На фоне падающего потребления артисты и спортсмены продолжают запускать бизнес-проекты вне сцены и спортивных арен. Певец Филипп Киркоров идет в ретейл, хоккеист Александр Овечкин — в пивовары, а под брендом рэпера Басты продаются чипсы и энергетики в «Магните» и «Перекрестке». У таких проектов немало преимуществ: уже на старте они имеют широкую известность и, как правило, хорошее финансирование. Это помогает на первых порах, но довольно быстро эффект ослабевает. Согласно общемировой статистике, большинство подобных проектов знаменитостей гибнет из-за дефицита оборотного капитала и ошибок в менеджменте

До конца 2026 года в продаже должно появиться пиво от Александра Овечкина: хоккеист запускает его вместе с «Пивоварнями Бочкарев». Под маркой OVI собираются выпускать лагер и безалкогольное пиво. У компании большие амбиции: она планирует поставки на международный рынок. «Для меня важно не просто дать бренду свое имя, а сделать пиво, которое я сам с удовольствием поставил бы на стол», — объяснил Овечкин.

К декабрю планирует открыть свой магазин певец Филипп Киркоров. Его «Королевство сладостей» в московском торговом центре «Авиапарк» займет площадь 700 кв. м и будет «крупнейшим в мире» супермаркетом сладостей, рассказал партнер Киркорова по проекту Юрий Левитас. Там, по его словам, можно будет купить десерты от российских и зарубежных производителей, в том числе редкости со всего мира. Магазин потребует инвестиций как минимум в 200 млн рублей, 150 млн из этой суммы уйдет на ремонт, оборудование, интерьер и первоначальный запас товара, по оценке INFOLine. Доля Киркорова в «Королевстве» — 25%.

Певец также является соучредителем еще в двух компаниях, работающих на потребительском рынке, — «Строительные решения», созданной в 2021 году, и «Филл Фо Ю» (розничная торговля одеждой), учрежденной в 2011-м. Судя по финансовой отчетности, обе компании к 2025 году не вели никакой экономической деятельности.

Многие начинания селебрити на потребительском рынке проваливаются в первый год: 82% неудач связаны с нехваткой финансирования, 78% — с просчетами в маркетинге, бизнес-планах и управлении. В России в последнее время к тому же снижаются общие показатели выживаемости бизнеса: из открытых в 2020 году компаний через пять лет на рынке оставалось всего лишь 42%, по подсчетам Точка Банка. А из тех, что открылись в 2022-м, к концу 2025 года выжили 50%.

Но это не останавливает звезд. «У каждой медийной личности однажды наступает момент, когда она хочет конвертировать известность в постоянный денежный поток, — делится наблюдениями с Forbes член Гильдии маркетологов и автор Telegram-канала «Около прилавка» Дамир Губейдулин. — Тут логика простая: у меня есть рекламные контракты, моим именем пользуются бизнесмены и бренды, развивая продажи, почему я не могу заняться этим сам? Тем более что известность очень помогает на старте».

Однако между знаниями и желаниями потребителей лежит пропасть, добавляет основатель Brandlab Александр Еременко: «Есть заблуждение, что любовь к артисту или спортсмену автоматически переносится на товары под его именем. Но зарубежные и российские исследования показывают, что перенос положительного отношения к знаменитости на бренд зависит от нескольких условий: персона должна быть релевантна товару, связь с продуктом — выглядеть естественной, а цена и качество самого продукта — оставаться конкурентоспособными». По его словам, потребитель может восхищаться спортивными достижениями Овечкина, но совершенно не интересоваться его пивом.

В России чаще используют стратегию «бренд с именем и образом знаменитости», она более прямолинейная, но менее гибкая и при этом рискованная, отмечает Еременко: «В США и Европе практикуют более сложный подход «бренд при поддержке знаменитости», когда появляется собственное название и позиционирование, а персона появляется в подстрочниках и рекламе. Звезды работают с профессиональными командами, продюсерами таких брендов, производителями и инвесторами. Так устроены бренд белья SKIMS телезвезды Ким Кардашьян или модный бренд Yeezy рэпера Канье Уэста».

В России, по словам эксперта, тоже есть примеры более глубокой вовлеченности знаменитостей. Он приводит в пример рэпера Басту (Василий Вакуленко), который развивает сеть реберных Frank by Баста и специально для ее продвижения создал шоу «Вопрос ребром» на видеоплатформах, где общается с известными людьми в своих ресторанах. Некоторые выпуски набирают по 3 млн просмотров. Лишь немногие способны так вовлекаться в бизнес и соблюдать все правила игры. «Известность способна привлечь покупателей, но удержать могут только качество, цена, сервис и удачное позиционирование», — напоминает Еременко.

