Погоня за модными трендами может принести производителю продуктов как большую прибыль, так и серьёзные убытки. Чтобы избежать рисков, нужно правильно оценить, долго ли новинка будет интересна потребителям.

В последние годы на прилавках магазинов всё чаще появляются продукты с необычным вкусом или экспериментальным составом.

Дубайский шоколад, малина в шоколаде, сыр с повышенным содержанием белка — свежие примеры возникают буквально каждый месяц. При этом спрос на одни новинки достаточно быстро сходит на нет, а на другие становится долгосрочным трендом.

Производителю, который хочет заработать "на хайпе", необходимо правильно оценить эти перспективы, чтобы не потерять вложенные инвестиции.
Жизненные циклы

По мнению генерального директора "Лаборатории трендов" Елены Пономарёвой, разработка новых продуктов питания в среднем занимает 3–6 месяцев.
“
"Это не совсем быстро, потому что есть регламентирующие процедуры, дегустации, подбор ингредиентов. То есть некая отработанная цепочка действий. Регламент разработки нового продукта имеет этапы, которые нельзя пропустить. Чтобы успеть запустить трендовую новинку на рынок, нужно регулярно отслеживать эти тренды и видеть их тогда, когда они ещё только–только появляются за рубежом", — говорит Пономарёва.

В компании Viola корреспонденту "ДП" рассказали, что для полноценной новинки цикл разработки и проверки качества занимает 6–8 месяцев. Для плавленых сыров с более длительным сроком годности разработка может занимать и около года.

Между тем, по данным исследований "Лаборатории трендов", новыми вкусами и гастрономическими экспериментами интересуются от 20 до 50% потребителей, в зависимости от конкретного продукта. Причём этот интерес может быть как мимолётным, так и долгосрочным. Всё это напрямую влияет на ёмкость рынка и объёмы реализации.

Например, дубайский шоколад очень быстро стал популярен по всему миру. Но дальше, убеждена Елена Пономарёва, глобальных изменений не будет, потому что это монопродукт. А вот азиатские продукты — долгосрочный тренд, который имеет более глубокое проникновение в рынок. Прежде чем запускать производство нового продукта, стоит оценить его перспективы именно с этой точки зрения.
“
"В хайповых вкусах и продуктах каналы продаж очень заинтересованы. Если же говорить про долгосрочные тренды, то производителям приходится их очень долго раскручивать и объяснять торговым сетям, что эта категория только формируется, но вскоре будет востребованной. Вспомните, как на рынке появились безлактозные продукты или растительное молоко. Сначала их продавали лишь отдельные сети, а теперь это самостоятельная категория", — объясняет Елена Пономарёва.

Старший вице–президент ООО "Виола" Наталия Добрынина согласна, что срок жизни тренда напрямую зависит от его природы. Есть ситуативный хайп, а есть долгосрочные изменения потребительских привычек: рост числа перекусов, интерес к функциональности продукта, новым вкусам, понятному составу. Такие тренды способны формировать спрос на годы.
“
"Для производителя всегда есть выбор: быстро отреагировать на ситуативный тренд или работать с более устойчивыми тенденциями. Компания Viola в большей степени ориентируется на анализ долгосрочных трендов, хотя мы внимательно следим и за изменениями потребительских предпочтений здесь и сейчас. Запуская линейку йогуртов без лактозы Viola Free в 2023 году, мы видели, что потребность ещё формируется, но тренд был долгосрочным и сейчас у него широкая и сформированная аудитория", — говорит Наталия Добрынина.

Эксперимента ради

Независимый консультант по продвижению товаров в торговые сети Михаил Лачугин говорит, что крупные производители используют лимитированные линейки продуктов с двумя главными целями.

Во–первых, чтобы повысить узнаваемость бренда. А во–вторых, протестировать новые вкусы, но сразу заявить покупателю, что это эксперимент. То есть продукт может остаться в ассортименте надолго, но может и исчезнуть, если производитель поймёт, что желаемого объёма продаж нет.

Торговым сетям наличие на полках трендовых лимитированных продуктов даёт всплеск потребительского интереса, соответственно, рост трафика и среднего чека. Именно поэтому они, как правило, приветствуют любую маркетинговую инициативу своих партнёров.
“
"У крупных игроков эти процессы организованы очень грамотно. Но если говорить про локальных производителей — такие лимитированные продукты могут копироваться у крупных компаний, что в итоге не приводит к желаемому результату и только вгоняет производителей в ненужные траты", — считает Лачугин.
Две стратегии

По словам Наталии Добрыниной, вывод новинки — довольно ресурсоёмкий процесс. Причём основные затраты связаны не только с самой рецептурой. Это работа R&D, маркетинга, закупок и производства, тестирование ингредиентов и технологий, промышленные выработки, подтверждение сроков годности, разработка упаковки. После запуска также необходимо построить дистрибуцию, обеспечить продажи и донести до потребителя преимущества продукта.
При этом даже при правильной подготовке остаётся вероятность, что продукт не обеспечит необходимого уровня продаж, потому что производитель не до конца угадал потребность.
“
"Сейчас мы сталкиваемся с другим вызовом — срок оценки результативности новинки. Если раньше мы оценивали уровень успеха через год, то сейчас этот период сокращается до пяти, а иногда и трёх месяцев, а за этот период не всегда есть возможность рассказать потребителю о новинке. Это, на наш взгляд, обусловлено борьбой ретейлеров за эффективность, а также очень большой конкуренцией за место на полке среди производителей", — считает Добрынина.
В "Союзмолоко" говорят, что жизненный цикл трендов может сильно различаться.

Одни категории, такие как высокобелковые или безлактозные продукты, демонстрируют устойчивый многолетний рост, а другие (например, мороженое с алкогольными вкусами или с мемами на упаковке) остаются микронишами, которые в меньшей степени влияют на глобальную структуру рынка. Впрочем, на сиюминутных трендах производитель также может получить серьёзную прибыль и повысить свою популярность, поэтому обе стратегии могут быть эффективными.

В связи с этим многие компании продолжают экспериментировать: одни новинки становятся хитами и закрепляются в ассортименте, другие остаются яркими, но короткими эпизодами. В целом такие эксперименты не подменяют собой системную работу над качеством и развитием брендов, которые формируют основу долгосрочного спроса.Источник - www.dp.ru Новость добавлена superbiznes
10.09.2026 07:23