Местная саранская водка «Деревенька» входит в тройку лидеров продаж в России, и это притом что ее цена выше, чем у ближайших конкурентов, «Архангельской» и «Тундры». Евгений Сидоров с гордостью рассказывает, что его предприятие стало главным налогоплательщиком региона в бюджеты всех уровней. И хотя бизнес продолжает формально контролировать родственница бывшего губернатора Николая Меркушкина, его развитие полностью зависит от младшего акционера, которому удалось построить одну из самых успешных алкогольных компаний страны.

Каждый день совладелец первой московской джинетерии «Диктатура Эстетика» Владимир Колганов собирается на работу на завод. В 8:20 утра за ним на съемную квартиру в Саранске заезжает корпоративный автобус, который везет сотрудников мимо серых многоэтажек в рабочий поселок Ялга на Ликеро-водочный завод «Саранский». Старое, еще советской постройки здание, облицованное бежевой плиткой: миновав проходную, Колганов поднимается на четвертый этаж, где у него своя лаборатория. Там он проводит эксперименты с разными ингредиентами в трехлитровых банках, составляя каталог вкусов. Удачные варианты он потом переносит в цех ароматных спиртов на первом этаже, где настраивает цикл производства нового джина.

Параллельно из мордовской столицы выезжает еще один москвич — в поселке Кемля в 70 км от Саранска расположено другое алкогольное производство, спиртовой завод Кемлянский. Модный блогер и главный виски-амбассадор, владелец стильного московского виски-бара Bruce Bar Геннадий Силиванов экспериментирует здесь с бурбонами. Ни Колганов, ни Силиванов никогда не имели отношения к Мордовии. У обоих были собственные бизнесы, и оба теперь большую часть времени проводят в Саранске. Причина одна — бурная деятельность, которую развернул Евгений Сидоров, совладелец всего спиртоводочного производства в регионе, ныне один из главных российских водочных королей.

Разбогатев на основном активе, солодовой водке с минимальным содержанием метанола, Сидоров активно вкладывается в развитие собственных брендов виски и джина. Несмотря на все сложности с визами, в Саранск до сих пор приезжают поклонники настоящего виски из Европы. А односолодовый виски российского производства — дорогая диковинка — постепенно выходит на рынок.

В тени бывшего губернатора

Сдержанный в высказываниях, в неизменных очках Евгений Сидоров чем-то похож на советского «красного директора», прошедшего карьерный путь от работника разливочного цеха до руководителя всего предприятия. Однако его путь был другим.

В 1990-е экономист по образованию Сидоров как предприниматель занимался сразу всем, от сферы услуг до торговли, пока его не пригласили на ликеро-водочный завод как специалиста по коммерции. «В отрасли я оказался абсолютно случайно», — говорит Сидоров.

В то время у государственного «Мордовалкопрома» было шесть спиртовых заводов, один ликеро-водочный и много долгов. Нужно было срочно наладить сбыт по всей стране. Именно тогда удалось договориться с представителями бренда «Довгань», искавшими мощности для производства одноименной водки. Один из самых известных российских брендов нашел в лице Саранского ликеро-водочного завода лучшее сочетание цены и качества. По словам Сидорова, мощности «Мордовалкопрома» на 80% обеспечивали страну водкой «Довгань», этот бренд в 1999 году занимал третье место по продажам в России. Однако довольно быстро к бренду охладел его тогдашний владелец Борис Йордан, и у «Мордовалкопрома» начались проблемы. «Сдулся «Довгань», к тому же настали времена тектонических изменений в отрасли», — говорит, разводя руками, Сидоров.

Часть активов регион отдал в Росспиртпром, из семи заводов «Мордовалкопрома» остался один ликеро-водочный и два спиртовых. Сидоров понял, что так просто сбыт наладить не удастся, и сделал упор на совершенно не свойственный современным алкогольным производствам подход. Но для начала госпредприятие нужно было сделать частным. С этим Сидорову помогла семья бывшего руководителя Мордовии Николая Меркушкина. К 2012 году региональный фонд поддержки социально-экономических программ «Созидание» аккумулировал акции нескольких крупнейших предприятий в регионе, включая «Мордовалкопром». Председателем совета директоров фонда был старший брат главы республики Александр Меркушкин.

