Отвечает Елена Пономарева — преподаватель семинаров для предприятий пищевой промышленности в ЦНТИ Прогресс, к.э.н, директор по развитию ГК «Step by Step», экс-руководитель отдела маркетинга холдинга «АЛАДУШКИН Групп», коммерческий директор Научно-образовательного центра маркетинга евразийского сообщества СПбГЭУ, член Гильдии Маркетологов, координатор Дискуссионного клуба Гильдии Маркетологов в Санкт-Петербурге.

Елена, каким должен быть маркетинг продуктов питания в 2017?

Изменчивость внешней среды требует от предприятий пищевой промышленности гибкой реакции — более оперативного принятия решений о корректировке цен, проведении маркетинговых акций, ротации ассортимента и изменении структуры продаж по каналам.

Временные границы стратегического планирования с 3-5 лет в начале 2000-х годов сузились в настоящее время до 1-3 лет.

На первый план выходит функция R&D (research and development), основная задача которой – предложить потребителям вкусную и качественную продукцию, соответствующую их предпочтениям и разрабатываемую с учетом изменений в потребительском поведении под влиянием ускорения темпа жизни, динамичных изменений внешней среды и трендов, приходящих на российский рынок с запада.

Что это за тренды?

- Развитие снековой категории — рост популярности продуктов формата “еда на ходу”, “жидкая еда” (овсяные напитки, йогурты и т.п.).
- Рост популярности диетических и фитнес-продуктов (продукты без сахара, батончики-мюсли и т.п.).
- Растущий спрос на натуральные и органические продукты.
- Появление все большего количества вегетарианской и веганской продукции.
- Появление продуктов с необычными вкусами (шоколад с солеными орешками или со вкусом барбекю, лимонады со вкусом огурца, йогурты с добавление черного хлеба и др, а также рост популярности продуктов с кофейными вкусами),
- Увеличивающийся интерес к блюдам восточной кухни и халяльным продуктам.

Огромное значение для потребителя сегодня имеет дизайн, не так ли?

Конечно. «Правильный» дизайн, позволяющий выделиться на полке и за несколько секунд визуального контакта с потребителем донести до него позиционирование и особенности продукта, становится залогом успеха первых продаж новинок.

Упаковка перестает быть просто вместилищем пищевой продукции, на первый план выходит ее функциональность и удобство (индивидуальная разовая упаковка, family pack, упаковка для перекуса на ходу, многократно открываемая/закрываемая упаковка и др.).

Согласно исследованию Harris Group, 72% представителей поколения Y предпочитают покупать не товары или услуги, а эмоции. То есть потребители готовы переплачивать за товар, который больше других отвечает их системе ценностей?

Да, продукты питания должны соответствовать системам ценностей потребителей, обеспечивая выбор не только по рациональным причинам, но и на основе эмоциональной связи. Например, продукты должны соответствовать системам ценностей людей, активно занимающихся спортом, вегетарианцев, трудоголиков и др.

Цена является важным, но не единственным критерием оценки потребителями товаров при выборе. Цена должна устанавливаться не только исходя из цен конкурентов, но и с учетом ценности самого продукта, который предлагается потребителю.

И сегментация потребителей сегодня все чаще делается не по полу, возрасту и уровню доходов, а по привычкам и условиям потребления. Это связано с размыванием возрастных и гендерных границ на рынке продуктов питания.

Какое влияние на маркетинг продуктов питания сегодня оказывает развитие интернета и социальных сетей?

Благодаря интернету, скорость распространения информации о товарах очень велика – потребители делятся своим положительным и негативным опытом на страницах соцсетей, форумов и других интернет-ресурсов. Именно эти комментарии, при их отслеживании и систематизации, могут стать бесценными подсказками для генерирования идей новых продуктов, поиска направления модификации продукции и повышения удовлетворенности потребителей. Этот же канал позволяет получать подробную информацию о потребительских оценках продукции конкурентов.

