Александр Еременко (BrandLab) рассказал о пяти принципах эффективного нейминга, а также о том, почему яркое имя не спасет плохой продукт и из-за чего слова «Вкусвилл» и «Макфа» не нравятся потребителям

Я подхожу к неймингу утилитарно — название должно продавать, а не просто нравиться автору или владельцу компании. Поэтому здесь не буду
рассказывать про творческие приемы, а покажу, как разработать название для бренда технологично, опираясь на ожидания потребителей.

Принцип 1. Бренд — для покупателя

Бренд всегда создается для клиентов. Но на стадии поиска названия эта простая мысль куда-то испаряется. Заказчик начинает оценивать варианты по
своему собственному мерилу «нравится — не нравится».

Очевидно, тут срабатывает «материнский инстинкт»: хочется приложить руку к бренду, вложить в название частичку себя. Но то, что хорошо для вас,
необязательно хорошо для целевой аудитории, как бы вам ни казалось. Даже когда вы приводите логичные и обоснованные аргументы «за» или
«против» — это все равно ваша субъективная оценка.

Есть лишь один верный, объективный критерий — спросить потенциального покупателя. Потребительский бренд легко протестировать онлайн. Но и в
корпоративном секторе это не так сложно, хотя и стоит дороже. Например, когда мы разрабатывали бренд канцтоваров для офиса, то проводили опрос тех,
кто отвечает за закупки, — офис-менеджеров, секретарей, закупщиков, руководителей АХО. Более чем из 500 вариантов они выбрали Lamark.

Проверьте себя

Вам принесли список рабочих названий для нового бренда. Ваша реакция:

- в этом списке нет «звезд»;
- что-то ни одно название мне не понравилось;
- ни одно не цепляет.

Правильная реакция:

- давайте спросим у покупателей, какое название они выберут;
- как оценят потребители бренд с таким именем;
- хорошо бы протестировать список на целевой аудитории.

Принцип 2. Известные бренды сбивают с толку

Не пытайтесь объяснить, чем замечательны имена Apple, Shell или Tesla. Так вы лишь продемонстрируете когнитивные ловушки в действии, о чем
подробно написал Д. Канеман в книге «Думай медленно… Решай быстро».

Если кратко, то популярность бренда связана не с названием, а с отличным продуктом, уникальной идеей и значительными вложениями в продвижение.
Для всех популярных брендов имя играет важную, но все же вторичную роль. Если бы Apple назывался Tomato, то вы бы любили его сегодня точно
так же.

Мы провели сотни нейм-тестов на потребителях в России и странах СНГ — названия типа «Вкусвилл», «Макфа» и «Святой источник» всегда плохо
воспринимаются, так как имеют негативную коннотацию. «Вкусвилл» обладает вкусом вил, лопат и грабель. У «Макфы» неблагозвучная фонема —
тихая, печальная, отталкивающая. «Святой источник» наделен метафизической святостью, что вызывает противоречивые чувства у покупателей.

Однако все это не мешает данным брендам быть лидерами на своих рынках. Хороший продукт и продвижение делают свое дело, несмотря на
сомнительное название. Так что не стоит опираться на них при разработке названия собственной марки.

Сформулируем критерии удачного названия:

1) подходит для товарной категории;

2) выражает позиционирование, идею бренда;

3) позитивно воспринимается покупателями;

4) можно зарегистрировать как товарный знак.

Проверьте себя

Ваша реакция:

- мне нравится Tesla, хочу такое же инновационное название;
- «Теремок», «Пятёрочка» — удачные названия, найдите подобные имена:
- батончики «Марс» знают все, поэтому мы сделаем «Меркурий»!

Правильная реакция:

известные бренды не помогут придумать нам сильное название;
нам нужно разработать оригинальное название, а не подражать другим компаниям.

Принцип 3. У бренда должен быть хороший продукт

В 1990-х на российском рынке алкоголя было множество подделок и ноунеймов с ужасным содержимым, приводящим к летальным исходам. На этом
фоне корпорация «Довгань» быстро построила бренд водки, пропагандируя «защищенное качество»: ты получишь ожидаемое удовольствие и при этом не
отравишься.

Популярность бренда вдохновила компанию на выпуск новых товаров: пива, шоколада, майонеза, маргарина, круп, макарон, молочных продуктов, кваса,
пельменей, рыбных консервов, соков, кофе. Все производство было контрактным, поэтому «Довгань» не смогла контролировать качество. Слишком
быстрый запуск разношерстных продуктов привел к волне рекламаций от покупателей, розница стала отказываться от бренда. В результате компания не
смогла пережить финансовый кризис 1998 года.