Forbes собрал в фотогалерее звездные бизнес-проекты, которые можно назвать успешными. У многих из знаменитостей было несколько опытов предпринимательства, выбраны лишь самые заметные проекты.

Шампунь от Егора Крида

Певец Егор Крид (Егор Булаткин) вместе с российской компанией Grass в 2024 году начал продавать собственный бренд косметики EK Cosmetics. Стартовали продажи на маркетплейсе Wildberries, анонс об этом даже опубликовала в своем Telegram-канале Татьяна Ким.

В линейке несколько уходовых средств — гель для душа, мыло для рук, шампунь, кондиционер, маска-спрей с термозащитой для волос и зубная паста. Сейчас EK Cosmetics можно купить не только на Wildberries и в интернет-магазине бренда, но и в сети «Золотое яблоко». Выручка компании «Крид Косметикс» в 2025 году составила 1, 3 млн рублей, чистая прибыль — 692 000 рублей. Егору Булаткину принадлежит 50% бизнеса.

Энергетики от Басты

В декабре 2024 года рэпер Баста (Василий Вакуленко) в партнерстве с компанией «Бренд билдинг групп» (ББГ) запустил бренд by Basta. Сейчас под этой маркой выпускают энергетические напитки и чипсы в нескольких вкусах, натуральный молотый кофе в пакетиках. Продукция представлена в 22 000 магазинах, в том числе в сетевой рознице, говорится на сайте ББГ. Купить продукты by Basta можно в супермаркетах «Магнит», «Перекресток», «Лента», «Верный», «Дикси», «О’кей».

Для стимулирования продаж продуктов от Басты торговые сети регулярно устраивают розыгрыши среди покупателей. «Магнит» летом 2026 года разыграл призы по 1 млн рублей. Выручка ББГ, которая разрабатывает бренды селебрити, в 2025 году составила 2, 7 млрд рублей, прибыль — 33, 3 млн рублей.

В 2019-м Вакуленко с партнерами основал сеть гриль-баров Frank by Баста. В 2026 году она разрослась до 32 заведений в Москве, Санкт-Петербурге, Сочи, Новосибирске и других городах.

Пиво от Александра Розенбаума

Народному артисту России Александру Розенбауму принадлежит 40% питерской пивоварни «Главрозпиво», она работает с 2010 года. Пиво можно попробовать в сети баров «Толстый фраер», у которых те же совладельцы, а у Розенбаума та же доля — 40%. На сайте «Фраера» сказано, что Розенбаум всегда мечтал открыть пивные — именно на названии «пивные» он настаивал.

В 2026 году в сети числится шесть питейных заведений в Петербурге. Литр пива стоит 700–800 рублей, есть свой колбасный цех, в меню «Свиная шея в пивном угаре» за 850 рублей, «Макароны по-матросски» за 690 рублей.

Финансовые показатели «Главрозпиво» в 2025 году заметно подросли год к году: выручка — на 38%, до 36, 7 млн рублей, чистая прибыль — на 51%, до 9, 4 млн рублей.

Худи от Павла Воли

Актер и комик Павел Воля в 2018 году основал бренд одежды VOLЯ WEAR. Это семейный бизнес, который он развивает вместе с женой, телеведущей и гимнасткой Ляйсан Утяшевой. Они выпускают базовые коллекции повседневной одежды: футболки, худи, свитшоты, брюки и легинсы. Началось все с выпуска небольшой коллекции, сейчас ассортимент расширился, появился свой интернет-магазин.

Фишка бренда — портреты и цитаты классиков литературы на одежде: Маяковского, Булгакова, Ахматовой, Толстого, Пушкина и Гоголя, а также фразы самого Павла Воли. Цены доступные: женский хлопковый свитшот с портретом Льва Толстого, например, стоит 4900 рублей. 2025 год компания «Воля Веар» закончила с выручкой 5, 2 млн рублей и с убытком 1, 6 млн рублей.

Квартиры от Вячеслава Малафеева

Бывший вратарь питерского «Зенита» Вячеслав Малафеев владеет агентством недвижимости «М16», которое специализируется на элитной недвижимости Петербурга. Футболист стал риелтором еще в 2013 году, когда был голкипером, а 10 лет спустя занял пост генерального директора компании. Тогда же изменилась структура собственности, и экс-вратарь стал единственным владельцем «М16».

