Для ознакомления:
Обращение представителя сети к поставщикам
1. Наша стратегия
Я обращаюсь к нашим поставщикам, к руководителям и собственникам организаций, которые приняли нашу в какой-то мере бунтарскую по отношению к нынешнему рынку стратегию, подразумевающую полный переход на собственные и эксклюзивные торговые марки.
Однако, с нашей стороны, это осознанное направление движения. Наша компания вплотную подошла к реализации той идеи, к которой мы двигались несколько лет. С начала 2018 года мы начинаем продавать во всех наших магазинах только собственные торговые марки и эксклюзивные позиции, которые не пересекаются с ассортиментом кого-либо из конкурентов.
В настоящий момент мы работаем с вами по СТМ, либо планируем запустить СТМ в ближайшем будущем.
Это обращение для вас.
Со многими из вас мы уже обсуждали будущую стратегию, тем не менее, еще раз повторю — мы совместили ассортимент известного вам формата «Холди» с ассортиментом отделов «Фермер-центр» из наших супермаркетов. Мы прекращаем работу в форматах «Супермаркет», «Магазин у дома», «Гипермаркет». Утвержденные с начала года форматы торговли – «Холди» и «Бум». Но поскольку новый ассортимент «Холди» мы создали из собственных торговых марок, которые включают в себя и бренд «Фермер-центр», мы позиционируем новый формат как супермаркет или магазин у дома со среднесрочной затаркой. Отдельно мы планируем открывать магазины под вывеской «Фермер-Центр», но вся ассортиментная матрица таких магазинов является полностью вложенной в ассортимент «Холди». Тем самым, справедливо утверждать, что «Фермер-центр» — это просто маленький «Холди».
Новое ассортиментное позиционирование «Холди» отчетливо намекает на движение вверх по товарному предложению. Мы создаем этот магазин для экономного, но разборчивого покупателя. Это магазин, в котором можно найти качественный товар по честной цене, не включающей в себя брендовую «сверхнаценку». Магазин, в котором наши специалисты уже отобрали лучший на наш взгляд ассортимент и представили его покупателям. Мы облегчили покупателю процедуру выбора, несмотря на то, что предложили во многом неизвестный товар, тем не менее можем с уверенностью сказать, что любой представленный здесь товар уникален и не имеет аналогов в нашем же ассортименте. На месте всех наших
супермаркетов мы откроем такие, обновленные, магазины. А все нынешние «Холди» получат новую ассортиментную матрицу уже в январе 2018 года. Освободившуюся нишу мы планируем занять магазинами формата «БУМ». Мы позиционируем «БУМ» как более жесткий магазин, нежели прежний «Холди-дискаунтер».
Я хочу рассказать про стратегию работы с нашим новым ассортиментом, о способах совместного развития бизнеса через производство СТМ. Много кому известен этот сегмент, но мало кто на сегодняшний день сделал полноценную ставку на развитие именно в этом ключе.
2. Ассортиментная и промо политика
Если взглянуть на большинство сетевых ритейлеров, то видна следующая парадоксальная тенденция – все как один создают ассортиментную матрицу на основе продаж брендов, используя для этого известных маркетинговых панельных агрегаторов, а потом конкурируют на идентичном ассортименте, регулярно проводя повторяющиеся друг у друга акции. Роль СТМ занижена, под СТМ понимают очень дешевый продукт, который мало кому нужен. Многие из вас знают, что это не так. Торговые марки и рецептуры, разработанные нами совместно, зачастую качественнее, чем аналоги, либо и вовсе не имеют аналогов на рынке. Тем не менее, нужно признать тот факт, что в России действительно мало производств, которые могут предложить качественный товар в сегменте СТМ. Доля СТМ в крупных сетях составляет сейчас от 8 до 15%, а большая часть этих позиций реализована для стратегии демпинга. СТМ не заметен, он двигается на нижние полки мерчендайзерами брендов, а значительную часть матрицы составляют известные всем и вся позиции.
Ритейлеру, имея в ассортименте товар, который пересекается с конкурентами, необходимо либо отстраиваться от всех сервисом, что уже на 100 раз перепробовано в качестве защиты каждым локальным ритейлером в России, либо наращивать долю акций, что перерастает в зависимость для самих ритейлеров и является нагрузкой для поставщиков из-за все больше разрастающейся проблемы неконтролируемого опта. Одна и та же позиция в акции стоит в каждом магазине, но в разное время. А еще хуже – в одно и то же.
Мы видим акционную политику иначе. Далее, в контексте, я везде говорю об акциях In-Out – закуплена разовая партия, развезена по магазинам Сети, выставлена в акционную зону, продана. Акций на основной ассортимент, который состоит из СТМ мы не проводим – в закупочной цене нет ни копейки промо-бюджета и мы не планируем его туда закладывать.
Если мы создаем с вами СТМ в конкретном ассортиментном свойстве, то нам нет смысла проводить акцию на товар с этим же свойством. Для нас как для ритейлера это невыгодно потому, что в момент проведения акции мы зачастую увеличиваем категорию, но не увеличиваем общий товарооборот магазина – самое главное, мы не даем покупателю дополнительный выбор. В худшем варианте и вовсе получаем почти полное перетекание продаж с основного товара. Такое предложение для нас может быть интересно только тогда, когда маржа по этой позиции, выше, чем наша маржа на СТМ. Что практически нереально. Сложно представить, что известный бренд мне может предложить такую акционную позицию. Для вас проведение в нашей Сети акций на позиции, аналогичные регулярному ассортименту, приводит к снижению
