Хочется обратной связи уважаемого сообщества по поводу нижесказанного. Много букв.

Столкнулся с парадоксом рынка FMCG.

Я сейчас не про сетевую розницу, а про любимый мной традиционный канал. Про небольшие магазины.

Все производители и дистры как один жалуются на то, что малоформатная розница дебеторит со страшною силою. Мол, не допустили бы мы out-of-stock в торговой точке, но они не заказывают, тк у них денег нет… Хотя всем давно понятно, что золотое правило «Я не покупаю то, что я не вижу» работает как часы. Нет товара на полке — минус продажи и торговой точке, и поставщику, и производителю… OSA такая OSA))

Есть, конечно, ситуации, когда предприниматели делают это осознанно, попеременке затариваясь у разных поставщиков. Но чаще всего предприниматель дебеторит ! ВНИМАНИЕ! потому, что за неделю/месяц до этого этот же самый (или другой) поставщик слил в эту торговую точку под соусом акции или еще какой-то трейдмаркетинговой херни целую кучу супер продаваемого неликвида.
Мой любимый пример — Стиморол со вкусом свеклы (все названия вымышленные :):) ). Понятно, что этот "ил" в торговой точке не продается, выручка генерится меньше (леквидного товара ведь меньше стало, неликвидами полочное пространство занято), а в результате торговая точка не покупает ликвидный ассортимент… Очень часто это приводит к гибели магазина.

Казалось бы, всего-то надо перестать грузить в торговую точку неликвид. Но тут вмешивается мотивация торговых команд, которым сам поставщик или производитель, если это выделенные команды под дистрибуционный контракт, поставил план: «это слить любой ценой». И под этот план вкусная мотивашка. И Торговый радостно бежит зарабатывать бонус. Читай заколачивать гвозди в крышку гроба собственной адресной программы. Он же по SMARTу все делает. Как учили. Только вот редко учат торговые команды смартовать цели в долгосрочную перспективу. Тут ведь надо задуматься, проанализировать, ошибиться и еще раз попробовать…
В результате торговые команды бегут с этим неликвидом и договариваются с кассирами/реализаторами в торговых точках. Кому шоколадку, кому скидку, кому откатик. Хорошие продажники — народ подвижный. Находят правильный подход к своей ЦА. А что, Торговый план выполнил, получил дополнительную морковку. И не в виде украшения в задницу, а в качестве поощрения за ратный подвиг. Да и реализатор не в накладе.
Плохо только предпринимателю. Кассовые разрывы, нервы, поставщики прессуют… Ну и поставщику следом тоже становится плохо. АКБ хереет, уменьшается. Но связать это в голове менеджмента поставщика далеко не всегда получается. Вот эта вот мотивация она не благо, а зло. Но в краткосрочной перспективе все молодцы, все грызут морковку)

Думаете, поставщик виноват? Три раза Ку) Откуда у поставщика появился этот товар? Ну тот самый неликвид? Логично предположить, что это кто-то произвел.
Но вот вопрос — зачем? Это ведь неликвид! И тут надо вспомнить, что большинство производителей у нас — это крупные компании. Они делают федеральный или глобальный бизнес. Процессы отлажены, акции торгуются на какой-то там бирже, планы согласовываются в долгосрочной перспективе, чтобы обеспечить стабильный рост акций, EBITDA и спокойствие акционеров. И вот этот самый план декомпозируется менеджментом компаний до территорий, товарных групп, конкретных товарных позиций.
Маркетологи работают над тем, чтобы проанализировать данные от торговых команд за прошлые периоды, проводят исследования и выясняют, что в этом сезоне офигенно будет продаваться стиморол со вкусом свеклы. Потому что ЗОЖ супер-популярен, а в свекле нашли какие-то супер-компоненты которые не только эмали зубов помогают, но еще очень хорошо помогают избавиться от лишнего веса. По этому поводу делается офигенная презентация, для ее представления на «борде» выбирается яркий оратор. Презентация проходит с успехом, планы защищены перед советом директоров. Назад пути нет — контракты на поставку экстракта свеклы, изготовление POS материалов, маркетинг-хуяркетинг…
Но вот товар встречается с потребителем и… и не искрит. Нахер не уперся потребителю этот стиморол со вкусом свеклы. От слова совсем. Но планы-то согласованы, производство работает, скоро квартал/полугодие/год (упаси Господи). И тут гениальная мысль — а давайте трейдмаркетингом каким тему сдобрим? Или мотивашку там для торговых команд зарядим? Всегда же помогало! …
Ну а дальше вы уже в курсе. Все это едет в на полку в небольшой магазин, где процессы еще не так хороши, как в соседнем Магните и решение о закупке принимается без предварительных согласований.
Предприниматель виноват, не проследил? Да, возможно. Но он один и жнец, и жрец, и на дуде игрец.
Дистр виноват? Возможно. Но он не всегда влияет на «политику партии».
Как бы это глупо не звучало, но фундаментально в out-of-stock/out-of-shelf ситуациях в традиционном канале самая большая роль на плечах производителя! Парадоксально, не правда ли? Одно подразделение внутри поставщика борется за рост показателя доступности товара на полке в традиционной рознице, а другое своими действиями активно мешает ему.
Да, процессы! Да, регламенты! Да, корпоративная культура! Но по факту — басня Крылова «Лебедь, Рак и Щука»:
«Когда в товарищах согласья нет,
На лад их дело не пойдет,
И выйдет из него не дело, только мука.»

