоровый я» и люди уделяли внимание собственному здоровью и занятиям спортом, то сейчас это понимание расширяется в плоскость общества и даже планеты. Бизнес реагирует на это, все чаще рассказывая потребителю о своих социальных кампаниях — экологических программах, раздельном сборе отходов, планах по сокращению влияния на окружающую среду, фокусе на экологичную упаковку.

Наше. Нет, мое

Тренд на повышение интереса к региональным и локальным продуктам наблюдается во всем мире. Он продолжает тему ЗОЖ: люди воспринимают произведенные рядом продукты как более понятные, здоровые и свежие. К тому же в случае с российским потребителем роль играют еще и патриотические мотивы — чувство гордости за родной город, край, страну. Например, в нашей стране хорошо работают отсылки к национальной атрибутике.

Этот тренд удобен локальным производителям, в то время как крупные компании должны искать способы сделать предложение более персонализированным.

Первый способ — выпустить продукцию международного или национального бренда с особенным вкусом.

Еще более сложная задача — дать интересный индивидуальный опыт каждому потребителю. Это работает как костюм, сшитый по индивидуальным меркам специально к торжеству, который сидит лучше и ценится больше. Персонализация — это уникальный опыт, он может быть связан как с конкретным человеком, так и с особенным моментом. Первый путь для больших компаний закрыт, второй сложен ввиду производственных и логистических процессов, но все же возможен.

Тренд на персонализацию решается также за счет адекватной коммуникации в социальных сетях и по горячей линии, когда каждый обратившийся получает индивидуальный ответ на свой вопрос. Это практика всех крупных FMCG-компаний.

Новые впечатления для нового потребителя

В структуре потребителей прежнее разделение по уровню дохода уже не работает. Например, в мегаполисах мы видим выделение сегмента upper middle class. Его представители живут по правилам среднего класса, рациональны, не ведут роскошную жизнь, но уже хотят позволить себе больше и подчеркнуть собственный статус.

Для этой аудитории появился сегмент продукции affordable premium, то есть доступно-роскошные товары и услуги. Сюда можно отнести и тематические крафтовые заведения, которые выше среднего ценового уровня, и нишевые продуктовые линейки — они еще не ушли в «космос» премиализации, но стоят дороже товаров базового портфеля. Например, соки в стеклянной упаковке — это игра в массовом сегменте, но с предложением нишевого решения. Такой продукт выглядит дороже, интереснее, элегантнее и премиальнее.

Увеличивается размер аудитории «50 плюс». Это современные люди, переживающие вторую молодость и интересующиеся жизнью. Они готовы к экспериментам и новому опыту и являются активными потребителями.

Главный лейтмотив современного потребителя всех без исключения возрастов — опыт важнее обладания. В России люди все чаще стремятся к получению новых впечатлений, эмоций, опыта. Даже чисто функциональные тренды в нашей стране подаются в более экспрессивной манере. Яркий пример — развитие вегетарианских или этнических ресторанов, которых в Москве гораздо больше, чем требуется исходя из доли соответствующих групп. Люди идут в такие заведения, потому что это дает им новый опыт.

Для производителей это означает больше инноваций с более коротким жизненным циклом. В последние годы мы видим взрывную реакцию потребителей на новые оригинальные продукты, которые в краткосрочной перспективе способны дать сильный толчок для роста бренда. Люди увлекаются, попробуют и… переходят на другие новинки, сегодня это нормально и требует адаптации мировоззрения и практики крупных корпораций.

С точки зрения подобных историй в продуктовом портфеле российский рынок безалкогольных напитков является очень отзывчивым. Если в Европе инновационные решения, которые дарят новый потребительский опыт, приносят компании 5% дополнительного оборота, то в России эта цифра в районе 15–20%. Люди находятся на этапе активного изучения, не пресытились рынком и готовы пробовать новое.

Инновации и продукт будущего, какой он?

Большие организации привыкли, что если они запускают продукт, то он будет существовать очень долго. Это способ, которым крупные компании жили на протяжении многих лет. Они выстраивали дистрибуцию по привычной схеме, использовали более-менее стандартные средства массовой коммуникации, и все это работало. Чтобы удовлетворить современного потребителя, нужны внутренняя перестройка и новый подход к инновациям, принятие факта, что сегодня редкая новинка приходит навсегда.

Важно разделить два вида инноваций — технологические и качественные прорывы, которые открывают принципиально новые сегменты, и краткосрочные решения, например со вкусами, которые легко скопировать.

К первому типу инноваций можно отнести смузи — сегмент, о котором мы уже говорили ранее, не существовавший еще несколько лет назад: «питьевая каша», обладающая всеми полезными свойствами овсянки, но в формате напитка; сокосодержащие освежающие напитки дарят новые ощущения и содержат натуральные частички фруктов. Эти продукты стали возможны благодаря технологиям производства и хранения, что позволяет расширять рынок, предлагая продукты для тех ситуаций потребления, в которых ранее предложения не было вообще.

Таким образом, новинки будущего в категории безалкогольных напитков должны соответствовать следующим критериям:

-удобство и эргономичность;
-функциональность и польза;
-ответ на специфические запросы нишевых сегментов;
-применение технологических инноваций.

Чтобы завоевать и сохранить потребителя, в нашей отрасли компании должны будут предлагать ему продукты, которые по совокупности качеств лучше удовлетворяют конкретную потребность в данный момент времени, даже если это происходит вследствие появления новых категорий взамен давно известных. Сегодня рынок очень подвижен.Источник Статья добавлена superbiznes
27.11.2018 11:38

    Информация

    Вы не можете комментировать. Для этого нужно зарегистрироваться или войти

    Прямой эфир



    FoodMarkets.ru © 2008−2019 Пользовательское соглашение