• Главная » 
  • Статьи » 
  • Бртуч: как бывшие сотрудники «Газпрома» и «Роснефти» запустили кафе с армянской шаурмой и раскручивают новый бренд на рынке фастфуда
#1
Когда Павлу Ачикяну и Владимиру Семенюте, привыкшим работать в крупном бизнесе, захотелось попробовать себя в малом, они решили открыть сеть фастфуда — и не побоялись вывести на рынок новый продукт с «непроизносимым» названием: армянский бртуч. Сейчас партнеры раскручивают в Москве небольшую сеть кафе кавказской кухни «Левон’с» — опыт работы в крупных компаниях и госструктурах заменяет им инвестиции в маркетинг (выручка сети за 2017 год превысила 30 млн рублей). Основатели «бртучечной» рассказали Inc, как чуть не отпугнули клиентов ЗОЖ-позиционированием, чем опыт работы в госструктуре может быть полезен на кухне и почему они уверены, что их продукт — мясо в лаваше — может возглавить новый тренд.

Павел Ачикян и Владимир Семенюта — новички в ресторанном бизнесе. Друзья со студенческих лет в МГИМО, они начали работать вместе в 2014 году, когда основали компанию WhiteWaters и стали консультировать бизнес по ведению проектов, заключению сделок и GR. Параллельно запустили несколько собственных проектов — например турбазу на берегу Икшинского водохранилища в Подмосковье, Лабораторию гоночных технологий Big Boys’ Big Toys, где реставрируют и оснащают современной «начинкой» старые американские автомобили.
Ранее Павел был сотрудником МИДа, затем развивал курорты Северного Кавказа и работал в «Роснефти», Владимир занимался трейдингом и аналитикой в банках, а затем был финансистом в «Газпроме». Набравшись опыта в управлении, они решили запустить более «душевный» проект — сеть здорового фастфуда.

— Нас, конечно, все отговаривали, мол, зачем вам этот геморрой, — но нам очень хотелось сделать проект «для души» и попробовать зайти на этот рынок, — говорит Павел Ачикян (он взял на себя маркетинг и управление, а Владимир — финансовую часть).

К открытию первого «Левон’с кафе» в июле 2016 года основатели готовились почти год — собрали команду людей из сферы общепита, долго изучали рынок и консультировались с теми, кто уже в бизнесе. В результате они решили попробовать себя в нише fast-casual — здоровой еды по невысоким ценам, которая в Москве была практически не занята, несмотря на количество и разнообразие фастфуд-точек.

— Мы поняли, что на рынке представлена либо шаурма за 150 рублей у метро, либо блюда в ресторане за 350-400 рублей, а в сегменте за 200-300 рублей приличного фастфуда очень мало. И потом, шаурма у метро — это несъедобный ужас, куда впрыскивают размягчители мяса. Мы решили сделать нечто подобное, но из свежих продуктов, — говорит Павел Ачикян

С поиском подходящего продукта пришлось повозиться: Павел и Владимир хотели, чтобы это было нечто оригинальное, чего нет на рынке — и что при этом можно приготовить из свежих продуктов за несколько минут. Удобный во всех отношениях формат мяса в лаваше — бртуч — Ачикян, наполовину армянин, нашел в старинной книге армянских рецептов, доставшейся ему от бабушки.

— Слово нам понравилось: оно короткое, звучное. Его, может, и неправильно выговорят, но не забудут, — вспоминает Павел.

Чтобы сделать продукт более интересным, придумали несколько вариантов начинок и добавили соус. Рецепты разрабатывали вместе с технологами и поварами. Продукт дегустировали жены и дети основателей, а сами они полностью погрузились в технологический процесс, вспоминает Владимир Семенюта:

— Технологи все равно не могли сделать то, что нам было нужно. Поэтому было так: мы снимали кухню, приезжали со встречи, галстучек сняли, фартучек надели — и за работу, — говорит он.

Основатели «Левон’c» с самого начала решили отказаться от химии и использовать только свежие продукты, но попытка позиционировать сеть как «кафе здорового питания» чуть не привела их к провалу.

— Как только мы стали активно позиционироваться как ЗОЖ-кафе, у нас отсеклась большая часть аудитории, которой здоровый образ жизни неинтересен. Люди начали думать, что у нас в меню низкокалорийная капусточка без ничего, — сетует Владимир.