Только сегодня обсуждали и анализировали закрытие трех розничных точек, где хозяин

elikofff написал(а):

один и жнец, и жрец, и на дуде игрец

в сухом остатке получили

elikofff написал(а):

решение о закупке принимается без предварительных согласований

и как следствие

elikofff написал(а):

торговая точка не покупает ликвидный ассортимент… Очень часто это приводит к гибели магазина

Не знаю всех тонкостей торговли на бирже и кто "там" решает что нам есть и что пить, но в целом все это очень близко к реальности.

elikofff написал(а):

Маркетологи работают над тем, чтобы проанализировать данные от торговых команд за прошлые периоды, проводят исследования и выясняют, что в этом сезоне офигенно будет продаваться стиморол со вкусом свеклы. Потому что ЗОЖ супер-популярен, а в свекле нашли какие-то супер-компоненты которые не только эмали зубов помогают, но еще очень хорошо помогают избавиться от лишнего веса. По этому поводу делается офигенная презентация, для ее представления на «борде» выбирается яркий оратор. Презентация проходит с успехом, планы защищены перед советом директоров. Назад пути нет — контракты на поставку экстракта свеклы, изготовление POS материалов, маркетинг-хуяркетинг…
Но вот товар встречается с потребителем и… и не искрит. Нахер не уперся потребителю этот стиморол со вкусом свеклы. От слова совсем. Но планы-то согласованы, производство работает, скоро квартал/полугодие/год (упаси Господи). И тут гениальная мысль — а давайте трейдмаркетингом каким тему сдобрим? Или мотивашку там для торговых команд зарядим? Всегда же помогало! …

Напомнило мне это Духless Минаева.
Где он стебется на Бондюэлем вроде.
По сути "маркетинга" можно что сказать…
Не видел еще в РФ ни одного маркетолога, который хотя бы немного поработал торговым, а также продавцом в рознице.
Только после этого (на мой взгляд) имеет смысл брать, но только в ассистенты.
Но поскольку у нас в РФ нет особо конкуренции (да и рынок малюююсенький — чего там съедят 140 млн небогатых россиян), то это и не нужно.
К тому же "маркетинг" давно стал ругательным словом, означающим "дадим сетям еще бабла, чтоб нас не вывели".
Вот и весь маркетинг.

Напомнило ситуацию с майонезом "Легкий" когда он только появился на рынке якобы такой безкалорийный продукт))) и народ не совсем понимал что это и старался обходить все это дело стороной, торговые точки неохотно брали продукт поскольку он не продавался хотя шел прицепом к топовой марке, будучи торговым был за мотивирован на данный продукт и назойливо пытался ставить во все торговые точки хоть одну пачку! но что бы стояла на полке тем самым расширяя присутствие количества SKU топовой торговой марки, кто на отрез отказывался брать самостоятельно дописывал в заявку, экспедитор вез в точку процент отказа был не велик почти все кто в точке отказывал на заявку принимали продукт у экспедитора. Тогда я тоже не совсем понимал зачем мы суем людям такой неликвид когда хорошо идут топовые позиции.

Спустя примерно полгода усиленного спихивания продукта он стоял во всех ТТ продажи потихоньку но пошли самостоятельно, народ привык, для себя я тогда сделал выводы.

1. Я получил дополнительную мотивацию и оборот к основному прайсу
2. ТТ как бы не сопротивлялась получила новый продукт на полке который через полгода но стал приносить прибыль
3. Производитель расширил линейку продукции на полке.