Как рассказывает Сидоров, в том же году, по сути, состоялась приватизация и он купил у «Созидания» 49% акций предприятия. По его словам, еще раньше 50, 1% акций «Мордовалкопрома» выкупила у фонда Лариса Тетина, родственница Меркушкиных, и она до сих пор остается контролирующим акционером предприятия. Однако никто из опрошенных Forbes сотрудников компании никогда не встречался с основным бенефициаром «Мордовалкопрома». Если Сидорова знают все, то о Ларисе Тетиной сами рабочие завода знают в основном из местной прессы. Тетина продолжала оставаться совладельцем компании, даже когда Меркушкин ушел с поста главы региона, а против его брата возбудили уголовное дело.

Сидоров — родной брат бывшего министра сельского хозяйства, а потом вице-премьера Мордовии Владимира Сидорова. Однако ему было сложно использовать родственные связи: акцизные предприятия исключены из программ поддержки правительства. А сейчас они даже мешают: бывший чиновник находится под арестом по делу о хищениях. «Это не связанные процессы. Вообще позитива мало дает, идет такая ревизия, наверное», — говорит Евгений Сидоров.

С 2012 года всю прибыль «Мордовалкопром» реинвестирует, и дивидендов Тетина и Сидоров не получают. После того как Сидоров стал не просто менеджером, а совладельцем компании, в «Мордовалкопроме» и начали происходить «тектонические изменения».

От «Альфы» к «Ультре»

Один из любимых авторов Сидорова — известный бизнес-консультант Джек Траут. Автор бестселлера «Позиционирование. Битва за умы» утверждал, что самое важное — позиционирование. И Сидоров решил с этого начать и перепозиционировать всю продукцию завода. Для начала он пошел в направлении, ровно противоположном алкогольным стратегиям других производителей.

Производство спирта в России в 1990-е максимально упростили. Промышленный способ быстрого превращения крахмала в сахар — с помощью ферментов, полученных из специального грибка, который выращивается на заводах в основном в Китае. «Просто добавляешь в емкость с разваренной зерновой массой — и все. Это дешево, стабильно, технологично. И это то, что делает 95% рынка», — рассказывает Кирилл Киракозов, отвечающий за продажи всей спиртовой продукции «Мордовалкопрома». В компании выбрали другой способ — не экономный, а исторический. Сидоров решил восстановить солодовню, которая была заложена в Кемле еще в 1828 году, однако в последние годы (как и везде) была заброшена и не использовалась. «Мы выращиваем свой солод — пророщенное зерно. Когда росток достигает длины зернышка, в нем максимальная концентрация ферментов. Это и есть наш натуральный фермент — зеленое солодовое молоко, — объясняет технологию Киракозов. — Этот фермент мы добавляем в разваренную зерновую массу, и он превращает крахмал в сахар. Это уже сахарное сусло. Добавляем дрожжи — начинается брожение. Потом перегоняем и получаем спирт. Все как было в XIX веке».

«Он принял решение уйти на солодовый спирт, перевести на него всю продукцию, и в первую очередь водку массового сегмента «Деревенька», — продолжает Киракозов. — Это был почти безумный шаг: дороже, сложнее, менее рентабельно. Но он задал тот фундамент качества, который сегодня дает нам лидерство».

Для преобразования производства компания взяла в кредит 3 млрд рублей в банке под поручительство и гарантии акционеров, которые заложили все свое имущество, включая квартиры. В процессе перемен на предприятии придумали, как можно очищать спирт, чтобы он содержал еще меньше метанола (0, 003%), чем в общепринятом спирте класса люкс (0, 02%). Новый спирт назвали «Альфа» и выпустили на нем первую премиальную водку «Млечный путь». Кроме того, при производстве люкса допустимо использование кукурузы и картошки, тогда как «Альфу» делают только из пшеницы или ржи высшей категории. Позже «Альфа» стала новым стандартом качества спирта, принятым на общероссийском уровне. А сейчас «Мордовалкопром» делает водку уже на другом спирте, который скоро тоже появится в виде нового общероссийского стандарта и будет называться «Ультра». В нем метанола, как говорят, «совсем не будет».