Кроме того, у клиентов возникал эффект обманутых ожиданий: девушки заходили в расчете увидеть в меню салатик, а видели рулет из лаваша с мясом (и если решались заказать, то потом жаловались на слишком большие — 340 г — порции). А те, кто хотел наесться, наоборот, не верили, что уйдут из ЗОЖ-кафе сытыми. Поэтому сейчас у «Левон’с» своеобразный подход к продвижению — они сообщают, что у них еда без добавок, но не акцентируют на этом внимание:
— Наш основной месседж — что у нас вкусная и здоровая еда. Но на первом месте — именно вкусная, — объясняет Павел.

Экономия и боль

Пришедшие из крупного бизнеса и госуправления Ачикян и Семенюта с самого начала думали о масштабировании и оптимизации процессов, поэтому решили построить сеть из нескольких кафе, чтобы в одном из них разместить кухню — там бы с утра готовили основную часть продуктов, а затем развозили по другим точкам.
— Когда одна точка побольше, там дороже аренда, зато можно обеспечить больший объем продаж — а значит, выбить у поставщиков скидки, — объясняет Семенюта.
Поначалу основатели хотели открыть кафе на улице, но не нашли подходящего места — везде был либо слишком низкий трафик, либо чересчур высокая аренда. В результате остановились на ТЦ «Филион» рядом с «Горбушкой», где арендовали помещение площадью около 80 кв. м. Первая бртучечная открылась в июне 2016; в нее инвестировали около 4 млн рублей из собственных сбережений (столько же стоило открытие каждой последующей точки).

Чтобы минимизировать списания (списываться должно и то, что не распродано, и то, что только вынуто из холодильника и еще даже не превратилось в готовый продукт), ввели систему контроля остатков. Чтобы сэкономить на вложениях в открытие точек, некоторые предметы мебели изготовили в своей автомобильной мастерской и самостоятельно разработали дизайн интерьеров (сэкономили на ремонте около 1, 5 млн рублей для всех трех точек). Постепенно у «Левон’с» начала собираться аудитория и даже появились постоянные клиенты (как правило, офисные работники из соседних зданий и сотрудники других заведений в ТЦ). Уже в октябре 2016 года партнеры открыли вторую точку —в ТЦ «Калужский», а затем и третью — на Покровке. Но тут с первой точкой случилась беда: недалеко от «Филиона» открылся новый ТЦ «Океания», и трафик резко упал.

— Это была прямо боль, заходишь — и хочется плакать: ну где народ? Даже у «Макдональдса» не было очереди, это было совсем из ряда вон, — вспоминает Павел Ачикян.

Поскольку бизнес-модель фастфудной сети предполагает постоянный поток людей, без трафика выручка «Левон’с» в «Филионе» упала вдвое — с 1, 6 млн рублей до 800 тыс. рублей в месяц. Прибыли не было. Сразу закрыть кафе основатели не могли — ведь там находилась кухня, которая обслуживала другие два заведения. Но руководство ТЦ не соглашалось снизить аренду (цифры не разглашают по условиям договора с арендодателем) и основатели поняли, что пора искать новое место.
— Это бизнес простой, есть трафик — есть выручка, нет трафика — нет выручки. Если людей нет, можешь рекламироваться, но никто не увидит, — говорит Владимир.
В результате было принято решение перенести точку в ТЦ «Афимолл» — аренда там хоть и дороже, чем в «Филионе», но не в разы, а трафик значительно выше. В «Афимолле» открыли кафе побольше, а для кухни сняли отдельное помещение.

Кавказ тебя накормит

Чтобы привлечь первых клиентов, партнеры испробовали все варианты рекламы, начиная с наиболее бюджетных, — вешали плакаты в торговом центре и расклеивали стикеры со смешными рожицами на зеркалах в туалетах торгового центра.

— Проект был в стадии становления, и мы не могли просто бросить на рекламу денег и посмотреть, что будет. Поэтому мы занимались партизанской рекламой: человек делает селфи с усами и кепкой — а там наше название, — вспоминает Владимир.