объемов продаж основного товара, тем самым влечет за собой сбои в планировании производства и сбыта.
Далеко ходить не нужно, — это видно сейчас в предновогодний период во многих категориях. К примеру, в уже имеющемся плане акций АПТ у нас была согласованная товарная позиция – кукуруза «Бондюэль». В акционную цену после проведенного мониторинга она встала по 52 рубля. Это при том, что кукурузу СТМ среднеценового сегмента (то есть хорошего качества) мы продаем в регулярную цену 42 рубля. Конкурентная новогодняя лихорадка не заставила себя долго ждать – большинство сетей снизили цену ниже 50 рублей. А кто-то даже ниже 40. Это ниже цены закупки. Паллеты с этим товаром, фактически, распродаются с отрицательной маржой. А с СТМ бессмысленно перетекают продажи. Самым правильным решением в таком случае было бы – поставить в акцию уникальное свойство с любым консервным комбинатом. Но такое свойство, которое, выражусь так, не является кукурузой. Я не хочу получения подобной каннибализации в отношении товаров каждого из вас. Для нас интереснее получить от вас же товар в акцию In-Out с другим ассортиментным свойством. Во втором приоритете известные бренды, но тоже только с другим ассортиментным свойством.
Мы это видим одним из основных принципов проведения промо in-out — в промо в приоритете попадают позиции, с отличными от основного ассортимента свойствами. Если это соки, то с другими вкусами, если это шоколад, то с другой начинкой. Если это парфюмерия, то с другой отдушкой.
Для ваших конкурентов, поставщиков, которые не работают с нами по регулярному ассортименту, но предлагают в акции товар, аналогичный тому, что мы создаем с вами и успешно продаем, скажу сразу — товары со свойствами, пересекающимися с основным ассортиментом могут попасть в акцию, но это должен быть как минимум другой объем/тип упаковки и совершенно убойная акционная цена с сохранением нашей относительной маржи по основной категории.
Мы готовы работать с вами по акциям с учетом вышеуказанных принципов. Предлагайте новые свойства, вкусы и т.д. У нас нет маниакальной привязанности к тому, что в акциях должен быть известный бренд. В акциях должен продаваться качественный товар, не попадающий в общее ценовое восприятие. Он должен удивлять ценой и своим качеством. Если вы предлагаете новую позицию, то:
1. С одной стороны — это способ увеличить ваши объемы, правильно спланировать загрузку производства и тем самым дать покупателю акционную цену.
2. С другой стороны — возможность проверить этот товар на предмет попадания в будущем в основную матрицу путем создания СТМ.
3. Перспективное движение
Возвращаясь к нашей стратегии, акцентирую внимание на том, что в новой ассортиментной матрице не будут присутствовать позиции известных брендов, тем самым продажи категорий перераспределятся на производимый вами товар. Уже работающие магазины нового «Холди» показали отсутствие зависимости покупателей от ассортимента известных брендов. В настоящий момент мы подтвердили для себя устойчивость этой модели и готовы развивать ее вместе с вами.
Уже в первом квартале следующего года мы планируем запустить веб-сервис, который позволит анализировать все ваши предложения, вести аргументированный диалог и эффективно планировать спрос.
В январе 2018 года ждем от вас интересных предложений для промо, ваши предложения будут рассмотрены в приоритете.
Я писал выше, что хочу рассказать про стратегию работы. Безусловно, то, что отмечено в этом письме – это лишь малая часть. В начале следующего года я бы хотел встретиться с вами лично, чтобы подробно рассказать о нашей ассортиментной и ценовой политике, ответить на ваши вопросы. В первом квартале мы свяжемся с вами для планирования этих встреч. Я уверен, что это общение поможет нашему совместному бизнесу через поиск предпринимательских идей и их успешную реализацию. А сегодняшнее обращение с моей стороны поможет взглянуть иначе на наше сотрудничество.
Уважаемые друзья, поздравляю вас с наступающим 2018 годом!
Желаю вам нестандартных мыслей, их применения для опережения рынка и стабильного роста! Исправлено AlexVD62 (29.12.2017 10:42)

интересно, спасибо

С наступающим! Мы Ваш поставщик — после праздников есть тема для обсуждения. Спасибо!

superbiznes написал(а):

интересно, спасибо

+++++

Спасибо!

Доброго дня! С наступившим! Подскажите пожалуйста, как с Вами можно связаться? Заранее благодарна.

ablinova написал(а):

связаться

с АлексомВД62? Он же просто репостнул материал, зачем с ним теперь из-за этого связываться? Он хороший парень… ))))))

ablinova написал(а):

Заранее благодарна.

Не благодарите! А контакты Холидея в закладке "Сети". ))))

lotsmanov.a написал(а):

Не благодарите!

Новогодняя благотворительность ?

а официально это есть где-то? или это копия с внутренней рассылки?

Простите, а кто это в Компании Холидей?

Всем привет, писал это письмо Директор по закупкам и логистике — Сухарев Илья Александрович, у меня тоже такое письмо есть.