В это же время другой бренд, «Сбербанк», который узнавали 100% россиян, воспринимался как очень надежный, но архаичный. Первые ассоциации с
брендом — очереди и неприветливый персонал. Однако в конце нулевых новое руководство затеяло коренные изменения отделений и обслуживания в
них, провело ребрендинг и теперь «Сбер» воспринимается как технологичный, прогрессивный и удобный. Стареющий бренд омолодился, похорошел и
стал самым дорогим в России и одним из самых сильных в мировом рейтинге.

Оба примера демонстрируют, что бренд можно построить только на базе качественного продукта. Подходящее название усилит обороты вашего
двигателя, но не заменит его.

Проверьте себя

Ваша реакция:

- у нас второсортный продукт, нужно придумать премиальное название и упаковку, чтобы продавать дорого;
- давайте сделаем ребрендинг, но остальное трогать не будем;
- классное название поможет продать что угодно.

Правильная реакция:

- хорошее название не спасет слабый продукт;
- давайте протестируем продукт в сравнении с конкурентами на целевой аудитории;

Принцип 4. Хорошему продукту нужно отличное имя

Конкурентная борьба выравнивает предложения поставщиков, продукты и условия поставки становятся не просто схожими, а идентичными. В таких
обстоятельствах единственным способом выделиться становится бренд.

Речь не только о йогуртах и зубной пасте. В ИТ, логистике и консалтинге все то же самое. Во время тендера после отсева по цене и условиям у покупателя
в шорт-листе всегда остаются 3–5 поставщиков. У них одинаково хорошие продукты и схожие предложения. Финальное решение зависит от
эмоциональной реакции, вот тут бренд и проявляет себя в полную мощь.

Вот показательный пример. Российские разработчики придумали бесплатную онлайн-доску для совместного проектирования задач со сложным
названием Realtime Board. Когда почувствовали международный потенциал, то сменили название на Miro — более универсальное и удобоваримое не
только для пользователей со всего мира, но и для инвесторов из Кремниевой долины.

Приведу кейс из нашей практики. Для новых автомобилей Lada мы разработали названия Vesta, Granta и Largus. Их выбрали после тестирования более
сотни вариантов имен на покупателях отечественных авто и сильно подержанных иномарок. Эти звучные названия без явного смыслового значения
победили благодаря тому, что вызывали позитивные ассоциации и «говорили» на общепринятом языке автопрома— латинице.

Проверьте себя

Ваша реакция:

- мы производим отличный продукт, он продаст себя сам;
- у нас такой бизнес, где название ни на что не влияет;
- у нас нет конкурентов, зачем нам бренд.

Правильная реакция:

- нужно провести оценку бренда в сравнении с конкурентами и проверить, все ли хорошо с названием;
- любое, даже абстрактное имя вызывает ассоциации;
- разные аудитории по-своему воспринимают одно и то же название.

Принцип 5. Защищайте бренд

Как только ваш бренд станет заметен даже на уровне региона, ждите подражателей. Увы, многие предприниматели хотят бесплатно прокатиться на чужой
славе. Единственная возможность защитить права на свой бренд — зарегистрировать его в качестве товарного знака в Роспатенте.

Довольно часто основатели компаний на самом старте не знают о необходимости регистрации или откладывают ее на потом. Проходит время, и создатель
бренда обнаруживает, что название неохраноспособно в принципе или вовсе кем-то уже зарегистрировано. Есть даже такие юристы, которые
регистрируют чужие названия на себя, а потом перепродают. Выкупать собственный бренд, во-первых, неприятно, во-вторых, очень дорого.

Когда вы придумали несколько имен, проверьте, свободны ли они. В этом помогут патентные поверенные. На выдачу в поисковиках Google и «Яндекс»
нужно смотреть скептически: не все обнаруженные в интернете названия — торговые знаки. Помните, что владеет названием не тот, кто его придумал, а
тот, кто первым зарегистрировал в Роспатенте.

Проверьте себя

Ваша реакция:

- мой бизнес еще слишком мал, чтобы регистрировать товарный знак;
- сначала посмотрю, как новый бренд будет продаваться, а потом зарегистрирую;
- у меня отличное название — оно в принципе неохраноспособно, так что конкуренты не смогут его зарегистрировать;
- нам отклонили заявку на название, зато мы зарегистрировали логотип.

Правильная реакция:

- нужно проверить название по базе товарных знаков Роспатента и убедиться в его чистоте;
- это имя нам не подходит, потому что его нельзя зарегистрировать;
- как только мы встречаем плагиат, имитацию или фейковые аккаунты в соцсетях с нашим названием, тут же пишем заявление на их ликвидацию.

Если вы соблюдаете эти пять принципов, то, скорее всего, получите достойный результат: проект не превратится в долгострой, и вы не вымотаете все
нервы себе, своей команде и неймерам.Источник - pro.rbc.ru Новость добавлена superbiznes
13.04.2021 09:58