«Когда есть свое производство спирта, ты можешь делать продукты, сильно отличающиеся от базовых напитков, — говорит ветеран индустрии, основатель гильдии «Алкопро» Андрей Московский. — Когда контролируешь всю технологию производства от закупки зерна, то появляются варианты, как это можно сделать качественнее. Саранск максимально использовал свои возможности и делал продукты премиального уровня. Они точно знали, что за спирт используют».

Руководитель аналитической группы «Алкоэксперт» Юрий Юдич объясняет не самое стандартное поведение «Мордовалкопрома» на рынке «перфекционистским подходом практически ко всем процессам на предприятии».

Но несмотря на красоту бутылки, правильную историю и действительно хорошее качество («Деревенька» и «Млечный путь» завоевали все награды на конкурсе Best of Vodka 2014), бренды оставались региональными. И тогда Сидоров снова придумал решение, отличающее его от остальных производителей.

«Деревенька» вместо «Стопарика»

Кирилл Киракозов разговаривает с корреспондентом Forbes в Москве в окружении десятков водочных артефактов, которые заботливо расставлены в его кабинете. Профессиональный автогонщик Киракозов — настоящий фанат, коллекционер, а также историк русской водки. На основе своей коллекции он хочет создать музей водки, экспонатов у него хватает. Однако крепкие напитки для него не только хобби.

В 2015 году Киракозову наскучило быть наемным управляющим на «Кристалле», и он решил создать собственную торгово-управляющую компанию. «Мы общались со многими на рынке, вели переговоры, с кем-то даже запускали совместные проекты, — говорит он. — Один из таких людей — Сидоров. У него накопилось множество идей за эти годы, но не было сильной торговой команды. У меня же было желание перейти к новому формату партнерства: где производство отдельно, а отдельно — торгово-продвиженческий бизнес».

В итоге два бизнеса соединились. Сидоров сосредоточился на производстве и создании новых продуктов, а Киракозов — на том, чтобы об этих продуктах правильно рассказать и отправить их на полки магазинов. Ответственность партнеров разграничена четко. Сидоров и весь его бизнес отвечают за появление нужного количества продукции, Киракозов — за то, чтобы склад опустел и принес доходы и предприятию, и его бизнесу.

Путь водки от завода до конечного потребителя — это не просто логистика, это сложный и многослойный процесс, требующий вовлеченности и мотивации всех участников цепочки. «Наличие товара в портфеле дистрибьютора еще ничего не значит. Как правило, у дистрибьюторов прайс-листы на тысячи позиций, и чтобы новая, никому не известная водка не затерялась среди прочих, нужно найти способ мотивировать предлагать именно ее, — рассказывает Киракозов. — Но даже если дистрибьютор продвигает товар, ресторан или розничная сеть тоже не обязаны включать новую водку в свое меню или ставить на полку. Можно услышать: «Зачем нам ваша неизвестная марка?»

По всей стране начали ездить торговые представители, бренд-амбассадоры, которые объясняли уникальные свойства саранской солодовой водки и производственного контроля на одном предприятии — от поля пшеницы до разлива по бутылкам.

Оба партнера не раскрывают всех своих договоренностей. Сидорову такое партнерство удобно. По его словам, это не мешает ему сосредоточиться на продукте: «Не размазываешь энергию на то, как продать: этим занимаются партнеры, а ты сосредотачиваешься именно на качестве».

Тандем работает уже почти 10 лет, и за эти годы продажи «Мордовалкопрома» выросли впятеро. Стало даже не хватать производственных мощностей. Сидоров выкупил обратно один ликеро-водочный завод у «Кристалл-Лефортово», и теперь мощностей хватает с запасом.

Солодовая «Деревенька» стала локомотивом всей компании. Даже популярный формат «Стопарик» — стограммовые запечатанные граненые стаканы с водкой — не выдержал конкуренции и в конце концов был заменен той же «Деревенькой», только разлитой в стограммовые бутылочки. По словам Киракозова, задача была в том, чтобы «Деревенька» была максимально представлена на полках в разных объемах — от 100 г до литра.