Зерно смысла есть. Но и производитель свой смысл закладывает. В 2015 заводили дешевый продукт. Как вывести на рынок, те же мотивашки, бонусы, 2+1.
Шло со скрипом, неликвид, зато через полгода к сезону стрельнуло. А могло и не сыграть. Здесь всегда есть риск, который просчитать не выйдет, только эмпирическим путем по прошествии некоторого времени. ТТ за счёт допустимого объёма заказ могут подстраховать себя, пусть ограничивают. А что заказы делают кассиры и продавцы, здесь уже ИПшника риски с грамотным подбором персонала.

походу кристаллизуется пара отдельных бизнес-процессов в продажах по всей цепи:
- промо на прокачку объемов
- промо на вывод новых позиций

Проголосовал не согласен.
Поясню-набрать столько не ликвида, что бы довести ТТ на грань закрытия это совсем талантом нужно быть. Да торговля у нас по больше части не профессиональная, но открывать ТТ с рассчетом -"вот я ща заполню полки и ни чего делать не буду, а оно как попрет" это верхняя грань наивности.
Оно имеет место быть, но на узкопрофильных рынках и развивающихся направлениях. Типа драфта, в своё время. Сейчас на вейпе такое наблюдаю.
На прилавочной рознице таких наивных давно уж повывели.
Ситуация в рознице следствие лишь экономической ситуации в стране. Все дистребы с кем общаюсь говорят о падении продаж. Причем количество сетевой розницы растет. Должен быть прирост, но куда там.
Сами сети рапортуют о приросте, но уверен это следствие активного (гиперактивного) расширения и захвата новых территорий. Что тоже ведет к схлапыванию ТР.
Уверен что по каждой отдельной сетевой ТТ в среднем ситуация будет не столь благоприятна. Не обладаю информацией, увы.

Производитель не может сидеть на одних и тех же продуктах, как бы хорошо те не продавались. Вот и начинает расширять свою долю на полке за счет новинок. Производители побогаче могут позволить себе буквально годами "вбивать" новинку на рынок и получить в конце концом от нее прибыль. Люди смотрят телевизор, ходят в магазины, кто-то попробовал, кому-то понравилось и все — процесс пошел. Главное — удержаться на полке.
Крупнейшие производители (с натяжкой, но можно предположить, что в полном согласии с сетями) вполне успешно меняют рынок под себя.
Общаешься, так колу никто не пьет (ибо все — патриоты! (тм! ), однако в каждой "дыре" выставлено и продается на ура.

Традиционную розницу убивают в основном сети. В отделах закупок сетей уже выросли реальные профессионалы, которые знают про категорийный менеджмент и много чего ещё. И есть 200-500 позиций "Must have". Так что и у традиционной розницы причин для затарки неликвидом особо нет. Есть много магазинов, которые возьмут твой товар только если он есть в МАГНИТЕ, ЛЕНТЕ, 5-ке и др. Так что тоже не хотят велосипед изобретать. Да, новинки иногда "выстреливают", но это совсем другая история… ИМХО

Традиционная розница — убивает себя сама , она уже давно ушла в теневую экономику и основной ее доход от продажи алкоголя и пива , либо контрафактного , либо во время , запрещенное для продажи … Исключение нормальные и достойные Универсамы , которые еще остались в городах и селах , но их становится все меньше и меньше , так как правильно , высказался ДенисDetPit, , что у сетей тоже растет аппетит на ТТ и большие площади … / имхо

dvp_wholesaler написал(а):

она уже давно ушла в теневую экономику и основной ее доход от продажи алкоголя и пива

так с этого вроде и начиналось все, водка хлеб и сигареты, не?))))

Дима, независимо от того, сеть ты или нет

dvp_wholesaler написал(а):

основной ее доход от продажи алкоголя

А что касается

dvp_wholesaler написал(а):

контрафактного

алкоголя, то Лента достаточно продавала в свое время.
Закупая СТМы по цене дешевле акцизной марки.

Так что не знаешь — не надо pizdeть.

"Великие знатоки ритейла", которые с усталым от умудренности видом рассуждают о смерти традиционной розницы, могут съездить по 2м адресам в МСК.