Производители должны чаще задавать себе вопрос: “Хочется ли нашу продукцию фотографировать?” Соцсети – бесплатный рекламный канал и, если потребителям нравится то, что вы им предлагаете, они будут делиться фотографиями вашего продукта в соцсетях.

Какие еще вопросы полезно задавать себе производителям?

«Что покупают люди в магазинах?» Ответ на этот вопрос можно получить, понаблюдав за тем, что покупатели кладут в свои тележки и корзины в магазинах разных форматов. Это прекрасная возможность увидеть, как люди «голосуют кошельком».

«Покупают ли наши сотрудники нашу продукцию?» Если нет, то это повод задуматься, почему так происходит и почему ваш персонал отдает свои деньги за продукцию конкурентов.

«Не надоел ли наш продукт потребителям?» Если вы давно не обновляли свой ассортимент, задумайтесь, не устали ли люди каждый день/неделю/месяц есть или пить одно то же в течение долгого времени? Не ушла ли уже часть из них к более «разнообразным» конкурентам?

«На самом ли деле наш продукт столько стоит?» Не слишком ли высокая или даже низкая цена у вашего продукта? С чьей продукцией и по каким критериям ее сравнивают потребители при выборе?

«Все ли мы знаем о своем продукте?» Вы уверены, что точно знаете, как и в каких ситуациях ваши покупатели потребляют/используют вашу продукцию? Может быть, ее потребляют не только как продукт питания, но и в косметических целях? Или, может быть, она (например, печенье) ассоциируется с приходом на работу и проверкой почты с чашкой кофе в руках? А может быть, больше всего вашу продукцию любят представители каких-то профессий, например, бухгалтеры или айтишники?

«Если потребитель вдруг захочет купить наш продукт, что он будет делать?» Все ли каналы продаж вы задействовали, чтобы стать как можно ближе к своим потребителям?

«Чем плох наш продукт?» Хвалить себя всегда получается гораздо лучше, чем критиковать. Попробуйте честно написать минимум 10 причин, чем ваша продукция хуже продукции конкурентов или просто плоха сама по себе. Вы гарантированно получите несколько полезных инсайтов.

«Какие три ассоциации возникают у потребителей при упоминании нашего продукта?» Вы уверены, что эти три ассоциации совпадут с тем, что думаете о нем вы? Результаты сравнения могут вас удивить!

«Узнаю ли я наш продукт при слепом тестировании?» Просто проверьте.

«Кто-нибудь помнит, почему у нас такое название?» Вы можете легко и быстро ответить, почему именно так названо ваше предприятие и ваша продукция, давно представленная на рынке? А что стоит за названиями новинок? Может быть, пришло время попробовать storytelling?

«Привлекаем ли мы сотрудников предприятия к разработке новинок?» Попробуйте перед обращением к агентствам за исследованиями, разработками и брендингом обратиться к сотрудникам предприятия – они могут подсказать много интересных идей (и как потребители продукции своего предприятия, и как просто потребители).

Задать свои вопросы Елене Пономаревой и получить консультацию по стратегии развития системы маркетинга и продаж на вашем предприятии можно на весенних семинарах ЦНТИ Прогресс:

Эффективное управление ассортиментом в пищевой промышленности
17 — 21 апреля, Санкт-Петербург

Эффективное управление продажами предприятия пищевой промышленности в кризис
22 — 26 мая, Санкт-Петербург

Также обратите внимание на семинар:

Сертификация пищевой продукции сельскохозяйственных предприятий: био, эко, органика
24 — 26 апреля, Санкт-Петербург

О том как наличие маркировки в ассортименте продукции поможет вашему бизнесу выйти на новые рынки сбыта и как успешно пройти процедуру сертификации расскажут эксперты НП «Экологический союз» — организации с 15-летним опытом разработки эко-стандартов и эко-сертификации.Источник - www.cntiprogress.ru Новость добавлена Cnti
24.03.2017 12:35