Поход в премиум

Еще один москвич, обосновавшийся (вне зависимости от Сидорова) в Мордовии, — пионер органик-движения в России Илья Калеткин. Еще в 2006 году он начал импортировать органические продукты из Европы, а потом с партнерами купил обанкротившийся совхоз в Мордовии и в 2011 году решил на его базе создать производство отечественных органических продуктов. Спустя два года «Мордовалкопром» привлек «Биосферу» Калеткина как поставщика органик-зерна на спиртзавод для производства органической водки премиум-­класса «Чистые Росы».

От обычной она отличается сырьем, для которого не используются удобрения, пестициды и ГМО. Для получения сертификата настоящего органического продукта компания заключила договор с немецкой Ceres, сертифицирующей органические продукты по международным стандартам. Даже после февраля 2022 года представители Ceres через филиал в Армении регулярно без предупреждения приезжают на «Мордовалкопром», чтобы проверять качество зерна и водки.

«Подход был следующий: как конкурировать, условно говоря, с «Белугой» — многолетним лидером рынка, который вкладывает колоссальные средства в маркетинг и рекламу, продвигая образ роскоши: икра, стиль, статус? Когда ты выходишь на рынок как небольшой игрок, у тебя нет возможности тратить такие же деньги. Ты просто не сможешь соперничать с этим объемом вложений, — объясняет Киракозов. — Поэтому нужно было заходить с чем-то уникальным и действительно интересным. С тем, что будет важно для обеспеченного человека, который хочет для себя нечто лучшее — самое чистое, самое качественное, приготовленное вручную, с уважением к традициям и людям. Почему, например, покупают дорогой виски из какого-нибудь шотландского региона? Потому что за этим стоит история, традиции, уникальное зерно, ручной труд — все это создает ценность. Мы приняли решение: вместо вложений в маркетинг инвестировать в сам продукт, в его качество, в себестоимость. С этим подходом мы и вышли на рынок. И вот результат: несмотря на то, что мы дороже «Белуги» примерно на 10%, по итогам 2024 года мы уже достигли 60% от ее объема продаж. А по результатам I квартала 2025 года доля выросла до 70%».

Каждый год бренд «Чистые Росы» растет на 30–40%, и вдохновленные его успехом партнеры создали в Саранске еще более сложный, уникальный в изготовлении бренд — Spelta, —который начали производить из семян дикой пшеницы — спельты.

Дорогая в производстве премиум-водка работает не только на свои продажи, но и на репутацию более дешевой, массовой продукции.

«Я перестаю видеть смысл в переплате за «Чистые Росы», — говорит в кадр Денис Шепелкин, более известный как Алкобард, ведущий самого посещаемого на территории постсоветского пространства видеоблога об алкоголе. Перед ним стоит бутылка «Деревеньки», и он уже шесть минут ее пьет на камеру. Это видео набрало 247 000 просмотров, и в комментариях трудно найти тех, кто спорит с Денисом.

Блогеры — как пишущие, так и снимающие — наперебой начали рассказывать о продукции «Мордовалкопрома». Их охотно приглашают на экскурсии по предприятию, где теперь есть на что посмотреть, помимо производства водки. За последние годы Саранск стал центром самых любопытных экспериментов с импортозамещением.

Джин и виски по-мордовски

Геннадий Силиванов всегда с юмором относился к попыткам представить на российский рынок отечественный виски. «Чтобы создать виски, необходимы база и знание, — говорит он. — Начать с того, что наше законодательство в принципе не позволяло заниматься дистилляцией. Было на рынке так называемое «Прасковейское виски», пробуя его, знатоки виски начинали смеяться. Какая-то дубовая настойка, выдержанная в щепе».

Силиванов привык потреблять другие напитки — как амбассадору шотландских виски ему удалось глубоко вникнуть в суть приготовления этого напитка и даже познакомиться со знаменитым мастером-купажистом Джоном Рамси, в честь выхода на пенсию которого выпустили ограниченную партию виски The Glenrothes John Ramsay Legacy. По словам Силиванова, он к 2019 году посетил 83 производства солодового виски в Шотландии. В 2015-м открыл «Брюс-бар», который стал единственной московской точкой на виски-путеводителе мира. Там он купажировал виски, привезенные из разных стран. Как он говорит, «создавали подарочные релизы, раздавали друзьям».