Малафеев руководит агентством и активно участвует в продвижении его услуг. Например, каждый месяц составляет свой личный рейтинг топ-16 объектов недвижимости, сказано на сайте «М16». Выручка ООО «АНВМ М16» в 2025 году достигла 25, 2 млн рублей, чистая прибыль — 233 000 рублей.

Хот-доги от Гарика Харламова

Сосисочные «Хот Дог Бульдог» — бизнес, который с 2021 года начал развивать участник Comedy Club Гарик Харламов вместе с ресторатором Алексеем Васильчуком, создателем сети «Чайхона №1». На старте партнеры объявили, что планируют открыть 20 собственных и более 1000 кафе по франшизе, но таких результатов достигнуть не удалось. В 2024 году Васильчук вышел из бизнеса, чтобы сосредоточиться на других проектах.

Осенью 2025 года под брендом «Хот Дог Бульдог» работало 15 заведений, шесть из них были франчайзинговыми. Сейчас в сети открыто 25 сосисочных, большинство в Москве, но есть точки в Туле, Рязани, Магадане и Душанбе.

Выручка «Хот Дог Бульдог» в 2025 году составила 263 млн рублей, чистый убыток — 16, 6 млн рублей.

Устрицы от Иды Галич

Телеведущая, блогер и актриса Ида Галич тоже засветилась в ресторанном бизнесе. В 2016 году она запустила службу доставки японской кухни Yoji. 30% принадлежат Галич, 70% — предпринимателю Ваго Гаспаряну. Службу позиционируют как премиальную: сеты роллов в октябре 2026-го стоят от 2392 рублей за 450 г до 8490 рублей за 1, 4 кг, три устрицы «Розовая Джоли» — 2232 рубля.

По данным СПАРК, выручка ООО «Ёджи» в 2025 году составила 12, 6 млн рублей, прибыль — 2, 4 млн рублей. Оба показателя выросли по сравнения с 2024-м: выручка — на 66%, прибыль — на 109%.

Сладости от Сергея Жукова


Музыкант и лидер поп-группы «Руки вверх! » Сергей Жуков попробовал себя в разных бизнесах. В 2012 году он вместе с ресторатором Павлом Чесноковым открыл в Санкт-Петербурге первый «Руки Вверх! Бар» — ресторан, клуб и караоке. В заведениях воссоздали атмосферу 1990-х. Бары пользовались популярностью у 35–40-летних посетителей, рассказывал Чесноков. Они даже начали открываться по франшизе. К 2024 году работали уже 33 точки в 20 городах.

Кроме того, Жуков вместе с женой Региной Бурд развивает сеть кондитерских «Любовь и сладости», у компании есть свое производство, онлайн-доставка, а также два магазина в Москве: на Даниловском рынке и на Шлюзовой улице.

Кофе от Тимати

В июле 2022 года рэпер Тимур Юнусов (Тимати) объявил, что вместе с ресторатором Антоном Пинским выкупил все активы американский сети кофеен Starbucks в России. Компания тогда объявила, что уходит с российского рынка, у нее здесь было 130 точек, в которых работали почти 2000 человек.

Новыми владельцами бизнеса стал Тимати, Пинский и компания «Синдика» сенатора Арсена Канокова. Кафе продолжили работать под новым названием Stars Coffee. Логотип сменился, но напоминает прежний: двухвостую русалку заменили на девушку в кокошнике с лентами.

В 2023 году компания начала продавать франшизу. В сентябре 2025 года у нее было 88 собственных и 30 франчайзинговых точек. До конца 2026-го Stars Coffee планировала открыть еще 45 точек по франшизе.

Аптеки от Юлии Высоцкой

В 2020 году режиссер Андрей Кончаловский приобрел долю в аптечной сети «Планета здоровья». А в 2025 году доли более чем в 40 структурах сети получила и его жена — телеведущая и актриса Юлия Высоцкая. Как рассказали в «Планете здоровья», цель партнерства — создать новый формат аптек, которые будут продавать товары и услуги для здорового образа жизни.

В сети сейчас более 3000 аптек, работающих в 60 регионах от Калининграда до Владивостока. Ежемесячная аудитория интернет-заказов — 6, 5 млн клиентов, мобильного приложения «Планета здоровья» — 1, 5 млн, сообщает сайт сети.Источник - www.forbes.ru Новость добавлена superbiznes
19.10.2026 12:38