Наиболее эффективным способом продвижения на первых порах стали промоутеры, которые стояли у входа в ТЦ и возле эскалаторов и раздавали флаеры со скидками. Один день работы хорошего промоутера обходился примерно в 3 тыс. рублей, кроме того, еще от 5 до 15 тыс. рублей компания платила торговому центру за «место» для него и около 15 тыс. рублей ушло на тираж листовок. Раздача флаеров в близлежащих учреждениях — офисах и бизнес-центрах — оказалась не такой эффективной, признается Павел. Желаемого результата не дали и видеоролики в кинотеатрах в ТЦ, где находились бртучечные (производство ролика стоит 50-100 тыс. рублей, стоимость размещения предприниматели не разглашают по требованию рекламного агентства, которое работает с сетью кинотеатров, где размещали ролик).

— Расклейка на подъездах тоже плохо работала, как и ролики в кинотеатрах перед сеансом, а вот настойчивые ребята, которые раздавали наши флаеры со скидкой, помогли нам привлечь первых гостей, — говорит он.

Сейчас для продвижения бртучечных оффлайн партнеры используют наружку (ее стоимость не разглашается): возле заведения на Покровке поставили затюнингованную машину с рекламным слоганом «Оставил после пива в Левон’с», установили щиты на эскалаторах в метро и на автобусной остановке по пути к кафе.

Онлайн они продвигаются в основном через Instagram — именно оттуда приходит большая аудитория. На раскрутку постов уходит около 5 тыс. рублей в неделю. Гораздо дороже стоит реклама у блогеров: те, у кого более 1 млн подписчиков, берут за один пост от 100 тыс. рублей. Партнеры говорят, что самым успешным примером такой работы стал пост в Instagram актрисы и спортивного блогера Настасьи Самбурской, которая расхвалила бртуч на все лады и по собственной инициативе запостила его в «истории» (сейчас пост удален). Кроме того, они рекламировались в инстаграме звезды сериала «Универ» Анны Хилькевич и актрисы Натальи Рудовой.

— От удачного рекламного поста у блогера выручка в течение месяца может вырасти почти на 15%. А если людям нравится пост, они начинают репостить его дальше, и это уже бесплатная реклама, — говорит Павел Ачикян. Специальные акции — подарки, конкурсы — помогают отслеживать, какие посты приводят покупателей.
А вот с телеведущей Ксенией Бородиной (ведет «Дом 2») получилось менее удачно — основатели «бртучечной» не попали в «свою» аудиторию, и выручка почти не изменилась.
За месяц до открытия точки в ТЦ основатели вешают рекламный плакат — не чуждаясь провокаций: в противовес популярному в прошлом лозунгу «Хватит кормить Кавказ» они придумали слоган «Теперь Кавказ тебя накормит! » А летом 2017 года в меню «Левон’с» появился «хач бртуч» на черной кукурузной лепешке (по аналогии с бургерами на черных булочках) и лимонад «АраРад». Оттолкнуть аудиторию предприниматели не боятся, провокации хорошо работают:
— Провокация дает главное: не остается равнодушных. Среди наших гостей много выходцев с Кавказа, это молодые люди уже другого формата, которые к этим шуткам относятся спокойно. И потом, у нас лимонад из свежей малины и базилика с минимумом сахара, — шутки шутками, но мы делаем качественный продукт, и они это уважают, — говорит Семенюта.

— Кавказ ассоциируется с долголетием, здоровая еда ведет к долголетию — поэтому мы обратились к ностальгическому образу Кавказа. Отсюда и микс «Кавказской пленницы», которая у многих вызывает теплые ассоциации с прошлым, со «Звездными войнами» — как бы из будущего, — объясняет Павел.

МИДовские методы управления кухней

До того как прийти в ресторанный бизнес, Ачикян и Семенюта привыкли заниматься управлением на расстоянии — однако массу вопросов в работе кафе им пришлось решать в ручном режиме.