1. Ярославское ш.д.107.
Самозанятые граждане арендуют места (витрины) и продают молочку, мясо, рыбу, бакалею… да и вообще все (кроме крепкого алкоголя кстати).
И что-то не жалуются на отсутствие покупателей, в отличие от Пятерочки в 30 метрах (где все это дороже и хуже качеством, со слов покупателей).

3. Ленинградский рынок у м.Аэропорт (правда это все-таки рынок).
В выходные мест на парковке нет, очереди к каждому прилавку.
Прямо в здании рынка — сетевые магазины, в которых почти пусто.

DetPit написал(а):

В отделах закупок сетей уже выросли реальные профессионалы, которые знают про категорийный менеджмент и много чего ещё.

Можно хоть одного "профессионала" назвать поименно ?
Профи были раньше, когда работали люди, обученные по специальности "товароведение".
И имевшие за плечами по 20 лет опыта работы "на земле", а не в офисе.
Сейчас это — соплячки с дипломами МБА российской заборостроительной бизнес-школы.
Что они в принципе могут знать ?
Формулу маржинальности ?
Как EBITDA считать ?
А всякие слова типа "категорийный менеджмент" — обычные модные словечки.
Раньше еще было словечко "category's captain".
Глупыши с ума сходили — "ой, а что это ? мы не слышали ! значит у нас проблемы ! подать сюда самых дорогих консультантов ! "

oatfield написал(а):

, очереди к каждому прилавку.

повеселил))
значит нет кризиса в столице, раз на рынках очереди

oatfield написал(а):

"Великие знатоки ритейла", которые с усталым от умудренности видом рассуждают о смерти традиционной розницы, могут съездить по 2м адресам в МСК.

1. Ярославское ш.д.107.
Самозанятые граждане арендуют места (витрины) и продают молочку, мясо, рыбу, бакалею… да и вообще все (кроме крепкого алкоголя кстати).
И что-то не жалуются на отсутствие покупателей, в отличие от Пятерочки в 30 метрах (где все это дороже и хуже качеством, со слов покупателей).

3. Ленинградский рынок у м.Аэропорт (правда это все-таки рынок).
В выходные мест на парковке нет, очереди к каждому прилавку.
Прямо в здании рынка — сетевые магазины, в которых почти пусто.

Частности, подтверждающие правило. У нас такие тоже есть, но они на перечет.
Недавно мониторил ситуацию по своему городу, довольно поверхностно, но показательно.
ТР-около 1 000 ТТ
Сети-800 ТТ (не вошли ТТ нон-фуд, типа Магнит-Косметик)

Но ТР это преимущественно малые форматы, с ограниченным ассортиментом. Типа киоск или магазин в однокомнатной квартире.
Сети преимущественно дискаунтер, супермаркет.
Рынков, мини-рынков практически не осталось и те хреново себя чувствуют. Оставшиеся два, где все неплохо, опять же лишь подтверждают общую тенденцию.
По итогу наш перекресток в спальном районе выглядит примерно как.
1 супермаркет, один дискаунтер, 4-6 киосков от производителя (молочка, хлеб, колбаса, фрукты-овощи) и один киоск ТР.
А Москва, что нам Москва? Загранка фактически. Осталось только таможню на МКАДе поставить

Забыл-ещё на том перекрестке где то 0, 3 от алкомаркета и 1 точка с драфтом
КиБ из нашего города попер

oatfield написал(а):

Самозанятые граждане арендуют места (витрины) и продают молочку, мясо, рыбу, да и вообще все (кроме крепкого алкоголя кстати).
И что-то не жалуются на отсутствие покупателей, в отличие от Пятерочки в 30 метрах (где все это дороже и хуже качеством, со слов покупателей).

Достаточно интересный формат. Наблюдал несколько похожих объектов. "Самозанятым" удается создать весьма приличную атмосферу и ассортимент на своих витринах и приличный персонализированный уровень обслуживания. Напоминает такой небольшой рынок внутри магазина.

oatfield написал(а):

По сути "маркетинга" можно что сказать…
Не видел еще в РФ ни одного маркетолога, который хотя бы немного поработал торговым, а также продавцом в рознице.
Только после этого (на мой взгляд) имеет смысл брать, но только в ассистенты.