Тем временем на «Мордовалкопроме» решили произвести дистилляты, которые выпускались в 1828 году, когда был основан завод в Кемле. А позже эта идея трансформировалась и усложнилась в производство самого известного в мире дистиллята — виски. В 2016 году были заложены первые дубовые бочки, часть из них открыли уже через пять лет, и затем выпускались ежеквартальные уникальные релизы, а в 2028-м, в год 200-летия Кемлянского завода, будет выпущен первый 12-летний виски. Виски закладывали в бочки из-под бурбона, также экспериментировали с бочками из-под хереса, мадеры, порто, с бочками из кавказского дуба и из уникального, найденного в Мордовии мореного дуба, возраст которого более 2000 лет. На завод теперь приезжают не только блогеры и туристы, но и фанаты виски. Силиванов рассказывает, как в апреле предприятие посетил поклонник скотча из Амстердама и уехал в полном восторге. «Для них это диковинка. Никто не делал солодового виски в России никогда. И у этой истории были все шансы выйти на международные рынки», — сожалеет Силиванов. После февраля 2022 года мордовский виски продается только внутри страны.

С 2025 года в Кемле начали выпускаться уже серийные солодовые виски. По словам Сидорова, компания собирается разливать по бутылкам и закладывать по 2000 бочек в год односолодового виски, что равно объемам продаж Macallan в России до 2022 года. По словам организатора «Алкоконгресса» в рамках выставки «Продэкспо» Юрия Юдича, виски «Кемля» регулярно попадает в медальную зону слепых дегустаций наряду с шотландскими сортами: «Нельзя сказать, что они выигрывают у зарубежных аналогов, но можно сказать, что они на их уровне. И можно сказать, если у них на бутылке написано «виски», то, значит, это сделано по всем технологиям».

Привлечение Силиванова, главного амбассадора виски в России, — это еще и важный маркетинговый ход: человек, который всю свою жизнь положил на то, чтобы доказать, что разбирается в хорошем виски, теперь расписывается на каждой бутылке виски из Мордовии (пока это еще коллекционные партии). «Он просто не может сделать плохо, — смеется Сидоров, заманивший в ловушку Силиванова. — Мы находим профессионала, даем ему возможность прикоснуться к прекрасному, он горд и счастлив сделать себе библиотеку вкуса».

Ровно так же получилось с одним из главных в России знатоков джина Владимиром Колгановым. «Мне очень хотелось производить джин на Саранском заводе, где есть все необходимые технологические условия», — рассказывает Колганов, который вместе с партнером, инвестбанкиром Андреем Суравом в 2021 году разработал рецепт джина Gintl. Этот напиток на международном конкурсе The Spirits Business в Лондоне получил 98, 5 балла в слепой дегустации — это высший балл за 2021 год в мире. В этот же год американский Forbes поставил Gintl Gin на 46-е место из 550 джинов мира.

К моменту, когда Колганов принял решение работать в Саранске, партнеры уже производили 55 000 бутылок джина в год. Но, по словам Колганова, идея делать джин в Саранске нравилась только ему, поэтому пришлось расстаться с партнером: «Когда я познакомился с командой саранского ЛВЗ, я понял, что мне это все ближе настолько, что я готов отказаться от своего детища и пойти дальше».

Теперь Колганов проводит четыре-пять дней в неделю в Саранске, а на выходные мотается домой, в Москву. Он не стал придумывать конкурента своему же джину, а начал работать в том числе в более демократичной ценовой категории, дополнив новыми вкусами уже имеющийся у Сидорова джин Ginster. Саранский Ginster минимум вдвое дешевле Gintl и имеет все перспективы завоевать массовый рынок. В отличие от виски, который продолжает находиться в премиальном сегменте, джин по 500 рублей за бутылку недалеко ушел по цене от «Деревеньки» и имеет все шансы приучить ценителей недорогого крепкого алкоголя к более благородным напиткам.Источник - www.forbes.ru Новость добавлена superbiznes
28.05.2025 06:59