Сфера бьюти проживает новую волну интереса к отечественным брендам: почти 8 из 10 женщин (77%) признаются, что осознанно покупают косметику российских производителей. 13% принципиально не смотрят на страну производства, и только 6% категорически отказываются от «своего». Но любят локальные бренды по‑разному: в Москве требуют доказанной эффективности, в Самаре чаще следят за ценой, а в Краснодаре обращают внимание на упаковку и запах. К таким выводам пришли аналитики «Золотого Яблока», опросив 2400 жительниц российских городов.

Главные цифры: топовые категории, мотивация и барьеры

Самая популярная бьюти-категория среди товаров российского производства — уход за лицом: его покупают 63% опрошенных; уход за волосами — 57%, за телом — 34%, декоративная косметика — 27% опрошенных. Наименьшей популярностью пользуются средства для маникюра — их выбирают 4% россиянок.

Важный индикатор зрелости рынка отечественных товаров для красоты — замещение импорта: 64% женщин отметили, что уже заменили хотя бы один зарубежный бьюти-продукт на российский. Чаще всего под замену попадают средства для ухода за лицом (57% в этой выборке), шампуни и маски для волос (42%), декоративная косметика (28%), в меньшей степени парфюм (6%).

Главной мотивацией для покупки российских бьюти-продуктов является цена — ее назвали 78% опрошенных. На втором месте — стабильное наличие товаров на полках (40%). Натуральные ингредиенты ценят 38% покупательниц, а эффективность составов — 31%. Также в топе мотивов — приятные отдушки (21%) и текстуры (20%). И почти каждая шестая респондентка (16%) признается, что важным мотивом является гордость за отечественного производителя.

Однако у локального рынка есть и болевые точки. Главный барьер — недоверие к качеству (32% опрошенных). Еще 32% опрошенных отмечают, что не готовы менять любимые зарубежные марки. Четверть респонденток (26%) отказываются от покупки из-за дефицита информации о составах и клинических испытаниях. А 18% не доверяют маркам, которые запускают блогеры.

География «бьюти-патриотизма»: за что ценят российскую косметику в разных регионах

Больше всего поклонниц отечественных брендов живет в Москве и Московской области — суммарно 16% опрошенных. На втором месте Санкт-Петербург и Ленинградская область (10%). Далее следуют Самарская область (5%), Краснодарский край (4%), Новосибирская, Свердловская, Нижегородская области, Пермский край и Республика Башкортостан (по 3%). Еще 35% респондентов представляют более 50 регионов — от Калининграда до Владивостока. Это подтверждает, что интерес к локальным брендам распределен по всей стране. При этом у каждого региона прослеживаются свои уникальные черты.

Москва и Московская область

Столичные покупательницы — самые требовательные. 40% из них выбирают отечественные бьюти-продукты за натуральность составов, 33% — за высокую эффективность. При этом москвички чаще других жалуются на недостаток информации о тестировании и клинических исследованиях (28%) — им важно не просто верить рекламе, а знать, что состав проверен.

Санкт-Петербург и Ленинградская область

Петербурженки — самые довольные. 28% из них заявили, что их в российском бьюти устраивает всё,  — это заметно выше, чем в других регионах. Они реже обращают внимание на натуральность ингредиентов (36%), зато отмечают доступную цену (82%) и наличие товаров (43%). Основная причина для недовольства в этом регионе — отсутствие узнаваемого фирменного стиля у отечественного производителя (11%).

Самарская область

Здесь живет самый прагматичный потребитель. Решающую роль в выборе отечественной косметики для 86% самарских покупательниц играет доступная цена — это абсолютный максимум. Но и к цене они относятся настороженно: 28% считают стоимость российской бьюти-продукции завышенной, а 18% — подозрительно низкой.

Краснодарский край

На Юге ценят натуральность (46%) и эффективность составов (38%) российской косметики. Краснодарские респондентки чувствительны к органолептике и внешнему виду: 25% выбирают средства за приятные отдушки, 17% — за удобство упаковки. И они же чаще других недовольны отсутствием узнаваемого стиля (21%) и неприятными отдушками (17%).

Свердловская область

Уральские покупательницы ищут баланс. Им важны доступная цена (80%), наличие товаров на полках (45%), рабочие составы (35%) и новинки (15%). А главная их претензия — к незначительному эффекту (так ответили 30% опрошенных) и агрессивному маркетингу (15%).

Народный рейтинг: какие бренды россиянки выбирают чаще всего

На самых высоких строчках топа ожидаемо оказались бренды из категории массмаркет с многолетней историей. Абсолютным лидером покупательских симпатий стала «Чистая Линия» — ее продукцию выбирают 54% опрошенных. На втором месте Natura Siberica с 41%, на третьем — «Черный жемчуг» (38%). Следом за ними Mixit и Vivienne Sabó (37% и 34% соответственно).

В топ-10 также вошли:

«Рецепты бабушки Агафьи» — 33%;
Aravia — 27%;
Divage, Librederm и «Сто рецептов красоты» — каждый бренд набрал по 21%;
Art-Visage — 19%;
Ollin Professional и Stellary — по 18% и 14%.

Бренды, которые также попали в рейтинг, но с меньшим количеством голосов: «Гельтек», The Act и Art&Fact; (по 11%), Ecolatier и Beauty Bomb (по 9%), по 8% набрали PUSY и Kora. Следом за ними FOR ME, Icon Skin, Influence Beauty, Botavikos и «Краснополянская косметика».Источник - www.retail.ru Новость добавлена superbiznes
24.02.2026 15:02