вот золотые слова . Все свелось к тому , что непонятные девочки с надутом видом чего-то пиндюлить продажникам научились , а потом "Вы продавать не умеете"

oatfield написал(а):

Можно хоть одного "профессионала" назвать поименно ?
Профи были раньше, когда работали люди, обученные по специальности "товароведение".
И имевшие за плечами по 20 лет опыта работы "на земле", а не в офисе.
Сейчас это — соплячки с дипломами МБА российской заборостроительной бизнес-школы.
Что они в принципе могут знать ?
Формулу маржинальности ?
Как EBITDA считать ?
А всякие слова типа "категорийный менеджмент" — обычные модные словечки.
Раньше еще было словечко "category's captain".
Глупыши с ума сходили — "ой, а что это ? мы не слышали ! значит у нас проблемы ! подать сюда самых дорогих консультантов ! "

и еще раз +100500 — какие на хрен "Профессионалы" ? Весь профессионализм свелся к тому , что розница померла и в каждом регионе по две-три локальных сетки вменяемых максимум — вот и сидят пальцы гнут, знают, что идти практичски некуда стало

oatfield написал(а):

Можно хоть одного "профессионала" назвать поименно ?

Поимённо не буду, но в своей категории, поверьте, общаюсь с несколькими федеральными…

Edward написал(а):

что идти практичски некуда стало

поэтому я потихоньку сворачиваю производственную деятельность (вместе со сворачиванием рынка) и перехожу в ритейл.
В ритейле хорошо !
Можно открыть магаз практически без копейки денег.
Арендные каникулы дают.
Инвестиции смешные (по сравнению с производством), и платишь с отсрочкой.
Товар тоже в отсрочку дают.
А деньги от покупателей текут с первого же дня работы !

Ну и особо радуют сегодняшние возможности по наценкам.
Раньше как было ?
Куча конкурентов самозанятых вокруг с наценками 20-25%.
А сейчас ?

Edward написал(а):

по две-три локальных сетки вменяемых максимум — вот и сидят пальцы гнут

Поэтому можно лупить 100-150% и быть дешевле всех на районе.
Ведь сравнивать будут с сетями, а там дорого.
p.s. Последний пример с сидром.
Взял у производителя, с наценкой 50% он у меня на полке стал дешевле закупки Ашана.
Не полки Ашана, а его закупки.
Правда, я быстро исправился )))
Продукт прёт, наценка почти 100%, отсрочки покупателям не нужны (в отличие от дистров и сетей).
Купил-продал, а время оплаты еще не наступило.
Открываем 4й объект (практически на деньгах поставщиков, хотя я листинги не беру и отсрочку больше 3х недель не прошу).

oatfield написал(а):

поэтому я потихоньку сворачиваю производственную

Будешь"ссаками" торговать? Тогда придется самому себя чмырить

oatfield написал(а):

Как EBITDA считать ?

" За такое слово в базарный день и прибить могут" (М. Успенский)

oatfield написал(а):

Не видел еще в РФ ни одного маркетолога, который хотя бы немного поработал торговым, а также продавцом в рознице.
Только после этого (на мой взгляд) имеет смысл брать, но только в ассистенты.

плюсую стоя!

Pavel_Mal написал(а):

1. Я получил дополнительную мотивацию и оборот к основному прайсу
2. ТТ как бы не сопротивлялась получила новый продукт на полке который через полгода но стал приносить прибыль
3. Производитель расширил линейку продукции на полке.

кейс отличный! потребитель-то консервативен в массе. его надо как-то сдвинуть с мертвой точки.

Big_Brother написал(а):

Крупнейшие производители (с натяжкой, но можно предположить, что в полном согласии с сетями) вполне успешно меняют рынок под себя.
Общаешься, так колу никто не пьет (ибо все — патриоты! (тм! ), однако в каждой "дыре" выставлено и продается на ура.

сила маркетинга при правильном применении — реальная сила)

DetPit написал(а):

Есть много магазинов, которые возьмут твой товар только если он есть в МАГНИТЕ, ЛЕНТЕ, 5-ке и др.

но ведь это тупик. Единственный шанс выжить для маленького магазина — отличаться ассортиментом, давать потребителю то, чего нет в сети. Именно на этом и процветают сателитные магазины, как одиночные так и сетевые (речь, например, про свежже мясо или алкоголь, которых в сетях практически нет)

oatfield написал(а):

"Великие знатоки ритейла", которые с усталым от умудренности видом рассуждают о смерти традиционной розницы, могут съездить по 2м адресам в МСК.

адреса сохранил, спасибо! обожаю такие кейсы!

elikofff написал(а):

но ведь это тупик. Единственный шанс выжить для маленького магазина — отличаться ассорт

elikofff, про Нильсен слышали чё-нибудь?