— В этом бизнесе очень силен человеческий фактор, начиная от работы на кассе и заканчивая приемом продуктов. Нам приходилось погружаться в мельчайшие детали, вплоть до того чтобы решать, ножи какой фирмы закупать, — это тоже влияет на выручку, потому что меняет скорость и качество работы поваров, — говорит Павел Ачикян.
Поначалу у партнеров постоянно возникали проблемы с персоналом. В бртучечной довольно сложная кухня, а большинство сотрудников общепита привыкли к простым операциям — например собирать бургеры из готовых ингредиентов — и сначала неправильно делали буквально всё, а Владимиру приходилось надевать фартук и учить повара работать ножом, кассира — разговаривать с клиентами и продавать продукт, вспоминает он.
— До этого мы как управленцы имели дело в основном с высококвалифицированными и мотивированными людьми. А тут мы оказались в совсем другой ситуации — с людьми, которые, как правило, нанимаются на работу на короткий срок и вдобавок не всегда хорошо говорят по-русски, — поэтому их трудно было обучать, — говорит предприниматель.
Пришлось выстроить четкую систему мотивации для персонала. Поскольку сотрудникам для хорошей работы оказалось недостаточно денежных премий, действуют еще и штрафы, во всех заведениях на кухне установлены видеокамеры, а менеджер несет личную ответственность за аттестацию сотрудников (ее проходят минимум раз в месяц, а новые сотрудники — раз в неделю). Кроме того, Павел воспользовался своим опытом работы в МИДе и ввел систему ротации сотрудников внутри сети — это не дает создавать неэффективные связки (когда сотрудники прикрывают друг друга):

— Всегда есть риск, что люди слишком близко сойдутся и что-то задумают, а ротация помогает этого избежать. Такая система применяется на госслужбе, в том числе на Западе, чтобы человек не «врастал корнями» на одном месте, — говорит он.

Для большей эффективности всем сотрудникам выдали подробные должностные инструкции, в которых прописаны мельчайшие детали — вплоть до того, к кому обратиться, если затупился нож. Чтобы контролировать работу, время от времени в рестораны «Левон’с» заходят тайные покупатели — как правило, это друзья и родственники основателей, которых за это угощают обедом.
Сейчас в «Левон’с» работает более 20 человек, в том числе технолог, территориальный управляющий (один на все три кафе) и менеджеры-кассиры, которые следят за каждой точкой (чтобы снизить издержки на ФОТ, основатели соединили должность менеджера и старшего кассира).

Бртучечные для всех

Сейчас основатели кафе «Левон’с» потихоньку начали переименовывать свои заведения в «бртучечные» — чтобы приучить публику к этому названию. В 2018 году они планируют провести масштабную рекламную кампанию и запустить франшизу.
— К нам уже поступают заявки, но прежде чем открывать новые франшизные точки, мы хотим полностью отладить систему на трех существующих, — говорит Павел Ачикян.
По мнению основателей, на Россию движется мода на «свертыши» — еду, состоящую из хлеба с завернутой в него начинкой. Мексиканские буррито, турецкие дёнер-кебабы, греческие гирос и прочие подобные блюда уже давно популярны за рубежом и в Москве и начинают проникать в регионы, отмечает Павел Ачикян. Бртуч имеет все шансы попасть в этот тренд. Для этого бртучечные должны сочетать в себе душевную атмосферу (которая достигается за счет «домашней» еды и оригинального интерьера) с правильным расчётом, чтобы нивелировать разницу в приготовлении и обеспечить одинаковое качество по всем точкам сети. А чтобы привлечь более широкую аудиторию, в продукт добавили модные наполнители вроде хумуса, сделав его «чуть менее этническим».
— Сейчас наша задача — полностью отладить систему контроля, учета и управления и дальше по результатам работы «доточить» концепцию. У нас цель — превратить бртучечные в федеральную, нет, в глобальную сеть, — говорит предприниматель.

1
ЛОГИСТИКА ДОЛЖНА БЫТЬ ВЫВЕРЕНА С САМОГО НАЧАЛА

Это особенно важно при запуске проекта. Не успели продумать поставки стройматериалов для ремонта — испортили стену и опоздали с открытием. Не продумали всю цепочку логистики — подвели клиентов и получили плохие отзывы онлайн. Все это нужно продумывать в деталях.
2
ГРАМОТНЫЕ ПРОВОКАЦИИ ПОМОГАЮТ ПРИВЛЕЧЬ КЛИЕНТОВ

