Сеть магазинов товаров для дома OBI в России может быть переименована в «Дом Ленты». Это связано со сменой владельца: после перехода ритейлера в портфель «Севергрупп» Алексея Мордашова было решено развивать компанию в качестве суббренда продуктовой сети «Лента». Ребрендинг может обойтись ритейлеру в 200 млн руб. Но вывести на рынок абсолютно новый бренд стоило бы в пять раз дороже, отмечают эксперты.

Головная структура DIY-ритейлера OBI в России ООО «ОБИ ФЦ» в начале сентября зарегистрировала домены «Дом-Лента.РФ» и «Домлента.РФ», следует из данных СПАРК. Два источника «Ъ», знакомые с планами компании, говорят, что она планирует развивать OBI как суббренд продуктовой сети «Лента», под наименованием «Дом Ленты». В OBI отказались от комментариев, в «Ленте» на вопросы «Ъ» не ответили.

Сеть OBI работает в России с 2003 года, специализируется на продаже DIY-товаров. Это один из крупнейших профильных ритейлеров России. Компания, по данным Infoline, занимает восьмое место среди крупнейших DIY-сетей. В 2024 году выручка сети составила 24, 6 млрд руб, увеличившись на 4, 2% год к году. В России ритейлер управляет 26 магазинами.

Российское подразделение OBI было «дочкой» немецкой OBI GmbH, но в 2022 году зарубежный собственник вышел из бизнеса. Сеть несколько раз меняла владельцев и в 2023 году перешла группе «Синдика» Арсена Канокова. Весной 2025 года по 25% в основных юрлицах российского OBI получило ООО «Гермес» малоизвестного предпринимателя Владимира Захватошина. В июне Федеральная антимонопольная служба согласовала покупку компанией еще 65% в этих структурах. На рынке «Гермес» связывали с «Севергрупп» Алексея Мордашова. В его портфель также входит сеть «Лента» — один из крупнейших продовольственных ритейлеров в России.

Вопрос о смене названия российская OBI решает с 2022 года. Тогда OBI GmbH в одностороннем порядке расторгла с ней лицензионные соглашения, а OBI получила полгода на ребрендинг. Процесс затягивался из-за судебных разбирательств, но в марте этого года Арбитражный суд Москвы признал законным расторжение договоров. Последние два года ритейлер рассматривал различные варианты наименования и зарегистрировал в Роспатенте товарные знаки Domus, OBBI, HOBI, IdeaFix, Inhouse («Инхаус») и QBI (см. «Ъ» от 3 июля). Решение использовать бренд «Лента» в новом названии OBI управляющий партнер BrandLab Александр Еременко называет логичным, с учетом структуры собственности бизнеса.

Он напоминает, что «Лента» входит в топ-20 сильнейших брендов в России. Гендиректор компании «Онлайн Патент» Алина Акиншина не исключает, что следующим шагом для OBI станет смена цветовой гаммы. Господин Еременко тоже считает, что сеть откажется от привычного ярко-оранжевого цвета. Хотя партнер NF Group Марина Малахатько предполагает, что для OBI важно визуально сохранить связь с немецкой компанией, продемонстрировав преемственность.

Ребрендинг может обойтись в сумму около 200 млн руб, считает госпожа Малахатько.

Деньги потребуются на смену вывесок, оформление залов и прочее, перечисляет госпожа Акиншина. Но вывести абсолютно новый бренд на рынок стоило бы еще дороже. В этом случае расходы, по словам Александра Еременко, могут составить до 1 млрд руб.: в первую очередь на маркетинговое продвижение и выстраивание коммуникаций.

Дополнительные сложности для продвижения новых брендов на рынке товаров для дома могут возникнуть из-за общего замедления темпов его роста. Продажи DIY-товаров в этом году могут увеличиться на 6−8% год к году, против 12% годом ранее (см. «Ъ» от 16 апреля). Потребители и бизнес меньше тратят на ремонт из-за снижения продаж жилья и сокращения объема сделок с коммерческой недвижимостью.Источник - finance.mail.ru Новость добавлена superbiznes
21.09.2025 20:20