Людям нужна причина, чтобы зайти не в одно из своих любимых мест, а в новое. Поэтому сделать просто хороший новый продукт недостаточно — чтобы человек зашел, вы должны его спровоцировать — в хорошем смысле.
3
НУЖНО ПЕРИОДИЧЕСКИ ОБНОВЛЯТЬ МЕНЮ

Со временем постоянный клиент начинает жаловаться, что ему все надоело и хочется чего-то нового. Поэтому мы ввели практику сезонных блюд каждые полгода. Это не повышает продажи, но позволяет удерживать постоянных клиентов.
4
ПРОГРАММЫ ЛОЯЛЬНОСТИ НЕ ВСЕГДА ЭФФЕКТИВНЫ

Мы запустили программу лояльности — каждый пятый бртуч бесплатно. Но, изучив результаты, увидели интересный эффект: те, кому нравился наш продукт, и так к нам возвращались. Если продукт нравится, люди готовы за него платить, а если нет — их не заманишь халявным пирогом. То же самое с фишками вроде «бесплатный чай за чекин» — такие акции хороши для постоянных клиентов, а новых они привлекают редко.
5
ДЕЛАТЬ БОЛЬШИЕ СКИДКИ ВРЕДНО

Народ на них «подсаживается» и потом начинает бурчать насчет нормальных цен. Мы пробовали снизить цену на обеды и сделали очень дешевое комбо — по 249 рублей (дешевле, чем в Burger King или «Теремке»). К нам стала приходить куча народу, но только на обеды. В результате проходимость выросла, выручка почти не увеличилась, а маржа упала. Продукт надо продавать за его реальную стоимость.
6
БЕЗ ПОЛНОГО ПОГРУЖЕНИЯ В «ОПЕРАЦИОНКУ» НЕ ВЫТЯНУТЬ ПРОЕКТ

В малом бизнесе нельзя просто дать денег, нанять управляющего и сказать ему: «Занимайся! » — это плохо кончится. Готовьтесь к тому, что придется разруливать большую часть вопросов лично и придумывать, как избежать подобных проблем вновь.Источник Статья добавлена superbiznes
22.01.2018 11:34
    #2
    22.01.2018 11:40
    Откуда: Санкт-Петербург
    Сообщений: 15532
    Карма: 22.81
    superbiznes написал(а):

    Друзья со студенческих лет в МГИМО


    superbiznes написал(а):

    Павел работал в «Роснефти»


    superbiznes написал(а):

    Владимир был финансистом в «Газпроме»


    superbiznes написал(а):

    Набравшись опыта в управлении, они решили запустить более «душевный» проект


    Саш, ты вот это сейчас запостил, чтобы подбодрить стартаперов в ХоРеКе? ))))))))))))
        #3
        22.01.2018 12:32
        Откуда: Москва
        Сообщений: 7495
        Карма: 89.5
        lotsmanov.a написал(а):

        Саш, ты вот это сейчас запостил, чтобы подбодрить стартаперов в ХоРеКе? ))))))))))))


        100% пусть строят
        lotsmanov.a написал(а):

        «душевный» проект


        http://foodmarkets.ru/horeca/view/325
            #4
            24.01.2018 10:46
            Откуда: Москва
            Сообщений: 2018
            Карма: 15.48
            Дельная статья.
            Конечно, с финансовой подушкой у ребят проще, чем у большинства, но мысли интересные есть.
                #5
                31.01.2018 14:05
                Откуда: не указан
                Сообщений: 87
                Карма: 0.77
                Ребята, ребята! Кому интересен — каждый пятый бртуч бесплатно? Естественно он не выстрелил, хотя бы каждый третий. Не правильная акция, подсказываю идею! Придумывается новое блюдо типа новое но на самом деле пара инградиентов изменилось, так вот повышаем цену на 30% и даем каждый 3 бртуч бесплатно, я вас уверяю 3 чибрика скинутся на 2 и получат 3 бесплатно. Вот так вот)))
                    • Главная » 
                    • Статьи » 
                    • Бртуч: как бывшие сотрудники «Газпрома» и «Роснефти» запустили кафе с армянской шаурмой и раскручивают новый бренд на рынке фастфуда

                    Информация

                    Вы не можете комментировать. Для этого нужно зарегистрироваться или войти

                    Прямой эфир



                    FoodMarkets.ru © 2008−2018 Пользовательское соглашение